張海瑜，張鵬，馬云飛，張德林

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院，北京 100083；3.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院，北京 100083）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施推動(dòng)了鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃的普及，目前已有31 個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃全部出臺(tái)，大部分市縣也基本完成了地方規(guī)劃或相關(guān)實(shí)施方案，上下銜接的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃體系初步形成。毫無(wú)疑問，這對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)和分區(qū)域、分階段、有重點(diǎn)落實(shí)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、治理有效、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富?！钡闹饕蝿?wù)及階段目標(biāo)具有重要的實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。但是，認(rèn)真分析不同地區(qū)和類別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些帶有普遍性的問題。其中，視覺識(shí)別系統(tǒng)的缺失和被普遍性地漠視就是其中之一。

總體上看，國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的研究大多是基于設(shè)計(jì)學(xué)科的視角展開的。在研究模式方面，董凌[1]對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)形象及民俗節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行了視覺識(shí)別系統(tǒng)的研究；宋揚(yáng)等[2]、宋蓓蓓和左小涵[3]則針對(duì)鄉(xiāng)村導(dǎo)視系統(tǒng)存在的問題提出了一些設(shè)計(jì)思路和方案；王寧[4]針對(duì)古村落的視覺識(shí)別系統(tǒng)研發(fā)應(yīng)具備的必要特點(diǎn)；莫軍華和劉蓓蓓[5]歸納應(yīng)以現(xiàn)代懷舊理論支撐鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)。在研究方法方面，徐華穎[6]提出應(yīng)融合地域文化提取視覺元素對(duì)農(nóng)村品牌視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)；侯明勇和何征[7]探索利用自然生態(tài)元素提升農(nóng)特產(chǎn)品的視覺形象。國(guó)外關(guān)于這方面的研究更偏重理論方法的探究，van den Bosch 等[8]通過(guò)構(gòu)建聲譽(yù)模型的方式，從可見性、獨(dú)特性、真實(shí)性、透明度和一致性五個(gè)維度提出視覺識(shí)別系統(tǒng)在提升產(chǎn)品價(jià)值與聲譽(yù)的有關(guān)理論和方法；Rausch[9]以日本地方經(jīng)濟(jì)振興背景下的地方特色產(chǎn)品品牌建設(shè)為研究重點(diǎn)，提出視覺識(shí)別系統(tǒng)的推廣應(yīng)用促進(jìn)了以具有高度地域特色文化商品為基礎(chǔ)的區(qū)域進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)建設(shè)的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃對(duì)于不同鄉(xiāng)村外在形象的傳達(dá)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)及其體系化信息系統(tǒng)構(gòu)建等都提供了廣闊的開發(fā)空間。因此，一些鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和政府部門在規(guī)劃中已逐步認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村形象和品牌建設(shè)的重要性[10]。但是，由于技術(shù)和人才基礎(chǔ)薄弱，組織形式較為散亂，大多數(shù)鄉(xiāng)村視覺系統(tǒng)建設(shè)和品牌推廣應(yīng)用工作仍停留在比較初級(jí)的階段，無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上都處在探索與發(fā)展的起步實(shí)踐過(guò)程中。理論上還不完善，缺乏系統(tǒng)性；實(shí)踐上缺乏規(guī)范性，尤其缺乏從鄉(xiāng)村振興發(fā)展的全局進(jìn)行深入的挖掘和科學(xué)系統(tǒng)的分析[11]。另一方面，我國(guó)的鄉(xiāng)村地域特點(diǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)與歷史文化結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，在鄉(xiāng)村振興全面規(guī)劃過(guò)程中涉及到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境治理、文化傳承等諸多領(lǐng)域的問題，其視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建需要多學(xué)科知識(shí)的運(yùn)用與融合[12-14]。有鑒于此，本文從視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的支撐作用分析角度出發(fā)，以江西資溪縣為例，解析其有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村休閑文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及其相關(guān)視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與設(shè)計(jì)，為鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中視覺識(shí)別系統(tǒng)的研究與應(yīng)用提供可資借鑒的例證。

1 視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的支撐作用

視覺識(shí)別系統(tǒng)是工業(yè)化和信息化社會(huì)的產(chǎn)物。它通過(guò)最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的設(shè)計(jì)，將一個(gè)團(tuán)體或單位具有標(biāo)志性的基本要素，通過(guò)各種媒介以信息管理系統(tǒng)和對(duì)外傳播的統(tǒng)一方式有效地展開；從而形成特色鮮明的視覺形象，集中表達(dá)該團(tuán)體或單位的發(fā)展理念、集體精神、歷史文化和自然社會(huì)特質(zhì)等主體性內(nèi)涵；借以提升其單位和相關(guān)產(chǎn)品與外在行為的標(biāo)志性、影響力、知名度和整體形象[15-16]。

與城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不同，我國(guó)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)是在對(duì)自然資源的高度依賴下形成的，因此，現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系仍保留著較多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)分散、隔離、各自為政、缺少集體意識(shí)與系統(tǒng)行動(dòng)等自然性特征，這些特質(zhì)是需要在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的進(jìn)程中逐步加以改造和克服的[17-18]。每一個(gè)社會(huì)組織的現(xiàn)代性主要體現(xiàn)在其對(duì)思想和價(jià)值觀的理性追求；在行動(dòng)上講求實(shí)效，尊重科學(xué)，包容創(chuàng)新，努力促進(jìn)其組織內(nèi)部系統(tǒng)性的強(qiáng)大與優(yōu)化；而在文化上則表現(xiàn)為更加注重組織內(nèi)部與外部世界的合作開放、和諧文明和協(xié)調(diào)統(tǒng)一[19]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)歷史性的偉大工程，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程具有引領(lǐng)性意義的長(zhǎng)期目標(biāo)?？茖W(xué)發(fā)展，規(guī)劃先行。因此，鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)要與鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合。

全國(guó)范圍內(nèi)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，許多地區(qū)基本完成了第一階段的發(fā)展規(guī)劃，但普遍存在著對(duì)鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)知缺失問題。事實(shí)上對(duì)大多數(shù)地區(qū)而言，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)興旺，還是生態(tài)宜居，亦或是鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕等方面的發(fā)展道路，都還在探索中[20]。總結(jié)前一階段我國(guó)鄉(xiāng)村振興規(guī)劃對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分類，按照不同區(qū)域鄉(xiāng)村振興梯次發(fā)展功能和模式，大致可分為高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)型、城郊集約發(fā)展型、傳統(tǒng)文化傳承型、旅游資源豐富型和特色產(chǎn)業(yè)型等幾種模式。今后，可能還會(huì)有更多的模式出現(xiàn)。但不論哪一種產(chǎn)業(yè)振興類型，鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)都可以在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮其不可替代的作用。

首先，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全供給的要求會(huì)越來(lái)越高。鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入可以有力地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特色標(biāo)識(shí)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，并有效延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，助推圍繞系列特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)集群。其次，很多區(qū)域的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃不乏對(duì)于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、休閑康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的布局。這些新興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)依托當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)和獨(dú)特的山水風(fēng)光及歷史文化資源，形成多產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢(shì)，其特點(diǎn)是既強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)觀賞性、娛樂性和參與性，又滿足個(gè)性化的特色需求[21]。鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)特有的視覺形象效果更加適用于各類傳統(tǒng)及新興的電子商務(wù)平臺(tái)等媒介需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生標(biāo)志性視覺記憶，形成品牌忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是品牌戰(zhàn)略的最高境界，可以增加相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)影響力[22-23]。

我國(guó)鄉(xiāng)村的全面振興涉及的領(lǐng)域與范圍既廣泛又豐富，通過(guò)視覺形象宣示其發(fā)展方向與繁雜的任務(wù)目標(biāo)并不是一件容易的事情。其設(shè)計(jì)與構(gòu)建過(guò)程中不能簡(jiǎn)單照搬和模仿工商業(yè)模式，必須要在借鑒的基礎(chǔ)上，從所在鄉(xiāng)村的實(shí)際出發(fā)，全面了解所在鄉(xiāng)村的歷史文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源條件與外部環(huán)境的所有聯(lián)系，以“聚零為整”的方式完成形象標(biāo)志的整合。除了調(diào)查了解鄉(xiāng)村的地域特性，挖掘和分析其歷史文化和產(chǎn)業(yè)資源外，還要結(jié)合視覺技術(shù)的特點(diǎn)定位，凝煉其藝術(shù)化與可視化的形象，將鄉(xiāng)村社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域?qū)嶋H發(fā)展規(guī)劃的客觀要求與美學(xué)及視覺傳播的科學(xué)技術(shù)有效結(jié)合，以獨(dú)特的形象營(yíng)造達(dá)成顯著的識(shí)別性宣傳效果。

2 江西省資溪縣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃概要

資溪縣隸屬江西省撫州市，位于江西省中部偏東，撫州市東部，東鄰福建省光澤縣，是由贛入閩的重要通道；南交黎川縣，西與南城縣交界，西北接金溪縣，東北界貴溪市，總面積1 251 km2。據(jù)資溪縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，截至2018 年末，資溪縣轄2 鄉(xiāng)、5 鎮(zhèn)和5 個(gè)生態(tài)公益型林場(chǎng)，總?cè)丝诮?3 萬(wàn)。資溪的生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是全國(guó)生態(tài)旅游大縣，全縣森林覆蓋率達(dá)87%以上，是國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)。資溪具有獨(dú)特的地理區(qū)位和優(yōu)越的生態(tài)資源，因此其鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興重點(diǎn)集中在生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方向。

2.1 資溪生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)的規(guī)劃要點(diǎn)與條件分析

根據(jù)有機(jī)產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 19630—2011），發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量應(yīng)達(dá)到要求：土壤環(huán)境質(zhì)量符合GB 15618 中的二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；農(nóng)田灌溉用水水質(zhì)符合GB 5084 的規(guī)定；環(huán)境空氣質(zhì)量符合GB 3095 中二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和GB 9137 的規(guī)定。

資溪的整體生態(tài)環(huán)境完全達(dá)到了有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境要求標(biāo)準(zhǔn)，其有利的地形構(gòu)造，即群山環(huán)繞，水系凈化系統(tǒng)發(fā)達(dá)等，使資溪形成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，可以有效阻斷、防治外來(lái)污染。當(dāng)?shù)厮霖S美，生態(tài)資源極為豐富，森林覆蓋率極高，且野生動(dòng)植物種類繁多。目前資溪土壤、水、大氣環(huán)境檢測(cè)數(shù)據(jù)表明，其土壤環(huán)境質(zhì)量達(dá)到綠色食品產(chǎn)地環(huán)境技術(shù)條件NY/T 391—2000 的一級(jí)清潔標(biāo)準(zhǔn)；農(nóng)田灌溉水檢測(cè)指標(biāo)優(yōu)于有機(jī)認(rèn)證要求，幾乎所有指標(biāo)都優(yōu)于有機(jī)認(rèn)證的規(guī)定；全縣大氣環(huán)境達(dá)到國(guó)家《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》（GB 3095—1996）二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，即達(dá)到有機(jī)農(nóng)業(yè)空氣質(zhì)量要求（數(shù)據(jù)來(lái)自資溪縣環(huán)境監(jiān)測(cè)站）。

然而，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整缺少明確的方向與有力的技術(shù)和政策支撐，使其守著綠水青山卻一直處于經(jīng)濟(jì)落后的狀態(tài)，當(dāng)?shù)厝藨蚍Q其為“生態(tài)高地，經(jīng)濟(jì)洼地”。2018 年資溪縣GDP 總量?jī)H為40.06 億元，人均GDP 低于全國(guó)平均水平，排在撫州的中等偏下，而撫州在江西亦屬于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)。

針對(duì)資溪整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題與優(yōu)勢(shì)，尤其是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的各方面條件與相應(yīng)的系統(tǒng)分析結(jié)果表明：資溪的優(yōu)勢(shì)在于自然環(huán)境好，天然無(wú)污染，且水土條件優(yōu)越，有利于農(nóng)作物生長(zhǎng)；地形隔離，農(nóng)業(yè)用地相對(duì)分散，有效地避免了病蟲害擴(kuò)散，非常有利于發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)；各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和群眾的生態(tài)和環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)，生態(tài)資源獨(dú)特，社會(huì)資本對(duì)此有較強(qiáng)的投資熱情；資溪縣有機(jī)白茶已經(jīng)初具規(guī)模，具有一定品牌影響力；資溪縣部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品己進(jìn)入全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)，為有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)以及技術(shù)、資金和信息資源。

目前資溪生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)的主要問題是無(wú)區(qū)域品牌，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不突出，產(chǎn)品銷售渠道和市場(chǎng)知名度不高，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品賣難，而且產(chǎn)業(yè)融合度不夠，有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)的技術(shù)能力不足。在鎮(zhèn)域?qū)用妫麈?zhèn)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不一，馬頭山鎮(zhèn)、鶴城鎮(zhèn)和嵩市鎮(zhèn)發(fā)展相對(duì)突出。各鎮(zhèn)有機(jī)作物品種重復(fù)，基本以有機(jī)白茶、大米和竹筍為主，缺乏特色與分工。

據(jù)此，資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略提出：通過(guò)10年的建設(shè)，使資溪農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和模式向生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型；把資溪建設(shè)成“國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣”和“全國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地”。規(guī)劃提出其主要有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)模：有機(jī)農(nóng)作物播種面積達(dá)到2.6 萬(wàn)hm2、有機(jī)肉牛2 萬(wàn)頭，其中：有機(jī)水稻4 667 hm2、有機(jī)白茶和有機(jī)紅茶各2 333 hm2、有機(jī)竹筍13 333 hm2、有機(jī)果蔬3 333 hm2；并建設(shè)實(shí)施有機(jī)稻—菜輪作工程，有機(jī)白茶產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)工程、有機(jī)種養(yǎng)循環(huán)工程、竹產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)、有機(jī)雞和牛養(yǎng)殖工程等八大生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。

2.2 鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要覽

資溪優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和綠水青山不僅是發(fā)展生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)的資源支撐，也是鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，資溪提出了打造“中國(guó)養(yǎng)生綠谷和純凈資溪”的休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，著力培育創(chuàng)建以“莊園經(jīng)濟(jì)”為特色的資溪模式和區(qū)域品牌。

資溪的綠水青山不僅秀美，其最大的特點(diǎn)是純美干凈。經(jīng)測(cè)定，其生態(tài)環(huán)境綜合評(píng)價(jià)指數(shù)列全國(guó)中部580 個(gè)縣區(qū)第一位，全國(guó)第七位，有“華夏綠舟、休閑圣地”的美譽(yù)。首先，資溪是全國(guó)富氧離子含量最高的地區(qū)之一，平均達(dá)到3 萬(wàn)個(gè)/cm3，最高值馬頭山林場(chǎng)36 萬(wàn)個(gè)/cm3。這比全國(guó)聞名的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)廣西巴馬縣的2 000～5 000 個(gè)/cm3高出許多，比黑龍江號(hào)稱林都的伊春負(fù)氧離子含量2.7 萬(wàn)個(gè)/cm3高出10%，甚至比曾成功申報(bào)上海大世界基尼斯紀(jì)錄負(fù)氧離子含量最高的湖南桂東縣負(fù)氧離子含量也高。其次，資溪優(yōu)厚的生態(tài)資源和純凈的水土環(huán)境是康養(yǎng)的人間天堂。按中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)評(píng)審要求，有三項(xiàng)必備指標(biāo)：百歲老人占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到十萬(wàn)分之七點(diǎn)五；人口平均預(yù)期壽命要高于全國(guó)平均水平3 歲；80 歲及以上的老人占總?cè)丝诘?.4%。而資溪縣目前共有百歲老人21 人，以全縣總?cè)丝?2.6 萬(wàn)人計(jì)算，百歲老人占總?cè)丝诒壤秊槭f(wàn)分之十七，遠(yuǎn)超國(guó)家長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)標(biāo)準(zhǔn)。其三，資溪還是全國(guó)的稀有動(dòng)植物基因庫(kù)，國(guó)家一級(jí)保護(hù)植物4 種（南方紅豆杉、伯樂樹、銀杏和水杉）；國(guó)家二級(jí)保護(hù)植物16 種（長(zhǎng)葉榧樹、花櫚木、香果樹、鵝掌楸、銀鐘花等）。這些難得的自然生態(tài)環(huán)境條件構(gòu)成了發(fā)展鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特別是與生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)合，將使資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條形成一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有利格局。

基于綜合分析，資溪鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃確定了以下9 個(gè)重點(diǎn)建設(shè)的休閑山莊項(xiàng)目：農(nóng)御龍花海（馬頭山鎮(zhèn)）、七彩竹樓（高阜鎮(zhèn)）、白鷺島（高田鄉(xiāng)）、竹海山莊（石峽鄉(xiāng)）、一畝茶園（嵩市鎮(zhèn)）、法水貢魚休閑山莊（嵩市鎮(zhèn)）、畬族民俗園（烏石鎮(zhèn)）、臺(tái)灣風(fēng)情園（鶴城鎮(zhèn)）和清音農(nóng)業(yè)度假山莊（高阜林場(chǎng)）。由此可形成鶴城采摘及民俗休閑風(fēng)光帶、鶴城贛陶菊休閑觀光基地、馬頭山御龍灣四季花海休閑基地、馬頭山有機(jī)蔬菜基地、高阜特色水產(chǎn)養(yǎng)殖基地、高阜有機(jī)草莓采摘基地、高田白鷺島有機(jī)水稻觀鳥基地、嵩市鎮(zhèn)一畝茶園休閑基地、嵩市鎮(zhèn)法水貢魚養(yǎng)殖基地、石峽竹文化休閑基地、烏石畬族珍稀苗木科普與民俗文化基地等，連片并各具特色的休閑康養(yǎng)基地群。

3 資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的視覺識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)與應(yīng)用

從社會(huì)學(xué)與政治學(xué)的角度上講，鄉(xiāng)村振興屬于改造與提高鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)代性素質(zhì)的過(guò)程。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是伴隨生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)而展開的[24]。鄉(xiāng)村振興第一位的重要任務(wù)是產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不僅要對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改造，而且也意味著要建設(shè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，即以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展多產(chǎn)業(yè)的融合，有序推進(jìn)農(nóng)村工業(yè)化和信息化，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接，使其走向更大的市場(chǎng)空間[25-26]。在“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，品牌與形象的塑造早已成為達(dá)“吸睛”和“吸金”雙重效果最重要的條件之一。因此，發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局正在由資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向著形象競(jìng)爭(zhēng)而轉(zhuǎn)變[27-28]。從這個(gè)角度上講，鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)具有不可或缺的作用，其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)π麄鳟a(chǎn)業(yè)形象、表達(dá)產(chǎn)品特色和優(yōu)良品質(zhì)，將產(chǎn)地綜合優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特質(zhì)相融合，具有綜合性的感染力和強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。通過(guò)鮮明的鄉(xiāng)村山水特征和人文傳統(tǒng)等要素聚合而形成的視覺傳達(dá)系統(tǒng)，整合了自然條件與社會(huì)發(fā)展的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外宣傳其屬地上特色產(chǎn)品的整體區(qū)域形象，不斷強(qiáng)化受眾接收意識(shí)和社會(huì)系統(tǒng)記憶，從而使外部社會(huì)和各類市場(chǎng)對(duì)與之相關(guān)的一切產(chǎn)品產(chǎn)生一致性的認(rèn)同感。這種現(xiàn)象被視為對(duì)目標(biāo)區(qū)域的整體認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)的結(jié)果，也是品牌自身聲譽(yù)的打造[29]。以此塑造規(guī)范的標(biāo)志性鄉(xiāng)村形象和品牌，提高其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的知名度，增強(qiáng)其產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[30]。同時(shí)，在鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展鄉(xiāng)村視覺導(dǎo)示系統(tǒng)、農(nóng)副產(chǎn)品裝潢和包裝等，也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商等新興產(chǎn)業(yè)及業(yè)態(tài)發(fā)展產(chǎn)生巨大的助推與支撐作用，從而使鄉(xiāng)村的山水風(fēng)光、歷史文化、傳統(tǒng)技藝和特色農(nóng)產(chǎn)品等資源要素借助于現(xiàn)代性的視覺表達(dá)走向更加廣闊的發(fā)展空間。

資溪產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的建設(shè)過(guò)程。2019 年全縣有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)方面，種植有機(jī)茶葉2 447 hm2、果蔬800 hm2、優(yōu)質(zhì)稻2 800 hm2和中草藥研學(xué)基地200 hm2，新增有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)1 家；鄉(xiāng)村旅游方面，野狼谷景區(qū)試營(yíng)業(yè)，新月村入選為國(guó)家鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，全年游客接待人次、旅游綜合收入分別增長(zhǎng)10.1%和10.9%，展示了良好的發(fā)展前景。其中，視覺識(shí)別系統(tǒng)外在形象傳達(dá)與市場(chǎng)開發(fā)上形成了全方位的展示與宣傳，充分體現(xiàn)了發(fā)展規(guī)劃與視覺識(shí)別系統(tǒng)相得益彰的顯著效果。

3.1 資溪鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的理念要點(diǎn)與基礎(chǔ)設(shè)計(jì)方案

鄉(xiāng)村形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別，行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)部分組成的。其中，理念識(shí)別的確立是關(guān)鍵，它是關(guān)于所在鄉(xiāng)村的歷史文化、發(fā)展理念、目標(biāo)使命等內(nèi)容認(rèn)知達(dá)成和認(rèn)識(shí)統(tǒng)一的過(guò)程；行為識(shí)別則是在相應(yīng)的理念識(shí)別指導(dǎo)下產(chǎn)生的有目的、有組織行動(dòng)，重點(diǎn)包括組織結(jié)構(gòu)、管理制度、行為規(guī)范等系統(tǒng)優(yōu)化活動(dòng)；視覺識(shí)別則是在理論識(shí)別的基礎(chǔ)上，以行為識(shí)別為依托，將內(nèi)在信息轉(zhuǎn)化為多方位多視角視覺性元素的表達(dá)和應(yīng)用[31]。三個(gè)層次是一個(gè)有機(jī)整體，相互關(guān)聯(lián)，相互依托，構(gòu)成了鄉(xiāng)村識(shí)別系統(tǒng)表達(dá)體系的整體，因此視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建屬于一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)可以理解為由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合而成，具有特定功能的有機(jī)整體[32]。其設(shè)計(jì)與構(gòu)建必須在綜合地域特點(diǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)與歷史文化等諸多因素基礎(chǔ)上，形成富有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色的符號(hào)、色彩和字體等形式，并通過(guò)各種媒介持續(xù)性的將鄉(xiāng)村形象特質(zhì)準(zhǔn)確、清晰地展現(xiàn)在公眾面前。具體設(shè)計(jì)過(guò)程包括對(duì)其組織內(nèi)部的資源特性,發(fā)展思路和理念宗旨等進(jìn)行系統(tǒng)分析；對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特征和優(yōu)勢(shì)做出高度凝煉與概括；在組織內(nèi)部形成高度共識(shí)，并通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段形成具有強(qiáng)大視覺效果的表達(dá)體系。

視覺識(shí)別系統(tǒng)分基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩個(gè)方面。其中，基礎(chǔ)部分包括鄉(xiāng)村標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等部分，鄉(xiāng)村標(biāo)志是鄉(xiāng)村組織或品牌理念和行為識(shí)別的終極視覺表達(dá)符號(hào)，標(biāo)準(zhǔn)字體是指為名稱或品牌而規(guī)范設(shè)計(jì)的專用特殊字體，標(biāo)準(zhǔn)色是用來(lái)象征鄉(xiāng)村組織或產(chǎn)品特性的指定顏色。在這里，鄉(xiāng)村標(biāo)志是視覺形象設(shè)計(jì)的核心和主導(dǎo)性要素，出現(xiàn)的頻率最高，應(yīng)用面最廣。通常，地域和團(tuán)體的標(biāo)志形象大概分為以地區(qū)名稱為元素的字體標(biāo)志，以地區(qū)特色建筑物、特色動(dòng)植物或特色農(nóng)產(chǎn)品為設(shè)計(jì)元素的具象圖形標(biāo)志和以反映當(dāng)?shù)貎?nèi)涵文化為元素的抽象圖形標(biāo)志，設(shè)計(jì)要求兼具識(shí)別性、審美性、適用性、傳播性和現(xiàn)代性。

資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心理念是發(fā)揮和保持生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，打造有機(jī)純凈充滿生機(jī)的資溪；把綠水青山變成金山銀山，山常青水常綠，金山銀山持續(xù)發(fā)展。根據(jù)這樣的理念，資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)由山、水、茶、田和竹五個(gè)核心元素組成。其中，山代表了資溪的自然資源特征，其境內(nèi)山區(qū)面積占近90%；水代表其水資源豐富，與山共處，表達(dá)了綠水青山相得益彰；茶既是資溪的主要有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，又是休閑健康綠色有機(jī)產(chǎn)業(yè)的代表；田則代表了鄉(xiāng)土與文化，更表現(xiàn)其土壤肥沃，勃勃生機(jī)；竹表達(dá)資溪盛產(chǎn)毛竹，但更寓意其未來(lái)發(fā)展持續(xù)不斷，節(jié)節(jié)升高。整體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格展現(xiàn)了資溪的純凈、天然和綠色；采用圓滑的曲線拱托資溪山水特征，梯田蜿蜒，青山翠竹，充滿活力（圖1）。

3.2 資溪視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用部分設(shè)計(jì)

視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用部分是指將基礎(chǔ)部分?jǐn)U展與延伸到實(shí)際執(zhí)行的具體場(chǎng)景和媒介中，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用處理，包括識(shí)別導(dǎo)視系統(tǒng)、公共設(shè)施系統(tǒng)、交通識(shí)別系統(tǒng)、辦公用品系統(tǒng)、服裝配飾系統(tǒng)、對(duì)外展示與傳播系統(tǒng)及相關(guān)衍生產(chǎn)品包裝等。應(yīng)用部分是更為現(xiàn)實(shí)、復(fù)雜和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過(guò)各種媒介進(jìn)行合理的整合、演繹、擴(kuò)張和傳播，決定著視覺識(shí)別系統(tǒng)實(shí)際表達(dá)效果和目標(biāo)達(dá)成的功效[33]。

資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用部分，從生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)和休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型與市場(chǎng)特性出發(fā)，因地制宜進(jìn)行實(shí)用功能的合理性開發(fā)，主要應(yīng)用在宣傳系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝和辦公系統(tǒng)等四個(gè)方面；同時(shí)編寫了《資溪縣有機(jī)農(nóng)業(yè)整體視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)應(yīng)用手冊(cè)》，以指導(dǎo)視覺識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化使用，并保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（圖2）。

1）辦公系統(tǒng)。應(yīng)用于辦公事務(wù)用品中，包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請(qǐng)柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋和公文表格等，重點(diǎn)體現(xiàn)其統(tǒng)一性和規(guī)范化的特點(diǎn)，同時(shí)宣傳資溪有機(jī)休閑產(chǎn)業(yè)。

2）宣傳系統(tǒng)。應(yīng)用于報(bào)刊雜志廣告、臺(tái)歷封面、會(huì)展廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)宣傳媒介；為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，應(yīng)用于網(wǎng)站、微博平臺(tái)等新媒體宣傳媒介。如在地鐵、超市和商場(chǎng)等人流量大的戶外場(chǎng)所設(shè)計(jì)廣告；為適應(yīng)商務(wù)活動(dòng)，塑造各類宣傳品；標(biāo)準(zhǔn)的廣告畫宣傳形式對(duì)資溪全縣域有機(jī)休閑農(nóng)業(yè)品牌形象的展示大有幫助，既保障了對(duì)外進(jìn)行品牌宣傳的一致性，又給廣告創(chuàng)意及版面設(shè)計(jì)以最大發(fā)揮空間，廣告畫面同時(shí)需要選擇與資溪全縣域有機(jī)休閑農(nóng)業(yè)相符的圖片進(jìn)行宣傳，保證畫面美觀。

3）環(huán)境系統(tǒng)。應(yīng)用于村標(biāo)、導(dǎo)視系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)柱和道旗等，并要注重與環(huán)境密切配合。

4）產(chǎn)品包裝。應(yīng)用于各類農(nóng)產(chǎn)品包裝。將資溪全縣域有機(jī)休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌和各產(chǎn)品的品牌結(jié)合，設(shè)計(jì)各種農(nóng)產(chǎn)品包裝，突出全縣域生態(tài)有機(jī)資源與環(huán)境優(yōu)勢(shì)，提升其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略立足從根本上解決我國(guó)城鄉(xiāng)差別和鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡、不充分的問題，從較長(zhǎng)的歷史跨度上全面規(guī)劃了我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的階段目標(biāo)、發(fā)展方向、主要任務(wù)、實(shí)現(xiàn)路徑和措施保障。因此，其對(duì)鄉(xiāng)村視覺系統(tǒng)的需求也是多層面和多元化的，具體到每一個(gè)縣（市）及鄉(xiāng)村基層經(jīng)濟(jì)單位，如何規(guī)劃本單位的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效路徑，則需要在上一層級(jí)系統(tǒng)規(guī)劃的指導(dǎo)下，結(jié)合自身現(xiàn)實(shí)條件和可資利用的發(fā)展資源與機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，形成持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的強(qiáng)大合力。資溪視覺識(shí)別系統(tǒng)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃與視覺識(shí)別系統(tǒng)緊密結(jié)合的一個(gè)典型例證，其基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)部分緊密契合宏觀的總體規(guī)劃；應(yīng)用部分也合理地把握好細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，同時(shí)考慮規(guī)劃實(shí)施的可行性與高效性，從而使產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與項(xiàng)目實(shí)施和發(fā)展目標(biāo)有機(jī)銜接。

從全國(guó)來(lái)講，鄉(xiāng)村振興第一階段即將結(jié)束，鄉(xiāng)村振興未來(lái)30 年的目標(biāo)與任務(wù)是：到2035 年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)；到2050 年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美和農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。因此，下一階段的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)任務(wù)的落實(shí)，需要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更務(wù)實(shí)的綜合舉措，其中，鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)將成為不可或缺的組成部分。

鄉(xiāng)村視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)大多數(shù)村莊和廣大農(nóng)民而言，還是一個(gè)新生事物，但是其代表的現(xiàn)代性意識(shí)與巨大的傳播力量卻是推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和把億萬(wàn)農(nóng)民帶入廣闊世界市場(chǎng)的不可缺少的強(qiáng)大推力。在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中引入視覺識(shí)別系統(tǒng)和信息可視化等現(xiàn)代傳播技術(shù)，將會(huì)越來(lái)越成為普遍性的現(xiàn)象。