馬明喆

摘 要：近幾年，隨著短視頻的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)形成了新的銷售模式，消費(fèi)者也多了一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)渠道。本文旨在研究在直播帶貨中，哪些特征可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并給出相應(yīng)的建議，為直播帶貨做出理論貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;帶貨;消費(fèi)者;意愿

一、引言

隨著社會(huì)化進(jìn)程的加快以及智能手機(jī)的普及，人們?cè)絹?lái)越傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅僅以圖片和文字的形式像消費(fèi)者傳遞信息，已無(wú)法滿足人們的需求，于是便出現(xiàn)了直播帶貨這種新型購(gòu)物模式。

二、直播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

1、主播的可信性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

可信性是指消費(fèi)者自身對(duì)主播可信任程度的高低的判斷，主要來(lái)源于主播個(gè)人的誠(chéng)信和道德?tīng)顩r，是否能夠公平客觀的介紹商品，它能夠顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿。信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)商品的日益增多和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的日益豐富，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越受到不確定因素的影響?；趯?duì)主播的信任，消費(fèi)者認(rèn)為主播沒(méi)有夸大其詞，其推薦的商品能夠達(dá)到預(yù)期效果，不會(huì)給自己帶來(lái)傷害和經(jīng)濟(jì)損失，從而在短時(shí)間內(nèi)做出追隨主播的決策。

直播過(guò)程中主播對(duì)商品展示的畫(huà)面是即時(shí)的、完整的、不經(jīng)過(guò)編輯的，同時(shí)消費(fèi)者還可以通過(guò)與主播的交流讓其近距離地展示商品細(xì)節(jié)并描述商品材質(zhì)。電商直播購(gòu)物的真實(shí)性具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)帶入感，讓消費(fèi)者可以獲得最直接最真實(shí)的參與體驗(yàn)，從而刺激他們的消費(fèi)欲望，促使轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。在瀏覽直播的過(guò)程中，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生熟悉及親切感，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)主播的信任感。因?yàn)橹鞑ゾ哂锌尚判?，消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任，從而信任其推薦的產(chǎn)品，認(rèn)為主播推薦的產(chǎn)品是真實(shí)的、價(jià)格便宜，值得立即購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2、主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量的判斷很大程度上取決于主播專業(yè)性的高低，這會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者在直播間的停留時(shí)間甚至是購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿不僅來(lái)自產(chǎn)品，更是來(lái)自于對(duì)主播專業(yè)性的認(rèn)同。

在直播帶貨中，主播通常具有較強(qiáng)的專業(yè)能力，對(duì)商品以及相關(guān)知識(shí)有較深入地了解，通常會(huì)通過(guò)解說(shuō)等向消費(fèi)者介紹商品的詳細(xì)信息和相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，并且會(huì)通過(guò)直播者自身的親自示范，或試穿、試用或試吃等這些自身體驗(yàn)讓消費(fèi)者能夠更全面清晰感知到商品的具備的功能和有用性價(jià)值。大量研究表明消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中通過(guò)主播的解說(shuō)介紹、消費(fèi)者自己觀察詢問(wèn)、或者與直播間的其他消費(fèi)者交流互動(dòng)等會(huì)影響對(duì)直播間商品的功能價(jià)值的看法，當(dāng)消費(fèi)者能夠感受到商品的功能質(zhì)量較好或者有保障的時(shí)候，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買(mǎi)意愿。在直播過(guò)程中，直播者在解說(shuō)介紹產(chǎn)品時(shí)候具有專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也會(huì)分享自己的切身經(jīng)歷能夠幫助消費(fèi)者找到合適自身的商品，這種專業(yè)性能夠減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的擔(dān)心，從而提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容幫助消費(fèi)者更好地做出購(gòu)物決策，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3、主播的吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

吸引力是指主播的個(gè)人魅力、可接近程度、人格特質(zhì)、令人喜愛(ài)的程度，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)吸引力更高的人或物時(shí)，開(kāi)心程度就會(huì)越高，因此會(huì)更產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者同樣在選擇網(wǎng)絡(luò)主播，因此網(wǎng)絡(luò)主播的外在形象以及表現(xiàn)出來(lái)的親和力可以被消費(fèi)者直觀的感受到。直播帶貨中，主播通過(guò)幽默的語(yǔ)言，或者表演一些娛樂(lè)節(jié)目來(lái)營(yíng)造更高的吸引力，促使消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間的觀看直播間，對(duì)于自我控制能力逐漸減弱最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。主播的吸引力越高，觀眾就會(huì)更喜愛(ài)主播所推薦的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、結(jié)論和建議

消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，會(huì)受主播的可信性、專業(yè)性和吸引力的影響。由于主播具有可信性，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生信任，無(wú)條件的相信主播所推薦的產(chǎn)品。主播具有專業(yè)性的講解能力，使消費(fèi)者清楚地了解商品的具體信息，從而感知到商品的有用性，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。在直播中，消費(fèi)者很有可能受主播個(gè)人魅力的吸引，使消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的停留在直播間中，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。所以，針對(duì)以上特征，提出以下幾點(diǎn)建議。

1、注重對(duì)主播的培養(yǎng)

在直播前，主播應(yīng)該認(rèn)真了解每種產(chǎn)品，熟知每種產(chǎn)品的價(jià)格、功能等信息，只有這樣，在直播中才能更好的向消費(fèi)者介紹商品。所以平臺(tái)應(yīng)該注重培養(yǎng)主播，使主播具有豐富的專業(yè)能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。

2、增設(shè)娛樂(lè)項(xiàng)目

應(yīng)該在直播間內(nèi)增加娛樂(lè)游戲或活動(dòng)，比如彈幕抽獎(jiǎng)等來(lái)吸引消費(fèi)者。也可以邀請(qǐng)明星助陣直播間，為直播帶來(lái)流量?；蛘呃镁C藝的形式進(jìn)行直播帶貨，以此來(lái)提高娛樂(lè)性，使消費(fèi)者的精神需求得到滿足，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。

參考文獻(xiàn)：

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