錢鑫

關(guān)鍵詞：直播電商;短視頻;直播專業(yè)

一、電商直播及其現(xiàn)狀

1、電商直播的規(guī)?，F(xiàn)狀

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電商直播空前火爆，自2020年，電商直播更是多方入局，一度進(jìn)入了全民直播、萬物皆可播的局面。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9610億元，同比大幅增長121.5%，同時(shí)預(yù)計(jì)2021年全年中國電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元;畢馬威聯(lián)合阿里研究院預(yù)計(jì)總規(guī)模接近2萬億元（19950億元）;國盛證券還預(yù)計(jì)，2025年全年中國電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6萬億元。

《2020年電商直播行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國直播相關(guān)企業(yè)數(shù)量一直在不斷上漲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，2020年我國有超過8.1萬家直播相關(guān)企業(yè)，同比2019年增加近4倍。

在直播用戶方面， 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%;平臺(tái)方面，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截止2021年上半年，直播領(lǐng)域的應(yīng)用數(shù)量高達(dá)401款，帶直播相關(guān)標(biāo)簽的應(yīng)用更是多達(dá)534款，數(shù)量十分龐大。

電商直播的井噴式發(fā)展，對(duì)專業(yè)人才的需求也在不斷擴(kuò)大。據(jù)多家媒體統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，包括主播和運(yùn)營服務(wù)等專業(yè)行業(yè)服務(wù)人才需求可達(dá)3000-4000萬。以上數(shù)據(jù)表明，企業(yè)與高校共建直播專業(yè)人才的需求已然越來越迫切了。

2、電商直播與傳統(tǒng)電商

電商直播作為一種新興的營銷手段，在新的環(huán)境和市場(chǎng)時(shí)態(tài)下，正受到市場(chǎng)和年輕人的青睞。所以也吸引著諸多的因素在助力電商直播的發(fā)展，具體包括：

（1）平臺(tái)

目前支持電商直播的平臺(tái)主要由電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以及社交平臺(tái)。自2020年以來，各個(gè)平臺(tái)都加大了對(duì)電商直播的扶持力度，分別通過優(yōu)化商家入駐程序、加大商品補(bǔ)貼力度、開放供貨渠道、主播培訓(xùn)等各種方式，鼓勵(lì)線下商家開啟直播營銷。

（2）品牌方

受疫情影響，經(jīng)濟(jì)增速放緩，許多品牌方壓力倍增，同時(shí)品牌對(duì)廣告宣傳的投入比重明顯趨緩。據(jù)浙江電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國消費(fèi)類品牌商廣告宣傳推廣費(fèi)較前期下降了27%左右，因此他們對(duì)廣告投入與效果的性價(jià)比格外重視，這也促使了品牌方對(duì)廣告的投放從傳統(tǒng)媒體廣告投入轉(zhuǎn)向了對(duì)短視頻、直播等新興的營銷方式。

（3）相應(yīng)MCN機(jī)構(gòu)資源

MCN機(jī)構(gòu)協(xié)助KOL進(jìn)行內(nèi)容輸出，對(duì)接供應(yīng)鏈和平臺(tái)資源，直接推動(dòng)力電商直播的發(fā)展。

（4）政策

電商直播市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大與政府的扶持也是分不開的。一方面國家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，同時(shí)加大監(jiān)管力度引導(dǎo)電商市場(chǎng)的正規(guī)化發(fā)展;另一方面多地政府參與到電商直播中來，以帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，掀起電商直播經(jīng)濟(jì)熱潮。

綜上，電商直播模式成為電商發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，而其稱為主流，本質(zhì)上電商直播較傳統(tǒng)電商在宣傳的方式、與客戶交流、商業(yè)邏輯等方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)（表1）。

目前在直播領(lǐng)域，品類以女裝為主，箱包配飾、食品和美妝護(hù)膚占比一直都比較大，在直播購物的用戶群主要以女性為主，對(duì)于服裝、配飾、美妝和零食等的關(guān)注度比較高。為了進(jìn)一步獲悉目前企業(yè)的平臺(tái)直播應(yīng)用程度和狀態(tài)，以及企業(yè)在平臺(tái)直播渠道中的應(yīng)用情況，我們對(duì)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研。在此項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行時(shí)，我們走訪了多家企業(yè)，涉及領(lǐng)域涵蓋了服裝、汽車、日用品、食品等各個(gè)行業(yè)，總計(jì)35家（主要以服裝、食品類為主），這些大大小小的商家目前均正在準(zhǔn)備嘗試或正在嘗試短視頻直播領(lǐng)域，并且基本都贊同目前對(duì)短視頻的宣傳和銷售渠道不得不重視。我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明：（1）目前參與直播的商家為100%（包括短視頻宣傳），而通過直播盈利的商家卻不足20%;（2）80%的商家有兼職直播，但表示任然希望找到會(huì)銷售自家產(chǎn)品的專業(yè)類直播，雖然目前要找到一定數(shù)量的合適人才還是比較困難的;（3）幾乎100%的商家表示會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持短視頻及直播渠道，認(rèn)為這必定會(huì)成為一種常態(tài)的銷售模式;（4）70%的商家認(rèn)為該行業(yè)目前在某些方面還不是十分完善和規(guī)范，但仍看好。

同時(shí)我們也對(duì)消費(fèi)者（主體為00后學(xué)生）網(wǎng)購的相關(guān)情況進(jìn)行了走訪，最終整理的數(shù)據(jù)凸顯出了以下一些問題：（1）參與網(wǎng)購的00后達(dá)到95%以上，其中通過直播購物的比例在50%左右（圖1）;（2）有意愿自己創(chuàng)業(yè)且認(rèn)為肯定涉及電商直播的占比為35%左右（包括目前已經(jīng)在嘗試的）;（3）觀看直播但沒下單，認(rèn)為是感覺主播不夠?qū)I(yè)的占比約在20%。（4）直播網(wǎng)購下單的人群里，80%都是跟著KOL的推薦下單。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，直播網(wǎng)購已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者的共識(shí)，而雙方目前存在的最大矛盾體現(xiàn)在垂直專業(yè)KOL的缺少，同時(shí)，雖然服裝、美食、美妝等交易的活躍度是很高，但在其他領(lǐng)域，如電子產(chǎn)品、汽車、家具等領(lǐng)域依然相對(duì)比較薄弱。

4、電商直播存在的問題

根據(jù)電商直播現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況以及我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們可以看到，電商直播發(fā)展迅猛，但同時(shí)也伴有諸多的窘境，具體如下：

（1）適銷產(chǎn)品受限

實(shí)際市場(chǎng)以及調(diào)研數(shù)據(jù)均顯示，目前的電商直播并不能涵蓋所有的商品品類，尤其是一些高端產(chǎn)品。其既不適合低價(jià)，有需要專業(yè)的KOL和完備的售后，從這些條件上看，我們目前的直播僅停留在低價(jià)吆喝層面。

（2）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

直播內(nèi)容同質(zhì)化跟主播所售賣的產(chǎn)品有很大的關(guān)系，由于較多主播都涉及網(wǎng)紅款、爆款的售賣，因此在很多情況下都涉及到同類說辭，這從側(cè)面也反映出主播對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，并且導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)主播、對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生抵觸情緒。

（3）虛假宣傳頻出

主播與電商平臺(tái)或品牌方的合作基于契約，所以直播間的賣貨行為歸根結(jié)底是一種針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售行為。主播很可能為了利益欺瞞網(wǎng)民，在宣傳過程中故意夸大或捏造事實(shí)進(jìn)行虛假宣傳。當(dāng)然另有情況的是，主播也會(huì)由于知識(shí)的局限性，不了解所有產(chǎn)品，以至知識(shí)的缺乏導(dǎo)致主播的非主觀失誤。

二、高職院校電商直播專業(yè)建設(shè)分析

電商+直播，不同于娛樂性直播，是電商業(yè)的一個(gè)新突破與傳達(dá)補(bǔ)充。電商直播的發(fā)展，一方面是市場(chǎng)對(duì)直播人才的需求逐漸增大，另一方面是近年來，國家大力支持和鼓勵(lì)在校大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，作為為區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)的高職院校必然是義不容辭地要擔(dān)當(dāng)起重任，為我們的學(xué)生在第一時(shí)間把握機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)第一時(shí)間輸送急需人才。

目前我們有一些高職院校已經(jīng)陸續(xù)成立了電商直播學(xué)院或電商直播專業(yè)，并建立了專業(yè)電商直播實(shí)訓(xùn)工作室，工作室的大致工作形式有以下幾種：（1）為當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)商家撰寫直播腳本或直播活動(dòng)方案;（2）工作室向全校招兼職主播，經(jīng)過培訓(xùn)后提供到商家直播間進(jìn)行直播工作;（3）工作室自己申請(qǐng)直播間，與相關(guān)企業(yè)合作在線直播銷售;（4）邀請(qǐng)老師開展課程培訓(xùn)或講座，對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)和商家進(jìn)行直播課程培訓(xùn)和指導(dǎo)。

1、高職院校開展電商直播專業(yè)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

（1）地方高職院校地域優(yōu)勢(shì)，資源便利

一般地方高職院校所處的地域多會(huì)有當(dāng)?shù)刂饕еa(chǎn)業(yè)，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了便利的貨源。同時(shí)，高職院校本身就與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行了眾多校企合作項(xiàng)目，降低了學(xué)生創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)以及各項(xiàng)成本。

（2）學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及對(duì)外學(xué)習(xí)交流不斷

近年來，高職院校為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，組織學(xué)生參加各類省級(jí)及國家級(jí)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽，讓學(xué)生們學(xué)習(xí)更多、更專業(yè)的創(chuàng)業(yè)知識(shí)與技巧，提高專業(yè)素養(yǎng)和項(xiàng)目運(yùn)營水平。

（3）學(xué)校人才資源豐富

學(xué)校中學(xué)生層次豐富，愛好與擅長各異，通過電商直播這條路徑，既能使學(xué)生學(xué)有所用，又能使其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，這也可以進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)作意識(shí)，形成良性循環(huán)。

2、高職院校開展電商直播專業(yè)建設(shè)的劣勢(shì)

（1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”容易遭質(zhì)疑

由于目前直播市場(chǎng)屢屢出現(xiàn)的不規(guī)范，致使市場(chǎng)對(duì)電商直播的巨大交易產(chǎn)生質(zhì)疑，很多人認(rèn)為這些還是因?yàn)槿丝诩t利或是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的因素，進(jìn)而質(zhì)疑高校開展此類專業(yè)是否是為了嘩眾取寵？這對(duì)高校尤其是高職院校的教學(xué)口碑無形中形成了一種挑戰(zhàn)。

（2）學(xué)生在管理和運(yùn)營等方面存在不足

學(xué)生交際交往能力和洞察力欠缺，涉世不深，不了解社會(huì)動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)行情，在管理和運(yùn)營工作室，或與商家對(duì)接項(xiàng)目時(shí)，有很多不足。

（3）經(jīng)濟(jì)效益效應(yīng)過于明顯

電商直播是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，也能直接帶來經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于學(xué)生來說，投入即有產(chǎn)出的可能性很大，這對(duì)于學(xué)生來說，誘惑性也極大。

（4）電商直播對(duì)直播間和設(shè)備有一定的要求

電商直播對(duì)實(shí)訓(xùn)室及實(shí)訓(xùn)設(shè)備要求較高，直播間要想效果好，要求整套的直播設(shè)備，設(shè)備也是不小的成本，一旦業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，直播間數(shù)量也很難滿足項(xiàng)目需求。

三、高職院校電商直播專業(yè)建設(shè)建議

隨著時(shí)代的發(fā)展，電商直播已經(jīng)成為不可忽視的主要渠道之一，而市場(chǎng)對(duì)于電商直播人才的要求卻是越來越專業(yè)化和綜合化，針對(duì)以上的調(diào)研與分析，我們對(duì)高職院校電商直播專業(yè)的建設(shè)提出以下幾點(diǎn)建議：

1、校企共建科學(xué)課程體系，增強(qiáng)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)

根據(jù)市場(chǎng)行情和企業(yè)需求適時(shí)調(diào)整重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)洞察能力、新媒體策劃、營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力以及快速精準(zhǔn)的客戶定位，成熟得體的口語表達(dá)、多方才藝臨場(chǎng)應(yīng)變等綜合能力，大大提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)，以滿足電商直播的人才需求。

2、加強(qiáng)電商化師資隊(duì)伍的建設(shè)

教師是專業(yè)建設(shè)的靈魂，加強(qiáng)教師的職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)培訓(xùn)是重中之重，同時(shí)要鼓勵(lì)教師走出去，參與企業(yè)合作和交流，并積極投身創(chuàng)業(yè)，以此加強(qiáng)自身的綜合專業(yè)能力。

3、加強(qiáng)區(qū)域院縣交流，深化校企合作

高職教育為地方企業(yè)提供人才儲(chǔ)備，加強(qiáng)院縣交流，通過充分深入的院縣交流，可以讓高職學(xué)院對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、對(duì)電商直播規(guī)模需求有較宏觀準(zhǔn)確的了解，在招生、培養(yǎng)、實(shí)習(xí)、就業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能有較全面的認(rèn)識(shí)，從而形成較完整的辦學(xué)閉環(huán)，培養(yǎng)出學(xué)以致用的學(xué)生。

4、增強(qiáng)學(xué)生法律意識(shí)，規(guī)范創(chuàng)業(yè)行為

電商直播作為新興的電商營銷模式，在幫助消費(fèi)者同時(shí)必須要先保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，目前直播行業(yè)虛假產(chǎn)品信息層出不窮，這對(duì)于該行業(yè)今后的發(fā)展會(huì)造成不利影響，作為學(xué)生我們既要合法經(jīng)營，還要懂法經(jīng)營，這是我們所有學(xué)生在參與實(shí)踐前的必要條件。

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