■ 李偉娟

商業(yè)廣告是促進居民消費不可或缺的力量,在市場經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用,故而以經(jīng)濟效果為中心是商業(yè)廣告的天然使命。同時商業(yè)廣告作為社會文化的一部分,對社會風(fēng)尚同樣具有引導(dǎo)作用。因此,商業(yè)廣告的發(fā)展需要兼顧經(jīng)濟和社會效益的平衡。然而近年來引發(fā)爭議的商業(yè)廣告日漸增多,伴隨著社會輿論的發(fā)酵,引發(fā)了商業(yè)廣告創(chuàng)作、傳播和治理中的新問題。從廣告主體出發(fā),商業(yè)廣告爭議屢見不鮮,雖然部分爭議來源于廣告創(chuàng)作者的無心之過,但仍有部分廣告主是有意為之,試圖憑借爭議帶來巨大流量,以此提升知名度和銷量。但在其效果是否積極、具體機制如何這些問題上并未得到理論上的深入探討。此外,爭議的發(fā)生對廣告行業(yè)發(fā)展和社會價值導(dǎo)向均可能會產(chǎn)生危害,監(jiān)管部門需對其作用機制有所了解,并因地制宜地進行治理,但目前未有系統(tǒng)的研究可以參考。針對當(dāng)前的研究和實踐現(xiàn)狀,對商業(yè)爭議廣告作用機制的探討就顯得十分迫切且必要。

一、研究問題

回顧商業(yè)爭議廣告的相關(guān)研究,學(xué)者們的探討主要是在定義、特征、分類、影響以及政策倡導(dǎo)等方面。定義上,爭議廣告與道德倫理冒犯廣告、社會敏感廣告、冒犯性廣告的術(shù)語內(nèi)涵相近,但爭議廣告提及最多,被學(xué)界廣泛引用,是指因產(chǎn)品類別或執(zhí)行方式,展現(xiàn)時引發(fā)尷尬、討厭、惡心、反感或侮辱的廣告。①根據(jù)學(xué)界對爭議廣告的定義和研究需要,本文將商業(yè)爭議廣告界定為因產(chǎn)品服務(wù)類別或執(zhí)行方式,呈現(xiàn)時引發(fā)消極反應(yīng)的某個或某類商業(yè)廣告。爭議廣告的消極影響是關(guān)注的重點,但在對其影響機制的研究中,學(xué)者們往往將某個②或某類案例③中的因素進行逐一探討,研究結(jié)論較為單一、零散。實際上,商業(yè)爭議廣告的影響效果并非僅是單一因素的作用,很可能是多因素綜合作用的結(jié)果,但當(dāng)前的研究缺乏對其作用機制深入整體的探討。

在研究方法方面,既往商業(yè)爭議廣告相關(guān)研究大多是基于理論和經(jīng)驗的闡述,有的會結(jié)合案例進行論述,然而囿于以往研究案例覆蓋少、視角零散,因此研究結(jié)論普適性較差,對實踐的指導(dǎo)有限。本文擬采用的定性比較方法將案例視為多條件和結(jié)果的組合,使復(fù)雜作用分析得以開展,超越了定量研究的還原論視角,也彌補了小案例研究的局限,大大提高了理論的實踐契合性。近年來,相關(guān)學(xué)者將QCA方法引入到新媒體傳播研究中,使用組合分析的視角來探究傳播熱度④、網(wǎng)絡(luò)群體性事件⑤、網(wǎng)絡(luò)流行語⑥、虛假新聞⑦、謠言⑧爆發(fā)的復(fù)雜邏輯和作用機制。這些有益的探究和成果為新聞傳播學(xué)者和業(yè)界提供了新的視角和啟發(fā)。

基于以上討論,本文將定性比較的分析范式引入商業(yè)爭議廣告的研究中,擬采用fsQCA對2017—2021年的61個案例進行定性比較分析,系統(tǒng)探討商業(yè)爭議廣告觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降的復(fù)雜作用機制,具體回答以下問題:

(1)商業(yè)爭議廣告的哪些因素是觸發(fā)高冒犯的必要條件？哪些因素是觸發(fā)高購買意愿下降的必要條件？

(2)商業(yè)爭議廣告的哪些因素組合是觸發(fā)高冒犯的充分條件,哪些因素組合是觸發(fā)高購買意愿下降的充分條件？觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降之間存在何種關(guān)聯(lián)？

(3)商業(yè)爭議廣告的復(fù)雜作用機制是否會隨著時間而發(fā)生變化？呈現(xiàn)何種趨勢？

二、研究方法

(一)樣本量及案例選取

定性比較分析的樣本量可以根據(jù)研究問題以及案例庫規(guī)模進行選擇,既有使用10個案例的小樣本分析⑨,也有使用10～60個案例的中等樣本分析⑩,還有使用100個案例以上的大樣本分析,10～60的中等樣本量是較為理想的選擇?？傮w上看,樣本量的可浮動范圍較大,可以根據(jù)實際需要進行選取。

作者在微博、微信等社交媒體軟件,《中國廣告》《現(xiàn)代廣告》等廣告專業(yè)雜志,廣告門、梅花網(wǎng)、頂尖文案等廣告門戶網(wǎng)站,百度搜索引擎中收集相關(guān)的商業(yè)爭議廣告,并結(jié)合CNKI的相關(guān)文章對案例進行補充,建立案例一級庫。同時,依據(jù)年份、代表性、典型性對案例進行篩選,選擇近五年的商業(yè)爭議廣告,其中2017年有11個,2018年有12個,2019年有14個,2020年有16個,2021年有8個,合共61個案例作為本研究分析的樣本。

(二)結(jié)果和條件變量

廣告效果研究中通常關(guān)注態(tài)度和行為傾向兩個維度,根據(jù)這兩個維度,研究選取冒犯度和購買意愿下降度作為結(jié)果變量。冒犯度是指因廣告而引發(fā)的不適程度,是測量態(tài)度的結(jié)果變量。購買意愿下降度是指人們主觀意愿上對產(chǎn)品(或服務(wù))購買(或使用)可能性的下降程度,是測量行為傾向的結(jié)果變量。

在影響冒犯和購買意愿的條件變量方面,以往學(xué)者主要圍繞三個維度進行探討，即產(chǎn)品或服務(wù)的類別、執(zhí)行方式和媒介,但這三個維度無法囊括商業(yè)爭議廣告引發(fā)負(fù)面效果的所有因素,因此本研究依據(jù)信息傳播模式的5W模型,將可能引發(fā)冒犯和購買意愿下降的維度擴展為4個,即廣告主、廣告本身、廣告投放執(zhí)行和目標(biāo)對象,并圍繞這4個維度,結(jié)合以往的研究和實際案例選取條件變量。

在廣告主方面,有研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品或服務(wù)類別有時候會引發(fā)反感,這是產(chǎn)品自帶的冒犯屬性,如牙科、處方藥等醫(yī)學(xué)相關(guān)品,避孕套、避孕藥等性用品本身存在問題,廣告在公開場合談?wù)撆c藥品、性有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)可能引發(fā)不適和反感,對于含蓄內(nèi)斂的中國人尤其如此。另外,研究還發(fā)現(xiàn),對于有危害的產(chǎn)品,比如煙草廣告或酒類廣告也會在一定程度上引發(fā)不適,并降低購買意愿,所以第一個可能會觸發(fā)冒犯和導(dǎo)致購買意愿下降的條件變量為產(chǎn)品或服務(wù)。

廣告本身包含“說什么”和“怎么說”兩個維度?！罢f什么”包含廣告倡導(dǎo)的價值觀,不當(dāng)?shù)膬r值觀會產(chǎn)生誤導(dǎo),是引發(fā)爭議的重要原因。有研究發(fā)現(xiàn),有些廣告宣傳以一種絕對享樂主義的方式來看待幸福,試圖偏頗地引領(lǐng)消費。這是廣告價值觀中常見的誤導(dǎo)。此外,價值觀誤導(dǎo)的范圍較廣,主要涉及政治取向、文化取向、倫理取向、社會風(fēng)俗等。種種價值觀誤導(dǎo)容易引來反感并導(dǎo)致購買意愿下降。因此價值觀作為第二個條件變量?！霸趺凑f”中涉及到廣告的訴求類型,訴求不當(dāng)可能會引起反感,導(dǎo)致購買意愿下降。在不當(dāng)?shù)脑V求方式中討論較多的是恐懼訴求和性訴求,有研究發(fā)現(xiàn),恐懼訴求和性訴求可能引起不適,而且這些訴求類型出現(xiàn)在特定產(chǎn)品品類和特殊消費群體中時更容易引起不適,比如服裝中應(yīng)用“性訴求”會導(dǎo)致冒犯,性和死亡的訴求容易冒犯老年人和女性。因此第三個條件變量為訴求類型。

廣告的投放和執(zhí)行涉及到廣告質(zhì)量、投放媒介和投放手段三個條件變量。隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的提高,大眾審美意識在不斷提升,粗制濫造,尤其是重復(fù)洗腦、邏輯不暢的制作越來越無法被接受,這容易引發(fā)反感并導(dǎo)致購買意愿下降,因此本研究選取廣告質(zhì)量作為第四個條件變量。此外,廣告需要借助一定的媒介呈現(xiàn)出來,不當(dāng)?shù)拿浇樾问娇赡芤l(fā)不適和反感,比如樓宇電視廣告的空間過于狹小,受眾因使用場所被迫接受廣告轟炸,所以這種媒介形式頻頻引發(fā)聲討和抵制。此外,技術(shù)的快速發(fā)展和更迭使得新媒介不斷涌現(xiàn),如彈窗廣告、APP植入廣告、共享單車廣告等,這些媒介太具有侵入性和干擾性,也會引發(fā)反感并導(dǎo)致購買意愿下降,因此本研究選取投放媒介作為第五個條件變量。廣告投放時會采取一定的手段提高觸達率,但使用不當(dāng)極易引發(fā)反感,已有研究發(fā)現(xiàn),強制性播放、硬銷售是當(dāng)代廣告的弊病,可能引起不適和抵觸,因此研究選取投放手段作為第六個條件變量。

廣告都有針對的目標(biāo)群體,但一些針對特殊群體的廣告會因廣告的操縱性而出現(xiàn)問題,更易引發(fā)不適和抵觸。有研究發(fā)現(xiàn),針對女性群體、兒童的廣告容易引發(fā)爭議,尤其是誘導(dǎo)兒童多吃垃圾食品或是給女性定義美,還有針對貧困地區(qū)宣揚消費主義的廣告也容易引起爭議,因此我們選取目標(biāo)對象作為第七個條件變量。

(三)賦值和校準(zhǔn)

QCA的賦值既可以通過文本進行賦值,也可以通過調(diào)查進行賦值。廣告案例的網(wǎng)絡(luò)文本評價可能受多因素干擾,故而本研究通過專家調(diào)查法來進行賦值。案例的賦值來自相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业姆椒ㄒ呀?jīng)被應(yīng)用并證明了其有效性。本研究邀請有廣告?zhèn)鞑?、市場營銷相關(guān)背景的高校老師、業(yè)界從業(yè)者和高學(xué)歷專家共15名,請他們觀看廣告和報道后對變量進行1—7分的判斷,最高評分為7,最低評分為1。在進行評分前,作者與專家進行溝通,并提供文字版的說明。在判斷和評分過程中,專家有疑問可以及時與作者進行溝通和商榷。最后將15位專家對案例的評分進行統(tǒng)計,并以2(5%)、6(95%)和交叉點4(50%)的標(biāo)準(zhǔn)對變量進行校準(zhǔn)。

(四)必要性檢測

QCA的必要性分析結(jié)果顯示,沒有任何單一條件變量的存在問題是觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降的必要條件。

(五)充分條件分析

作者對觸發(fā)結(jié)果變量的充分條件進行分析,結(jié)果如表1、表2所示:觸發(fā)高冒犯的組態(tài)有8種,觸發(fā)高購買意愿下降的組態(tài)有7種。

作者對比表1、表2的所有組態(tài)后,發(fā)現(xiàn)存在三種組態(tài)類型。

表1 觸發(fā)高冒犯度的組態(tài)

表2 觸發(fā)高購買意愿下降度的組態(tài)

第一種組態(tài)類型是既能觸發(fā)高冒犯度(表1,組態(tài)3、4、5、6、8),又能觸發(fā)高購買意愿下降度(表2,組態(tài)2、3、4、5、7)。這種類型共有5個:一是當(dāng)投放媒介不存在問題時,產(chǎn)品/服務(wù)、價值觀、訴求、廣告質(zhì)量、目標(biāo)對象方面存在問題；二是當(dāng)價值觀、訴求、投放媒介、手段和目標(biāo)對象都不存在問題時,產(chǎn)品/服務(wù)和廣告質(zhì)量方面存在問題；三是廣告在產(chǎn)品/服務(wù)、價值觀、訴求和目標(biāo)對象都不存在問題時,廣告質(zhì)量、投放媒介和投放手段方面存在問題；四是產(chǎn)品/服務(wù)、訴求和廣告質(zhì)量都不存在問題時,價值觀、投放媒介、手段和目標(biāo)對象方面存在問題；五是投放媒介和手段都沒有問題時,價值觀、訴求、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對象方面存在問題。在所有的5個組態(tài)中,都需要至少2個條件出現(xiàn)問題,這說明單一條件出現(xiàn)問題并不會同時觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降。

第二種組態(tài)類型是能觸發(fā)高冒犯(表1,組態(tài)2、7),但需要增加一個條件才會觸發(fā)高購買意愿下降(表2,組態(tài)1,6)。這種組態(tài)類型有2個:一是當(dāng)廣告的產(chǎn)品/服務(wù)、訴求、投放媒介、手段都沒有問題時,價值觀存在問題；二是當(dāng)產(chǎn)品/服務(wù)、投放媒介和手段都不存在問題時,價值觀和目標(biāo)對象存在問題。這兩種組態(tài)加上廣告質(zhì)量存在問題時,會繼而觸發(fā)高購買意愿下降。這2個組態(tài)的關(guān)系表明,觸發(fā)高冒犯是觸發(fā)高購買意愿下降的必要條件,但不是充分條件,另外,廣告質(zhì)量對于購買意愿下降的影響較大。

第三種組態(tài)類型是僅觸發(fā)高冒犯(表1,組態(tài)1)。這個組態(tài)是當(dāng)產(chǎn)品/服務(wù)、廣告質(zhì)量、投放媒介和手段不存在問題時,價值觀存在問題會觸發(fā)高冒犯。這意味著,單一的條件(價值觀)出現(xiàn)問題,可能會觸發(fā)高冒犯,但不會導(dǎo)致高購買意愿下降。反觀所有能同時觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降的組態(tài)中,價值觀和目標(biāo)對象兩個條件是必須同時出現(xiàn)問題。這表明,只有當(dāng)廣告中的價值觀是針對特定目標(biāo)對象進行誤導(dǎo)時,才有可能和其他條件一起作用同時觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降。

由分析結(jié)果的三種組態(tài)類型可知,觸發(fā)高購買意愿下降的組態(tài)中有71.4%和觸發(fā)高冒犯的組態(tài)重合,余下的28.6%的組態(tài)是在觸發(fā)高冒犯的組態(tài)上再附加廣告質(zhì)量存在問題的條件,此外,觸發(fā)高冒犯還存在1個是僅僅只對高冒犯有影響,對高購買意愿下降沒有影響的組態(tài)。這意味著,在商業(yè)爭議廣告中,觸發(fā)高冒犯是觸發(fā)高度購買意愿下降的必要條件,換言之,在本研究情境中,態(tài)度的出現(xiàn)是行為傾向出現(xiàn)的必要條件。

(六)時間分析

學(xué)者使用定性比較分析探討虛假新聞等傳播類議題時,大部分是模糊掉時間因素后研究其作用機制,即將不同時間的相關(guān)事件進行整合,對某一時段的案例進行整體分析,鮮有傳播學(xué)者將時序性因素考慮在內(nèi)。然而,在一定的時間周期內(nèi),技術(shù)、輿論等環(huán)境因素并非一成不變,社會心理和社會爭議也隨之變化,故而商業(yè)爭議廣告的復(fù)雜作用機制也可能會隨時間發(fā)生變化,因此,考察歷時性變化非常有必要。在管理學(xué)領(lǐng)域,已有研究通過多時期的考察來探討不同組態(tài)隨時間的變動。因此,本研究嘗試將時間的因素納入分析,探討不同年份的組態(tài)是否存在變化,單一條件變量的作用是否存在變化,有何變化,并嘗試分析其背后的原因。這一部分重點探討時間趨勢,分析結(jié)果如表3、表4所示:

表4 2017—2021觸發(fā)購買意愿下降的組態(tài)

從分析結(jié)果看,每年觸發(fā)高冒犯的組態(tài)都在變化,但是變中有常,2017年的組態(tài)1在2019年重現(xiàn),2019年的組態(tài)3在2021年重現(xiàn)。

從單一條件對結(jié)果作用的趨勢來看,存在穩(wěn)定和變遷的雙重交織。

在近五年的案例中,每年組態(tài)中均包含價值觀、廣告質(zhì)量的條件,四年的組態(tài)中包含目標(biāo)對象的條件。這在一定程度上說明,價值觀、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對象是觸發(fā)高冒犯的較為穩(wěn)定的條件。價值觀和目標(biāo)對象較為穩(wěn)定,這可能是因為廣告本身就是勸服特定目標(biāo)人群進行購買,價值觀的輸出是其常用的有效手段,但是廣告把這種手段發(fā)揮過度就可能成為誤導(dǎo),如借貸廣告中用“有借貸額度,我才愿意嫁給你”這樣的價值觀誘導(dǎo)一些經(jīng)濟不太寬裕的目標(biāo)人群進行借貸,就很容易招致反感。廣告質(zhì)量是一則廣告的整體觀感,伴隨技術(shù)革新和經(jīng)驗增加,廣告質(zhì)量本來應(yīng)該越來越好,但邏輯不通、簡單重復(fù)等低質(zhì)量形式屢見不鮮,這可能與競爭壓力大、品牌生命周期短和過度娛樂化的網(wǎng)絡(luò)輿論有關(guān)。

近些年開始顯著的作用條件是投放媒介和投放手段,從2019年開始,兩個條件的組合出現(xiàn)在觸發(fā)高冒犯的組態(tài)中,這可能與廣告理念和技術(shù)共振有關(guān)。具體而言,近些年在泛媒介化和場景化廣告的理念下,廣告創(chuàng)作者試圖侵入人的生活和工作場景,開發(fā)新媒介。與此同時,技術(shù)更迭帶來生活習(xí)慣日新月異,為開發(fā)新媒介提供多樣可能性和技術(shù)支持,二者共振使得新媒介和新的投放手段不斷涌現(xiàn)。但這些有效觸達的新媒介和手段卻有引發(fā)反感的隱患,比如廣告商瞄準(zhǔn)共享單車這一新興的生活交通工具,竭力開發(fā)適地性廣告(如播放臨近餐廳的廣告),但新廣告媒介缺乏提前預(yù)警,可能會使人受驚嚇,強制播放也會引發(fā)反感。此外,還有廣告主開發(fā)“地鐵報站”“成績單”作為媒介,這些新媒介廣告的強制性和不協(xié)調(diào)性也可能引發(fā)不適。這啟示我們,區(qū)別于傳統(tǒng)的新媒介和投放手段可能會為廣告獲得更多的注意力和到達率,但是也不能忽視其可能觸發(fā)的負(fù)面效果,需要慎重使用。根據(jù)組態(tài)的分析結(jié)果,如果仍需開發(fā)新媒介和新的投放手段,為了避免觸發(fā)高冒犯,需要控制廣告質(zhì)量不出現(xiàn)問題,同時也需避免針對特定目標(biāo)進行價值觀誤導(dǎo)的創(chuàng)作。

從分析結(jié)果來看,每年觸發(fā)高購買意愿下降的組態(tài)都在變化,但都包含在每年觸發(fā)高冒犯的組態(tài)中,也有的組態(tài)會重現(xiàn),比如2019年組態(tài)1在2021年重現(xiàn),同樣是變中有常。

從單一條件變量的作用來看,也存在穩(wěn)定和變遷的雙重交織,并且呈現(xiàn)出與觸發(fā)高冒犯相同的特點。價值觀、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對象在觸發(fā)高購買意愿下降的組態(tài)中較為穩(wěn)定地存在,亦有部分條件是近些年開始顯著,如投放媒介和投放手段。

對比表3、表4的分析結(jié)果,觸發(fā)高購買意愿下降的11個組態(tài)全部包含在觸發(fā)高冒犯的15個組態(tài)中。這說明商業(yè)爭議廣告中,無論是否考慮時間因素,觸發(fā)高冒犯都是觸發(fā)高購買意愿下降的必要條件。但是仍然存在4個組態(tài)僅觸發(fā)高冒犯,不會觸發(fā)高購買意愿下降,這4個組態(tài)都與價值觀這一個條件出現(xiàn)問題相關(guān)。第1個是其他條件都不存在問題時,價值觀有問題會觸發(fā)高冒犯。第2個是在產(chǎn)品服務(wù)、訴求、廣告質(zhì)量、媒介和手段都沒問題時,價值觀有問題會觸發(fā)高冒犯。還有2個是在產(chǎn)品服務(wù)、廣告質(zhì)量、媒介、手段和目標(biāo)對象都沒問題時,價值觀有問題會觸發(fā)高冒犯。這表明,價值觀單一條件出現(xiàn)問題,可能會觸發(fā)高冒犯,但不足以引發(fā)高購買意愿下降。

三、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

必要性檢測的結(jié)果發(fā)現(xiàn),沒有單一條件出現(xiàn)問題是觸發(fā)結(jié)果變量的必要條件,這意味著觸發(fā)結(jié)果變量需要多種條件綜合作用。

充分條件分析的結(jié)果顯示,多因素需要共同作用才能觸發(fā)結(jié)果變量,且單一因素對結(jié)果的因果機制在不同組態(tài)中不同,觸發(fā)高冒犯的既可以是價值觀存在問題(表1,組態(tài)1)，也可以是價值觀不存在問題(表1,組態(tài)4)。對比觸發(fā)高冒犯和觸發(fā)高度購買意愿下降的組態(tài)發(fā)現(xiàn),無論是模糊時間因素(表1,表2),還是將時間因素納入考量(表3,表4),觸發(fā)高冒犯都是觸發(fā)高購買意愿下降的必要條件,但不是充分條件。結(jié)果啟示我們,確實存在一些組態(tài)能觸發(fā)高冒犯,但不會觸發(fā)高購買意愿下降,這些組態(tài)的顯著特征就是只有價值觀出現(xiàn)了問題,這解釋了很多廣告主和廣告公司喜歡使用商業(yè)爭議廣告的原因。因為爭議雖然可能觸發(fā)高冒犯,但不會引發(fā)高購買意愿下降,又因為爭議廣告可以變現(xiàn)的流量,反而可能通過引發(fā)關(guān)注而獲得銷量的上升,但這樣的組態(tài)畢竟只是少數(shù)。大部分的組態(tài)是重合關(guān)系,這說明商業(yè)爭議廣告大概率會同時觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降,因此不能為了短期商業(yè)利益而濫用有爭議的商業(yè)廣告。希望廣告主和廣告公司以此為鑒,不要一味迷戀于商業(yè)爭議廣告的潛在收益,如此做法很可能適得其反,損害長期的購買意愿和長期的品牌形象。

本研究通過時間序列的分析，證實了時間會對組態(tài)產(chǎn)生影響,有小部分組態(tài)可能會重復(fù)出現(xiàn),大部分組態(tài)會隨著時間有所變化。不同條件的重要性也會隨時間而變,一部分是相對穩(wěn)定的條件,比如價值觀、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對象存在問題,這些對觸發(fā)高冒犯和高度購買意愿下降的作用相對穩(wěn)定。還有一部分條件是近幾年新增的重要條件,比如投放媒介和投放手段存在問題。這些與創(chuàng)作理念和技術(shù)變革有關(guān),是近些年容易觸發(fā)高冒犯和高度購買意愿下降的條件。

(二)學(xué)術(shù)貢獻

1.從集合關(guān)系角度揭示了態(tài)度(冒犯)和行為傾向(購買意愿下降)二者關(guān)系

態(tài)度和行為傾向是廣告學(xué)主流的效果變量,二者的關(guān)系也是學(xué)者們關(guān)注的焦點,既往的研究采用相關(guān)分析探討二者關(guān)系,這是建立在原子論基礎(chǔ)上的分析性思維,研究單一變量對另一變量的簡單對稱線性關(guān)系,這種分析方法與實際社會現(xiàn)象存在罅隙。本研究在整體論基礎(chǔ)上探討二者關(guān)系,是相關(guān)關(guān)系到集合關(guān)系的轉(zhuǎn)變。分析結(jié)果顯示兩個變量之間是包含和被包含的關(guān)系,具體來說,態(tài)度的組態(tài)包含了行為傾向的組態(tài),這意味在本研究的情境下,行為意向是態(tài)度的充分條件,態(tài)度是行為意向的必要條件。這為重新思考態(tài)度和行為傾向之間的關(guān)系提供了新的視角,可以更好地理解二者的復(fù)雜集合關(guān)系。

2.將時間的動態(tài)性納入商業(yè)爭議廣告的研究中

既往研究在探討相關(guān)影響因素時,往往是抽離了時間概念的普適性探討,比如在公開場合談?wù)撆c藥品、性有關(guān)的產(chǎn)品可能會造成爭議,這一結(jié)論是普適性的,沒有考慮在時間進程中,人們對性產(chǎn)品的接受度可能會越來越高,故而靜止的探討可能會忽略變化的社會因素。本研究將復(fù)雜現(xiàn)象的動態(tài)演化考慮進來,可以發(fā)現(xiàn)有的組態(tài)保持穩(wěn)定,也有的組態(tài)隨時間發(fā)生變化。未來學(xué)者可以在研究中更多加入時間維度,考察歷時性變化。

圖1 兩個變量之間的關(guān)系

3.分析范式的轉(zhuǎn)變

國內(nèi)外學(xué)者對廣告爭議的探討已有一些學(xué)術(shù)積累,主要是建立在還原論的基礎(chǔ)上,探討單一變量對單一變量的凈效應(yīng),比如研究價值觀誤導(dǎo)對購買意愿的作用,結(jié)果可能是負(fù)相關(guān)關(guān)系,但這樣的分析并未考慮其他因素的綜合作用。實踐可見,不是所有存在價值觀問題的廣告都會導(dǎo)致購買意愿下降。這一變量還需要與其他變量(如廣告質(zhì)量、目標(biāo)對象)共同作用才會導(dǎo)致購買意愿下降,這更契合真實的社會現(xiàn)象。作為復(fù)雜社會科學(xué)的廣告,某一結(jié)果的出現(xiàn)可能是多因素組合作用的結(jié)果。因此本文將能分析多要素并發(fā)因果的定性比較方法引入研究中來,為分析廣告爭議現(xiàn)象提供一個復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)的新范式。

(三)實踐貢獻

1.商業(yè)廣告實踐

既往的研究結(jié)果只能分析單一前因?qū)Y(jié)果的簡單對稱關(guān)系,廣告主在其建議下需要避免全部可能的影響因素。本研究的創(chuàng)新之處在于定性比較分析的結(jié)果呈現(xiàn)的是多因素綜合作用的組態(tài),所以廣告主僅僅需要控制其中幾個條件變量就可以有效避免觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降。

2.商業(yè)廣告治理

廣告是國家主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)之一,對服務(wù)國家經(jīng)濟和社會發(fā)展具有重大意義,因此,習(xí)近平總書記在2016年新聞輿論工作座談會上指出:廣告宣傳也要講導(dǎo)向,需要加強廣告治理。本文通過對近五年商業(yè)爭議性廣告的動態(tài)分析探討了其變化的趨勢,可以為廣告治理提供實證參考。比如近些年的投放媒介和投放的手段更容易導(dǎo)致高冒犯和高購買意愿下降,故而應(yīng)該對此加大監(jiān)管和立法,有效監(jiān)管在經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)更迭過程中出現(xiàn)的新問題。

3.商業(yè)廣告自律

司法、行政等廣告治理手段適用范圍有限,判定和執(zhí)法存在一定的局限,需要行業(yè)自律予以補充。本研究結(jié)果可以為行業(yè)自律提供一定的實證參考。具體來說,觸發(fā)高冒犯和高購買意愿下降的雙重效果常常是相伴而生的,廣告主體需自我約束以避免高購買意愿下降帶來的經(jīng)濟利益損失。

(四)局限和不足

研究的主要缺陷是時間跨度太小?？紤]到案例獲取的便利性,因此本研究選取了近五年的商業(yè)爭議廣告,未來學(xué)者可以選取更長時段的廣告案例對此進行十年、二十年的復(fù)雜動態(tài)演化分析,從更長的時間來看,觸發(fā)結(jié)果變量的組態(tài)和條件可能會發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變遷。

注釋:

① Waller,D.S.AProposedResponseModelforControversialAdvertising.Journal of Promotion Management,vol.11,no.2-3,2005.p.7.

② 皮理禮、彭君:《從恒源祥的爭議廣告看“事件營銷”》,《商業(yè)文化》(學(xué)術(shù)版),2008年第6期,第84頁。

③ Gurrieri L.,Brace-Govan J.，Cherrier H.ControversialAdvertising:TransgressingtheTabooofGender-basedViolence.European Journal of Marketing,vol.50,no.7/8,2016.p.26.

④⑩ 彭祝斌、范岳鋆、朱晨雨:《歐洲焦點事件在華傳播熱度的影響因素及作用機制——基于30起案例的模糊集定性比較分析》,《新聞與傳播研究》,2021年第2期,第107頁。

⑥ 周俊、王敏:《網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的微觀影響機制研究——基于12例公共事件的清晰集定性比較分析》,《國際新聞界》,2016年第4期,第26頁。

⑦ 張晉升、祁志慧:《虛假新聞高熱度傳播組合路徑研究——基于57例虛假新聞的清晰集定性比較分析(QCA)》,《西南民族大學(xué)學(xué)報》(人文社科版),2020年第2期,第178頁。

⑧ 韓雅鳴、范詩雨:《突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)謠言負(fù)面?zhèn)鞑バЧ纳l(fā)機制分析——基于14個案例的清晰集定性比較分析》,《情報探索》,2020年第10期,第23頁。

⑨ 張芳、張謙:《互聯(lián)網(wǎng)時代謠言高熱度傳播的組合路徑研究——基于2016年十大謠言的清晰集定性比較分析》,《東南傳播》,2017年第11期,第60頁。