嚴(yán)立浩

摘 要：本文以海王星辰連鎖藥店為研究對(duì)象，對(duì)其綜合應(yīng)用了“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”等基本原理和知識(shí)，結(jié)合海王星辰的實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略研究，理論聯(lián)系實(shí)際，得出具有一定科學(xué)性和實(shí)用性的結(jié)論，提出了應(yīng)當(dāng)在“大健康”概念下，對(duì)當(dāng)前多元化定位偏差進(jìn)行調(diào)整;提高藥店店員的服務(wù)素養(yǎng)，強(qiáng)化藥學(xué)及健康保健知識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)藥學(xué)服務(wù)的能力;開(kāi)展用心的會(huì)員商圈服務(wù)，以差異化和個(gè)性化的服務(wù)贏得消費(fèi)者的心;在當(dāng)前發(fā)展背景下借助微營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)O2O模式的發(fā)展，搶占未來(lái)發(fā)展先機(jī)。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改;藥品零售;連鎖藥店;營(yíng)銷(xiāo)策略;研究

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--05

1 海王星辰連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 海王星辰連鎖藥店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

海王星辰連鎖藥店是一家大型上市藥品零售連鎖企業(yè)，以銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品及健康相關(guān)產(chǎn)品為主。從成立之初到現(xiàn)在，海王星辰連鎖藥店一直處于我國(guó)藥品零售流通行業(yè)的第一梯隊(duì)。通過(guò)不斷的創(chuàng)新與改革，結(jié)合老百姓的消費(fèi)特征和時(shí)代變化，海王星辰連鎖藥店逐漸發(fā)展出了自己的經(jīng)營(yíng)特色，包括健康大藥房和生活一站式購(gòu)物平臺(tái)等眾多模式。

早在2009年，海王星辰連鎖藥店設(shè)立了創(chuàng)新中心，以研究、設(shè)計(jì)、論證和推動(dòng)實(shí)施公司在經(jīng)營(yíng)模式方面的持續(xù)創(chuàng)新。此后又成立健康食品事業(yè)部、母嬰產(chǎn)品事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部、生活便利品事業(yè)部等部門(mén)，負(fù)責(zé)各品類采購(gòu)并參與市場(chǎng)推廣，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初期通過(guò)建立創(chuàng)新的組織保障，以避免顧此失彼并充分挖掘各品類潛力。這些年來(lái)，其重要的經(jīng)營(yíng)策略包括以下幾方面。

1.1.1 打造“社區(qū)居民基本生活的一站式購(gòu)物平臺(tái)”

海王星辰連鎖藥店可謂是我國(guó)藥品零售行業(yè)的多元化探索領(lǐng)軍者。海王星辰連鎖藥店選擇的是“藥品+健康食品+日用品”等多種品類組合而成的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，用心創(chuàng)立“社區(qū)居民基本生活一站式購(gòu)物平臺(tái)”。經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著海王星辰連鎖藥店對(duì)消費(fèi)群體定位的轉(zhuǎn)變;創(chuàng)立“一站式購(gòu)物平臺(tái)”的核心問(wèn)題就是對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)品類的擴(kuò)充。海王星辰連鎖藥店通過(guò)在原有基礎(chǔ)上不斷豐富以居民家庭生活為主的、與健康生活有關(guān)的大部分品類，用以來(lái)滿足社區(qū)居民對(duì)家庭健康生活的需求。

1.1.2 積極拓展電子商務(wù)領(lǐng)域

海王星辰連鎖藥店開(kāi)始積極打造海王星辰藥房網(wǎng)，為廣大顧客朋友創(chuàng)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥平臺(tái)。通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售來(lái)達(dá)到對(duì)實(shí)體門(mén)店品類的補(bǔ)充，為廣大消費(fèi)群體提供了更豐富的選擇。與此同時(shí)，海王星辰還通過(guò)健康網(wǎng)站，對(duì)廣大顧客朋友進(jìn)行健康知識(shí)普及。健康網(wǎng)站與海王星辰藥房網(wǎng)相輔相成，極大提高線上購(gòu)物的成交率以及顧客對(duì)海王星辰藥房網(wǎng)的認(rèn)可度。

1.1.3 大力推進(jìn)自有品牌

海王星辰連鎖藥店以O(shè)EM的形式取代了傳統(tǒng)的聯(lián)合采購(gòu)。凡是與海王星辰連鎖藥店合作的制藥企業(yè)，其旗下的品種都會(huì)打上海王星辰連鎖藥店擁有的商標(biāo)。這種合作模式由海王星辰連鎖藥店提供品種的外觀包裝設(shè)計(jì)、藥品規(guī)格以及注冊(cè)好的商標(biāo)，而制藥企業(yè)則負(fù)責(zé)產(chǎn)品外觀包裝、藥品規(guī)格的政府部門(mén)報(bào)批工作，并負(fù)責(zé)采購(gòu)生產(chǎn)原料及藥品品種的生產(chǎn)。而這些合作品種擺上門(mén)店的貨架后，不僅被擺放在黃金陳列點(diǎn)，而且要求店員要對(duì)顧客進(jìn)行首推，即當(dāng)下藥品零售行業(yè)非常流行的做法：“終端攔截”。

1.2 海王星辰連鎖藥店目前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

海王星辰連鎖藥店在發(fā)展中雖然取得了一些成績(jī)，但在經(jīng)營(yíng)方式、競(jìng)爭(zhēng)手段、管理方式、藥師地位上還存在很多不完善的地方。

1.2.1 多元化發(fā)展定位偏差

海王星辰連鎖藥店的多元化方向偏離了大健康的概念范疇，“大健康”概念發(fā)展到今天，應(yīng)該更多地體現(xiàn)在面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上?！搬t(yī)、藥、械、保健品、化妝品”是健康服務(wù)業(yè)五大主要的模塊。未來(lái)我國(guó)在治未病、檢驗(yàn)檢測(cè)、健康管理、健康養(yǎng)老等方面也有很大的發(fā)展空間，國(guó)家政府部門(mén)也在積極推動(dòng)，力圖將連鎖藥店打造成健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要支撐點(diǎn)——這正是未來(lái)連鎖藥店的“大健康商機(jī)”，也是將來(lái)藥品流通行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

1.2.2 藥學(xué)服務(wù)不規(guī)范，專業(yè)化服務(wù)水平有待提高

首先，店內(nèi)專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)人員數(shù)量稀少。由于我國(guó)的執(zhí)業(yè)藥師人數(shù)很少，因此在海王星辰連鎖零售藥店中基本上由店員為患者提供相應(yīng)的用藥指導(dǎo)。而這些店員大部分都是經(jīng)過(guò)短期的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)就開(kāi)始了在藥店的工作，其藥物商品知識(shí)基礎(chǔ)薄弱，很難對(duì)患者作出科學(xué)的判斷和指引。

其次，藥店門(mén)店管理體系內(nèi)缺乏為患者提供相應(yīng)藥學(xué)服務(wù)的規(guī)范記錄。如果出現(xiàn)用藥方面的意外事件，將會(huì)出現(xiàn)藥學(xué)服務(wù)記錄和用藥憑證無(wú)處可查的局面。

1.2.3 經(jīng)營(yíng)模式缺乏特色、缺乏商圈服務(wù)

盡管海王星辰連鎖藥店早已建立了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中心，希望通過(guò)模式創(chuàng)新來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。但筆者通過(guò)深入門(mén)店內(nèi)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前海王星辰連鎖藥店仍和國(guó)內(nèi)大多數(shù)藥店一樣停留在推介高毛利產(chǎn)品的模式，尤其是已被業(yè)內(nèi)媒體所質(zhì)疑的自主品牌營(yíng)養(yǎng)素，更是在員工考核時(shí)被要求作為首推產(chǎn)品。

另外，很多門(mén)店已經(jīng)營(yíng)多年，并沒(méi)有把自身融入到周邊的環(huán)境，成為商圈當(dāng)中的一份子。企業(yè)沒(méi)有忠實(shí)的消費(fèi)群體和廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)最關(guān)鍵的是連鎖藥店的管理者或門(mén)店的店長(zhǎng)并沒(méi)有把顧客本身或人脈網(wǎng)絡(luò)提升到戰(zhàn)略高度。

2 連鎖藥店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 藥品零售市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)藥品零售流通領(lǐng)域的現(xiàn)有狀況及發(fā)展存在的問(wèn)題主要有以下幾方面。

2.1.1 當(dāng)下的醫(yī)療保障體制限制了藥品零售流通行業(yè)的發(fā)展

在醫(yī)藥零售市場(chǎng)中，由于連鎖藥店在城市中出現(xiàn)的時(shí)間較長(zhǎng)，而在農(nóng)村發(fā)展的時(shí)間較短。因此，醫(yī)藥零售市場(chǎng)在城市比農(nóng)村中所占的份額大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了農(nóng)村中所占的份額。醫(yī)藥零售市場(chǎng)在城市中的主要服務(wù)對(duì)象是城鎮(zhèn)居民，他們往往都有各種醫(yī)療保險(xiǎn)，而這些保險(xiǎn)只能在醫(yī)院等規(guī)定的地方使用。所以，醫(yī)藥零售市場(chǎng)在城鎮(zhèn)中所占的比例并不大。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥零售市場(chǎng)并不是城鎮(zhèn)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，在城鎮(zhèn)中醫(yī)藥市場(chǎng)上只是一個(gè)小角色。

當(dāng)前海王星辰連鎖藥店的會(huì)員服務(wù)現(xiàn)狀是：會(huì)員很多，但有效會(huì)員少;缺乏對(duì)有效會(huì)員的消費(fèi)行為分析;會(huì)員打折活動(dòng)多，會(huì)員服務(wù)少。同時(shí)海王星辰連鎖藥店會(huì)員卡管理還比較松散，積分回饋制度還不夠有吸引力;另外由于“零門(mén)檻”也讓連鎖藥店的會(huì)員卡中存在著不少“死卡”，這使連鎖藥店會(huì)員卡根本沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

現(xiàn)在海王星辰連鎖藥店也要與時(shí)俱進(jìn)，打造會(huì)員管理科學(xué)完美的解決方案，才能留住老顧客、爭(zhēng)取新顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的服務(wù)范圍。

具體措施包括：（1）按照會(huì)員自身的健康狀況對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，充分識(shí)別每位會(huì)員的消費(fèi)特征。（2）根據(jù)會(huì)員分層和自身健康狀況特征展開(kāi)針對(duì)性的會(huì)員健康管理。（3）針對(duì)VIP會(huì)員開(kāi)展積極的會(huì)員疾病干預(yù)。

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)海王星辰連鎖藥店目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，確定了公司的市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客群體及營(yíng)銷(xiāo)組合策略，提出了營(yíng)銷(xiāo)策略方案，確立了公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)該營(yíng)銷(xiāo)策略而要釆取的保障措施。在本文中，雖然對(duì)海王星辰連鎖藥店的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了一系列探討，并提出了自己的一些觀點(diǎn)和設(shè)想。但限于筆者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解和分析的水平有限，這些研究分析工作仍然是比較不全面和比較淺顯的，尚有許多未盡的問(wèn)題需要更一步的工作進(jìn)行研究和探討。

參考文獻(xiàn)

黃敏，干榮富.新醫(yī)改政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)影響分析[J].中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)雜志，2011（05）：396-399.

尚鋒.藥學(xué)服務(wù)不是藥店診斷[J].中國(guó)藥店，2013（20）：14.

宗像守.打造狹小商圈型超級(jí)藥店[J].中國(guó)藥店，2012（10）：100-101.

張磊，邢花，吳洋.醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式初探[J].上海醫(yī)藥，2013（11）：47-50.

逄增志.迎接藥店“微營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代到來(lái)[N].21世紀(jì)藥店，2013-05-20，A02.

月明.破解連鎖藥店培訓(xùn)難題[N].21世紀(jì)藥店，2013-06-03，B02.

宗像守.打造狹小商圈型超級(jí)藥店[J].中國(guó)藥店，2012（10）：100-101.

Research on Marketing Strategy of Chain Drug Stores under the

Background of New Medical Reform

——Take the Neptune Chain Pharmacy as an Example

Guangdong Food and Drug Vocational College ?YAN Lihao

Abstract： This article takes the Neptune chain pharmacy as the research object， comprehensively applies 4P marketing theory and other basic principles and knowledge， combines the actual situation of Neptune to carry out marketing strategy research， and connects the theory to reality， a conclusion that has a certain degree of science and practicality be produced in the end. This article proposes that the current diversification positioning deviation should be adjusted under the Conception of Enlarged Health; Improve the service quality of pharmacy staff， strengthen pharmacy and health care knowledge， and enhance the ability of professional pharmacy services; Carry out member business circle services and win the hearts of consumers with differentiated and personalized services; In the current development context， we use micro-marketing to promote the development of the O2O model and seize opportunities for future development.

Keywords： new medical reform; pharmaceutical retail; chain pharmacies; marketing strategy; research