王震

摘要：2014年我國對《商標(biāo)法》進(jìn)行修訂將聲音商標(biāo)納入保護(hù)范圍。《商標(biāo)法》《商標(biāo)法實(shí)施條例》和《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》是目前注冊聲音商標(biāo)的主要法律依據(jù)，在聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定、聲音標(biāo)志的分類方面法律制度并不完善。聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定研究有助于完善相關(guān)法律法規(guī)，從而使聲音商標(biāo)更好地發(fā)揮現(xiàn)實(shí)價值，經(jīng)營者和消費(fèi)者對聲音商標(biāo)有深入的了解，促進(jìn)經(jīng)營者創(chuàng)新品牌、增強(qiáng)市場競爭，還可為服務(wù)消費(fèi)者增添獨(dú)特的風(fēng)格。本文先從聲音商標(biāo)顯著性的理論介紹了聲音商標(biāo)的基本特點(diǎn)和功能，對固有顯著性和獲得顯著性等類別對聲音商標(biāo)顯著性分類簡介。其次，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)分析聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定現(xiàn)狀，列舉司法實(shí)踐中出現(xiàn)的問題。引入聲音商標(biāo)的顯著性評判標(biāo)準(zhǔn)、聲音商標(biāo)顯著性描述的表達(dá)方式以及通用性聲音和功能性聲音標(biāo)準(zhǔn)存在的問題。然后介紹國外聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，分析比較美國、澳大利亞等國的認(rèn)定制度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提出自己的見解。通過國外立法分析聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定，為我國聲音商標(biāo)法律制度提供借鑒。最后，對完善我國聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定制度，在明確顯著性的認(rèn)定方式和完善其表達(dá)方式方面提出建議。

關(guān)鍵詞：聲音商標(biāo);顯著性;認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號：D923.43文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）33-0087-07

1 引言

區(qū)分經(jīng)營者之間相同或相近似商品或服務(wù)使用的標(biāo)記就是商標(biāo)，商標(biāo)具有宣傳和標(biāo)識的功能。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，把聲音作為商標(biāo)給很多經(jīng)營者帶來很大效益，聲音商標(biāo)被人們更加重視。

《商標(biāo)法》規(guī)定把聲音商標(biāo)列為保護(hù)對象，2014年騰訊公司將QQ消息提示音“滴滴滴滴滴滴”申請注冊商標(biāo)，但經(jīng)審查后被駁回。向商標(biāo)評審委員會申請復(fù)議，但又被拒絕，理由是該聲音不具有商標(biāo)顯著性。之后又向法院提起行政訴訟，該案經(jīng)北京市知識產(chǎn)權(quán)法院審理認(rèn)定該聲音經(jīng)長期、廣泛的使用已獲得顯著特征，整體上可以標(biāo)識服務(wù)來源，符合聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，該聲音可以被允許注冊為商標(biāo)。聲音商標(biāo)具有顯著性是核準(zhǔn)注冊時的重要條件，雖然傳統(tǒng)可視商標(biāo)顯著性認(rèn)定相關(guān)法律比較完善，但以傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定聲音商標(biāo)顯然是不合適的。聲音商標(biāo)的立法保護(hù)較晚且法律保護(hù)不完善，從商標(biāo)法的角度研究分析我國聲音商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)狀，實(shí)踐中反映出聲音商標(biāo)的顯著性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確、不統(tǒng)一等問題。因此有必要探討聲音商標(biāo)顯著性的認(rèn)定，為聲音商標(biāo)顯著性的認(rèn)定提出建議。

2 聲音商標(biāo)顯著性概述

2.1 聲音商標(biāo)的基本特點(diǎn)和功能

2.1.1 聲音商標(biāo)的基本特點(diǎn)。從聲音商標(biāo)的概念來看，消費(fèi)者通過聲音標(biāo)志可直接識別商品或服務(wù)來源。在大多數(shù)文章和相關(guān)作品中，聲音商標(biāo)可由不同的聲音元素組成，其定義和分類也不盡相同。樂理角度可將聲音商標(biāo)分為音樂商標(biāo)和非音樂聲音商標(biāo)。音樂商標(biāo)指人們按照一定的規(guī)則創(chuàng)作的音樂或旋律，并用樂譜或音符來表達(dá)。比如我們所熟悉的央視新聞聯(lián)播的“開頭曲”，啟動WINDOWS電腦時的音樂等，它是一種由固定音符組成的音樂，可以用音樂來描述。非音樂聲音商標(biāo)通常是指不規(guī)則、雜亂、難以用樂譜反映的音符，一般是指自然界固有的聲音和物體本身的聲音，這些聲音不能用五線譜來描述，如機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)聲、獅吼聲等。聲音總是需要用載體或媒介來傳播，因此聲音商標(biāo)就有如下特性。

第一，聲音商標(biāo)具有不可視性。傳統(tǒng)商標(biāo)主要是文字與圖形的結(jié)合，人們可通過視覺來感知，聲音標(biāo)志通常由一段音樂或所發(fā)出的聲音來表達(dá)，消費(fèi)者用聽覺感知。視覺障礙的潛在消費(fèi)者得以擴(kuò)大。對于視障人士來說，這種表達(dá)方式將更有利于他們選擇商品和服務(wù)。[1]

第二，聲音商標(biāo)具有無障礙性。不同國家之間，語言交流或許具有障礙，但聲音沒有。作為“世界通用的語言”的聲音即使不考慮語言因素也能夠被人們所理解。特別是對于盲人和低層次的消費(fèi)者，聲音可以幫助他們識別和購買商品或服務(wù)。此外，聲音沒有因文化差異所導(dǎo)致的交流障礙，有著特別的傳播方式，國際化程度高，便于傳播，極大的便利了國際文化經(jīng)濟(jì)交流。

第三，聲音商標(biāo)影響的持續(xù)性。有調(diào)查顯示，聲音標(biāo)識在聽覺狀態(tài)下的感知停留時間比在視覺狀態(tài)下長。消費(fèi)者對聲音的接受通常具有被動性，較少受到主觀因素的影響;而傳統(tǒng)商標(biāo)卻需要消費(fèi)者主動識別，更容易被傾向于主觀消費(fèi)的人群所接受。在同樣的假設(shè)下，我們用聲音商標(biāo)和傳統(tǒng)商標(biāo)來對商品做宣傳，聲音標(biāo)志可以先于傳統(tǒng)商標(biāo)出現(xiàn)并且更能夠引起人們注意，傳播的廣度、深度和速度也更加大，對消費(fèi)者有著持續(xù)、深入的影響。

第四，聲音商標(biāo)難以建立顯著性。聲音商標(biāo)在相關(guān)商品或服務(wù)間建立聯(lián)系。日常生活中，人們很容易產(chǎn)生這樣的初步印象：難以把自己比較熟悉的聲音與某個商品或服務(wù)聯(lián)想在一起。故而，此種聲音難以建立顯著性。就如某商店天天播放楊千嬅的《處處吻》，消費(fèi)者可能會在某一段時間內(nèi)進(jìn)到這家商店就聯(lián)想到這首歌曲，但是，消費(fèi)者不會一聽這首歌就聯(lián)想到這家商店。如果《處處吻》不是與產(chǎn)品或服務(wù)同時出現(xiàn)，二者就難以在消費(fèi)者的意識中被聯(lián)想到一起。把聲音標(biāo)志先引入市場，商店可以在聲音標(biāo)志和商品或服務(wù)之間建立聯(lián)系從而使其具有顯著性。

2.1.2 聲音商標(biāo)的功能。聲音商標(biāo)傳播范圍廣、速度快的功能。聲音商標(biāo)需要考慮非功能性這一問題。聲音標(biāo)志需要與所標(biāo)示商品的功能性相聯(lián)系才能注冊為聲音商標(biāo)[2]。

第一，聲音商標(biāo)可標(biāo)示來源。聲音商標(biāo)潛移默化的影響人們，人們閱讀書或文章很容易遺忘，但是我們聽到的歌曲、聲音和旋律總能給我們留下深刻的印象，并有無盡的回味。人們可用聽覺來確定商品或服務(wù)的來源。

第二，聲音商標(biāo)可引導(dǎo)消費(fèi)。經(jīng)營者使自己的商品更有特色吸引消費(fèi)者，不僅可以使用傳統(tǒng)廣告和營銷手段。聲音商標(biāo)可以給消費(fèi)者一個新穎獨(dú)特的聽覺刺激感。消費(fèi)者感受到了令人印象深刻的體驗(yàn)風(fēng)格，此商品就會具有競爭力。增強(qiáng)了產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感，以提高品牌意識和產(chǎn)品質(zhì)量。