魏紅磊,賈高婕,管西婷2，，孔 偉2，

(1.河北北方學(xué)院 組織部,河北 張家口 075000；2.河北北方學(xué)院 生態(tài)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心,河北 張家口 075000;3.河北北方學(xué)院 法政學(xué)院，河北 張家口 075000)

2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的成功申辦為張家口市冰雪旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好契機(jī)[1]。張家口市崇禮區(qū)旅游業(yè)、酒店業(yè)和滑雪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂設(shè)施以及住宿接待設(shè)施不斷完善，吸引了大量游客。在此背景下，太舞滑雪小鎮(zhèn)如何針對(duì)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)制定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷措施，提升營(yíng)銷管理水平，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展是當(dāng)前面臨的重要問題。

一、問題提出與理論假設(shè)

營(yíng)銷學(xué)者們針對(duì)圖片的廣告感知效果進(jìn)行了大量研究，認(rèn)為富含積極情感的圖片能引起消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)和響應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的購買意愿，因?yàn)閳D片信息比文字信息能夠更直觀地表達(dá)產(chǎn)品信息[2-5]。但一些基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客在完成文字信息閱讀后才會(huì)進(jìn)行圖片信息反饋，與圖片信息相比，消費(fèi)者的決策更依賴于文字信息，文字廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響[6-8]。目前，在基于商品類型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的研究以及在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策影響的研究中，大部分學(xué)者是通過調(diào)查問卷分析、文本分析和假設(shè)等途徑得出結(jié)論，主觀性較強(qiáng)。文章借助眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法，設(shè)計(jì)基于不同商品類型的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，通過眼動(dòng)儀器記錄被試對(duì)純文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論的認(rèn)知反饋，深入理解不同類型商品下消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論形式的認(rèn)知特點(diǎn)，為崇禮滑雪小鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。

(一)問題提出

網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)不同類型的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響力，產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)在線評(píng)論的有用性程度[9-11]。文章以張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)為例，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)探索消費(fèi)者在購買滑雪小鎮(zhèn)的不同類型商品時(shí)，更傾向于依賴純文字評(píng)論還是含有圖片的評(píng)論作出購買決定，從而為太舞滑雪小鎮(zhèn)的營(yíng)銷策略提供參考。

(二)理論假設(shè)

對(duì)不同類型商品的在線評(píng)論信息不同，消費(fèi)者對(duì)不同類型商品的信息加工途徑亦不相同。但當(dāng)在線評(píng)論形式與商品屬性類型在信息處理策略上相匹配時(shí)，消費(fèi)者可以付出較少的認(rèn)知努力，快速地作出判斷。文章依據(jù)太舞滑雪小鎮(zhèn)的基本情況和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，將太舞滑雪小鎮(zhèn)的商品類型分為客房商品、餐廳商品和雪具商品3種形式。一般情境下，顧客預(yù)訂客房產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注位置、房間面積和服務(wù)等文字性描述信息，文字描述有助于簡(jiǎn)化消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境，從而對(duì)購買決策作出積極反應(yīng)；顧客在租賃雪具商品時(shí)，更加關(guān)注雪具商品的功能、使用方法及安全須知等描述性信息；顧客在預(yù)訂餐廳商品時(shí)，更加關(guān)注食物的色澤和味道等直觀性的信息?；谏鲜霰硎?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)a.消費(fèi)者預(yù)訂客房商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高

假設(shè)b.消費(fèi)者租賃雪具商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高

假設(shè)c.消費(fèi)者預(yù)訂餐廳商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁中含有圖片評(píng)論的關(guān)注度更高

“王爺當(dāng)年可是清河農(nóng)中出了名的油油匠，他油過的東西，那色漆是長(zhǎng)在上面一輩子都不會(huì)掉的?！迸赃呉粋€(gè)人顯然有些夸張，但從他的語氣里，不難看出他對(duì)王爺是打心眼里佩服的。

男性消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體在購買行為和決策心理等諸多方面也存在差異。有學(xué)者認(rèn)為，男性消費(fèi)者更傾向于把功能屬性置于優(yōu)先地位，而女性消費(fèi)者則更注重商品的價(jià)值屬性[12]。男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)不同類型商品的不同評(píng)論形式可能存在認(rèn)知差異?；诖?，文章提出假設(shè)：不同性別消費(fèi)者在同一類型商品下存在認(rèn)知差異。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法是指借助眼動(dòng)儀對(duì)被試在進(jìn)行操作時(shí)的眼球運(yùn)動(dòng)情況進(jìn)行測(cè)量和記錄，以此來揭示心理學(xué)規(guī)律的實(shí)驗(yàn)方法。該方法最早應(yīng)用于閱讀研究[13]。與傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談和網(wǎng)絡(luò)文本分析等研究方法相較，眼動(dòng)技術(shù)這一全新的研究方法可以更客觀實(shí)時(shí)地反映出被試潛意識(shí)里的認(rèn)知過程。當(dāng)消費(fèi)者注視在線評(píng)論時(shí)，其眼動(dòng)過程反映自身對(duì)信息的認(rèn)知過程。眼動(dòng)儀器中最常采用的指標(biāo)為注視總時(shí)長(zhǎng)，這一參數(shù)可以反映消費(fèi)者對(duì)興趣區(qū)的關(guān)注程度[14-17]。文章借助Tobii TX30眼動(dòng)儀，通過指定實(shí)驗(yàn)材料完成相關(guān)步驟，以此獲取對(duì)不同類型商品下不同評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者造成的消費(fèi)認(rèn)知影響。

(一)被試者

實(shí)驗(yàn)公開招募30名在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，其中包括15名男生和15名女生，平均年齡為20歲，涵蓋酒店管理專業(yè)、學(xué)前教育專業(yè)、歷史學(xué)專業(yè)和心理學(xué)專業(yè)4個(gè)專業(yè)。通過詢問得知，所有被試的視力或矯正視力均在正常范圍內(nèi)，且都具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)。據(jù)此，文章以消費(fèi)者在購物時(shí)都會(huì)查看在線評(píng)論為前提條件進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)起止時(shí)間為2021年4月11日到4月18日。

(二)實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)選取張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房、餐飲和雪具3種商品類型，每種商品類型設(shè)計(jì)兩組在線評(píng)論形式。其中，客房產(chǎn)品選取太舞滑雪小鎮(zhèn)的兩種客房，餐飲商品選取三川火鍋和阿爾卑斯餐廳，雪具商品選取兩家雪具商店，分別截取純文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論兩種形式?？紤]到評(píng)論形式的前后順序可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)設(shè)置為左右分區(qū)形式，左側(cè)為純文字評(píng)論區(qū)，右側(cè)為含有圖片評(píng)論區(qū)。為了消除實(shí)驗(yàn)誤差，每組商品設(shè)置兩種類型，分別為左側(cè)區(qū)域純文字評(píng)論、右側(cè)含有圖片評(píng)論形式和左側(cè)區(qū)域含有圖片評(píng)論、右側(cè)為純文字形式。此外，截取同一網(wǎng)站的在線評(píng)論并且選取大致相似的內(nèi)容，以確保實(shí)驗(yàn)的統(tǒng)一性。考慮到文字評(píng)論數(shù)量多少以及文字評(píng)論內(nèi)容的單一性可能會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，因此，剔除網(wǎng)絡(luò)差評(píng)和文字過長(zhǎng)或過短的評(píng)論，選取評(píng)價(jià)內(nèi)容多樣且相似的文字評(píng)論。實(shí)驗(yàn)采取自動(dòng)播放的形式，分別將兩種不同類型的在線評(píng)論形式放在同一張圖片中，在實(shí)驗(yàn)開始之前先隨機(jī)選取20名被試瀏覽圖片，這20名被試瀏覽每張圖片的平均時(shí)長(zhǎng)為15秒，因此，每張圖片的瀏覽時(shí)間統(tǒng)一被設(shè)置為15秒。實(shí)驗(yàn)選取的評(píng)論內(nèi)容均為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中真實(shí)的評(píng)論信息。同一類型的商品選取兩種不同的評(píng)論形式左右分區(qū)展示，通過被試者的眼部注視時(shí)長(zhǎng)及運(yùn)動(dòng)軌跡來判斷被試者的興趣區(qū)域。

(三)實(shí)驗(yàn)設(shè)備

實(shí)驗(yàn)選取Tobii TX30眼動(dòng)儀為實(shí)驗(yàn)設(shè)備，通過參與者面前的計(jì)算機(jī)屏幕呈現(xiàn)兩種不同的評(píng)論形式。為了保持實(shí)驗(yàn)材料的一致性，圖片的分辨率統(tǒng)一設(shè)置為1600×900像素，計(jì)算機(jī)屏幕與被試的距離約為60 cm。眼動(dòng)儀自動(dòng)記錄被試在實(shí)驗(yàn)過程中瀏覽純文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論兩種不同評(píng)論形式的眼動(dòng)軌跡以及注視時(shí)長(zhǎng)。

(四)實(shí)驗(yàn)步驟和程序

為確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，在進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室前，提醒被試關(guān)閉手機(jī)或靜音，每位被試均單獨(dú)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室。為了更好地觀察消費(fèi)者認(rèn)知行為和得到更加精準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了一個(gè)真實(shí)的在線購物體驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)開始之前給被試營(yíng)造一種情景：假設(shè)你現(xiàn)在要去張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)旅游，需要選擇準(zhǔn)備預(yù)訂的客房、餐廳以及租賃雪具，網(wǎng)頁上有兩種評(píng)論形式可供瀏覽。具體操作程序如下：第一步，實(shí)驗(yàn)開始之前對(duì)每位被試進(jìn)行信息登記，并告知其實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约白⒁馐马?xiàng)，提醒被試在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中頭部盡量保持不動(dòng)。第二步，引導(dǎo)被試調(diào)整座椅高度和坐姿，使眼睛處于可檢測(cè)范圍之內(nèi)，眼睛跟隨計(jì)算機(jī)屏幕中出現(xiàn)的紅色圓點(diǎn)移動(dòng)，進(jìn)行眼部校準(zhǔn)測(cè)試。如校準(zhǔn)失敗則重新進(jìn)行校準(zhǔn)，校準(zhǔn)成功則實(shí)驗(yàn)開始。被試保持姿勢(shì)不動(dòng)，瀏覽3類商品的評(píng)論截取片段，瀏覽完畢眼動(dòng)儀停止記錄。第三步，保存整理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并對(duì)被試表示感謝。

(五)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)過程中有3種情況可能會(huì)導(dǎo)致眼動(dòng)數(shù)據(jù)記錄丟失，第一種情況是高度近視，眼球震顫幅度過大[18]；第二種情況是被試眨眼次數(shù)過多；第三種情況是視野丟失或漂移，即被試的注視點(diǎn)超出了眼動(dòng)儀所能捕獲到的范圍[15]。實(shí)驗(yàn)過后檢查所有被試的瞳孔取樣記錄，結(jié)果顯示30個(gè)被試樣本全部為有效數(shù)據(jù)。

(六)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

從眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)獲取的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以得到消費(fèi)者的注視熱點(diǎn)圖以及注視時(shí)長(zhǎng)。分別對(duì)熱點(diǎn)圖、平均注視時(shí)長(zhǎng)的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)以及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行性別分類，并進(jìn)行分析。

熱點(diǎn)圖代表被試對(duì)興趣區(qū)的關(guān)注程度，能直觀地觀察到消費(fèi)者的興趣區(qū)域，進(jìn)而觀察到消費(fèi)者對(duì)不同評(píng)論形式的關(guān)注差異(圖1～3)。不同顏色的深度代表消費(fèi)者的不同關(guān)注程度，紅色部分代表最受消費(fèi)者關(guān)注的興趣區(qū)域，之后依次是黃色和綠色，沒有顏色的部分則代表被試沒有注視到的區(qū)域。

圖1 太舞滑雪小鎮(zhèn)住宿商品熱點(diǎn)

在圖1中，圖1(a)和圖1(b)為太舞滑雪小鎮(zhèn)中客房商品的兩種評(píng)論形式，從兩組圖中可以明顯得知消費(fèi)者都是對(duì)純文字的評(píng)論形式更為關(guān)注。從圖1(a)中可以得知消費(fèi)者對(duì)“風(fēng)景”和“纜車”這類文字的關(guān)注度更高，從圖1(b)中可以得知消費(fèi)者對(duì)“服務(wù)”和“沐浴液”這類的文字關(guān)注度更高，這證明消費(fèi)者對(duì)客房商品更加關(guān)注它的周邊環(huán)境、交通設(shè)施、服務(wù)態(tài)度以及房間內(nèi)基礎(chǔ)生活用品的提供。

在圖2中，圖2(a)和圖2(b)為太舞滑雪小鎮(zhèn)中餐廳商品的兩種評(píng)論形式，從這兩組圖中可以明顯得知消費(fèi)者對(duì)含有圖片的評(píng)論形式更為感興趣。從中可以反映出消費(fèi)者對(duì)餐廳產(chǎn)品更為關(guān)注食物本身的樣式、色澤以及美觀程度。

圖2 太舞滑雪小鎮(zhèn)餐廳商品熱點(diǎn)

在圖3中，圖3(a)和圖3(b)為太舞滑雪小鎮(zhèn)中對(duì)雪具的兩種評(píng)論形式，從這兩組圖中可以看出消費(fèi)者對(duì)純文字的評(píng)論形式更加關(guān)注。從圖3(a)和圖3(b)中可以得知消費(fèi)者對(duì)“安全系數(shù)”“服務(wù)”“講解耐心”和“價(jià)格優(yōu)惠”這類文字比較關(guān)注，反映出消費(fèi)者更加關(guān)注雪具商品本身的質(zhì)量與性價(jià)比，對(duì)雪具商品實(shí)際操作的安全性以及商家的服務(wù)態(tài)度更為感興趣。

圖3 太舞滑雪小鎮(zhèn)雪具商品熱點(diǎn)

綜上，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)訂客房商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高；當(dāng)消費(fèi)者租賃雪具商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高；當(dāng)消費(fèi)者預(yù)訂餐廳商品時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁中含有圖片評(píng)論的關(guān)注度更高。假設(shè)a、假設(shè)b和假設(shè)c得到驗(yàn)證。

2.不同類型商品下消費(fèi)者對(duì)評(píng)論形式注視時(shí)長(zhǎng)分析

將被試對(duì)客房、餐廳和雪具這3種商品兩種評(píng)論類型的注視時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)導(dǎo)入到SPSS中，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)(表1)。

表1 不同商品類型下消費(fèi)者對(duì)評(píng)論形式注視時(shí)長(zhǎng)差異檢驗(yàn)(M±SD)

從表1中可見P值均小于0.05，說明3種商品的純文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論兩種評(píng)論形式中被試的注視時(shí)長(zhǎng)均存在顯著差異。在預(yù)定客房商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)大于對(duì)含有圖片評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)，證明消費(fèi)者在瀏覽太舞滑雪小鎮(zhèn)客房商品在線評(píng)論時(shí)，對(duì)純文字評(píng)論更加關(guān)注。在預(yù)定餐廳商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)含有圖片評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)大于對(duì)純文字評(píng)論的注視時(shí)長(zhǎng)，說明消費(fèi)者在瀏覽太舞滑雪小鎮(zhèn)餐廳商品在線評(píng)論時(shí)，對(duì)含有圖片的評(píng)論更為感興趣。在預(yù)定雪具商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)大于對(duì)含有圖片評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)，說明消費(fèi)者在瀏覽太舞滑雪小鎮(zhèn)雪具商品評(píng)論時(shí)，對(duì)純文字評(píng)論更感興趣。假設(shè)a、假設(shè)b和假設(shè)c再次得到驗(yàn)證。

3.不同性別對(duì)同一商品類型認(rèn)知分析

考慮到性別可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果有一定影響，將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)按照性別分為男生組數(shù)據(jù)和女生組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析(圖4～5)，不同顏色代表不同的興趣區(qū)域，即代表不同的評(píng)論形式。橫軸代表商品類型，縱軸代表平均注視時(shí)長(zhǎng)，單位為s。

圖4 男生組不同類型商品下的平均注視時(shí)長(zhǎng)

圖5 女生組不同類型商品下的平均注視時(shí)長(zhǎng)

在圖4～5中，實(shí)驗(yàn)01和實(shí)驗(yàn)02都代表客房商品，在客房商品中，綠色和粉色代表純文字評(píng)論，青色和藍(lán)色代表含有圖片評(píng)論。從圖中可以得知，男生組和女生組對(duì)純文字評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)均大于對(duì)含有圖片的平均注視時(shí)長(zhǎng)，可以得出結(jié)論：對(duì)客房商品，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都對(duì)純文字評(píng)論更加感興趣、結(jié)論符合假設(shè)a。

在圖4～5中，實(shí)驗(yàn)03和實(shí)驗(yàn)04都代表雪具商品，在雪具商品中，紅色和藍(lán)色代表純文字評(píng)論，黃色和綠色代表含有圖片評(píng)論。如圖可知，男生組和女生組對(duì)純文字評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)均大于對(duì)含有圖片評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)。因此可知，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都對(duì)雪具商品的純文字評(píng)論更加關(guān)注。結(jié)論符合假設(shè)b。

在圖4～5中，實(shí)驗(yàn)05和實(shí)驗(yàn)06都代表餐廳商品,在餐廳商品中，紫色和青色代表純文字評(píng)論，粉色和橙色代表含有圖片評(píng)論。由圖2～5可以得知，女生組對(duì)純文字評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)小于對(duì)含有圖片評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)，結(jié)論符合假設(shè)c；而男生組對(duì)純文字的平均注視時(shí)長(zhǎng)大于對(duì)含有圖片評(píng)論的平均注視時(shí)長(zhǎng)，與假設(shè)c不符。這說明男性消費(fèi)者對(duì)太舞滑雪小鎮(zhèn)中餐廳商品的純文字評(píng)論更加關(guān)注，而女性消費(fèi)者對(duì)含有圖片的評(píng)論更感興趣。對(duì)餐廳商品，男性消費(fèi)者可能更加關(guān)注餐廳的位置、服務(wù)以及環(huán)境等信息，而女性消費(fèi)者可能更在意食物本身的美觀程度?？梢姡行韵M(fèi)者和女性消費(fèi)在同一類型商品下存在認(rèn)知差異。因此，文章提出的假設(shè)不同性別消費(fèi)者在同一類型商品下存在認(rèn)知差異成立。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

消費(fèi)者對(duì)商品在線評(píng)論類型的認(rèn)知不僅是影響消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)，同時(shí)也是商家改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的關(guān)鍵。文章以張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)中的3種商品為例，借助眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)被試樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行熱圖分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和被試樣本比較分析，結(jié)論如下：

(1)消費(fèi)者對(duì)不同商品的純文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論兩種評(píng)論形式的認(rèn)知行為具有顯著差異。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)訂太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房商品和租賃雪具商品時(shí)，對(duì)純文字評(píng)論的認(rèn)知要大于對(duì)含有圖片評(píng)論的認(rèn)知感應(yīng)；當(dāng)消費(fèi)者預(yù)訂太舞滑雪小鎮(zhèn)的餐廳商品時(shí)，對(duì)含有圖片評(píng)論的認(rèn)知要大于對(duì)純文字評(píng)論的認(rèn)知感應(yīng)。

(2)不同性別消費(fèi)者在同一類型商品下存在認(rèn)知差異。在張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房和雪具兩種商品中，消費(fèi)者都對(duì)純文字評(píng)論更加感興趣。而男性消費(fèi)群體對(duì)餐廳商品的純文字評(píng)論更加關(guān)注，女性消費(fèi)群體則對(duì)含有圖片的評(píng)論更感興趣。

三、張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)論，商家應(yīng)針對(duì)商品類型和客戶需求制定不同的營(yíng)銷策略。對(duì)在線評(píng)論的管理應(yīng)根據(jù)不同的商品類型采取不同的營(yíng)銷策略，而不要一味盲目地追求“買家秀”。

(一)完善網(wǎng)絡(luò)管理，提高酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)質(zhì)量

張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)在日常管理中應(yīng)挖掘產(chǎn)品特色，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)、完整與簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品信息以及合理的售后服務(wù)等。另外，可通過情緒激發(fā)模式，如降價(jià)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、積分和買贈(zèng)等來提高消費(fèi)者的口碑傳播意愿，從而獲得更高的消費(fèi)者傳播度和美譽(yù)度。同時(shí)，保證消費(fèi)者線上溝通順暢，給予消費(fèi)者安全感，提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)質(zhì)量的可控性。

(二)依據(jù)不同商品類型制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)要提高對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)識(shí)及管理，避免在線評(píng)論起到反作用。對(duì)客房和雪具商品，要有意識(shí)地引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)表內(nèi)容豐富、信息量大且有價(jià)值的文字評(píng)論信息。商家可以改變讓消費(fèi)者自己主動(dòng)發(fā)表評(píng)論的開放性模式，而通過半開放式的問題引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的文字描述。同時(shí)，為避免消費(fèi)者對(duì)發(fā)表過多的文字描述而產(chǎn)生厭煩抵制心理，商家可以針對(duì)商品屬性和情感體驗(yàn)設(shè)置相應(yīng)的文本關(guān)鍵詞，降低撰寫文字評(píng)論的成本，提高評(píng)論效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。對(duì)餐廳商品，商家除了要提高文字評(píng)論的效果之外，還要引導(dǎo)消費(fèi)者多發(fā)表相應(yīng)的圖片評(píng)論。圖片評(píng)論不僅代表了消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和意見，也代表了消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)論的非語言信息。商家可以通過積分、小獎(jiǎng)品和帶圖評(píng)論返現(xiàn)等一系列形式鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布更多有價(jià)值有意義的圖片評(píng)論。此外，商家也要提供良好的圖片技術(shù)支持，如在在線平臺(tái)上提供更加簡(jiǎn)單的圖片編輯上傳界面。在含有圖片的評(píng)論板塊要控制圖片的質(zhì)量，避免消費(fèi)者因獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)布與商品內(nèi)容無關(guān)的信息，或上傳模糊和不完整的圖片。營(yíng)銷者要加強(qiáng)對(duì)文字評(píng)論和含有圖片評(píng)論的內(nèi)容分析，以更全面地了解產(chǎn)品反饋情況，并進(jìn)行有針對(duì)性的整改。商家也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同商品的不同關(guān)注點(diǎn)來著重提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水準(zhǔn)。

(三)針對(duì)不同的商品類型細(xì)化客戶群體

通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，不同性別消費(fèi)者對(duì)同一類型商品下的不同評(píng)論形式具有不同的認(rèn)知，商家應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略來區(qū)別對(duì)待不同群體的消費(fèi)者。對(duì)張家口市太舞滑雪小鎮(zhèn)的客房和雪具商品，女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體均對(duì)純文字評(píng)論更感興趣，商家不需要區(qū)別對(duì)待。對(duì)太舞滑雪小鎮(zhèn)的餐廳商品，女性消費(fèi)群體對(duì)含有圖片的評(píng)論更感興趣，男性消費(fèi)群體則對(duì)純文字評(píng)論更感興趣，商家需要區(qū)別對(duì)待這兩種的消費(fèi)群體。商家可以在評(píng)論頁面為女性群體推廣清晰美觀的含有圖片評(píng)論，為男性消費(fèi)群體推廣高質(zhì)量的純文字評(píng)論。同時(shí)，針對(duì)研究未涉及的其他產(chǎn)品，商家還要考慮商品主要消費(fèi)群體的性別，從而再考慮客戶細(xì)分問題。

當(dāng)今，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，線上消費(fèi)成為新的購買趨勢(shì)，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)能夠起到引導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵作用。文章通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分析得出，不同類型產(chǎn)品以及性別對(duì)帶圖評(píng)價(jià)和純文字評(píng)價(jià)的感知和認(rèn)同度并不相同。太舞滑雪小鎮(zhèn)在制定雪具、客房和餐廳產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同商品類型及目標(biāo)群體的特點(diǎn)，完善在線網(wǎng)絡(luò)管理，打造特色產(chǎn)品，提升服務(wù)保障，促進(jìn)企業(yè)自身更好發(fā)展。