邱林卉 施雅萍 劉平熠 陳 鋮

（福建商學院國際經(jīng)貿學院，福建 福州 350016）

一、引言

自2016年淘寶網(wǎng)正式發(fā)布“淘寶直播”開始，直播電商時代就拉開了序幕。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2018年中國的直播電商市場規(guī)模僅為1502.3億元，而2019年增長至4512.9億元，同比增長為200.4%。2019年始，社區(qū)社群經(jīng)濟以及直播電商模式全面爆發(fā)，不少平臺商家順勢而為，探索以直播為流量風口、社群為流量沉淀的新型商業(yè)模式，有一定的現(xiàn)實意義。

二、概念解讀

1.直播電商

直播電商是以傳統(tǒng)電商平臺為基礎，網(wǎng)絡直播為手段，通過主播實時講解和陪伴、用戶點擊鏈接購買商品的方式，將用戶和商品銷售利用直播媒介直接關聯(lián)在一起的商業(yè)模式。如表1所示，直播電商相較各類購物形式或渠道在購物體驗、互動性、價格優(yōu)勢、引流成本、用戶下單轉化率等方面均具有優(yōu)勢。

表1 各類購物形式/渠道的對比分析

2.社群和社群經(jīng)濟

“物以類聚，人以群分”，社群最初的定義便是將志趣相同的人相聚在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，社群是用戶根據(jù)自身單一目的或需求聚集的場所，有秩序、有連接點，能夠使用戶之間深入地凝聚和聯(lián)系。社群并不陌生，從最早的天涯社區(qū)到B站、貼吧、豆瓣小組等都是互聯(lián)網(wǎng)社群的具體形態(tài)。

“經(jīng)濟”是價值的創(chuàng)造、轉化與實現(xiàn)，而社群經(jīng)濟是指擁有共同的價值觀的社群成員，在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過互動、交流、協(xié)作、感染等方式，對產(chǎn)品品牌本身創(chuàng)造價值反哺的價值關系。目前大多數(shù)社群依托微信公眾號、微信小程序、企業(yè)微信群等微信平臺的衍生產(chǎn)品吸引著受眾聚集形成微信社群，促進社群經(jīng)濟的變現(xiàn)。

3.公域流量和私域流量

互聯(lián)網(wǎng)背景下，“流量”是指人們在一定時間內進入網(wǎng)站的訪問量。“流量池”在“引銷學”網(wǎng)絡成交率倍增體系中是指流量的蓄積容器，能防止有效流量流走。公域流量，是指商家入駐的互聯(lián)網(wǎng)平臺（淘寶、京東等）是商家通過支付平臺費用獲得新用戶的渠道。與公域流量相對而言的概念是私域流量，是指商家無須付費，可以在任何時間，直接觸達用戶的渠道，如微信群、微信公眾號等。

表2 公域流量&私域流量對比

三、直播電商的現(xiàn)狀及問題

1.直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

（1）直播電商仍有成長空間

2016年電商直播出現(xiàn)，2019年至今直播電商正處于爆發(fā)期。根據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，直播電商的用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的29.3%。2020年新冠疫情的爆發(fā)，給直播電商帶來了新的增長點，直播慢慢邁向“人人可播”的發(fā)展態(tài)勢。

（2）流量紅利已觸及天花板

根據(jù)CNNIC第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為9.3984億人，手機網(wǎng)民規(guī)模為9.3236億人，增速呈下降趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模接近頂峰，直播電商行業(yè)穩(wěn)定增長，各大平臺、品牌經(jīng)營方想要獲取流量的成本和難度越來越高，因而不得不尋找新的發(fā)展對策。

2.直播電商問題分析

（1）直播電商獲客成本較高

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟流量紅利已觸及天花板，平臺、商家獲客成本日益攀升，尤其是對于一些中小商家而言，獲取流量愈加困難。

（2）直播帶貨模式滯后

直播電商受到廣大消費者青睞的原因，是因為新穎的消費方式和商品的低價銷售。低價銷售雖能給品牌帶來短期銷售轉化，但不能保證這種獲益是長期的，這種價格歧視抹平了信息差，短期能帶來熱度和銷量，長期看對于商家的品牌定位、定價策略以及今后的推廣活動都傷害極大。人們對于直播購買的商品大多是實用性強、可囤積等特點，今天低價大量購買了，下次購買那就是很長時間之后的事情了，這損害了品牌的日常銷量。

（3）存在虛假宣傳信息

2020年“雙十一”的創(chuàng)新玩法吸引了諸多消費者，但在2020年中國網(wǎng)民“雙十一”大促參與意愿調查的數(shù)據(jù)顯示，僅31.1%受訪電商用戶充分了解“雙十一”玩法，約七成表示對玩法存在困惑，其中的三成表示完全不了解；雖然羅永浩在他的抖音首秀上創(chuàng)下了抖音直播帶貨的新紀錄，但直播過程中有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其他平臺有信良記小龍蝦、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等商品的價格反而低于羅永浩直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價”；坐擁將近4000萬粉絲的快手主播辛巴被曝出直播帶貨中出售的“賓利牌月餅”、三無洗發(fā)水等系假冒偽劣商品。

直播電商所帶來的優(yōu)惠活動形式越來越豐富，一定程度上給予用戶新鮮感，但過于復雜繁瑣的活動規(guī)則也給消費者帶來困擾。社群消費者更傾向于商品的實惠，活動規(guī)則的復雜化容易造成消費者對于商品折扣優(yōu)惠的質疑，噱頭大于實際優(yōu)惠，最終并沒有多少消費者能夠真正獲利。

四、探索“直播電商+社群”模式運營

1.“直播電商+社群”模式探索意義

社群的構建并不是簡單的一波拉群操作。社群是要從內容、用戶、活動等方面去運營。內容運營主要是圍繞著社群的定位去輸出有價值的內容，要想持續(xù)輸出內容就一定要有充足的內容來源，在社群建立之前就要去搜集內容來源的渠道，去了解如何能更快速的找到相關內容。

提前布局內容來源的渠道，能夠減輕運營時間成本，也能及時持續(xù)的提供給社群用戶有價值的內容。要想更好的滿足用戶在群內的需求，根據(jù)馬洛斯需求層次理論可以看出，隨著用戶的生理和安全的基本需求得到更大程度的滿足，用戶對社交及以上層次的需求也在不斷加強?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的發(fā)展正好滿足了用戶對于人際交往的需求，與此同時也為用戶搭建了信息內容獲取和娛樂消遣的平臺。

“直播電商+社群”模式是以直播電商為宣傳引流途徑，通過前期構建社群將公域流量引流至私域流量中，后期運營社群使用戶沉淀，用戶與用戶之間、用戶與運營方之間產(chǎn)生情感粘性，從而提高用戶對品牌的信任程度，促使產(chǎn)品更貼合市場需求。

2.“直播電商+社群”模式探索方向

以李佳琦搭建和運營私域流量的為例，他的私域流量主要為微信公眾號、微信個人號和微信群。在直播的時候，李佳琦會建議粉絲們關注自己的公眾號來獲取直播的相關信息，這樣的推廣方式在一定程度上達到將淘寶平臺的公域流量引流到自己的私域流量的目的。粉絲可以在微信公眾號等渠道和李佳琦進行更多的互動，這無疑拉近了李佳琦同粉絲之間的距離，為精準的內容推薦和周到的商品售后服務提供了渠道便利。李佳琦一直以“全網(wǎng)最低價”自居，而且經(jīng)常舉辦給粉絲送福利的“寵粉”活動，不僅吸引了大量的關注用戶，而且提高了用戶粘性，增加了直播間的復購率。

圖 “直播電商+社群”商業(yè)模式示意圖

五、促進“直播電商＋社群”良性發(fā)展的建議

1.持續(xù)輸出優(yōu)質內容

大浪淘沙沉者為金。直播電商模式逐步成熟，行業(yè)間競爭不斷加劇，用戶和流量成為行業(yè)洗牌的基礎門檻，因此建立持續(xù)循環(huán)的內容生態(tài)變得越發(fā)重要?！爸辈ル娚?社群”模式的良性發(fā)展要用優(yōu)質的內容去吸引用戶、留住用戶。優(yōu)質的內容包括內容的數(shù)量以及優(yōu)質內容品類的寬度。商家們樹立良好的政治覺悟和法律意識，不斷改進營銷策略，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內容，為用戶提供良好購物體驗，從而促進商品交易帶動經(jīng)濟發(fā)展，進而影響“直播電商+社群”模式可持續(xù)發(fā)展。

2.重視品牌社群運營

品牌社群是以利益或情感為紐帶而形成的。在品牌社群里，用戶之間可以互相交流分享感受，加深用戶的歸屬感，用戶也可以同品牌方實現(xiàn)信息互動，在滿足用戶的需求的同時，也能讓品牌達到精準供給。

商家可在各個平臺內建立品牌直播賬號進行直播宣傳，通過一些獎勵式的宣傳，鼓勵用戶參與商家運營的流量池。同時，直播引流要注意主播的人設管理以及語言培訓，因為主播形象將間接向消費者傳遞品牌形象。社群初期，商家應該為該社群用戶建立用戶畫像，確定品牌社群的定位。要制定人性化社群規(guī)則，維護良好的社群環(huán)境，提升用戶對社群和品牌方的信任感。社群運營穩(wěn)定后，要定期舉辦活動，發(fā)放粉絲福利，提高社群活躍度，每次活動結束后，要及時復盤，廣泛收集用戶反饋，進行可持續(xù)化運營。隨著時間的推移，社群不斷有人退出，通過各種方法持續(xù)引流，可以通過渠道推廣、熟人推薦、線下活動引流等方式保證新血液的不斷供給。如此“有進有出”保證社群的活躍性，有效促進“直播電商+社群”良性發(fā)展。

3.加大市場監(jiān)管力度

一個良性發(fā)展的商業(yè)模式離不開市場有效的監(jiān)管。加大市場監(jiān)管力度可以從以下三個環(huán)節(jié)抓起：首先，可以要求自營電商，從采購、倉儲、出庫等環(huán)節(jié)自主把握商品質量，也可采取直接向品牌授權商直接采購的辦法，百分百保證貨源質量，杜絕假貨。貨源監(jiān)管的到位一定程度上保證了消費量，加上卓越的體驗和服務，才能夠得到社群消費者的共同信任趨向和青睞。其次，加大網(wǎng)絡直播行為規(guī)范的教育力度，全鏈條打擊網(wǎng)絡直播違法犯罪行為，查辦違法違規(guī)的商業(yè)營銷案件，并公開其中的典型案件，運用各種方式形成持續(xù)有力的震懾，遏制類似違法違規(guī)行為。第三，規(guī)范網(wǎng)絡主播行為，對網(wǎng)絡主播賬號進行分級分類管理，在明確主播從業(yè)的行為準則，鼓勵傳播高質量信息內容的原則下，建成行之有效的主播信用評價體系。努力構建以傳播社會正能量，弘揚主流價值觀為主導的網(wǎng)絡環(huán)境。