吳玥 劉玉博

[摘? ? 要] 近年來，區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)發(fā)展迅速，打造出社區(qū)便利店快消品倉配電商平臺并提供社區(qū)服務，升級整合傳統(tǒng)快消品供應鏈，是零售企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新上的新突破。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，區(qū)域性快消B2B電商如何利用數(shù)字技術獲得競爭力與進行商業(yè)模式創(chuàng)新，這一過程仍缺乏理論驗證。因此本研究采用單案例研究，對北京地區(qū)一家有代表性的區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)（中商惠民）的商業(yè)模式創(chuàng)新過程進行扎根理論分析。研究發(fā)現(xiàn)平臺化是區(qū)域性快消B2B電商的商業(yè)模式創(chuàng)新的根本特征，商業(yè)模式創(chuàng)新的立體價值活動維度，以及商業(yè)模式創(chuàng)新與內外動因交互的動態(tài)匹配是企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)市場，獲得競爭力的關鍵路徑。

[關鍵詞] 快消品;B2B;社區(qū)便利店;商業(yè)模式創(chuàng)新;案例研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 052

[中圖分類號] F713.36? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2021）01- 0129- 04

1? ? ? 問題提出

快消B2B電商企業(yè)通常以快消品品牌經(jīng)銷商為運營主體，以終端便利店為營業(yè)對象，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，整合傳統(tǒng)線下渠道，進而提升效率，節(jié)約成本，包括全國性快消B2B電商和區(qū)域性快消B2B電商兩類。本文所討論的區(qū)域性快消B2B電商旨在打造某區(qū)域的便利店快消品倉配電商平臺與提供社區(qū)服務，通過升級整合傳統(tǒng)快消品供應鏈，進而實現(xiàn)對全供應鏈的賦能，其商業(yè)模式多采用開放平臺模式。區(qū)域性快消B2B電商在全國性快消B2B電商擴展規(guī)模的窗口期迅速成長，近年來已經(jīng)在區(qū)域內顯示出頭部效應，具有一定規(guī)模。

已有零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究中，研究對象多集中為全國性的零售企業(yè)或電商平臺，如7-11、羅森、全家和盒馬鮮生等，研究理論包括價值創(chuàng)造視角、動力視角與價值鏈視角，普遍探究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素和揭示商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律。隨著數(shù)字技術變革，大數(shù)據(jù)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅動力，因此，許多零售企業(yè)逐漸將大數(shù)據(jù)運用能力作為主要競爭力并在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中進行數(shù)字化轉型，其中互聯(lián)網(wǎng)認知水平、對外部環(huán)境變化的感知、對新技術吸收能力、主體反應行為和行為屬性認知是數(shù)字化轉型的主要驅動力。在數(shù)字技術革命背景下，較多全國性零售企業(yè)或電商平臺，如物美、蘇寧、沃爾瑪中國和屈臣氏的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑得到理論驗證。然而，由于區(qū)域性快消B2B電商發(fā)展迅速，已有針對全國性零售企業(yè)或電商平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新理論不一定適用，因此有必要在互聯(lián)網(wǎng)背景下對區(qū)域性快消B2B電商的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與核心要素內容進行探索與理論驗證。此外，由于區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)商業(yè)模式多采用平臺模式，而已有研究中平臺化的零售企業(yè)與未平臺化的零售企業(yè)常?；鞛橐徽?，不利于商業(yè)模式創(chuàng)新理論的探索。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，還需要對區(qū)域性快消B2B電商的商業(yè)模式創(chuàng)新平臺化特征進行探索。

本研究選取北京地區(qū)中具有代表性的一家區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)“中商惠民”，基于扎根理論提煉出區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新驅動因素，并基于Osterwalder商業(yè)模式九要素模型構建商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型。本研究主要目的是揭示互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新，以此豐富零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論。

2? ? ? 相關理論

2.1? ?商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新也是一種范式創(chuàng)新，學者們基于不同視角提出商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架和路徑?，F(xiàn)代組織高度關注與價值主張相關的商業(yè)模式創(chuàng)新，開發(fā)新的商業(yè)模式通常從闡明新的顧客價值主張開始以吸引和保留大部分客戶群。Chatterjee S.基于系統(tǒng)整體視角提出在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新設計過程中，將價值獲取邏輯轉化為核心目標，并通過活動系統(tǒng)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Mezger F.基于動態(tài)能力視角提出將商業(yè)模式創(chuàng)新是一種獨特的動態(tài)能力，這種能力是公司為了開發(fā)有價值和獨特的商業(yè)模式而感知機會、抓住機會并相應地重新配置公司能力和資源的能力。Wahyono W.提出價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取的商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架，并提出商業(yè)模式創(chuàng)新要素包括價值主張、運營價值、人力資本和財務價值。價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取的分析框架提供了一種抽象的范式，而商業(yè)模式創(chuàng)新要素提供了具體的范式。本文采用Osterwalder提出的九要素模型，主要包括價值主張、客戶關系、分銷渠道、目標顧客、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、伙伴關系、主要成本。

2.2? ?平臺型商業(yè)模式

現(xiàn)有成果大多沿襲價值鏈、價值網(wǎng)絡、雙邊市場理論等傳統(tǒng)理論視角。馮華，陳亞琦基于時空契合理論提出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺商業(yè)模式創(chuàng)新過程是努力克服或降低物理時空約束以在無限延展的經(jīng)濟時空獲取價值。趙帥，李亞城，李文立等學者提出平臺化轉型的企業(yè)通過戰(zhàn)略創(chuàng)新和機制創(chuàng)新集聚產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的各參與主體，形成平臺生態(tài)系統(tǒng)，進而創(chuàng)新 設計平臺生態(tài)系統(tǒng)的運營模式、營利模式、業(yè)務推廣模式，驅動服務內容與功能拓展。

3? ? ? 案例描述

2013年5月，中商惠民（北京）電子商務有限公司（以下簡稱中商惠民）順應互聯(lián)網(wǎng)浪潮應運而生，并探索出一條整合傳統(tǒng)零售行業(yè)的社區(qū)電商道路。6年后，中商惠民成為國內社區(qū)B2B電子商務頭部品牌，是國內實行“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)+民生”平臺模式的第一家電商。如今，其業(yè)務范圍涵蓋北京、上海、浙江、福建等23個省市，擁有社區(qū)便利達客戶規(guī)模50萬家，市場價值超過120億元。

4? ? ? 案例分析

4.1? ?“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)+民生”

縱觀中商惠民的成長背景，無疑先天良好的互聯(lián)網(wǎng)基因作用巨大，注定它能夠在不斷探索創(chuàng)新的道路上將互聯(lián)網(wǎng)與社區(qū)民生成功融合。圖1中簡要描述了中商惠民從創(chuàng)業(yè)伊始到發(fā)展成熟過程中的重要履歷。從2013年近20億元的投資規(guī)模，到2015年6億元的A輪融資，到2016年13億元的B輪融資，再到2019年16億元的C輪融資，現(xiàn)已成為快消品領域融資規(guī)模最大的社區(qū)服務平臺。在這6年多的探索中，中商惠民通過供應鏈數(shù)字化賦能，提升上下游效率，通過提升社區(qū)便利店商品結構科學化、店鋪管理品牌化、服務多元化、運營數(shù)字化，進而不斷創(chuàng)造社區(qū)經(jīng)濟、民生服務的更多價值。在2020年疫情期間，中商惠民還協(xié)同抗疫全力保障民生供應，聘請專家培訓社區(qū)便利店店主，努力恢復生產(chǎn)，克服各種困難向社區(qū)便利店及居民配送基礎生活物資，能夠體現(xiàn)中商惠民充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升疫情防控能力，進一步促進互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)和民生的融合。

4.2? ?中商惠民的“智”

4.2.1? ?三大服務模式

B2B訂貨平臺。在“惠配通”平臺上，社區(qū)便利店可隨時完成所需各類商品的下單進貨，而且平臺會根據(jù)下單的先后順序，立即派送自營車輛，半小時送達。此外，平臺保證了無條件配送，這與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商相比給社區(qū)便利店帶來了極大便利。同時廠超、農(nóng)超直接對接讓社區(qū)便利店能夠買到更安全、更可靠的商品。

B2C消費者平臺。最初，“惠生活”APP平臺專為消費者定制，到2017年，中商惠民戰(zhàn)略控股愛鮮蜂（如圖1），幫助愛鮮蜂拓展經(jīng)營，從此進一步拓寬線上渠道。社區(qū)居民可通過“愛鮮蜂”APP隨時隨地下單購買，然后定位最近的愛鮮蜂便利店鋪就會接單配送，平臺保證30分鐘內完成配送。該平臺更加深化了社區(qū)服務，為社區(qū)居民帶來了極大便利。

B2F便民服務平臺。“惠付通”綜合服務平臺，可以幫助社區(qū)居民足不出戶就能享受到各種便民服務，如生活繳費、彩票購買、代辦車險、快遞收發(fā)、鮮花派送以及小型娛樂場所等等，幫助社區(qū)便利店進行多元化經(jīng)營，提升其競爭力。

4.2.2? ?大數(shù)據(jù)賦能社區(qū)便利店

中商惠民運用大數(shù)據(jù)整合線上和線下資源不斷增加用戶黏性。借助事件營銷、品牌營銷，抓住運動賽事和傳統(tǒng)民俗節(jié)日等特殊時機聯(lián)合品牌進行營銷，中商惠民加深了自有品牌形象，實現(xiàn)引流。在“惠配通”平臺多次推出不同力度的優(yōu)惠促銷活動，增加商品的曝光度，高頻激活客戶。最終平臺后端獲得用戶的下單信息進行數(shù)據(jù)分析，描繪用戶畫像，精準把握顧客群體特征進行精準營銷和提供個性化服務，實現(xiàn)收入轉化。

中商惠民通過利用常年積累的底層數(shù)據(jù)資源提高了企業(yè)運營效率和決策質量。中商惠民董事長認為“數(shù)據(jù)化和系統(tǒng)化是與傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的區(qū)別，大數(shù)據(jù)的作用首先能夠對消費者用戶的深度洞察，對客戶進行服務分級管理，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的和潛在需求;其次能夠通過數(shù)據(jù)驅動，實現(xiàn)快消品企業(yè)的精細化運營，打造高效低成本的供應鏈”。中商惠民獲取消費數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)入口主要包括各種訂貨APP、微信小程序、積分商城、各部門投放的POS機，以及兩大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)“惠眼”和“惠景”?！盎菅邸蹦軌驇椭鐓^(qū)便利店優(yōu)化決策，然后將決策數(shù)據(jù)反饋給中商惠民運營平臺“惠景”，進一步借助大數(shù)據(jù)為社區(qū)便利店提供更精準的服務。

4.2.3? ?大數(shù)據(jù)賦能物流與供應鏈

中商惠民的物流體系依托于覆蓋全國的城鎮(zhèn)化微物流體系，運用自主研發(fā)的智能物流和倉儲系統(tǒng)，保證配送的及時與高效。這種重資產(chǎn)運營模式會占用零售企業(yè)較多資源，導致前期資金投入成本較高，因此目前初創(chuàng)企業(yè)對于這種重資產(chǎn)運營模式的使用較為謹慎。中商惠民可以使用這種重資產(chǎn)運營模式的原因是其具有在大數(shù)據(jù)的驅動下做到精細化運營的能力，中商惠民總裁認為“精細化運營的價值主要體現(xiàn)在提高商品周轉率、科學選品、千店千面的個性化服務、對小店升級改造，雙向賦能，從而實現(xiàn)行業(yè)的變革和升華。”最終隨著規(guī)模效應的增加，易形成行業(yè)寡頭壟斷。

中商惠民的供應鏈金融體系通過運用自身的資源和與伙伴關系之間的異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟構建。中商惠民合作伙伴主要有綠城物業(yè)、平安銀行、東軟集團、中國石化等多個行業(yè)。通過機會、資源和團隊的匹配，進行資源的共享與互補，并在跨界融合體中形成一種共生意識。供應鏈金融產(chǎn)品用來幫助社區(qū)便利店擴大經(jīng)營，解決小微企業(yè)借款困難、融資困難的問題，而且與一般借款相比，利率相對較低，真正惠及民生。中商惠民是在快消品行業(yè)做供應鏈金融產(chǎn)品的第一家，此次創(chuàng)新舉措獲得了行業(yè)的一致好評。

4.3? ?中商惠民的“惠”

4.3.1? ?商業(yè)模式創(chuàng)新

表1描述了中商惠民的9個商業(yè)模式要素，基于Osterwalder提出的九要素模型，主要包括價值主張、客戶關系、分銷渠道、目標顧客、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、伙伴關系、主要成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞顧客價值主張進行的。中商惠民的價值主張是“便民、利民和惠民”。一直以來，中商惠民貫徹國家的政策綱領，一心一意為人民考慮，并且秉承“惠生活、益民生”的歷史使命，將企業(yè)自身的發(fā)展和社會的發(fā)展結合起來，將互聯(lián)網(wǎng)新技術與實體結合起來，在社區(qū)便利店你可以辦理各種生活繳費、買賣彩票、辦理寬帶、電話充值業(yè)務、鮮花派送、快遞收發(fā)、小型娛樂場等等業(yè)務和活動，為社區(qū)居民帶來了方便，同時為社會節(jié)約了資源和時間，真正做到了“便民”。中商惠民采用品牌商到平臺，工廠到平臺對接的模式，從源頭進行控制，防止食品安全事故的發(fā)生，同時大大縮短了供應鏈的層級，使渠道更加扁平，提高了品牌商在社區(qū)便利店的滲透力，增加了社區(qū)便利店的盈利能力，提高了競爭力，真正做到了“惠民”。此外，中商惠民以貴州省麻省村為試點構建了精準扶貧平臺，并結合當?shù)氐乩韮?yōu)勢和精品特產(chǎn)，推出迎香牌火龍果，逐步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全渠道和全品類銷售，幫助農(nóng)民增加收入，促使經(jīng)濟發(fā)展，既履行了社會責任，又做到了“惠及民生”。

4.3.2? ?創(chuàng)新中的價值轉化

本文提出在中商惠民的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中各價值活動階段所對應的價值形態(tài)和創(chuàng)新舉措（如圖2）。創(chuàng)新主體是企業(yè)，社區(qū)便利店是進行價值活動的對象。價值傳遞過程即企業(yè)將價值主張傳遞至便利店的全流程，價值形態(tài)是信息;在價值創(chuàng)造過程中，通過在基礎商品和服務中加入增值項目，實現(xiàn)創(chuàng)新賦能，價值形態(tài)是商品與服務;在價值獲取過程中進行服務與平臺創(chuàng)新，價值形態(tài)是貨幣。

5? ? ? 總結與展望

在當今互聯(lián)網(wǎng)背景下，更需要企業(yè)具有創(chuàng)新意識面對快消行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)。在未來互聯(lián)網(wǎng)背景下需要企業(yè)更進一步提高平臺支撐能力，增強創(chuàng)新意識，推動行業(yè)轉型升級，加強技術創(chuàng)新，構建服務于實體經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)新型基礎設施，推動傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級。企業(yè)還需注重提供獨特的顧客體驗價值和個性化服務體驗價值。通過挖掘產(chǎn)品和服務中的品牌和文化符號，增強消費者精神性享受與滿足。企業(yè)不應該把精力放在打敗競爭對手上，而應該放在為顧客和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素節(jié)省成本，又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升買方價值，同時促進企業(yè)成長。

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