鄭英堂 溫嶺市農(nóng)業(yè)農(nóng)村和水利局

序言：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作是我國政府歷年來關(guān)注的民生重點工作。2020年，12月30日，全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳局長會議上，再次強調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化建設(shè)等內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品從量到質(zhì)的需求變化，體現(xiàn)了當前人們綠色健康的理念。在當前的大環(huán)境下，從民生理念出發(fā)，深抓農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，打造有特色的優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品的品牌，有著重要的現(xiàn)實價值。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義和作用

首先，從民生理念出發(fā)，積極實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對推動農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化有著重要意義。2017年，中央一號文件指出，加快推進農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)，浙江省溫嶺市，從民生出發(fā)，抓住機遇，積極布局謀篇，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化程度不斷提升，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也得到了更合理的調(diào)整。其次，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，利于農(nóng)民增產(chǎn)、增收。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品通過增加科技含量、進行深加工等技術(shù)和加工措施，促使農(nóng)產(chǎn)品的價值增加，從而農(nóng)產(chǎn)品被賦予新的價值，農(nóng)產(chǎn)品的價值得到提升，通過使用現(xiàn)代化技術(shù)手段，農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)有效增產(chǎn)，農(nóng)民通過銷售農(nóng)產(chǎn)品，自身的收入也有所增加。第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革重要的途徑和突破口。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)營現(xiàn)狀和存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)經(jīng)營現(xiàn)狀

在21世紀初期，浙江省溫嶺市掀起農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)熱潮。2000年到2008年期間，溫嶺“玉麟”西瓜、溫嶺草雞、溫嶺葡萄、溫嶺高橙果酒等品牌相繼出現(xiàn)，并在上海、杭州、溫州等地先后多次舉辦展銷會、推介會，溫嶺多個農(nóng)產(chǎn)品在市場上被人們所認識和熟知。溫嶺市委、市政府加大了對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持力度，每年投入400萬扶持農(nóng)業(yè)示范基地，投入200萬用于扶持當?shù)剞r(nóng)民專業(yè)合作社的建設(shè)，投入200萬用于扶持溫嶺市龍頭企業(yè)發(fā)展，并持續(xù)加大對品牌的獎勵力度。在政策措施和扶持之下，溫嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌曾獲得快速發(fā)展，一度聲名鵲起，溫嶺市共有全國名牌農(nóng)產(chǎn)品一個，浙江名牌農(nóng)產(chǎn)品八個。然而，2009年以來，由于受政策、市場、企業(yè)轉(zhuǎn)型等多重影響，雖說取得“溫嶺葡萄”地理標志證明商標、“溫嶺高橙”獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志、濱海鎮(zhèn)獲得葡萄全國一村一品示范鎮(zhèn)等成果，但農(nóng)產(chǎn)品品牌僅剩2個浙江名牌農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)沒有了往日的輝煌。盡管政策延續(xù)，地理標志商品、品牌農(nóng)產(chǎn)品等獎勵力度不減，但是，仍然無法扭轉(zhuǎn)這種品牌沒落的局面。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

目前，浙江省溫嶺市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題有：第一，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意識不強。當前，受到傳統(tǒng)生產(chǎn)方式與思維方式影響，人們?nèi)狈ζ放苿?chuàng)建意識，生產(chǎn)經(jīng)營的主體仍然是以農(nóng)民為主。例如，濱海葡萄等品牌以批發(fā)銷售為主，農(nóng)民認為只要有銷路就沒有必要創(chuàng)建品牌，缺乏對品牌長期作用的深刻認識。第二，農(nóng)業(yè)品牌的主體實力薄弱。溫嶺市農(nóng)產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏市場競爭優(yōu)勢。第三，農(nóng)業(yè)品牌效益沒有充分發(fā)揮。存在“重申報，輕運營”的現(xiàn)象。在申報商標以及品牌后，缺乏對品牌的經(jīng)營建設(shè)，缺乏質(zhì)量的進一步提升。

三、基于民生理念的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

（一）重視品牌，樹立品牌的核心價值

首先，通過政府主導(dǎo)，實施公用品牌建設(shè)。在明確溫嶺市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育主體情況下，建立公用品牌的創(chuàng)建培育機制，政府部門對區(qū)域公用品牌運營和管理負責(zé)。其次，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊保護。通過注冊集體商標和加強培育。第三，建立品牌的規(guī)范使用制度。通過使用商標協(xié)議和統(tǒng)一包裝、質(zhì)量保證金以及質(zhì)量抽查等一系列措施，規(guī)范商標運用的整個過程。

（二）注重品質(zhì)，嚴格控制質(zhì)量

首先，建立品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化體系。進行標準提升，建立更高的質(zhì)量標準。構(gòu)建能夠覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈和全類別的產(chǎn)品標準體系以及覆蓋整個生產(chǎn)經(jīng)營過程的管理標準體系。積極鼓勵企業(yè)和行業(yè)協(xié)會以及學(xué)會參與到農(nóng)產(chǎn)品標準研制當中，鼓勵把農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果及時轉(zhuǎn)化成標準。其次，打造農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全體系。明確準入條件與范圍，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的準入體系。

（三）賦予產(chǎn)品附加值，加強研發(fā)力度

首先，做強特色產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要以科技為抓手，積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)走向優(yōu)質(zhì)、高效和高產(chǎn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。結(jié)合溫嶺市區(qū)域條件和定位以及市場前景，打造特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地，建立糧食、果蔬產(chǎn)業(yè)區(qū)，以示范帶動增產(chǎn)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。其次，加強研發(fā)力度，培育新型的經(jīng)營主體。規(guī)范畜禽養(yǎng)殖，發(fā)展規(guī)?；B(yǎng)殖，利用現(xiàn)代養(yǎng)殖設(shè)施，發(fā)揮烏骨雞等浙江省級種禽場等優(yōu)勢，提高畜禽的生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)能力。

（四）加大品牌宣傳，塑造品牌核心競爭力

首先，充分利用傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體，做好全渠道營銷和宣傳。通過電視、報刊、高鐵專列等進行推廣。利用微博、微信公眾號、政府網(wǎng)站、線上直播等形式進行有效的品牌宣傳，并同時提升服務(wù)，提升用戶體驗。其次，積極開展品牌農(nóng)產(chǎn)品的推介活動。每年舉辦溫嶺農(nóng)博會，邀請知名商超參加展會和基地實地走訪，搭建產(chǎn)銷平臺。加強政府和企業(yè)以及各個部門之間的合作，實施聯(lián)合品牌推廣和發(fā)展規(guī)劃。

結(jié)語：綜上所述，基于民生理念，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要結(jié)合地區(qū)實際，重視品牌，樹立品牌核心價值；注重品質(zhì)，嚴格控制質(zhì)量；賦予產(chǎn)品附加值，加強研發(fā)力度；加大品牌宣傳，塑造品牌核心競爭力。