周璇璇

摘 要：文化IP是旅游當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要資源，也是用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心元素，從廬山鮮明且豐富的歷史文化遺產(chǎn)、地域特色和濃郁的人文情懷入手，探討在設(shè)計(jì)廬山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)把握的設(shè)計(jì)思路，如何運(yùn)用好廬山的文化IP，突出廬山文化內(nèi)涵，凸顯地域文化特色，將廬山文化IP轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：文化IP;旅游文創(chuàng);設(shè)計(jì);廬山

1.文化IP與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概念

1.1文化IP的概念

IP是英文“Intellectual Property”的簡(jiǎn)稱，大陸翻譯成“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，臺(tái)灣地區(qū)翻譯成“智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)”，即“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)利”。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計(jì)，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，“IP”已經(jīng)有了無(wú)限外延的概念，可引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，一款游戲、一部影視劇、一本小說、一首歌、某個(gè)旅游景點(diǎn)、甚至某個(gè)人、某種現(xiàn)象都可以稱為IP。2018中國(guó)文化IP發(fā)展高峰論壇在京舉辦，會(huì)上發(fā)布的《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對(duì)IP進(jìn)行了重定義：特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)，我們將這樣的文化符號(hào)稱為“文化IP”。從消費(fèi)者角度看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣繼而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;從運(yùn)營(yíng)商角度看，文化IP代表著某一個(gè)品牌、無(wú)形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

文化IP一般有三個(gè)特質(zhì)，一是具有高辨識(shí)度，例如孫悟空這個(gè)形象通過戲劇、動(dòng)漫、影視的不斷演繹將其強(qiáng)化成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要符號(hào)，旅游文化IP想要強(qiáng)化受眾對(duì)旅游當(dāng)?shù)氐挠∠?，設(shè)計(jì)出具有高辨識(shí)度的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品便是方法之一;文化IP的第二個(gè)特質(zhì)是好玩有趣、個(gè)性鮮明，擁有此特質(zhì)的旅游文化IP可以更加吸引游客，讓其更容易將身份轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，例如過去高高在上的故宮，近幾年通過將歷史底蘊(yùn)同現(xiàn)代審美趣味聯(lián)系起來(lái)，形成了具有反差萌的文化IP，吸引了大量游客對(duì)其衍生品進(jìn)行消費(fèi);第三個(gè)特質(zhì)是有內(nèi)涵、有態(tài)度、有價(jià)值觀，中國(guó)古代文學(xué)精品《木蘭辭》之所以能被不斷改編和傳頌，正是因?yàn)槠涿枋龅谋＜倚l(wèi)國(guó)、勇敢等普世價(jià)值能不斷鞭策觀眾，影響至今，因此擁有濃厚文化底蘊(yùn)的旅游文化IP也更能吸引游客，讓游客感到價(jià)值認(rèn)同。

1.2旅游文創(chuàng)產(chǎn)品含義

文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師對(duì)某類文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀并從中汲取物質(zhì)和精神方面的文化元素，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)、社會(huì)審美等外部因素設(shè)計(jì)出的一系列“文化衍生品”。旅游文創(chuàng)則是在旅游領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品，它是指設(shè)計(jì)師對(duì)旅游地的資源及內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，創(chuàng)造出的具有附加價(jià)值的創(chuàng)意產(chǎn)品，和其他領(lǐng)域的衍生品相同，旅游文創(chuàng)也包含各類工藝品、辦公用具、日常用品、裝飾品、紀(jì)念品等等。據(jù)商務(wù)部原部長(zhǎng)高虎城在2016年2月23日舉行的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上透露，2015年我國(guó)境外消費(fèi)1.5萬(wàn)億元人民幣，其中至少7000億至8000億元用于購(gòu)物。不難看出，旅游業(yè)現(xiàn)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，而旅游文創(chuàng)不僅可以增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，提升旅游品質(zhì)，還能加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌宣傳，擴(kuò)展旅游景區(qū)的影響力，讓景區(qū)傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)營(yíng)收轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收。根據(jù)民眾對(duì)于文化消費(fèi)品旺盛且日益增長(zhǎng)的需要，旅游景區(qū)應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，完善旅游文化商品的開發(fā)。

2廬山文化IP及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值分析

1996年12月聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)第20屆會(huì)議批準(zhǔn)廬山為“世界文化景觀”，對(duì)廬山的價(jià)值給予了高度評(píng)價(jià)：“江西廬山是中華文明的發(fā)祥地之一”。據(jù)廬山市人民政府網(wǎng)報(bào)道，2020年十一黃金周廬山景區(qū)共計(jì)接待游客158.95萬(wàn)人次，廬山憑借獨(dú)特而優(yōu)越的自然地理稟賦、豐富而歷史悠久的人文景觀資源，成為了國(guó)內(nèi)外游客向往的旅游勝地。作為載體，廬山承載了諸如書院教育文化、山水文化、建筑園林文化、宗教文化等文化元素，每一種文化都有豐富內(nèi)涵且可以成為廬山獨(dú)特的文化IP。

旅游文創(chuàng)之所以能區(qū)別于其他文創(chuàng)，主要在于其文化內(nèi)涵與屬地特征的關(guān)聯(lián)性。廬山文創(chuàng)想要形成獨(dú)特性就必須將自身的獨(dú)特挖掘出來(lái)，運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中。廬山的自然景觀獨(dú)特性在于眾多的奇山怪石，著名的有大漢陽(yáng)峰、含鄱嶺、五老峰等。廬山的文化特性在于歷代有鴻儒云集，約1500位文壇巨匠留下了歌詠廬山的詩(shī)詞歌賦4000余首，白居易在此創(chuàng)作出了中國(guó)園林藝術(shù)的奠基之作《廬山草堂記》。詩(shī)人陶淵明一生以廬山為背景進(jìn)行創(chuàng)作。唐代詩(shī)人李白的《望廬山瀑布水》同廬山瀑布千古長(zhǎng)流。宋代詩(shī)人蘇軾的《題西林壁》，流傳廣泛，影響深遠(yuǎn)。廬山還集多種宗教文化為一體，被道家奉為“天下最勝福地”，佛教高僧慧遠(yuǎn)所創(chuàng)建的東林寺對(duì)中國(guó)佛教亦影響深遠(yuǎn)。廬山也是儒家文化的風(fēng)水寶地，有“天下第一書院”之稱的白鹿洞書院就建立于此;如此眾多的人文歷史豐富了廬山文化IP，使其個(gè)性鮮明，也為廬山旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了豐厚的資源，更是為設(shè)計(jì)師提供了源源不斷的創(chuàng)作靈感。

要設(shè)計(jì)廬山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，就需要把其景觀特征、文化內(nèi)涵當(dāng)作設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，也可以把歷史故事、著名詩(shī)句轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品都創(chuàng)意要素，通過生動(dòng)、有趣味的方式讓游客同景區(qū)文化產(chǎn)生情感鏈接，加強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)文化的認(rèn)同，增加游客對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的喜愛程度，由此還可以提高廬山景區(qū)的曝光度，利用創(chuàng)意產(chǎn)品使得廬山景區(qū)文化IP向全國(guó)甚至全世界人民有效輸出。

3結(jié)束語(yǔ)

具有深厚人文歷史背景、個(gè)性獨(dú)特和正確價(jià)值觀的文化IP是旅游景區(qū)的寶貴資源，也是旅游文創(chuàng)在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮的重要因素。旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品想要獲得游客的認(rèn)可，讓游客自主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者身份，就必須將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)貙傩蕴卣?、人文歷史、個(gè)性趣味相結(jié)合，滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)需要、實(shí)用需求、個(gè)性需求等等。廬山旅游景區(qū)文創(chuàng)在開發(fā)過程中，要挖掘自身所擁有的文化內(nèi)涵，突出屬地特征，這樣才能將廬山文化IP轉(zhuǎn)化成有價(jià)值、可持續(xù)發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)品。

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