談晶晶 毛學偉 尚芬芬 陳雯 王海芹

摘要?近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策不斷優(yōu)化，新業(yè)態(tài)蓬勃興起，農(nóng)業(yè)電子商務快速發(fā)展。國家對農(nóng)業(yè)電子商務的扶持力度不斷加大，農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展面臨機遇和挑戰(zhàn)。概述了江蘇省農(nóng)業(yè)電商的基本情況，重點對江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的幾個主要模式進行分析，同時結(jié)合江蘇省當前農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展趨勢及存在問題，為江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務未來發(fā)展提出了相應建議措施。

關(guān)鍵詞?農(nóng)業(yè);電子商務;模式;江蘇省

中圖分類號?F713.36?文獻標識碼?A?文章編號?0517-6611（2021）03-0235-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.03.063

Abstract?In?recent?years，?the?policy?of?“Internet?+?agriculture”?has?been?constantly?optimized，?and?new?formats?have?springing?up，?the?agricultural?ecommerce?has?developed?rapidly.?Now?the?support?for?agricultural?ecommerce?is?increasing?in?China，?and?the?development?of?agricultural?ecommerce?is?facing?opportunities?and?challenges.?We?briefly?described?the?basic?situation?of?agricultural?ecommerce?in?Jiangsu?Province，?and?focused?on?the?analysis?of?several?main?modes?of?agricultural?ecommerce.?At?the?same?time，?based?on?the?current?development?trend?and?existing?problems?of?agricultural?ecommerce，?corresponding?suggestions?and?measures?were?put?forward?for?the?future?development?of?agricultural?ecommerce?in?Jiangsu?Province.

Key?words?Agriculture;Ecommerce;Mode;Jiangsu?Province

目前，我國電子商務的發(fā)展不斷加快，電子商務作為一種新型的商務模式，逐漸從城市擴展到農(nóng)村，并且開始融入到各個行業(yè)，作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的代表，農(nóng)業(yè)電子商務快速發(fā)展。農(nóng)業(yè)電子商務能夠幫助農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級，助力鄉(xiāng)村振興，逐漸成為近幾年推動我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。鑒于此，筆者概述了江蘇省農(nóng)業(yè)電商的基本情況，重點對江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的幾個主要模式進行分析，同時結(jié)合江蘇省當前農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展趨勢及存在問題，為江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務未來發(fā)展提出了相應建議措施。

1?江蘇省農(nóng)業(yè)電商基本情況

1.1?江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點

黨的十八大以來，江蘇省堅持把“三農(nóng)”工作擺在重中之重的位置[1]，完善強農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)政策體系，加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，增強農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，全省農(nóng)業(yè)穩(wěn)定增長、農(nóng)民持續(xù)增收、農(nóng)村面貌改善，為江蘇高水平全面建成小康社會奠定了堅實基礎(chǔ)。在糧食綜合產(chǎn)能提升上，大力提升農(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，提高物質(zhì)裝備能力，率先完善各項扶持糧食生產(chǎn)，提高農(nóng)民種糧積極性的政策措施，實現(xiàn)水稻、小麥播種面積保持穩(wěn)中有增，2019年全省糧食總產(chǎn)達370.5億kg，糧食生產(chǎn)能力持續(xù)運行在歷史高位。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，江蘇省擁有一批取得國家地理標志的農(nóng)產(chǎn)品，如南京雨花茶、蘇州碧螺春、寶應荷藕、興化香蔥、陽澄湖大閘蟹、陽山水蜜桃、宜興茶葉、盱眙龍蝦等特色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的全國知名度，市場影響力較強，具有明顯的營銷優(yōu)勢。在全國百強區(qū)域公用品牌中，射陽大米、高郵鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦、南京鹽水鴨5項入選，此外還有洞庭山碧螺春、陽山水蜜桃等“全國優(yōu)秀區(qū)域公用品牌”。在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)培育上，實施行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)培育行動，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，促進龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實力增強。擁有國家級企業(yè)77家，居全國第2位;省級746家，超百億企業(yè)有15家。引導龍頭企業(yè)牽頭成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，累計500個。

1.2?江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，江蘇省貫徹落實國家數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)新要求，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展等，堅持目標導向，加大扶持力度，因此農(nóng)業(yè)電子商務持續(xù)向好發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方面，全省2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過626億元，同比增長30%以上，呈現(xiàn)穩(wěn)中有進、快步發(fā)展的良好態(tài)勢。電商技能培訓和農(nóng)村淘寶、蘇寧易購等知名電商合作不斷深化，電商營銷渠道有效拓展，累計建設(shè)省級農(nóng)業(yè)電商示范基地261個，培育了一批推介優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品、帶動農(nóng)民就業(yè)增收的重要載體。海門市“蘇洪鮮食”公司通過拓展線上銷售模式，2019年公司銷售額達2.23億，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額達1.44億元。農(nóng)資電商發(fā)展方面，加快培育農(nóng)資電商市場，創(chuàng)新農(nóng)資網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提升農(nóng)資精準服務水平，建立健全質(zhì)量安全監(jiān)管體系，促進放心農(nóng)資進農(nóng)家，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本。加快推進農(nóng)資上網(wǎng)營銷，積極發(fā)展農(nóng)資服務體系，探索建立農(nóng)資監(jiān)管制度，已建成一批有規(guī)模、上水平的農(nóng)資電商平臺。建湖縣“蜻蜓農(nóng)服”打造線上線下診斷、網(wǎng)上訂購、農(nóng)資供應、農(nóng)事作業(yè)一條龍服務新模式，平臺交易額近1億元。江蘇蘇農(nóng)集團通過電商平臺提供農(nóng)資直供服務，2019年線上銷售額達4.25億元。休閑農(nóng)業(yè)電商發(fā)展方面，加快推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展，領(lǐng)域不斷拓寬，內(nèi)涵不斷豐富。2019年全年新增休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)景點800個，累計超過10?000個，接待游客量達2.3億人次，綜合收入超680億元，增長27.1%。2019年農(nóng)民豐收節(jié)期間，各地組織節(jié)慶活動近百場次，基本實現(xiàn)主要涉農(nóng)縣（市、區(qū)）全覆蓋，開展了休閑觀光、農(nóng)產(chǎn)品展示展銷、農(nóng)事體驗、民俗展示、農(nóng)民體育、技能大賽、典型評選等多類型項目，內(nèi)容豐富多彩。

2?江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務主要發(fā)展模式

2.1?平臺化電商銷售模式

平臺化電商模式是現(xiàn)在江蘇省乃至全國范圍內(nèi)廣泛運用的農(nóng)業(yè)電商典型銷售模式，最具代表性的就是阿里巴巴農(nóng)村淘寶、京東地方特色館、蘇寧易購江蘇館等大型知名電商平臺[2-3]，依托此類大型電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，利用他們的市場影響力和平臺優(yōu)勢，可以實現(xiàn)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌知名度提升“雙促進”。各地積極支持農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場等建設(shè)網(wǎng)上商城和網(wǎng)上市場，通過自建平臺的方式，將農(nóng)產(chǎn)品的采購、倉儲、輸送、營銷售后服務綜合為一體，并提供質(zhì)量認證和信譽保障的企業(yè)也在不斷增加，這些企業(yè)一般具有較強的資金、技術(shù)實力[4]，擁有獨立的市場運營和銷售發(fā)貨能力，全省涌現(xiàn)出蘇洪生鮮、蟹庫網(wǎng)等一批發(fā)展較快、實力較強的自建平臺。

2.2?縣域電商銷售模式

縣域電商模式是在政策鼓勵下，江蘇各地積極探索出的“政府推動+市場運作”的合作建設(shè)機制。以“沭陽模式”為代表，廣大農(nóng)民通過運用電子商務的手段創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，帶動了沭陽當?shù)貍鹘y(tǒng)的花木產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級，形成了從傳統(tǒng)苗木到家庭綠植及周邊配套產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，構(gòu)建了完善的電子商務服務產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了政府、協(xié)會、服務商和網(wǎng)商的共同參與[5]，推動了整個縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展。目前很多地方的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，但沒有較好的銷路，沒有形成品牌效應，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售價格較低，甚至帶來滯銷的風險。通過政府推廣、市場協(xié)作、一二三產(chǎn)業(yè)融合等方式，利用電商手段驅(qū)動產(chǎn)業(yè)，可以帶動整個縣域的農(nóng)產(chǎn)品銷售。目前，江蘇省累計建成超過80個縣級農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)園或涉農(nóng)電商創(chuàng)業(yè)園。

2.3?社區(qū)+O2O模式

O2O模式是指Online?To?Offline，即將線上銷售與線下提貨相結(jié)合的銷售模式[6]。當前采用O2O模式的農(nóng)業(yè)電商企業(yè)，從地區(qū)分布來看，主要分布在蘇南、蘇中等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)地理位置優(yōu)越、交通便捷發(fā)達、農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營比重高，城市的用戶群體數(shù)量較廣泛，對于通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的接受程度和意愿較高。以蘇州食行生鮮、常州一號農(nóng)場等生鮮電商為代表，這些企業(yè)在城市周邊設(shè)立生鮮冷藏倉庫及冷鏈配送車，并在當?shù)厝丝诰幼≥^密集的大型社區(qū)設(shè)立線下體驗店、專用提貨柜等，通過大規(guī)模的基地直采和集約化的冷鏈配送，用戶可以在企業(yè)自建平臺、微店等線上選購需要的農(nóng)產(chǎn)品，通過在線支付費用，可于當天或者隔日至線下實體店或者提貨柜提取自己訂購的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)“線上采購、線下提貨”的銷售模式。社區(qū)+O2O模式直接面向消費者，能縮短物流路徑，減少中間環(huán)節(jié)，降低交易和配送成本[7]。同時由于本地物流速度快、覆蓋范圍廣，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，也提高了消費者的滿意度，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。

2.4?體驗式營銷模式

農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢不僅帶動了農(nóng)村市場的商品買賣及服務，同時也促進了產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展，目前以鄉(xiāng)村旅游為代表的休閑旅游項目前景十分廣闊，在閑暇的時候，許多城市消費者會選擇“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游來放松心情。一些生產(chǎn)地方特產(chǎn)的地區(qū)通過搭建農(nóng)村旅游體驗平臺，在為消費者提供鄉(xiāng)村游以及特色農(nóng)產(chǎn)品體驗的同時，推廣線上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，消費者可以當場通過網(wǎng)上下單直接郵寄到家的方式購買體驗滿意的農(nóng)產(chǎn)品，回去后還可以繼續(xù)通過網(wǎng)店下單購買，帶動了旅游地農(nóng)產(chǎn)品的銷售。例如，江蘇永鴻集團打造的巴布生態(tài)谷采取線上線下融合發(fā)展的模式，有效拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售、旅游觀光、農(nóng)耕體驗等綜合性電商服務，年接待游客逾百萬人次，產(chǎn)品銷售額達5.6億元。通過旅游帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售和蔬果采摘豐富旅游服務內(nèi)容，增強了用戶的體驗感，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游融合的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

2.5?社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式

通過電商方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，剛起步時最重要也最難的就是銷售?，F(xiàn)在的農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者中80后、90后特別多，社交化平臺工具的應用以及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作是當前農(nóng)業(yè)電商銷售的新模式。運用微博、微信進行推廣營銷，以及采用各類直播平臺等新型社交媒體進行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場售賣，尤其是近2年，許多農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體試水直播帶貨，為網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品打開了新通道。據(jù)統(tǒng)計，江蘇省參與直播的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量位居全國首位。社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式一方面可以更好地打響知名度，另一方面可以讓更多消費者了解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，并愿意花錢購買，是一種值得推廣的銷售模式。傳統(tǒng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴重，很多農(nóng)民因賣不出去而失去1年的收入，甚至賠掉辛辛苦苦攢下的多年積蓄。然而電商時代的到來給農(nóng)村帶來新的生機與活力，借助電商賣農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為農(nóng)戶們的優(yōu)選方式。而社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式作為距離上最直接的銷售方式，這種最直觀的體驗方式也逐漸影響這個時代下的農(nóng)業(yè)電商銷售。

3?江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展新形勢的問題

近年來，加快發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務政策不斷優(yōu)化，2017、2018和2019年中央一號文件指出：“促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展”“大力建設(shè)具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務進農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化”“繼續(xù)開展電子商務進農(nóng)村綜合示范，實施‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺了《推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃》《農(nóng)業(yè)電子商務試點方案》，商務部等19個部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務的意見》。同時，江蘇省政府先后出臺《關(guān)于加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的意見》《全省大力發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務全面推進“一村一品一店”建設(shè)行動計劃（2017—2020年）》，江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等部門制定了《江蘇省“十三五”“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展實施意見》，這些都將發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務列為重點內(nèi)容。

伴隨著農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的新形勢，江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展成效也尤其顯著，新模式新業(yè)態(tài)蓬勃興起，但存在的問題和挑戰(zhàn)也逐步顯現(xiàn)：城鄉(xiāng)之間發(fā)展參差不齊，物流等配套設(shè)施不夠完善，蘇南、蘇中、蘇北之間的電商發(fā)展程度差異較大，地區(qū)發(fā)展不平衡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的農(nóng)產(chǎn)品電商的物流成本比城市高，江蘇在亞熱帶季風氣候的影響下農(nóng)產(chǎn)品容易損壞變質(zhì)[8-9]，網(wǎng)絡(luò)、冷鏈倉儲等設(shè)施亟待完善;農(nóng)產(chǎn)品上行電商發(fā)展緩慢，品牌意識不強，不少地方的特色產(chǎn)業(yè)缺少大型企業(yè)和經(jīng)濟能人帶動，在產(chǎn)品加工包裝、品牌推廣等方面實力較弱，難以打造適宜電商銷售的精品網(wǎng)貨品;農(nóng)村人才短缺，缺乏專業(yè)性、復合型電商人才，許多農(nóng)村的電商從業(yè)者沒有經(jīng)過專業(yè)培訓學習[10]，思想觀念、專業(yè)技能、營銷方法相對落后，此外很多電商人才不愿回到農(nóng)村，導致農(nóng)村缺少具有專業(yè)技能的電商類人才。

4?江蘇省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展對策

4.1?與特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合

依托“一村一品一店”模式的推廣，提升特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品線上銷售比重，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，提高產(chǎn)業(yè)集群化水平。鼓勵產(chǎn)品有特色、產(chǎn)業(yè)上規(guī)模的市場主體自建平臺，打造農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈單品電商平臺。通過電商平臺宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品，打通網(wǎng)上銷售窗口。

4.2?與品牌建設(shè)相結(jié)合

深入推進農(nóng)業(yè)電商品牌建設(shè)，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，支持農(nóng)業(yè)電商企業(yè)做大做強，加快培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，打造一批市場競爭力強、知名度高的農(nóng)業(yè)電商品牌，開創(chuàng)一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。加大品牌宣傳力度，利用好社交平臺、新媒體在營銷領(lǐng)域的重要作用，開展電商品牌推介活動，多角度全方位宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品及電商品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場需求量和知名度。

4.3?與用戶體驗相結(jié)合

鼓勵O2O和鄉(xiāng)村旅游的新型電商經(jīng)營模式，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與電子商務相結(jié)合、線上營銷和線下體驗一體化經(jīng)營模式，進而提高農(nóng)產(chǎn)品在線營銷能力。鼓勵有條件的農(nóng)業(yè)電商企業(yè)加大本地化生態(tài)圈構(gòu)建，提高服務質(zhì)量、用戶體驗感和滿意度，鼓勵農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的地區(qū)發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，進一步推動產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)民增收。

4.4?與主體培育相結(jié)合

引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、職業(yè)農(nóng)民和各類返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)主體等，運用互聯(lián)網(wǎng)多渠道、多形式開展農(nóng)產(chǎn)品營銷推介。鼓勵知名電商平臺、優(yōu)秀農(nóng)業(yè)電商企業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)園和相關(guān)社會機構(gòu)有針對性地開展農(nóng)業(yè)電商培訓。引導農(nóng)業(yè)高職院校開設(shè)電子商務專業(yè)課程，培育一批扎根基層、創(chuàng)業(yè)農(nóng)村的農(nóng)業(yè)電子商務人才。

4.5?與完善設(shè)施相結(jié)合

加強對農(nóng)產(chǎn)品上行供應鏈的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進農(nóng)村物流業(yè)發(fā)展，加速冷鏈物流體系建設(shè)。全面推進信息進村入戶，實現(xiàn)通信、寬帶、網(wǎng)絡(luò)行政村全覆蓋，為農(nóng)民提供便捷高效的信息服務。完善旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善公共服務設(shè)施條件，為農(nóng)業(yè)電商加速發(fā)展奠定硬件基礎(chǔ)。

參考文獻

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