胡瑞愷

摘 要：隨著電子商務交易的發(fā)展，虛假信用評價也在“與時俱進”，如虛假好評、惡意差評、反向刷單等。這些虛假的信用評價不僅損害了電商平臺的信用評價機制，更是對平臺內(nèi)交易秩序的破壞，以及對消費者知情權、選擇權等合法權利的侵害。如何對此類虛假信用評價進行有效規(guī)制？目前由于我國信用體系尚未完全建立，相關法律法規(guī)對虛假信用評價行為的認定和法律適用仍存在較多問題，以及電子商務平臺內(nèi)部信用評價機制的缺陷，難以對虛假信用評價行為進行有效規(guī)制。因此，需要健全信用體系，完善立法規(guī)范，并利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術的力量健全平臺內(nèi)部的信用評價機制，借助多方主體的力量，共同創(chuàng)建并維護良好的電子商務平臺信用評價機制。

關鍵詞：電子商務交易;虛假信用評價;虛假好評;惡意差評

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--04

由于電子商務在虛擬的網(wǎng)絡市場上進行，交易雙方之間往往存在信息不對稱的“鴻溝”，要想交易順利地進行必然需要使用一定的制度方法和技術手段來“填平”這道“信息鴻溝”，從而為交易雙方搭建相互信任的橋梁，促進交易順利地完成。因此，各大電商平臺紛紛搭建了自己的信用評價體系，來為消費者提供一項用來深入認識產(chǎn)品和服務的重要的信息來源。但是，近年來隨著電子商務的發(fā)展，虛假信用評價問題越來越嚴重。對于消費者來說，這些虛假信用評價加大了他們購物決策的風險，侵害了消費者的知情權和選擇權，違背了民商事交易中的誠實守信原則和公平原則;對于其他遵循交易規(guī)則的商家來說，虛假信用評價行為，會導致一些直接處于競爭關系的合法經(jīng)營商家損失了商業(yè)機會，而實際造成的損失卻又難以估算;對于平臺方來說，這些虛假信用評價的行為不僅是對平臺交易規(guī)則的無視和踐踏，更玷污了平臺辛苦經(jīng)營的良好信用環(huán)境，長此以往，必然會使得平臺長期積累的信譽毀于一旦。

1 電子商務交易中虛假信用評價行為概述

1.1 電子商務交易中虛假信用評價行為的界定

目前，我國法律法規(guī)對于虛假信用評價行為還缺乏一個明確的界定。研究領域中，大多數(shù)學者對網(wǎng)絡交易中的虛假信用評價行為的定性存在分歧，本文主要從主體、主觀目的、客觀行為，以及行為結(jié)果方面對虛假信用評價行為進行界定。

1.1.1 主體的范圍

從主體上來看，虛假信用評價的主體，從狹義上可以認為是有主觀故意進行不正當競爭的商家;從廣義上來看是指作出不真實信用評價的消費者、商家自身、競爭對手、職業(yè)差評師、快遞公司，不僅僅局限在主觀上有不正當競爭之故意的商家，還包括其借以實施虛假信用評價行為的行為具體實施者。

1.1.2 主觀目的

從主觀目的上來看，構成虛假信用評價應是具有以虛假手段提升網(wǎng)店信用等級或降低網(wǎng)店信用等級之故意，或者具有其他惡意的目的，如消費者以接受紅包為目的而對商家進行的虛假好評;職業(yè)差評師為獲得非法收益為目的對商家進行惡意差評等。

1.1.3 客觀行為

從客觀行為上來看，虛假信用評價主體應實施了帶有上述主觀目的的信用評價行為。如商家實施的為提升自己店鋪信用等級的刷單行為或為降低競爭對手店鋪的信用等級而實施的惡意評價行為等。

1.1.4 行為結(jié)果

從行為結(jié)果上來看，虛假信用評價行為的結(jié)果是主體虛假地提升了店鋪的信用等級或降低了店鋪的信用等級，從而實現(xiàn)一定的惡意目的，導致其他商家或者消費者受到損害，破壞網(wǎng)絡市場競爭秩序的行為。

2 電子商務交易中虛假信用評價的分類

根據(jù)上述虛假信用評價行為的界定，可以對電子商務交易中的虛假信用評價作出下列分類。

2.1 虛假好評

虛假好評又可根據(jù)行為的具體實施主體分為虛假交易（刷單炒信）和好評返現(xiàn)。

2.1.1 刷單炒信

刷單炒信行為就是商家為了提升自己店鋪的信用等級而與刷單手串通，虛構網(wǎng)絡交易，從而來提高店鋪的銷量以及獲得虛假好評的行為。從行為的主體上來看，符合上述的主體范圍;從行為的主觀目的上來看，具有惡意的不正當競爭之故意;從客觀行為上來看，商家和刷單手惡意串通實施了一系列基于上述目的的信用評價行為;從行為結(jié)果上來看，最終會導致競爭秩序的破壞，對其他商家?guī)頁p失，給消費者產(chǎn)生誤導。

2.1.2 好評返現(xiàn)

好評返現(xiàn)是指商家利用紅包等誘惑消費者在消費之后違背其真實意思給出虛假好評。好評返現(xiàn)被界定為虛假好評的邊界有時是不清晰的，比如，很難區(qū)分是否違背了消費者主觀的真實意愿。對于確實是違背自己主觀真實意愿進行的虛假好評，根據(jù)上述的界定條件，是可以被認定為虛假信用評價的。

2.2 惡意差評

根據(jù)實施行為的主觀目的不同，可以將惡意差評分為不正當競爭性質(zhì)的惡意差評和敲詐勒索性質(zhì)的惡意差評。

2.2.1 不正當競爭性質(zhì)的惡意差評

不正當競爭性質(zhì)的惡意差評是指基于打擊競爭對手的目的而自己實施或雇傭他人實施的惡意評價。根據(jù)上述界定條件，主體符合;主觀目的也是具有不正當競爭之故意;行為上也是確有實施的惡意信用評價行為;結(jié)果上也會給其他商家?guī)硇庞玫燃壗档?，從而流失潛在客戶，導致銷售額下滑的損失，對于消費者來說也會使其錯失消費機會，增加選擇成本。

2.2.2 敲詐勒索性質(zhì)的惡意差評

敲詐勒索性質(zhì)的惡意差評是指由職業(yè)差評師實施的，在商家處購買產(chǎn)品后不真實地給差評，來要挾商家不給好處就不刪差評的行為。從主體上來看，符合廣義虛假信用評價的主體范圍;從目的上看，是基于惡意獲得非法利益而實施的行為;從行為上來看，確有實施惡意的信用評價行為;從結(jié)果上來看，不僅僅對受害商家的店鋪信譽產(chǎn)生損害，也是對他人的非法敲詐勒索，是對網(wǎng)絡交易秩序的極大破壞。

3 淘寶信用評價機制下的虛假信用評價現(xiàn)狀

3.1 淘寶的信用評價機制

淘寶實行的是交易雙方互評的信用評價機制，交易成功后，交易雙方可以對另一方進行評價，評價分為三個等級：好評、中評、差評。好評會給信譽加一分，中評不計分，差評則會減一分。根據(jù)信用評價的等級，信用好的商家會獲得淘寶的“流量傾斜”，成為消費者購物選擇的重要依據(jù)。另外，消費者還可以在購物店鋪的“買家秀”中分享自己的購物體驗。

3.2 淘寶平臺上的虛假信用評價現(xiàn)狀

在淘寶的信用評價機制下，平臺內(nèi)常見的虛假信用評價問題主要有：虛假好評，包括刷單炒信和好評返現(xiàn);惡意差評，包括競爭對手通過不正當競爭手段進行的惡意差評和職業(yè)差評師基于敲詐勒索為目的給出的差評;近年來還出現(xiàn)了不正當競爭反向刷單問題，為打擊競爭對手故意營造競爭對手刷單的“假象”，從而達到降低競爭對手信用等級的目的。

3.3 淘寶平臺應對虛假信用評價的方法

《電子商務法》明確規(guī)定了電子商務平臺經(jīng)營者的建立并公示信用評價制度的義務，也規(guī)定了其對平臺內(nèi)經(jīng)營秩序的管理義務。目前為了應對平臺內(nèi)常見的信用問題，除了《電子商務法》對虛構交易、虛假宣傳等不正當競爭行為進行了規(guī)制之外，淘寶也制定了平臺內(nèi)部的一些應對策略，比如，構建了功能強大的反刷單系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)和云計算來判斷是否是刷單行為，一旦認定為刷單行為將會降低店鋪的信用等級，當然也會給商家必要的申訴機會，被認定為嚴重刷單的商家可能被直接封號。另外，阿里旺旺可以幫助受到惡意差評的消費者識別“職業(yè)差評師”，挽回信譽損失。但是對于一些其他的信用評價問題，從目前的體制上來看，還存在規(guī)制的不足，例如，盡管商家可以向阿里旺旺申訴撤銷惡意差評，但需要其提供惡意差評的證據(jù)，對于同行不正當競爭性質(zhì)的惡意差評，往往難以留存有效證據(jù)，因此對于遭受惡意差評的商家的權益保護很難達到平臺預期的目的。

3.4 淘寶平臺上虛假信用評價產(chǎn)生的原因

3.4.1 信用評價機制不健全

一方面是評價主體的單一，由于消費者對商家的信用評分的重要性遠超過商家對消費者的信用評分，在實踐中，信用評價的主體就進一步簡化為消費者一方，因此，一些不法商家就會通過“賄賂”消費者或者虛構評價的方式，快速提升自己的信用等級或者降低競爭對手的信用等級;另一方面是信用評價標準單一，淘寶上判斷一個商家信譽的主要標準就是這個商家的銷量和消費者的評價，這樣就會迫使一些商家為了獲得更多的流量而進行虛假信用評價。

3.4.2 我國征信體系尚未完全建立

在我國個人征信體系尚未完全建立的情況下，教育、金融、行政等部門的個人征信信息并未完全聯(lián)通。當今社會，個人消費行為已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，而線上和線下的個人征信體系也尚未完全接通，又由于網(wǎng)絡交易的虛擬性和信息不對稱性，致使目前淘寶平臺中依然存在較大的信用漏洞。

3.4.3 規(guī)章制度的缺失

對于平臺內(nèi)的規(guī)制來說，淘寶平臺雖然已經(jīng)制定了平臺內(nèi)反刷單等規(guī)則體系，但是對于實踐中紛繁復雜的虛假信用評價問題往往難以進行針對性的規(guī)制。如淘寶平臺規(guī)定了商家在遇到惡意差評時可以向阿里旺旺申訴撤銷，但是實際中除非是以敲詐勒索為目的的惡意差評師外，其他的惡意差評行為往往難以發(fā)掘有力的證據(jù)來證明，這樣商家的利益就難以得到有效的保障。對于立法及司法方面，也存在著法律定性模糊、適用法律任意性較大等缺陷。

3.4.4 技術應用不足

目前淘寶平臺已經(jīng)使用了大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術來識別、規(guī)制刷單等虛假信用評價行為，但是由于沒有與體系化、合理化的信用評價機制相結(jié)合，其使用效果大打折扣。如淘寶的反刷單系統(tǒng)難以識別具備真實購物形態(tài)的刷單行為，要想對刷單行為進行有效規(guī)制還須技術與良性的機制相結(jié)合。

4 虛假信用評價的法律規(guī)制

4.1 現(xiàn)行法律法規(guī)對虛假信用評價規(guī)制的不足

4.1.1 對虛假信用評價行為尚無清晰的界定

我國現(xiàn)行的法律法規(guī)中對虛假信用評價行為尚無一個清晰的界定，各部法律中只是對虛假信用評價行為中的一些行為進行了規(guī)制，如虛假交易、虛假宣傳、惡意評價等，對一些其他的虛假信用行為評價尚無明確的規(guī)制，而且對于怎樣認定虛假信用評價也沒有相關的規(guī)定。

4.1.2 對虛假信用評價的法律責任主體規(guī)定不夠全面

通過上述對虛假信用評價行為進行的簡要分類可以看出，隨著實踐的發(fā)展，一些新型的、利用法律或者規(guī)則漏洞的虛假信用評價行為隨之產(chǎn)生，如職業(yè)差評等。而我國現(xiàn)行法律法規(guī)對于虛假信用評價行為的責任主體大都規(guī)定的是“電子商務經(jīng)營者”，對于其他的虛假信用評價參與主體還沒有明確的規(guī)制。如刷單行為中，刷單手、刷單組織還沒有被納入責任主體;惡意差評中，職業(yè)差評師也沒有被納入責任主體。

4.1.3 對虛假信用評價行為的法律保障機制尚不完善

對遭受惡意差評的商家所受到的損失如何計算？由于受到惡意差評的商家會損失一部分潛在消費者，因而具體損失的利潤是很難準確計量的，對于法律中規(guī)定的若損失難以計量則按侵權人所獲得的利益確定，那么如果侵權人并無獲得利益或者因此獲得的利益也難以確定呢？

對被虛假信用評價誤導的消費者遭受的損失該如何計算？消費者若因虛假信用評價購買假冒偽劣產(chǎn)品所受到的損失可以依據(jù)《消費者權益保護法》相關規(guī)定進行追償。但是消費者因此受到的其他損失，如交易成本的提高、交易機會的錯失，這些損失該由誰來補償？如何對損失進行有效計量？

對于因虛假信用評價破壞平臺信用機制的電子商務平臺經(jīng)營者所受到的損失應如何認定？如何計量？

4.2 司法實踐中出現(xiàn)的問題

目前針對淘寶平臺上出現(xiàn)的虛假信用評價的司法審判在對行為進行事實認定和法律適用方面均存在較大的“任意性”，首先是對行為的認定，例如，如何區(qū)分惡意差評和普通差評？若根據(jù)人的主觀判斷很可能缺乏堅實可靠的依據(jù)。又例如，同樣是組織刷單，有的被認定為“非法經(jīng)營”，有的則被認定為“不正當競爭”。其次是法律的適用，由于行為認定的不同，在法律適用上也會出現(xiàn)較大的分歧，此外由于我國現(xiàn)行法律法規(guī)對虛假信用評價的規(guī)制尚不全面，在實際適用中也存在較多問題。

5 重塑淘寶信用評價體系的展望

楊淑珍在《從網(wǎng)購誠信走向網(wǎng)購信用——淺析淘寶網(wǎng)信用評價機制》一文中指出：“誠信是一種誠實守信的道德規(guī)范， 屬于靜態(tài)概念，是就個人而言的;而信任包括靜態(tài)和動態(tài)兩方面，涉及雙方的相互關系;信用反映了一種經(jīng)濟關系，體現(xiàn)為規(guī)章制度，靠道德、法律和經(jīng)濟來共同維護?！备鶕?jù)上述分析，解決電子商務交易中的信用評價問題不能僅僅依靠法律法規(guī)的規(guī)制，還須制度的創(chuàng)新、技術的運用、多方主體的參與，共同建立良好的電子商務信用評價體系。

5.1 建立完備的征信體系

這是任何商業(yè)模式得以長期良性運行的關鍵。建立完備的征信體系需要將個人在生活中各方面的信用資料加以匯總分析，打破不同部門之間關于個人信用信息的“孤島”;而且還需要將目前線下的個人征信資料映射到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易環(huán)境中來，將線下和線上的征信數(shù)據(jù)聯(lián)通起來。只有這樣，才能為虛假信用評價行為的規(guī)制奠定基礎。

5.2 健全虛假信用評價的法律規(guī)制

5.2.1 明確虛假信用評價行為的界定標準

現(xiàn)行法律法規(guī)中對虛假信用評價行為尚無清晰的界定，具體的行為分類體系還沒有確立。這就導致了實踐中對行為的認定出現(xiàn)較大分歧，進而導致法律適用的問題。因此，需要在法律層面上對虛假信用評價行為進行清晰的定義，并對當今實踐中出現(xiàn)的一些具體的虛假信用評價行為進行詳細的界定，明確對其的法律規(guī)制。

5.2.2 擴大虛假信用評價的法律責任主體

目前，我國現(xiàn)行法律法規(guī)中，有關虛構網(wǎng)絡交易或者商業(yè)詆毀的法律責任主體主要是電子商務經(jīng)營者，包括電子商務平臺經(jīng)營者和平臺內(nèi)經(jīng)營者，并不包括惡意差評師、刷手及刷單網(wǎng)站等主體，對其的責任認定主要依據(jù)這些主體違法行為的其他性質(zhì)。因此，要擴大虛假信用評價的法律責任主體，對于刷單幫助進行刷單炒信的刷手或者刷單平臺，應該和平臺內(nèi)經(jīng)營者一起承擔虛構網(wǎng)絡交易的法律責任;對于基于敲詐勒索目的的惡意差評師應承擔實施敲詐勒索的法律責任;對于受競爭對手等雇傭?qū)嵤阂獠钤u行為的惡意差評師，其行為構成了幫助侵權，應承擔連帶責任。

5.2.3 完善針對虛假信用評價的法律保障機制

第一，對于遭受惡意差評的商家來說，對其損害責任的賠償，在實施惡意差評行為的行為人獲利不明確或者獲利難以補償其所受到的損失時，由法律規(guī)定一個最小的損害賠償標準;對于因此損失潛在消費者的商家，法院可以根據(jù)其以往的交易數(shù)據(jù)，估算受到惡意差評造成的可能損失，追加惡意差評行為人的賠償責任。

第二，對于因刷單炒信行為，使得平臺信用評價機制受損的平臺經(jīng)營者來說，法律也應當保護其正當利益，允許其追究刷手以及刷單平臺的法律責任。

5.3 多方主體參與及互聯(lián)網(wǎng)反虛假信用評價技術的應用

多主體參與是指政府監(jiān)管部門、淘寶平臺、消費者共同參與淘寶平臺信用評價體系的建設，各自發(fā)揮自己的力量對信用評價環(huán)境進行治理。多方主體共同建立一個“電子商務信譽認證聯(lián)盟”，由淘寶平臺經(jīng)營者、政府監(jiān)管部門和行業(yè)專家組成，這是一個對淘寶平臺內(nèi)經(jīng)營者進行綜合審查、信譽評價的第三方認證機構。這幾大主體組成的“電子商務信譽認證聯(lián)盟”負責對淘寶平臺內(nèi)經(jīng)營者的信譽進行綜合評價，聯(lián)盟內(nèi)部評價的分值按不同權重加權平均，算出一個第三方評價的分值。這個第三方評價的分值和消費者作出的信譽評價各占50%，再綜合生成電子商務經(jīng)營者最終的信譽評分。

此外，借助現(xiàn)代信息技術可以更高效地實現(xiàn)對虛假信用評價的及時、準確發(fā)現(xiàn)和有效規(guī)制，并將網(wǎng)絡交易主體的網(wǎng)絡交易信用與現(xiàn)實中的個人征信對應起來，依靠個人征信機制的制約，規(guī)范網(wǎng)絡交易主體的信用評價行為。

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Discussion on Legal Regulation of False Credit Evaluation in Electronic Commerce Transactions

——Taking Taobao's Credit Evaluation Mechanism as an Example

Business School of Northwest University of Political Science and Law ?HU Ruikai

Abstract： With the development of e-commerce transactions， false credit evaluations are also "advancing with the times"， such as false positive reviews， malicious negative reviews， and reverse orders. These false credit evaluations not only damage the credit evaluation mechanism of the e-commerce platform， but also damage the order of transactions within the platform， as well as infringe on the legitimate rights of consumers to know and choose. How to effectively regulate such false credit evaluations？ At present， due to the fact that the credit system in our country has not been fully established， there are still many problems in the recognition of false credit evaluation behavior and the application of the relevant laws and regulations， and there are still many problems in the evaluation of false credits in the electronic business platform. Therefore， it is necessary to strengthen the credit system， perfect the legislation and regulations， and use the power of modern information technology such as big data to strengthen the credit evaluation mechanism within the platform. In addition， with the help of multiple parties， we will jointly create and maintain a good e-commerce platform credit evaluation mechanism.

Keywords： e-commerce transactions; false credit evaluation; false positive reviews; malicious negative reviews