呂 揚(yáng)

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

1 概述

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，電子商務(wù)迎來(lái)了快速發(fā)展的時(shí)代，淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)的程序越來(lái)越便捷，網(wǎng)上付款的購(gòu)物方式，不出門(mén)就可以買(mǎi)到自己需要的物品，因此，網(wǎng)上購(gòu)物成為大多數(shù)消費(fèi)者首選的購(gòu)物方式。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為所導(dǎo)致的個(gè)人閑置商品數(shù)量突增。消費(fèi)者為了彌補(bǔ)沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的浪費(fèi)，網(wǎng)上二手市場(chǎng)出現(xiàn)了，這給予消費(fèi)者更多的選擇，促進(jìn)了二手商品的再利用。

“檸檬”問(wèn)題已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)中最凸顯的問(wèn)題，信息不對(duì)稱(chēng)致使投機(jī)分子越加活躍，同時(shí)，也更難被察覺(jué)，如何引導(dǎo)二手商品交易服務(wù)良性發(fā)展，成為了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)的重要問(wèn)題。

所謂“檸檬”，也是對(duì)于次品的統(tǒng)稱(chēng)，“檸檬問(wèn)題”最早的相關(guān)研究是由美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫在1970 年出版的《檸檬市場(chǎng)》中提出的，書(shū)中寫(xiě)到消費(fèi)者與賣(mài)家在市場(chǎng)中信息是不平等的，由于各種因素使得產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息無(wú)法得到保證，最終導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品將高質(zhì)量產(chǎn)品擠出市場(chǎng)行為的出現(xiàn)[1]。葛素素等[2]認(rèn)為檸檬問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量信息與消費(fèi)者掌握到的信息不對(duì)稱(chēng)，這樣，消費(fèi)者在多次買(mǎi)到質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品后永久退出該市場(chǎng)并影響周?chē)巳旱臎Q策，最終導(dǎo)致二手交易平臺(tái)的用戶(hù)活躍度和成交量大幅縮水。李萬(wàn)騫[3]對(duì)閑魚(yú)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了探討,針對(duì)其運(yùn)營(yíng)中存在的一系列問(wèn)題,提出進(jìn)一步完善的對(duì)策與建議。鄭乾等[4]通過(guò)探究共享經(jīng)濟(jì)的興起,結(jié)合當(dāng)前我國(guó)二手交易市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,深入剖析共享經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)二手交易市場(chǎng)的影響。電子商務(wù)服務(wù)作為新型經(jīng)濟(jì)大大推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和模式的轉(zhuǎn)變,是以社會(huì)發(fā)展和科技信息水平進(jìn)步為基礎(chǔ)的，張燕羽[5]以淘寶二手交易平臺(tái)閑魚(yú)為例,分析這種交易方式帶來(lái)的安全隱患。張亞文等[6]的研究中發(fā)現(xiàn)，B2C 電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品最終的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高、質(zhì)量問(wèn)題突出、無(wú)法滿(mǎn)足需求等問(wèn)題，這些問(wèn)題是因?yàn)樯碳抑鹄袨椤⒄\(chéng)信缺失、交易市場(chǎng)變質(zhì)等原因造成的，并指出需要增加電子商務(wù)的信息透明度、政府加強(qiáng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管、改善消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)等應(yīng)對(duì)策略。范蘇靜[7]通過(guò)阿克洛夫提出的“檸檬”理論，分析了“檸檬”問(wèn)題在電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)生的原因，通過(guò)討論分析這些問(wèn)題的形成原因最終提出一些對(duì)策建議。陳琨[8]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性是造成“檸檬”問(wèn)題的主要原因，并從“檸檬”問(wèn)題的概念出發(fā)，說(shuō)明了該問(wèn)題對(duì)電商市場(chǎng)的影響，從品牌效應(yīng)建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善等方面提出相關(guān)的解決途徑。

2 “閑魚(yú)”二手平臺(tái)“檸檬”問(wèn)題與現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)在近幾年可以說(shuō)是飛速發(fā)展，這得益于電子商務(wù)與網(wǎng)上支付發(fā)展的影響。越來(lái)越多的個(gè)體加入進(jìn)來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，其中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題最為嚴(yán)重。信息不對(duì)稱(chēng)作為網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)中無(wú)法消除的屬性，隨著二手市場(chǎng)從線(xiàn)下發(fā)展到線(xiàn)上，形式上雖有所改變，但是網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用不僅提高了信息處理的效率，還增加了“檸檬”問(wèn)題的產(chǎn)生速度。在網(wǎng)頁(yè)中，賣(mài)家可以隨意編寫(xiě)展示內(nèi)容，交易身份的虛擬化與不穩(wěn)定性導(dǎo)致消費(fèi)者難以識(shí)別，這些都會(huì)加快“檸檬”問(wèn)題的產(chǎn)生。

2.1 二手商品信息的隨意性

目前，在網(wǎng)上二手交易市場(chǎng)中買(mǎi)家只能從商品展示頁(yè)面了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，這與一般商品的在線(xiàn)展示則有很大的區(qū)別，賣(mài)家在平臺(tái)上對(duì)二手商品信息的描述首先取決于該物品的新舊程度，也就是其使用程度。然后是賣(mài)家的信譽(yù)問(wèn)題，信譽(yù)程度直接決定了商品信息的可信度。但是，上架商品的信息都是由賣(mài)家自行發(fā)布，在發(fā)布的過(guò)程中沒(méi)有發(fā)布審查和核實(shí)程序。這導(dǎo)致了買(mǎi)賣(mài)雙方在二手商品質(zhì)量認(rèn)定環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)比較大的偏差，從而導(dǎo)致大量的交易糾紛。

2.2 買(mǎi)家根據(jù)好評(píng)率和投訴率作出購(gòu)物決策過(guò)程的困難性

買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)付款前一般都會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行信息的搜索，通過(guò)商品相關(guān)的評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行自我評(píng)估。通常來(lái)講，需要較為專(zhuān)業(yè)的手段才能夠達(dá)成對(duì)二手商品質(zhì)量信息的認(rèn)定，但是，信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題使得消費(fèi)者無(wú)法確切了解商品相關(guān)信息，如果想要獲取商品的信息通常需要花費(fèi)更多的精力和成本，這也會(huì)導(dǎo)致信息的失真,這是網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的一個(gè)重要的、突出的問(wèn)題。

2.3 二手商品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)

在市場(chǎng)上，賣(mài)方是第一信息的所有者，是商品質(zhì)量相關(guān)信息的發(fā)布者，買(mǎi)方是第二信息的所有者和商品質(zhì)量信息的接收者。在網(wǎng)絡(luò)交易中，賣(mài)方是信息優(yōu)勢(shì)方，為了實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)，通常存在著虛報(bào)商品信息、補(bǔ)充次品的動(dòng)機(jī)，買(mǎi)方是信息劣勢(shì)方，買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決定完全依賴(lài)于品質(zhì)信息和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。但是，二手商品和新品不同，二手商品的評(píng)價(jià)是以其破損程度為基礎(chǔ)的，商品真正意義上的質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)性阻礙了消費(fèi)者對(duì)于商品的持續(xù)質(zhì)量感知，降低了判斷商品真假和真實(shí)價(jià)值的精準(zhǔn)性，信息處理的偏差一定會(huì)影響消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。

2.4 交易者信用的信息不對(duì)稱(chēng)

網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和開(kāi)放性給交易者的身份和信用識(shí)別帶來(lái)了很大的不確定性。首先，賣(mài)方的身份具有不易辨別性，二手商品的賣(mài)方大多是個(gè)人銷(xiāo)售者，而不是專(zhuān)業(yè)的商戶(hù)，交易者大多同時(shí)擁有買(mǎi)主和賣(mài)主兩種身份。賣(mài)方身份的匿名性和易變性特征會(huì)降低對(duì)賣(mài)方欺詐的約束力，以欺詐為動(dòng)機(jī)的賣(mài)方在交易中多次改變身份，試圖進(jìn)一步自我“提高”個(gè)人的信用度，欺騙消費(fèi)者的信賴(lài)，從而在交易中大量劣質(zhì)商品進(jìn)入市場(chǎng)。交易商的高度流動(dòng)性也會(huì)給網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)的交易環(huán)境帶來(lái)不安全影響。接下來(lái)是交易的低重復(fù)率，因?yàn)槎稚唐反蠖嗍情e置的物品，所以商品的可交易量是有限的，有著“一次性使用”的特征。如果交易不是重復(fù)發(fā)生的話(huà)，對(duì)于賣(mài)方確立長(zhǎng)期的交易評(píng)價(jià)機(jī)制便沒(méi)有太大的意義，從而賣(mài)家通過(guò)增加自己的信譽(yù)來(lái)提高銷(xiāo)售量的途徑也就隨之而失效了，買(mǎi)方也很難通過(guò)商品的售后評(píng)價(jià)來(lái)提升自己對(duì)于商品質(zhì)量信息的認(rèn)識(shí)程度（如圖1 所示）。

圖1 閑魚(yú)2020 年1—12 月投訴問(wèn)題類(lèi)型占比圖

從圖1 可以看出，占比最大的投訴問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題，隨后依次是商品質(zhì)量問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假問(wèn)題、貨不對(duì)板問(wèn)題、退款問(wèn)題。從“閑魚(yú)”的投訴中可以找到諸多此類(lèi)問(wèn)題，如閑魚(yú)賣(mài)家聲稱(chēng)全新，不是退貨，但買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)現(xiàn)是二手物品并且不能退換貨；又如買(mǎi)家在閑魚(yú)買(mǎi)賣(mài)家聲稱(chēng)“正品”的球鞋，賣(mài)家稱(chēng)該鞋為正品并附帶了一張購(gòu)買(mǎi)憑證，但是，無(wú)法判斷是否是賣(mài)家本人，買(mǎi)家去最權(quán)威的球鞋鑒定平臺(tái)鑒定球鞋真?zhèn)?，結(jié)果該鞋被鑒定為假。此類(lèi)閑魚(yú)賣(mài)家虛構(gòu)事實(shí)、虛假承諾的投訴比比皆是。

3 “閑魚(yú)”平臺(tái)及我國(guó)二手市場(chǎng)“檸檬”問(wèn)題的應(yīng)對(duì)之策

3.1 確立相關(guān)質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

確立相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化的服務(wù)體系，對(duì)于一些較為貴重的商品，需要提供相應(yīng)的質(zhì)量檢驗(yàn)鑒定服務(wù)，并給予認(rèn)證?！伴e魚(yú)”市場(chǎng)假貨事件頻出的原因之一就是注冊(cè)的門(mén)檻低，想要完成注冊(cè)，僅需支付寶賬戶(hù)和手機(jī)號(hào)碼就可以。在平臺(tái)上發(fā)布自己的商品不需要交一定數(shù)額的保證金，這樣使得非法分子違法代價(jià)幾乎為零。所以，應(yīng)該在注冊(cè)環(huán)節(jié)中加入一些特定的環(huán)節(jié)例如指紋認(rèn)證等，這樣每一賬號(hào)的所有者將會(huì)是唯一的。同時(shí)，所有網(wǎng)上二手交易用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)必須繳納一定數(shù)量的保證金，這樣偽造銷(xiāo)售者就會(huì)考慮違法成本，進(jìn)而減少違法的行為。

3.2 健全交易信用體系

查驗(yàn)平臺(tái)用戶(hù)上銀行卡和平臺(tái)指定支付賬戶(hù)的信用狀況，建立用戶(hù)信用評(píng)估系統(tǒng)，設(shè)定評(píng)價(jià)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)基準(zhǔn)可以設(shè)定為產(chǎn)品與圖文上的描述是否保持一致、物流是否準(zhǔn)時(shí)高效等多方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)所有賣(mài)家建立信用等級(jí)系統(tǒng)。當(dāng)用戶(hù)瀏覽到相關(guān)商品的信息時(shí)，可通過(guò)查看信用等級(jí)系統(tǒng)確認(rèn)對(duì)方的歷史交易記錄，有無(wú)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證等基本信用資料，以便于更加放心安全地進(jìn)行交易。

3.3 完善維權(quán)機(jī)制

增加負(fù)責(zé)維護(hù)平臺(tái)權(quán)利糾紛的人員，設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)審查的部門(mén)，通過(guò)采用匿名的方式，相關(guān)用戶(hù)可自行在此部門(mén)進(jìn)行維權(quán)，維權(quán)成功后不僅需要對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行處罰，同時(shí)還應(yīng)給維權(quán)用戶(hù)一定補(bǔ)償來(lái)挽回客戶(hù)流失。

3.4 建立線(xiàn)下二手實(shí)體店

我國(guó)的線(xiàn)下跳蚤市場(chǎng)與西方國(guó)家有著不同，跳蚤市場(chǎng)是西方國(guó)家對(duì)于二手市場(chǎng)的別稱(chēng)，我國(guó)的線(xiàn)下跳蚤市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)、組織并不健全。最經(jīng)典的二手市場(chǎng)是畢業(yè)季各大高校的校園，畢業(yè)生以折扣價(jià)出售衣服和各種生活日用品，低價(jià)往往會(huì)引起年輕人的關(guān)注與追捧，但這種形式具有自發(fā)性、時(shí)效性等特點(diǎn)。如果相關(guān)網(wǎng)上二手平臺(tái)可以在高校內(nèi)或周邊地區(qū)建立二手交易市場(chǎng)，這樣當(dāng)面交易肯定會(huì)增加商品信息的透明度，同時(shí)，也會(huì)極大地提高交易的安全性與穩(wěn)定性。

3.5 提高信息甄別能力

“閑魚(yú)”等其他二手網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為交易中介具有信息搜索的功能，可以使用多種搜索引擎，高效地搜索信息，平臺(tái)應(yīng)該幫助消費(fèi)者自動(dòng)剔除無(wú)效和惡意信息，這可以通過(guò)建立商品信息質(zhì)量審核功能和規(guī)范的信息質(zhì)量體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管鑒別信息對(duì)于二手交易平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面和技術(shù)能力方面有著很高的要求，但是，與以個(gè)人為單位在開(kāi)展信用活動(dòng)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間等資源相比，平臺(tái)所負(fù)責(zé)信息的自動(dòng)鑒別和篩選明顯會(huì)成本更低、效率更高。

3.6 提高運(yùn)營(yíng)監(jiān)管能力

平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)二手市場(chǎng)的“信用中介”，對(duì)二手交易平臺(tái)有著更高的要求。為了使網(wǎng)絡(luò)交易雙方的合法權(quán)益受到保障，使整個(gè)交易過(guò)程有秩序，就需要提升平臺(tái)的運(yùn)行效率和監(jiān)管強(qiáng)度。二手網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)必須與第三方支付平臺(tái)合作，完善二手擔(dān)保支付功能以降低交易的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)實(shí)施賣(mài)家保證金擔(dān)保制度，鼓勵(lì)使用網(wǎng)上支付功能來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的實(shí)時(shí)追溯，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。