楊 慧

（黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150080）

1 引言

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)社交化閱讀成為當(dāng)前新興“閱讀”模式的熱門內(nèi)容。其中，視頻讀書屬于其中相對小眾但又發(fā)展迅速的一種。這類源于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下閱讀開始由以圖書館、出版行業(yè)等官方推廣為主逐漸拓展為以用戶多元參與表達(dá)的自媒體為主[1]。近年來，中短視頻觀看這一手機娛樂方式的熱度不斷上升。比如2012年至2015年熱度較高的羅輯思維、一千零一夜、讀庫微視頻這些國內(nèi)典型的讀書微視頻節(jié)目，是自媒體時代讀書視頻發(fā)展的重要代表，在增進(jìn)受眾對圖書的認(rèn)知和了解、觸發(fā)讀者閱讀興趣和閱讀消費訴求等方面影響效果顯著[2]。當(dāng)前的讀書類視頻基本上都需要依靠較大的視頻平臺來實現(xiàn)其傳播效果。嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱B站）作為當(dāng)前熱度上升較快的視頻平臺，具有較高的傳播效果。

2 B 站讀書類視頻接受效果

B站現(xiàn)為中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，發(fā)展至今，其視頻內(nèi)容不斷多元。其中，學(xué)習(xí)、讀書類相關(guān)內(nèi)容在該視頻平臺上興起并逐漸熱門化。央視新聞也曾報道過，B站正成為年輕人學(xué)習(xí)的首要陣地。所謂的讀書類視頻，包括書目推薦、具體內(nèi)容的介紹、讀后的分享、選書技巧、分享閱讀經(jīng)驗等內(nèi)容，從宏觀上講，只要視頻創(chuàng)作的主題和內(nèi)容與書籍、閱讀有關(guān)，就可以視為讀書類視頻。

筆者選擇“讀書”為關(guān)鍵詞在B站官網(wǎng)（https://www.bilibili.com）進(jìn)行內(nèi)容檢索，從檢索結(jié)果中限制條件再隨機篩選讀書類視頻up主①：首先選取在該檢索下出現(xiàn)2次以上的up主，其次根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響力指標(biāo)的判斷，將粉絲數(shù)量達(dá)2萬以上作為第二篩選標(biāo)準(zhǔn)，再以隨機抽樣的方式選取不同粉絲數(shù)量層的up主，最終選出其中的11位up主，將結(jié)果及相關(guān)視頻信息統(tǒng)計（該動態(tài)數(shù)據(jù)截至2020年7月25日）如圖1和圖2所示。

圖1 B 站部分讀書區(qū)up 主讀書視頻粉絲數(shù)、播放量、視頻個數(shù)統(tǒng)計圖

圖2 B 站部分讀書區(qū)up 主讀書視頻評論數(shù)、彈幕數(shù)、點贊數(shù)統(tǒng)計圖

視頻播放量是檢驗視頻質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，點贊量表示該視頻的受歡迎程度，評論量表示視頻所引發(fā)的用戶思考和爭鳴，彈幕數(shù)的多少顯示該視頻的互動程度的高低[3]。通過大致的平均數(shù)量來進(jìn)行粗略觀察，發(fā)現(xiàn)視頻播放量要遠(yuǎn)高于點贊、評論、彈幕數(shù)量，這也是視頻社交平臺的必然效果。“播放觀看”屬于純粹的“消費行為”，其行為成本要低于點贊、彈幕、評論這類“反饋行為”，而點贊反饋這種表示情感認(rèn)同的行為成本又少于彈幕、評論這種需要增加文字反饋的行為成本。視頻評論數(shù)量和彈幕數(shù)量基本保持平均100條以上的量級，說明互動效果和引發(fā)思考的效果是存在的。讀書視頻的平均播放數(shù)量、評論數(shù)量、彈幕數(shù)量和粉絲數(shù)量的曲線分布呈正相關(guān)性。對于讀書視頻up主來說，提高讀書視頻的影響力與吸引穩(wěn)定粉絲之間具有重要關(guān)聯(lián)。

視頻粉絲數(shù)量、平均播放數(shù)量、評論數(shù)量、彈幕數(shù)量、點贊數(shù)量與視頻數(shù)量無明顯相關(guān)性，可以看出讀書視頻傳播效果不取決于頻次和數(shù)量，關(guān)鍵仍在內(nèi)容方面。比如代表互動程度的彈幕數(shù)與平均播放數(shù)量相關(guān)性最高的up主是“Fuji_玫瑰叔”。該up主的讀書視頻主題集中，絕大部分是《冰與火之歌》這部國外虛構(gòu)類長篇小說的相關(guān)解說，受眾定位精準(zhǔn)。另一方面，作品本身具有較高的市場影響力，又兼有文本和影視兩方面的受眾，所以討論熱度很高。

視頻觀看者的關(guān)注量和觀看量是體現(xiàn)視頻質(zhì)量和傳播力、影響力的重要指標(biāo)，而視頻的穩(wěn)定高質(zhì)量輸出又是維持傳播、影響力的重要前提。兩者互為驅(qū)動力，形成相互影響、協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)。視頻讀書中真正受歡迎的內(nèi)容必然是兼具了娛樂性和思考價值的，該內(nèi)容價值的創(chuàng)造主體為視頻up主。視頻觀看者接受“意見領(lǐng)袖”的知識、信息、閱讀服務(wù)，即從閱讀功能分解對象處而非文本客體中接觸閱讀內(nèi)容，這樣一來，大部分的受眾首先成為了“知道分子”[4]，間接了解文本或作品客體，緊接著，再根據(jù)視頻影響效果和視頻觀看者自身的數(shù)字閱讀素養(yǎng)來決定受眾是否會成為直接的“文本讀者”，最終體現(xiàn)讀書類視頻的有效傳播價值。

3 接受理論下的閱讀主客體功能

本文以接受學(xué)為理論依據(jù)，該理論主要探討作品功能實現(xiàn)與讀者接受過程的關(guān)系，因此，文本的功能實現(xiàn)就需要從讀者接受過程這一方面來探索。讀者接受過程包含了主體（閱讀者/接受者）對思想客體（文本/作品）不同的接受活動，其中，思想客體又分為文本客體和文化客體兩部分。文本客體對應(yīng)文學(xué)文本，即為作家創(chuàng)造的以文字符號的形式儲存審美信息的載體（伊瑟爾稱為圖式化結(jié)構(gòu)），可以獨立存在；文化客體即為融匯了讀者經(jīng)驗、情感和藝術(shù)趣味的審美對象、想象性客體文本到作品的轉(zhuǎn)變[5]。

從圖3中可以看出主體是度中心性最大的節(jié)點，可以說體現(xiàn)了接受理論下以讀者為中心的觀點；作品客體是文本客體在主體審美感知后轉(zhuǎn)變的結(jié)果，其權(quán)重僅次于讀者主體，在本文讀書視頻的論述中，內(nèi)容權(quán)重也會體現(xiàn)出該特征。

圖3 接受理論下的主客體互動關(guān)系

3.1 主體功能

3.1.1 實現(xiàn)主體間性對話

在接受理論的視域下，現(xiàn)代閱讀不再僅僅是讀者與文本的交互，而更是一場聯(lián)結(jié)閱讀活動中多元主體的“主體間性對話”[6]，強調(diào)主體與客體的共同在場，以及主體間對話溝通、互動融合及不斷生成的動態(tài)過程。視頻讀書中的閱讀主體包括視頻制作者和視頻觀看者，兩者具有同一性關(guān)系。視頻制作者作為該社交化閱讀行為的發(fā)起者，視頻觀看者作為參與者，共同圍繞讀書視頻產(chǎn)生的相關(guān)話題進(jìn)行互動。一方面，視頻up主分享個人閱讀經(jīng)驗或現(xiàn)狀，視頻下方討論的話題也會“跟隨”up主的內(nèi)容和風(fēng)格，圍繞推介的書目和視頻特色進(jìn)行互動，up主成為閱讀內(nèi)容的“領(lǐng)讀者”。另一方面，在自由平等的交流規(guī)則下，也會有視頻觀看者對up主推薦的書籍或制作的視頻內(nèi)容、風(fēng)格等提出意見或建議，排除無理由的反對聲音，基于個人理解和反思的不同聲音也證實了該類視頻具有交流討論、思考學(xué)習(xí)的意義。

3.1.2 凸顯閱讀的參與性

參與性是閱讀的基本屬性。讀者需首先將自己作為一個參與者，才能進(jìn)一步實現(xiàn)對閱讀對象的更能動的思考[7]。在視頻社交平臺中，讀書視頻的關(guān)注數(shù)量、播放數(shù)量、評論數(shù)量等熱度指標(biāo)顯示的是對某一閱讀內(nèi)容感興趣的主體的參與程度。參與程度有深有淺，具體表現(xiàn)在觀看視頻時的參與行為、觀看過程中的心理獲得、觀看后的輻射行為等，因人而異、因內(nèi)容而異，但都是主體主動參與的過程。從工具理性的角度看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下讀書視頻制作者和觀看者都屬于“數(shù)據(jù)人”，視頻制作者通過分析數(shù)據(jù)熱點來制作受歡迎的內(nèi)容，視頻觀看者接受的內(nèi)容“推送”也是依據(jù)其平臺痕跡計算出來的，但閱讀主體的主觀能動性是決定其是否關(guān)注讀書類內(nèi)容、是否長期觀看讀書類內(nèi)容的關(guān)鍵。所以，讀書視頻等網(wǎng)絡(luò)媒介是作為形式來影響主體閱讀參與性的持久性，而主體的主觀意愿和視野特征則決定了參與性的存在可能。

3.1.3 發(fā)揮知識社群效益

視頻讀書方式具有高效的幕前傳播和即時的閱讀激勵效果。首先在文本的選擇上，優(yōu)秀的視頻up主們在其擅長領(lǐng)域做到了嚴(yán)格的把關(guān)人角色，對包括讀書主題、書目選擇、受眾群體、分享內(nèi)容、時長和節(jié)奏、視頻剪輯效果等內(nèi)容進(jìn)行考慮和處理，這體現(xiàn)了當(dāng)前社會化媒體平臺最重要的承載能力已經(jīng)不只是信息，而是過濾、篩選、挖掘信息的人[8]。其次是對文本的分享方式，一般都具有視頻up主獨有的個人風(fēng)格。這種風(fēng)格必須是能與內(nèi)容自然結(jié)合，具有錦上添花的效果，另外，讀書視頻up主本身已具有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量，具有一定意見領(lǐng)袖的作用，在宣傳和激勵閱讀方面具有一定的優(yōu)勢。

3.1.4 融合閱讀共性與個性

視頻讀書實質(zhì)上是基于社交媒介發(fā)展助推形成的新興社交化閱讀方式，其最大特征和創(chuàng)新就是將傳統(tǒng)閱讀的私人化進(jìn)行“再度公開化”[9]。以“閱讀分享”為目的，在網(wǎng)絡(luò)平臺的互動社交過程中將個人的閱讀經(jīng)驗“公之于眾”，從單人的閱讀審美到群體之間對閱讀的審美，以及對閱讀審美的審美，將個性化閱讀呈現(xiàn)為共性交流。交流的過程中個體對某觀點的汲取、反對、批判等，則又是對個性化閱讀的強化?？梢哉f，在社交化閱讀中，群體心理定勢會影響個人的心理定勢，但不起決定作用。

讀書視頻所創(chuàng)造出的閱讀群體其所具有的文化主體性，正是通過人與人的交往實踐而不斷生成并逐漸提升的。優(yōu)秀的讀書視頻以閱讀參與者為身份、以視頻發(fā)布為起始、以交往實踐為介質(zhì)，實現(xiàn)主體間的彼此理解而達(dá)到行動上的協(xié)同一致，即實現(xiàn)了伽達(dá)默爾的“視域融合”[10]。通過這種社交化閱讀來實現(xiàn)的主體間的視域融合，不僅可以消除偏見，達(dá)成共識，還可以實現(xiàn)主體的個性文化與當(dāng)前社群的共性文化的高度融合[11]。

3.2 客體功能

3.2.1 提供讀書社區(qū)的標(biāo)簽化

在工具理性的視角下，內(nèi)容標(biāo)簽化是快速說明某一事物或內(nèi)容的有效方式，能夠快速傳遞內(nèi)容重點、吸引視頻觀看者。讀書視頻的突出內(nèi)容就是其標(biāo)簽來源，如“讀書”“薦書”“好書分享”“經(jīng)典作品”等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶傾向于通過掃讀來快速搜索，標(biāo)簽化有利于快速聚類相關(guān)內(nèi)容，有利于在茫茫數(shù)據(jù)海洋中快速尋找需要的內(nèi)容。總的來說，標(biāo)簽化的客體內(nèi)容是一種統(tǒng)計學(xué)上的結(jié)果體現(xiàn)，并不代表文本和作品客體的本質(zhì)，也不一定代表了視頻制作者的審美本質(zhì)，但是在從內(nèi)容關(guān)注到思考、互動的過程中，客體內(nèi)容的標(biāo)簽化能夠首先提供清晰的“路標(biāo)”，為捕捉讀者對閱讀素材的由淺入深創(chuàng)造機會[7]。另一方面，B站這一視頻平臺根據(jù)視頻觀看者的歷史瀏覽行為、消費行為、身份信息等數(shù)據(jù)內(nèi)容，進(jìn)行跟蹤、分析、側(cè)寫，進(jìn)而構(gòu)建其行為特征和個人喜好，最后針對性地進(jìn)行視頻推薦，該推薦機制與標(biāo)簽化內(nèi)容結(jié)合才能形成分類效果。

3.2.2 增加社交環(huán)境的話題性

讀書視頻將相關(guān)用戶集中到一個社區(qū)，其人際鏈的維持依靠的是閱讀客體的相關(guān)內(nèi)容形成的話題。圍繞書籍創(chuàng)建的“話題”是形成“討論區(qū)”的重要前提。文本和作品客體在傳統(tǒng)閱讀接受理論中是讀者的審美對象和審美結(jié)果，而在視頻讀書的新媒體平臺上成為社區(qū)形成的依據(jù)和繼續(xù)維持、互動的內(nèi)容供給，即實現(xiàn)社群構(gòu)建的基礎(chǔ)。B站視頻平臺具有的虛擬社區(qū)互動模式及其氛圍是視頻讀書環(huán)境的特點之一。打破時間和空間限制的社交式閱讀，視頻觀看者即受眾通過動態(tài)地參與讀書信息的接受、消化、創(chuàng)造、反饋等活動，激發(fā)閱讀興趣。比如圍繞讀書內(nèi)容創(chuàng)建的話題活動，像主題為“讀拉松”的閱讀活動，也是由某一讀書視頻up主發(fā)起，號召了該領(lǐng)域其他up主和感興趣的讀者一起參與。這類競賽性、游戲性（嚴(yán)肅游戲）的社交讀書活動，通過制造新穎的話題來制造樂讀的氛圍，可以很好地刺激讀者群體的閱讀內(nèi)需和閱讀行為。

3.2.3 渲染讀書場景的深度性

從知道場景步入接受場景，再進(jìn)一步進(jìn)入思考場景，視頻閱讀過程中好的文本和作品客體能夠吸引人的趣味性和思考性，豐富閱讀場景的專業(yè)性。讀書視頻中的作品客體的呈現(xiàn)經(jīng)過視頻制作者的“精選”和“制作”，內(nèi)容上，是依據(jù)文本客體進(jìn)行的二次信息加工，包括對書籍主題、作者、語言風(fēng)格等類型標(biāo)簽的介紹，對文本、作品的個人評述及個人感悟；形式上，跳出了紙本的傳統(tǒng)載體，依存于數(shù)字化時代的電子屏幕。除文字外，尤其以聽覺閱讀的音頻內(nèi)容、視覺閱讀的視頻內(nèi)容為主，作品客體的形式從單一的文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐粢曨l與文字的結(jié)合，從內(nèi)容和形式上共同刺激讀者的視覺、聽覺和審美反思。相較于一些專注于感官刺激的娛樂模式，讀書視頻因立足于“閱讀”內(nèi)容的傳播而增加了不同程度的思考功能，在休閑場景中提供了具有一定深度的內(nèi)容消費。

4 視頻社交平臺的讀書功能借鑒

4.1 結(jié)合時代需求開發(fā)內(nèi)容價值

目前大眾閱讀已經(jīng)充斥了過多的淺閱讀內(nèi)容，在快速發(fā)展的時代，缺乏精神內(nèi)核的快餐式閱讀容易讓人疲倦。現(xiàn)階段社會物質(zhì)發(fā)展水平、大眾的精神需求水平整體提高，缺乏足夠的高質(zhì)量的內(nèi)容導(dǎo)向和供給。新媒體時代人們更加注重閱讀內(nèi)容的品質(zhì)，優(yōu)秀的讀書視頻up主會根據(jù)讀者的需求來優(yōu)化和提煉愉悅的、有價值的內(nèi)容來滿足閱讀需求和激發(fā)受眾的閱讀“饑餓感”。創(chuàng)造持久吸引力和影響力的讀書類視頻，形式是次要的，內(nèi)容是主要的，從讀書的供給側(cè)出發(fā)，面對閱讀形式上的“更新?lián)Q代”，穩(wěn)定且高質(zhì)量地輸出內(nèi)容價值始終是第一位。

4.2 激發(fā)社交式讀書的思考型討論

讀書視頻代表的社交化閱讀通過互動方式強化了用戶的閱讀興趣，實現(xiàn)了多主體對同一客體（文本或作品）的參與。麥格尼格爾在其著作《游戲改變世界》中提到優(yōu)秀的游戲都有一個反饋系統(tǒng)，像閱讀這樣本屬于內(nèi)省的活動就相對缺少反饋，社交方式的閱讀可以給予閱讀活動一些外部刺激，對幫助實現(xiàn)閱讀持久性具有一定作用。在此基礎(chǔ)上，基于社交平臺的圈層化特點，會聚集一些該領(lǐng)域的“知識分子”或“信息高地”，再加上大眾審美意識的提高、信息需求水平的提升，讀書社群會更加趨向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合一定深度的內(nèi)容來激發(fā)思考型討論，刺激讀書視頻觀看者的活躍度和參與度，是穩(wěn)定吸引讀書領(lǐng)域受眾的重要內(nèi)容。

4.3 合理利用粉絲經(jīng)濟和品牌效應(yīng)

粉絲經(jīng)濟和品牌效應(yīng)都是能夠提供持續(xù)性影響的傳播手段，比如上文中讀書視頻up主中，有將近50萬的粉絲數(shù)量和18萬左右的平均播放量，量級上實現(xiàn)了成功的傳播效果。讀書類媒體一千零一夜、羅輯思維及央視媒體的百家講壇、朗讀者、見字如面等成功打造了其影響效應(yīng)。粉絲經(jīng)濟可以增強閱讀推廣的影響力，但需要平衡書籍本身的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與“意見領(lǐng)袖”即up主之間的粉絲吸引力，這種平衡更多的要依靠up主的內(nèi)容意識和整合能力。只有分享者本身做到了深入思考、仔細(xì)閱讀、反復(fù)咀嚼，才能傳遞出同樣的價值，先行其言，而后從之。

4.4 構(gòu)建積極參與的共閱讀場景

在視頻讀書的共閱讀場景中，通過“閱讀分享或指引—精選細(xì)讀—交流互動”的模式來建立共閱讀場景，可以發(fā)揮閱讀場域中閱讀主體的自主性。社交網(wǎng)絡(luò)上，閱讀后的分享行為和閱讀行為同等重要，關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)對分享行為的有效引導(dǎo)，以及通過適度強化交流感來反哺閱讀率[12]。B站的讀書視頻是基于社交互動平臺上的閱讀，通過“圈子”內(nèi)的交流來刺激、強化認(rèn)同感、參與感，建立積極互動的共閱讀場景，增加了讀者閱讀過程中對話、思考的可能，以多閱讀主體的互動參與來補償單個主體對閱讀參與的缺乏，是一種開放性閱讀的思路。

5 結(jié)語

當(dāng)前的讀書視頻逐漸發(fā)展為基于視頻社交平臺的形式，這種“閱讀+社交+視頻”的多元復(fù)合閱讀方式逐漸吸引著大眾閱讀群體?；陂喿x接受原理來認(rèn)識新閱讀模式發(fā)展中主體和客體的功能價值，有助于從積極的視角看待閱讀發(fā)展的變化。

注釋：

① up 主即uplosder，網(wǎng)絡(luò)流行詞，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp 站點上傳視頻、音頻文件的人。