常鳴姚江玥魏瑄劉玥張釗瑞

（1.華東理工大學體育科學與工程學院 上海 200237；2.華東理工大學 上海 200237）

1、前言

1.1、CBA的發(fā)展歷程

CBA籃球聯(lián)賽起始于1995年初的中國男子籃球甲級聯(lián)賽的賽制改革，即首次實行主客場、跨年度的新賽制。該聯(lián)賽被命名為CBA聯(lián)賽，可以大致分為三個階段：“開創(chuàng)季”、“初步改革”、“深化改革”。

“開創(chuàng)季”階段為1995年至1996年，該賽季由555香煙取得聯(lián)賽的冠名權，當時參賽的有12支球隊。

“初步改革”階段為1996年至2004年，參賽的12支甲級隊均成立了俱樂部。1996-1997賽季到2000-2001賽季為希爾頓中國男子籃球甲級聯(lián)賽，之后摩托羅拉和聯(lián)通新時空分別取得過聯(lián)賽的冠名權。

“深化改革”階段為2004年至今。在2005年正式更名為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽。

1.2、CUBA的發(fā)展歷程

CUBA是中國大學生籃球聯(lián)賽的簡稱，成立于1998年，現(xiàn)任組委會由中國大學生體育協(xié)會和中國大學生體育協(xié)會籃球分會構(gòu)成，阿里體育擔任聯(lián)賽獨家商業(yè)運營合作伙伴。CUBA聯(lián)賽的發(fā)展大致可以分為以下三個階段：

（1）創(chuàng)立初期：1998年CUBA首節(jié)比賽舉辦比賽2600多場，觀眾數(shù)量近150萬，中央電視臺也對決賽的部分場次進行了現(xiàn)場直播；

（2）調(diào)整改革：第二屆CUBA將聯(lián)賽劃分為東北、西北、東南、西南四個賽區(qū)；第三屆比賽確定了固定的比賽時間、參賽條件，形成了穩(wěn)定賽制；

（3）全面發(fā)展：隨著聯(lián)賽的影響力與日俱增，中央電視臺和聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作關系不斷加強；聯(lián)賽先后與康師傅、李寧等公司建立贊助合作關系，利用校園、網(wǎng)絡、社交軟件對聯(lián)賽進行退管宣傳；

CUBA市場營銷與其它營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，如活力、激情、健康、積極向上。而隨著同質(zhì)化競爭的加劇，只有文化才能保持CUBA與其它賽事之間的長久差異。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本文研究對象是CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）、CUBA（中國大學籃球聯(lián)賽）的市場營銷模式。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

根據(jù)課題的研究需要，在華東理工圖書館和CNKI數(shù)字圖書館以及互聯(lián)網(wǎng)搜索、閱讀有關資料。獲取關于中國大學生體育、中國大學生籃球聯(lián)賽、體育政策探究等多篇論文以及各種核心期刊、國家級期刊雜志，為本課題研究奠定基礎。

（2）對比分析法。

通過對CBA、CUBA兩個國內(nèi)最受歡迎的籃球賽事從市場環(huán)境、市場定位、市場營銷策略等方面進行比較分析，找出CUBA聯(lián)賽在市場推廣以及開發(fā)營銷方面存在的差距，分析問題產(chǎn)生的原因，并提出改進建議。

（3）邏輯分析法。

對所查閱的資料以及現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析總結(jié)，從而得出結(jié)論。

3、分析與討論

3.1、籃球聯(lián)賽市場的構(gòu)成

在籃球聯(lián)賽的市場結(jié)構(gòu)組成中，市場主體包括供給主體和需求主體。在中國職業(yè)籃球聯(lián)賽市場中，賣方主要包括中國籃球協(xié)會、國家體育總局籃球運動管理中心、各級俱樂部；在中國大學生籃球聯(lián)賽市場中，賣方主要包括中國大學生體育協(xié)會、中國大學生籃球協(xié)會、各高校運動隊。而買方主要包括現(xiàn)場觀眾、轉(zhuǎn)播媒體和各贊助商等。

3.2、CBA與CUBA市場營銷環(huán)境分析

（1）籃球市場營銷外環(huán)境。

①市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為中國籃球市場發(fā)展提供了的基礎保障。隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷推進，商品經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，體育勞務市場與文化市場逐步擴大。在市場經(jīng)濟體制的社會宏觀制度保障下，運動員的職業(yè)化和體育競賽的商業(yè)運作才得以實現(xiàn)，推動了籃球市場的發(fā)展；

②和諧文化的構(gòu)建，形成籃球市場的文化底蘊。與社會主義和諧社會相適應的籃球文化的構(gòu)建，是以促進人的全面發(fā)展和社會的和諧進步為基礎，堅持以人為本，籃球運動參與者的最根本利益，是對現(xiàn)代籃球運動的重新認識，也是化解籃球運動發(fā)展中遇到的一些列深層次問題和矛盾的現(xiàn)實需要；

③競技體育體制的改革，為我國籃球市場的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（2）CBA市場營銷內(nèi)環(huán)境。

①高水平人才的培養(yǎng)，吸引眾多籃球愛好者的參與。CBA職業(yè)聯(lián)賽位于我國籃球運動“金字塔”結(jié)構(gòu)的中部，起著承上啟下的重要作用。競爭激烈的聯(lián)賽能夠提升籃球運動經(jīng)濟水平，穩(wěn)固中國籃球運動發(fā)展的塔基；

②完善運行的體制，保障籃球職業(yè)聯(lián)賽的穩(wěn)健運轉(zhuǎn)。這是形成職業(yè)籃球與非職業(yè)籃球互相銜接、互相促進、共同發(fā)展格局的重要保障；

③高效俱樂部的建設，創(chuàng)造高質(zhì)量的籃球職業(yè)聯(lián)賽競技水平。各個俱樂部的自身建設是職業(yè)聯(lián)賽的健康運行的前提條件，塑造真正的市場經(jīng)營主體基本保障。

（3）CUBA市場營銷內(nèi)環(huán)境。

①“體教結(jié)合”趨于必然。在2017年召開的全國政協(xié)十二屆五次會議中，認為必須將我國的體育回歸校園，不斷改良、完善我國體育人才培養(yǎng)模式，從而促進我國體育事業(yè)的發(fā)展；

②推動校園文化建設。CUBA聯(lián)賽籃球文化和豐富多彩的校園文化融為一體，把校園籃球運動推向高潮，也給校園文化生活注入了新的活力，對校園文化建設有明顯的促進作用；

③提升高校的參與度。CUBA是我國規(guī)模最大、影響力最高的高效籃球聯(lián)賽，2015年CUBA完成了賽制改革實踐。變化后的CUBA包括三級賽事，一級聯(lián)賽、二級聯(lián)賽（高職高專組）、三級聯(lián)賽（陽光組）。

隨著CUBA社會影響的傳播和輻射，引起更多高校的重視，成立更多的高?；@球隊。這些球隊和隊員都是一個個的輻射源，因此CUBA的發(fā)展絕不會枯竭。

3.3、市場定位分析

（1）CBA 市場定位。

從CBA聯(lián)賽的發(fā)展歷程來看，聯(lián)賽是由原中國男子籃球甲級聯(lián)賽不斷發(fā)展演變過來的，其主要市場面向的是全國喜歡籃球的觀眾。目前CBA聯(lián)賽消費者多以中、青年男性為主，且他們普遍接受過高等教育，心智成熟、收入穩(wěn)定、且人均收入處于所在城市中等或中等以下水平，他們是CBA聯(lián)賽的忠實球迷。他們觀賽的目的首先是感受現(xiàn)場的比賽氣氛，其次是表達他們對籃球運動的喜愛和為主場球隊加油的愿望。因此，CBA聯(lián)賽的目標消費者是熱愛籃球運動、收入中等偏下并接受過良好教育的中、青年男性。

（2）CUBA 市場定位。

CUBA搭建了青少年籃球愛好者從小學到中學、中學到大學人才培養(yǎng)體系的橋梁，形成了類似籃球發(fā)達國家諸如美國“金字塔”似得人才培養(yǎng)體系。與其他聯(lián)賽的不同之處在于CUBA不是單純地追求金牌與榮譽，而是淡化功利，追求文化，被視為在高校開展素質(zhì)教育的生動課堂。CUBA聯(lián)賽準確的市場定位，為CUBA聯(lián)賽的健康發(fā)展奠定了良好基礎。

CUBA聯(lián)賽的目標市場以全國4000萬在校大學生為中心，通過CUBA聯(lián)賽產(chǎn)生的影響直接擴散到200多萬在校教職工和2000多萬學生的親屬，以及8000多萬夢想上大學的中小學生，他們都是CUBA的消費主體，也是企業(yè)的潛在受眾。

3.4、營銷策略分析比較

（1）CBA 渠道策略。

①電視轉(zhuǎn)播

CBA聯(lián)賽賽事主要渠道是通過中央電視臺和地方電視臺進行轉(zhuǎn)播，而地方電視臺僅對其所在地俱樂部隊的主場比賽進行轉(zhuǎn)播。因此，全國觀眾目前觀看CBA比賽主要還是集中于中央電視臺體育頻道對部分比賽的直播。

②網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)播

在校學生以及青年群體是觀看籃球比賽的主要觀眾，互聯(lián)網(wǎng)是這一大部分群體接受信息的主要渠道。搜狐體育、騰訊體育、優(yōu)酷體育、PPTV等網(wǎng)絡媒體均對CBA進行直播或轉(zhuǎn)播，這也是目前球迷群體主要觀看CBA比賽的渠道。

③網(wǎng)絡線上商店銷售周邊產(chǎn)品

運動服飾、鞋類、配件產(chǎn)品等CBA所有的周邊產(chǎn)品均由國輝(中國)有限公司獨家生產(chǎn)及運營。CBA周邊產(chǎn)品的銷售以網(wǎng)絡渠道為主，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前在淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡平臺上共有近2000家CBA國輝產(chǎn)品的專賣店。

④球館及實體店銷售產(chǎn)品

除了網(wǎng)絡銷售渠道，CBA同時建立了通過球館、實體店銷售產(chǎn)品的營銷渠道。但從目前實際成效來看，實體店銷售渠道的拓展處于初級階段。

（2）CUBA 渠道策略。

①電視轉(zhuǎn)播

CUBA聯(lián)賽在舉辦前就與中央電視臺（CCTV5）簽訂了五年的轉(zhuǎn)播合約，第一屆賽事中央電視臺（CCTV5）直播了20場關鍵的比賽。CUBA聯(lián)賽在初期階段借助中央電視臺媒體的傳播，不僅提高了CUBA這個品牌的效應，而且引起了社會的廣泛關注。

②電視節(jié)目以短新聞報道

CUBA聯(lián)賽發(fā)展的早期，中央電視臺（CCTV5）在直播大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的賽事之外，還通過《籃球公園》和《體育新聞》等電視欄目，以專題形式，進行全面跟蹤報道。

③平面媒體渠道

《CUBA快訊》是CUBA聯(lián)賽組委會在早期發(fā)行的自己的通訊刊物。其主要針對大高校內(nèi)的受眾進行傳播，由于印刷媒體易保存，且重復傳閱率高的特性備受學生受眾群體的喜愛。

在籃球?qū)I(yè)媒體方面，CUBA聯(lián)賽自2005年起與 《籃球先鋒報》、《籃球報》等籃球?qū)I(yè)媒體建立合作關系，全年關于CUBA聯(lián)賽的報道約有150版版面。

④網(wǎng)絡平臺渠道轉(zhuǎn)播和宣傳

近幾年，隨著CUBA聯(lián)賽的關注度不斷的提高，樂視和阿里體育相繼獲得了CUBA聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權，在后期的全國24強以及全國4強的比賽中轉(zhuǎn)播關鍵的比賽。

（3）兩者的對比分析。

CUBA聯(lián)賽與CBA聯(lián)賽雖市場化程度不同，其渠道策略有著共通之處，但CUBA相較于CBA，其渠道還不夠成熟。雖然CUBA聯(lián)賽有自己的官網(wǎng)、官方微信公眾號、新浪官方微博等新媒體，逐漸吸引著廣大球迷的關注，但是受眾的數(shù)量依然不足。對于CUBA聯(lián)賽的比賽開始前的預告，比如賽程、時間、地點等信息幾乎沒有。且在CUBA賽事開展期間，CUBA聯(lián)賽的官方網(wǎng)站推送內(nèi)容較多，其數(shù)量占據(jù)了全年推送內(nèi)容的90%，但是在休賽期間，官方網(wǎng)站推送內(nèi)容則更新很少并且緩慢，內(nèi)容較為單一、缺乏深度報道，宣傳力度小，不利于在休賽期間擴大CUBA的影響力，弱化了其宣傳效應。

3.5、CUBA市場營銷對策

（1）增強產(chǎn)品組合，提升品牌價值。

一是CUBA聯(lián)賽是以體育競賽這一核心產(chǎn)品為基礎，應創(chuàng)新和開發(fā)各類比賽形式，且將這些比賽有序連貫的整合在一起，通過各種形式的活動，滿足客戶多元的需求，充分發(fā)揮比賽核心產(chǎn)品的優(yōu)勢，把營銷傳播做的豐富多彩，最終提升聯(lián)賽的品牌價值；

二是CUBA在比賽時暫?；蛑虚g休息的環(huán)節(jié)，為了更好的營造氛圍，調(diào)動觀眾的積極性，增加觀眾的體驗價值，建議主辦方借鑒NBA，可以加入一些與觀眾互動的環(huán)節(jié)，例如，KISS TIME、DANCE TIME等；

三是堅持“文化籃球”和“籃球文化”的發(fā)展推廣理念，不管是在體育文化的傳播方面還是在校園文化的建構(gòu)方面，CUBA應持續(xù)將文化作為聯(lián)賽的最大亮點以不同形式來表現(xiàn)，以此贏得更多的球迷關注。通過文化這一核心競爭力來擴大賽事的影響力、發(fā)展賽事的受眾群體、增強賽事的文化價值。

（2）合理制定價格策略，提高市場收益。

①合理制定門票價格

正因為CUBA市場所面向的消費者主要是在校的大學生和教職工，且在校大學生受經(jīng)濟條件限制，體育消費能力有限，因此，在門票價格制定方面要隨著市場變化，根據(jù)觀賽觀眾的身份合理的制定門票價格。分人群，分情況，分賽程，多維度考量觀眾需求，調(diào)整賽事收入渠道結(jié)構(gòu)，吸引更多的群眾來觀看比賽，培育市場，積累經(jīng)驗，促進賽事的平衡發(fā)展。

②開發(fā)有償電視轉(zhuǎn)播權市場

聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權是一種無形資產(chǎn)，其有償轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成為當前許多重大體育賽事籌集資金的重要方式和主要收入來源。CUBA聯(lián)賽的官方組織者要與廣播電視機構(gòu)進行深度合作，中央電視臺體育頻道在體育轉(zhuǎn)播行業(yè)中的地位依舊是不可撼動的，但不能僅限于中央電視臺體育頻道。可以轉(zhuǎn)播有本地高校參與的比賽場次，充分利用電視機構(gòu)的傳播優(yōu)勢，加大CUBA聯(lián)賽的宣傳和推廣，形成自己的球迷觀眾群，吸引更多的贊助商和廣告客戶，拓寬市場，從而產(chǎn)生相關收益。

（3）拓展推廣宣傳渠道，提升市場規(guī)模。

①CUBA聯(lián)賽的官方網(wǎng)站中應不斷完善網(wǎng)站各模塊，豐富CUBA聯(lián)賽的各項信息，即及時的披露賽前的相關信息，參賽球隊和球員的相關信息，舉辦的活動以及賽后相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等重要內(nèi)容；

②新媒體方面，CUBA應該對其微博粉絲進行分析，挖掘他們真正想看到的信息內(nèi)容，以此吸引越來越多的粉絲；

③網(wǎng)絡直播平臺方面，手機直播類 app的發(fā)展在現(xiàn)階段越來越迅速，可以利用這些手機直播平臺呼吁球迷對CUBA進行直播，既可以吸引更多的人觀賽，還可以發(fā)掘生活中的一些直播人才，這種方式不僅滿足球迷在這方面的需求，且對于比賽主辦方來說也不需要太多的成本。

（4）優(yōu)化促銷策略，擴大賽事影響力。

①加強與各大媒體的深度合作，從CUBA聯(lián)賽基層預賽開始就對組織開展情況進行報道，同時宣傳參賽的高校以及所在高校球隊的基本情況，讓更多的在校大學生熟悉知曉本校球隊；

②組織開展與CUBA相關的大型活動，并邀請部分CUBA球星或國內(nèi)國際知名的籃球明星，既可以拉近球迷與球員的距離，也滿足他們接觸球隊和球星的需求，還可以傳播CUBA的文化，以及為CUBA培養(yǎng)更多的后備人才，讓大家更加了解真實的CUBA，從而提升CUBA的知名度；

③CUBA聯(lián)賽可利用各類電子設備媒介做電子廣告，以Internet網(wǎng)狀式、持續(xù)具有電子儲備的促銷方法，進行宣傳和購買票券；還可以采取樣品贈送的方式，如，CUBA聯(lián)賽每場前100名購門票者可提供免費贈送門票；利用手機促銷，消費者可利用手機參與，然后在手機參與人員抽簽一定的中獎人員可獲得他自己喜歡的服裝或其他獎品等；

④打造CUBA球星，每一位受觀眾推崇的大學生運動明星，是CUBA聯(lián)賽的價值體現(xiàn)。CUBA應該將大學生運動員身上的明星效應開發(fā)到極致，使他們不僅可以成為球場上的霸主，同時也能夠成為聯(lián)賽市場中的偶像明星，從而向顧客傳播聯(lián)賽的核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，吸引更多的關注，從而提升聯(lián)賽的影響力。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）CUBA聯(lián)賽市場發(fā)展空間較大。

CUBA現(xiàn)已成為國內(nèi)唯一能夠與美國大學體育聯(lián)盟NCAA的校園超級體育比肩的賽事，隨著CUBA聯(lián)賽產(chǎn)品內(nèi)容越來越豐富，大學生運動員的競技水平也越來越高，但是聯(lián)賽的很多資源還沒有開發(fā)出來，發(fā)展現(xiàn)狀與聯(lián)賽初創(chuàng)者和負責人的理想還存在很大的距離。因此CUBA聯(lián)賽品牌價值提升的空間是巨大的，發(fā)展之路任重道遠。

（2）CUBA在市場營銷策略上與CBA存在很大差距。

①CUBA的核心產(chǎn)品質(zhì)量偏低，尚未開發(fā)出自身的相關專屬產(chǎn)品；

②受限于在校大學生的經(jīng)濟條件聯(lián)賽比賽期間無門票銷售；電視轉(zhuǎn)播權是無收益的；

③CUBA營銷渠道不夠成熟，官方網(wǎng)站信息內(nèi)容更新少而且慢，內(nèi)容單一、缺乏深度報道，宣傳力度??；

④CUBA的市場推廣和宣傳力度弱，促銷手段比較單一，經(jīng)營空間十分有限。

4.2、建議

CUBA源于高校，且發(fā)展于高校，更應依托廣大高校，為在校大學生提供一個自娛自樂、盡情發(fā)揮、充分展示自我的舞臺，同時也為廣大企業(yè)和商業(yè)組織搭建一座溝通和交流的橋梁。CUBA屬于廣大的大學生群體，讓更多的大學生參與并與其共同奮斗和拼搏，不僅能提高各高校的重視程度，也能提高CUBA的普及程度。

（1）堅持“發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才”的宗旨，推廣高?；@球文化、繁榮體育事業(yè)；促進高校校際交流，推動高校校園文化建設，培養(yǎng)大學生良好的意志品質(zhì)和團隊精神，其發(fā)展理念是號召全民運動，將體育文化融入生活，實現(xiàn)聯(lián)賽“育人是宗旨、文化是特色、品牌是優(yōu)勢”的目標；

（2）CUBA要在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新，使之富有特點和個性；考量新的市場情況，隨時把握市場變化，并針對觀賽觀眾的身份制定合理的門票價格；CUBA應該在各高校設立一個售票點，全方位的開發(fā)電視轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡傳播渠道策略等；充分利用好CUBA官方網(wǎng)站、官方新浪微博、微信公眾號以及抖音等媒介，多方面宣傳CUBA聯(lián)賽的相關信息、比賽精彩圖片以及視頻等，提升CUBA知名度，提高CUBA影響力。