馬儷瑄

【摘? 要】隨著我國(guó)商貿(mào)行業(yè)步入新零售時(shí)代，在此背景之下，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局生鮮電商市場(chǎng)，各類生鮮電商層出不窮。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，專注于生鮮產(chǎn)品的電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，牢牢占據(jù)了該行業(yè)內(nèi)的第一梯隊(duì)。論文對(duì)每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式進(jìn)行分析，以期為其他生鮮電商平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

【Abstract】With China's business industry entering a new era of retail， under this background， the internet giants have layout fresh e-commerce market， all kinds of fresh e-commerce emerge in an endless stream. In the fierce market competition， Missfresh， an e-commerce platform that focuses on fresh products， stands out in a short time and firmly occupies the first echelon of this industry. This paper analyzes the business mode of Missfresh， so as to provide a reference for the stable development of other fresh e-commerce platforms.

【關(guān)鍵詞】新零售;生鮮電商;商業(yè)模式

【Keywords】new retail; fresh e-commerce; business mode

【中圖分類號(hào)】F724.6;F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0116-02

1 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的日益提升，生鮮電商市場(chǎng)也隨之迅猛發(fā)展。線上線下融合的新零售等“互聯(lián)網(wǎng)+”零售模式不斷涌現(xiàn)，自2016年起便保持著超過(guò)40%的增長(zhǎng)率，2018年該市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)2000億元。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》分析顯示，63.8%的用戶選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是快速便捷，高達(dá)91%的用戶表示會(huì)將繼續(xù)通過(guò)生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，但是一些平臺(tái)的商品配送速度慢和商品品質(zhì)差則是用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)的主要原因。

生鮮電商市場(chǎng)擁有廣闊的前景，為了能夠搶占消費(fèi)市場(chǎng)，各生鮮電商平臺(tái)不斷進(jìn)行模式探索創(chuàng)新。本文針對(duì)每日優(yōu)鮮平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，總結(jié)得出其成功的原因，進(jìn)而為其他生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)。

2 我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展困境

①缺乏標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品具有其特殊性和多樣性，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的外觀、重量、色澤、味道等難以制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。此外，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘到運(yùn)輸環(huán)節(jié)尚缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，導(dǎo)致產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。

②缺乏完善的冷鏈物流體系。生鮮產(chǎn)品多具有季節(jié)性、運(yùn)輸過(guò)程中易損耗等顯著特點(diǎn)，對(duì)于冷鏈物流的要求十分高。然而目前我國(guó)冷鏈物流的建設(shè)相對(duì)落后，存在運(yùn)輸效率低、運(yùn)輸成本高的問(wèn)題，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過(guò)程中的損耗率居高不下。

③消費(fèi)者黏性較低。我國(guó)居民長(zhǎng)久以來(lái)以線下購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的方式為主，尚未形成線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，各類平臺(tái)層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及各物流環(huán)節(jié)的不確定性也在很大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率不高，消費(fèi)者黏性較低。

3 每日優(yōu)鮮的概況

每日優(yōu)鮮成立于2014年11月，專注成為優(yōu)質(zhì)生鮮電商平臺(tái)。公司自成立后迅速進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，建立了覆蓋面最廣、配送效率最高的專業(yè)冷鏈物流系統(tǒng)，在保證供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低了配送成本，很快便成功地在生鮮電商這一領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。截至2020年8月，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了10輪融資，整體估值超30億美元，開(kāi)設(shè)了1500余個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋全國(guó)20個(gè)城市。可以說(shuō)在現(xiàn)階段的生鮮電商平臺(tái)中，每日優(yōu)鮮正處于領(lǐng)跑位置。

每日優(yōu)鮮定位的目標(biāo)用戶是年齡集中在24～40歲的消費(fèi)主力軍。平臺(tái)十分注重用戶的引流與留存，適時(shí)推出了精選SKU模式，在確保產(chǎn)品品類齊全的前提下，為不同用戶精選優(yōu)質(zhì)商品。而從用戶滿意度方面來(lái)看，用戶對(duì)于每日優(yōu)鮮平臺(tái)的整體滿意度較高，表明該平臺(tái)可以滿足用戶的基本需求。

從各大應(yīng)用平臺(tái)的下載數(shù)據(jù)來(lái)看，每日優(yōu)鮮的總體下載量已經(jīng)超過(guò)1.2億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他生鮮電商平臺(tái)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每日優(yōu)鮮之所以能夠突出重圍，與其商業(yè)模式是密不可分的。

4 每日優(yōu)鮮的商業(yè)模式

4.1 價(jià)值主張

每日優(yōu)鮮是專注于提供優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的移動(dòng)電商，通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為用戶提供極致生鮮線上消費(fèi)體驗(yàn)。每日優(yōu)鮮通過(guò)全球產(chǎn)地直采的供應(yīng)鏈端與“前置倉(cāng)+兩小時(shí)速達(dá)”的消費(fèi)端連通了生產(chǎn)商和消費(fèi)者，通過(guò)“城市分選中心+社區(qū)配送中心”冷鏈物流體系實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送服務(wù)，為用戶提供即時(shí)、優(yōu)質(zhì)、便捷的全品類生鮮產(chǎn)品服務(wù)，為用戶打造了極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 價(jià)值傳遞

每日優(yōu)鮮不斷優(yōu)化線上APP系統(tǒng)，以官方應(yīng)用和微信小程序等流量入口占據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)在主要城市建立起的“城市分選中心+社區(qū)配送中心”二級(jí)分布式的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)極速觸達(dá)消費(fèi)者。目前，每日優(yōu)鮮除了在一線和二線城市建立了城市分選中心，作為全球產(chǎn)地直采貨源的國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)站外，又基于訂單的密度以合伙人的方式大面積鋪設(shè)微倉(cāng)，負(fù)責(zé)承接上游產(chǎn)品的臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)和轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)。前置倉(cāng)內(nèi)設(shè)有冷藏倉(cāng)、冷凍倉(cāng)、常溫倉(cāng)等不同倉(cāng)庫(kù)以滿足不同生鮮產(chǎn)品的保存需求，覆蓋半徑為3km，保證了商品的新鮮程度和1～2h的交付速度。此外，平臺(tái)擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)微倉(cāng)的實(shí)際使用情況，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。這些措施使得每日優(yōu)鮮的生鮮產(chǎn)品損耗率僅為1%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)超市。

每日優(yōu)鮮還充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)和朋友圈的裂變效應(yīng)，通過(guò)“新用戶邀請(qǐng)”“砍價(jià)”等一系列分享活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌快速裂變傳播。例如，平臺(tái)主推的“邀請(qǐng)好友，各得紅包”這一線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，參與用戶可以通過(guò)微信向其好友發(fā)送邀請(qǐng)鏈接，在好友成功下單后邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人雙方均能獲得一定金額的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，這大大激發(fā)了用戶的參與熱情。

在客戶管理方面，數(shù)據(jù)顯示每日優(yōu)鮮的客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。這得益于平臺(tái)采用的全面會(huì)員制，為會(huì)員提供了積分加倍、會(huì)員任務(wù)、超級(jí)會(huì)員日、會(huì)員專享價(jià)、共享會(huì)員這五大特權(quán)，這一系列優(yōu)惠策略和會(huì)員任務(wù)大大增加了優(yōu)質(zhì)用戶的黏性。此外，平臺(tái)還提供線上儲(chǔ)值服務(wù)，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)預(yù)存一定金額，并根據(jù)預(yù)存金額的多少贈(zèng)予客戶不同期限的會(huì)員服務(wù)與數(shù)額不等的現(xiàn)金紅包。這些舉措促使平臺(tái)同用戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

4.3 價(jià)值實(shí)現(xiàn)

每日優(yōu)鮮通過(guò)產(chǎn)地直采嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)并降低采購(gòu)成本。通過(guò)貫徹“全品類精選”策略精簡(jiǎn)產(chǎn)品種類，降低品類運(yùn)營(yíng)成本。在實(shí)現(xiàn)盈利和壁壘方面，每日優(yōu)鮮將客戶群體鎖定在80、90后消費(fèi)群體。依托全面會(huì)員制和儲(chǔ)蓄卡功能，平臺(tái)一方面積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的付費(fèi)用戶，獲得了可觀的會(huì)員費(fèi)用和儲(chǔ)值收益;另一方面，這些高黏性、高復(fù)購(gòu)率的會(huì)員用戶又為平臺(tái)帶來(lái)了穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源。此外，每日優(yōu)鮮利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，對(duì)平臺(tái)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行細(xì)化分析，從而得出消費(fèi)者需求偏好，據(jù)此不斷對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行精選，形成少品種、大批量的進(jìn)貨方式，通過(guò)持續(xù)輸出消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)倒逼上游供應(yīng)商供應(yīng)按照體系化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植、精加工、質(zhì)檢和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，系統(tǒng)性地升級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、運(yùn)輸?shù)攘鞒?，持續(xù)優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，從而保證了平臺(tái)的持續(xù)收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5 對(duì)其他生鮮電商發(fā)展的建議

自我國(guó)步入新零售時(shí)代以來(lái)，消費(fèi)者的需求日益多樣化，而消費(fèi)行為愈發(fā)復(fù)雜。其他生鮮電商平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，就必需持續(xù)深挖用戶需求。這些平臺(tái)可以效仿每日優(yōu)鮮的成功案例，通過(guò)全渠道收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建出用戶畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，可以借助數(shù)據(jù)埋點(diǎn)技術(shù)追蹤并記錄用戶完整的消費(fèi)行為軌跡，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，可以基于構(gòu)建出的用戶畫(huà)像對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)拓展消費(fèi)力高的用戶，從而為平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定營(yíng)收來(lái)源。在用戶管理方面，生鮮電商平臺(tái)需要持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶體驗(yàn)統(tǒng)一。

在供應(yīng)鏈資源整合方面，生鮮電商應(yīng)當(dāng)做到嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格。傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)不僅產(chǎn)品的采購(gòu)成本較高，而且在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗很大，難以滿足用戶追求快捷優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的核心需求。因此，其他生鮮電商平臺(tái)需要通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源和優(yōu)化冷鏈物流的手段提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品供應(yīng)方面，生鮮電商可以發(fā)揮規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，直接從原產(chǎn)地進(jìn)行批發(fā)采買(mǎi)，可以在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)嚴(yán)格管控產(chǎn)品品質(zhì);在產(chǎn)品配送方面，可以在中心倉(cāng)與終端用戶之間加設(shè)前置倉(cāng)，并引進(jìn)智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，以集約運(yùn)輸?shù)姆绞椒稚⑴渌统杀?，降低產(chǎn)品損耗。

6 結(jié)語(yǔ)

每日優(yōu)鮮是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)條件下新零售模式的成功典范，其他生鮮電商應(yīng)借鑒其優(yōu)秀商業(yè)模式，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，不斷提升消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

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