本文綜合多種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科理論，通過(guò)文獻(xiàn)研究法、案例分析法，分析和研究抖音短視頻的行業(yè)環(huán)境、廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及廣告策略?xún)?yōu)勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)其在廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。最后結(jié)合問(wèn)題提出了相應(yīng)的策略?xún)?yōu)化建議。

一 抖音 APP及抖音廣告簡(jiǎn)介

抖音于2016年9月上線，由今日頭條孵化，，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。2018年5月30日，國(guó)資委新聞中心正式入駐抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)“國(guó)資小新”，并發(fā)布第一支視頻，國(guó)資委新聞中心主任毛一翔親自出鏡“嚴(yán)肅賣(mài)萌”，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)家企業(yè)新型傳播形式的先河。

抖音的廣告產(chǎn)品主要有三種：包含開(kāi)屏廣告、信息流廣告以及植入式廣告。

抖音對(duì)于廣告主的定位有官方形式和個(gè)人軟廣官方廣告即官方給廣告主留一個(gè)短視頻空位，廣告主只需將自己的視頻內(nèi)容放上去就可以。個(gè)人軟廣形式，即廣告主尋找抖音網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅宣傳其產(chǎn)品，廣告費(fèi)用不經(jīng)過(guò)抖音官方，網(wǎng)絡(luò)紅人幫助廣告主進(jìn)行品牌插入。

抖音用戶(hù)集中在35歲以下的年輕群體中，其中24歲以下為25.66%，25歲至30歲的人數(shù)比例最多，達(dá)到了29.13%，31歲至35歲的用戶(hù)比例為24.83%，總占比接近80%。

抖音用戶(hù)集中在35歲以下的年輕群體中，其中24歲以下為25.66%，25歲至30歲的人數(shù)比例最多，達(dá)到了29.13%，31歲至35歲的用戶(hù)比例為24.83%，總占比接近80%。

開(kāi)屏廣告以CPM計(jì)費(fèi)，靜態(tài)廣告費(fèi)用為200元/CPM，動(dòng)態(tài)或視頻（支持全屏和插屏視頻樣式）的價(jià)格為240元/CPM。信息流廣告以CPM的計(jì)價(jià)方式，價(jià)格為240/CPM。植入式廣告費(fèi)用根據(jù)達(dá)人級(jí)別的不同，從高到低分為S級(jí)-E級(jí)，費(fèi)用在6千-10萬(wàn)以上。

抖音廣告營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)包括（1）充分利用明星效應(yīng)不同的受眾對(duì)廣告有不同的評(píng)價(jià)，但大多數(shù)人都會(huì)被明星吸引，所以越來(lái)越多的名人廣告，這就是所謂的明星效應(yīng);（2）與音樂(lè)相結(jié)合：音樂(lè)對(duì)觀眾情緒的影響表現(xiàn)在腦干反射、生理節(jié)律與音樂(lè)節(jié)奏的共鳴、評(píng)價(jià)性條件反射、情緒感染等多個(gè)方面，使觀眾在廣告的音樂(lè)中，產(chǎn)生對(duì)廣告產(chǎn)品的期待;（3）靈活運(yùn)用廣告的3B原則：該原則認(rèn)為這三種表現(xiàn)手段更符合人類(lèi)關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

二 抖音廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）廣告投放過(guò)于密集：由于抖音的受眾群體大部分為年輕人，這部分用戶(hù)大多青春熱血，對(duì)于新事物的接受度雖大，但千遍一律的視頻內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)，便會(huì)心生反感。并且許多產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到廣告效果，用戶(hù)體驗(yàn)差。因此，許多用戶(hù)對(duì)抖音產(chǎn)生了負(fù)面情緒。游戲和小說(shuō)在抖音的投放尤為密集，平均每半個(gè)小時(shí)，用戶(hù)能刷到3-5條游戲或小說(shuō)廣告，雖然不是同一個(gè)小說(shuō)平臺(tái)和同一款游戲，但同類(lèi)型廣告投放過(guò)多確實(shí)引起了觀眾的反感。

（2）廣告抄襲、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重：為了跟上時(shí)尚潮流的發(fā)展趨勢(shì)，能夠加入抖音廣告這個(gè)“大家族”，許多廣告主和廣告制作公司在制作廣告的時(shí)候，將流行等故事內(nèi)容、音樂(lè)等直接加入其中，使廣告與其他平臺(tái)或其他品牌的的極其相似。雖然趕上了“潮流”，但卻失去了原創(chuàng)的魅力。相似的廣告內(nèi)容加上抖音的為用戶(hù)的定制化、個(gè)性化推送，很多時(shí)候用戶(hù)會(huì)連續(xù)刷到四五個(gè)相似的廣告，造成了用戶(hù)的審美疲勞。

（3）“網(wǎng)紅”力量存在局限性：抖音網(wǎng)紅過(guò)于綜合，廣告主的產(chǎn)品很難找到和自己行業(yè)領(lǐng)域相匹配的專(zhuān)屬網(wǎng)紅，有些網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品時(shí)對(duì)于產(chǎn)品信息把握不專(zhuān)業(yè)、也不夠權(quán)威，得不到受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，盡管關(guān)注度很高，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率無(wú)法保證，網(wǎng)紅效應(yīng)降低。

（4）原生廣告生硬：雖然廣告主希望能夠做出真正能夠在潛移默化中影響用戶(hù)的原生廣告，但是廣告的痕跡還是有些嚴(yán)重，許多廣告的表現(xiàn)形式略顯夸張和做作、對(duì)于產(chǎn)品的植入也有些生硬，因此，并不能帶給消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品的感同身受，他們依然會(huì)認(rèn)為這是廣告。

三 抖音APP廣告策略的優(yōu)化探究

（1）明確投放目的：：大數(shù)據(jù)使企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者行為推斷出消費(fèi)者的需求，從而為客戶(hù)提供定制化的服務(wù)。因此，抖音不僅要肯定數(shù)據(jù)的。抖音在投放廣告時(shí)，需要充分利用大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，使用優(yōu)化投放的策略，確定廣告投放目的，然后再開(kāi)始向用戶(hù)投放廣告。

（2）提升受眾關(guān)注度：提高廣告效果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素就在于如何提高受眾的關(guān)注度。這就要求抖音在投放廣告的過(guò)程中，精準(zhǔn)把握用戶(hù)的需求，在用戶(hù)使用抖音時(shí)，同類(lèi)型的廣告投放在一定的時(shí)間段內(nèi)（例如一個(gè)小時(shí)內(nèi)）不要超過(guò)三次。

（3）全維度與精準(zhǔn)投放相結(jié)合：將多樣化、創(chuàng)意化的廣告投放可以提高受眾對(duì)廣告的接受度，多個(gè)版本的廣告相輔相成，使廣告實(shí)現(xiàn)全維度的投放，覆蓋大量用戶(hù)。廣告在投放時(shí)也不能投放所有類(lèi)型的產(chǎn)品，例如，給學(xué)生投放奢侈品廣告，給女性投放新車(chē)廣告等。在投放廣告時(shí)，也要利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，為用戶(hù)提供感興趣的廣告。

（4）注重內(nèi)容審查，樹(shù)立正確價(jià)值觀：對(duì)于抖音用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告的價(jià)值不僅僅在于廣告的內(nèi)容，還有品牌想要傳遞給用戶(hù)的品牌理念、品牌價(jià)值、品牌情感。抖音的廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，不僅要與其他短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還要與本平臺(tái)的網(wǎng)紅博主們競(jìng)爭(zhēng)。但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，抖音都要建立嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審查制度，向用戶(hù)傳遞積極向上的價(jià)值觀。

結(jié)論

本文力求能夠全面準(zhǔn)確的分析抖音短視頻的行業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)其在廣告營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。研究得到抖音優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，對(duì)抖音的廣告策略提出的優(yōu)化建議，希望能夠?qū)Χ兑粑磥?lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)提供一些借鑒之處。

作者：蘇曼玉 延邊大學(xué)企業(yè)管理研究生在讀 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 導(dǎo)師：鄭軍。

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