揭川建

摘 要：農(nóng)村電商是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，是促進農(nóng)民持續(xù)增收的有效途徑。農(nóng)村電商發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)學(xué)科的熱點話題。從理論和實證方面梳理歸納已有研究，討論如下問題：農(nóng)村電商發(fā)展水平測度，發(fā)展模式，農(nóng)村電商發(fā)展的績效等方面。未來研究可重點著力于以下方面： 一是關(guān)注中西部地區(qū)和民族地區(qū)的農(nóng)村電商，二是評估和比較不同發(fā)展模式的影響效應(yīng)，三是加強對農(nóng)村電商農(nóng)戶組織化的研究，四是深入研究農(nóng)戶網(wǎng)店的經(jīng)營行為及績效。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;發(fā)展水平測度;發(fā)展模式;績效

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)得到普及，基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的電子商務(wù)逐漸融入人們的日常生活，人們消費方式發(fā)生巨大改變，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，到2019年全國25個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）有4310個淘寶村，其中“淘寶村集群”達到95個，“大型淘寶村集群”達到33個，“超大型淘寶村集群”達到7個，網(wǎng)店年銷售額合計超過7000億元，在全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額中占比接近50%，活躍網(wǎng)店數(shù)達到244萬個，帶動就業(yè)機會超過683萬個[參見阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村十年報告》，https：//max.book118.com/html/2019/0908/7053111006002054.shtm]。農(nóng)村電子商務(wù)已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，精準扶貧工作體系的核心內(nèi)容之一，政府實施鄉(xiāng)村振興的重要工作內(nèi)容。學(xué)術(shù)界對此也廣泛關(guān)注，眾多學(xué)者對農(nóng)村電子商務(wù)進行了大量研究。本文的目的是梳理和分析農(nóng)村電子商務(wù)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，助推相關(guān)研究的深入開展，為實踐創(chuàng)新提供重要的參考意義。

二、農(nóng)村電商發(fā)展水平測度研究

農(nóng)村電商已進入快速發(fā)展階段，但我國關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展水平的研究還處于初期階段，缺乏一套健全的、普遍認可的農(nóng)村電商評價指標體系的定量測度研究，這在一定程度上阻礙了我國農(nóng)村電商的發(fā)展。而在西方發(fā)達國家，早已建設(shè)出比較完善的農(nóng)村電商評價標準。國際經(jīng)濟合作與發(fā)展組織基于創(chuàng)新擴散的S形曲線，認為電商發(fā)展水平的測算應(yīng)涉及準備階段、應(yīng)用階段和影響作用階段三個方面（OECD，1999）。歐盟對電子商務(wù)的研究主要集中在三個部分，首先是2000年歐洲理事會于發(fā)起的 eEurope Action Plan 2002，該計劃主要包括三個部分，一是建立快速、安全及低成本的互聯(lián)網(wǎng); 二是加大投資關(guān)于電子商務(wù)技能人才培訓(xùn); 三是積極推進互聯(lián)網(wǎng)的快速應(yīng)用度（Commission of the European communities，2000）。其次是在2002年發(fā)起 eEurope Action Plan 2005，主要加強互聯(lián)網(wǎng)的有效性測度和衡量（Commission of the European communities，2000）。最后在2005年，歐洲委員會在 2006-2010 五年戰(zhàn)略中，從企業(yè)、市民、政府理解電子商務(wù)準備度、使用強度和對經(jīng)濟的影響度的三個方面（Commission of the European communities，2005）。亞太經(jīng)濟合作組織（ APEC） 在設(shè)計了6個大類、100個具體指標來評估成員國電子商務(wù)的基礎(chǔ)準備情況。英國國家統(tǒng)計局根據(jù)經(jīng)合組織的電子商務(wù)發(fā)展評估指標體系，從個人、企業(yè)、政府和市場層面提出了一種電子商務(wù)發(fā)展水平測量方法，構(gòu)建了電子商務(wù)準備、使用和影響程度面的電子商務(wù)發(fā)展測量系統(tǒng)（Tony Clayton，2002）。

國家統(tǒng)計局國家信息中心和中國互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心（CII）構(gòu)建了9類32個指標體系，專家評分法用于確定權(quán)重，采用科學(xué)合理的方法測算電子商務(wù)總指數(shù)，整體把握了中國電子商務(wù)的發(fā)展水平（《CII電子商務(wù)指數(shù)研究與測算》課題組，2001）。蔣宇超和俞立平（2006）從供需統(tǒng)計、交易結(jié)構(gòu)和交易流程三個方面提出電子商務(wù)評價體系構(gòu)建。在經(jīng)合組織評價理論框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展水平測度模型，并測算了福建電子商務(wù)發(fā)展水平。段祿峰和唐文文（2017）從5個方面，對我國西部地區(qū)進行定量分析。在研究現(xiàn)代信息化評價體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展特點，張曉麗（2016）建立了一套農(nóng)村電子商務(wù)評價體系，并提出了評價方法及注意事項，但是該方法僅在理論層面上，并沒有進行實證研究。穆燕虹和王杜春（2016）通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析研究發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)村電子商務(wù)的核心因素是準備因素、應(yīng)用因素和影響因素。

三、農(nóng)村電商的發(fā)展模式

如今，由于電商滲透進農(nóng)村地區(qū)，不僅使農(nóng)民在售賣渠道上發(fā)生改變，他們的生產(chǎn)模式、組織模式、銷售模式以及生活方式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變（宋啟清，2018），形成了各具當?shù)靥厣碾娚贪l(fā)展模式。學(xué)者們依據(jù)驅(qū)動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的動力源不同，把電商發(fā)展模式劃分為內(nèi)生型和外生型為兩大類。

內(nèi)生型農(nóng)村電商發(fā)展模式是指農(nóng)戶參與的構(gòu)建過程主要依靠自生、自發(fā)、內(nèi)部力量，即根植于鄉(xiāng)村內(nèi)部的農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織等相關(guān)行動者的強烈意愿，并積極參與電子商務(wù)的發(fā)展，但不排除外在因素的輔助與支持，主要有農(nóng)民網(wǎng)商型、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村經(jīng)紀人等農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營組織電商化（張巖，2018）。農(nóng)民網(wǎng)商型的可信是指“農(nóng)戶+互聯(lián)網(wǎng)+公司”（劉亞軍和陳進，2018），其投資小、經(jīng)營靈活且利益直接，農(nóng)民能夠自發(fā)地使用市場化的電子商務(wù)交易平臺變身為網(wǎng)商，直接對接市場;網(wǎng)銷細胞裂變式復(fù)制擴張，帶動制造及其他配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各種市場元素不斷跟進，塑造出以公司為主體、多物種并存共生的新商業(yè)生態(tài);這個新生態(tài)又促進了農(nóng)戶網(wǎng)商的進一步創(chuàng)新乃至農(nóng)民本身的全面發(fā)展。農(nóng)民專業(yè)合作社作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的重要組成部分，既不同于家庭農(nóng)場屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也不同于龍頭企業(yè)屬于銷售環(huán)節(jié)。合作社既負責(zé)生產(chǎn)又負責(zé)銷售，起著非常重要的中介作用。農(nóng)民合作社在生產(chǎn)方面的發(fā)展的較好，在銷售方面隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步形成三種模式：C2O模式、COM模式、CO2O模式（姚遠，2018）。C2O模式是一種合作社到運營平臺的模式，指合作社與運營平臺簽訂契約直接提供農(nóng)產(chǎn)品，合作社可以代表農(nóng)戶與運營平臺談判保證農(nóng)戶的收入。COM模式一般是有一定規(guī)模的農(nóng)民合作社直接在電子平臺上開店直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民合作社可以利用電子商務(wù)平臺，宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌知名度，實現(xiàn)農(nóng)戶增收。CO2O模式是合作社線上線下模式的結(jié)合，大規(guī)模的聯(lián)合社將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在規(guī)模銷售的同時開展休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，大幅增加農(nóng)民收入。農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人主要是指以營利為目的，從事農(nóng)產(chǎn)品收購、銷售、服務(wù)等一系列活動的個人或團體。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人在農(nóng)產(chǎn)品銷售、傳遞市場信息、加快農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用。隨著目前農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人的大規(guī)模發(fā)展，在城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化進程中，農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人對促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要意義。農(nóng)村經(jīng)紀人整合信息，在農(nóng)產(chǎn)品供求雙方之間架起一座橋梁，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場需求的實質(zhì)性聯(lián)系。

外生型農(nóng)村電商發(fā)展模式是指農(nóng)戶參與的過程主要遵循行政力量推動的路徑或者主要依賴外來資本實現(xiàn)，主要包含電商服務(wù)站點、本土自成型電商企業(yè)等模式（顏強等，2018）。政府主導(dǎo)建設(shè)的電商服務(wù)站點是政府公共服務(wù)驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式。該形式是以“政府+電商服務(wù)站+農(nóng)戶”為特點的模式，一般集“生產(chǎn)-收購-加工-存儲-銷售-配送”六大環(huán)節(jié)于一體。政府作為非盈利性的主體，主導(dǎo)建設(shè)電商服務(wù)站，使得農(nóng)戶與消費者中間環(huán)節(jié)減少，降低交易成本，并且降低市場信息傳遞不通的可能性，拓寬農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的盈利空間（魯釗陽和廖杉杉，2016;唐躍桓等，2020;曾億武等，2018） [13]-[15]。本土自成型電商企業(yè)是農(nóng)戶憑借當?shù)卦籍a(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，利用外來力量（政府推動或外來資本介入），圍繞電子商務(wù)，開展一系列商業(yè)活動，以共同利益最大化為目的營利性社會組織，是農(nóng)戶實現(xiàn)增收的重要手段。

四、農(nóng)村電商發(fā)展的績效

績效是指一定時期內(nèi)，社會經(jīng)濟管理活動的結(jié)果和成效。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村電商的績效研究受到越來越多學(xué)者的重點關(guān)注，主要可以分為以下幾個方面：

農(nóng)村電商與農(nóng)戶增收。農(nóng)村電子商務(wù)增加農(nóng)民收入可分為直接影響和間接影響兩方面。從直接影響看，農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民收入的主要來源，而農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)的重要方式。一方面，對于眾多農(nóng)戶而言，突破了“經(jīng)紀人—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷分離模式（陳宇虹，2020） ，直接將農(nóng)產(chǎn)品上行城市（曾德彬和盧海霞，2020），實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，進而提高農(nóng)民收益。另外，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展能推動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，助力農(nóng)業(yè)升級轉(zhuǎn)型 （劉根榮，2017），使農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售額增加。并且對于單一農(nóng)戶而言，他面向的市場是趨近于完全競爭市場的，農(nóng)戶只能作為一個價格接受者（董曉霞等，2011），而電子商務(wù)的出現(xiàn)有助于改變農(nóng)戶作為“價格接受者”的不利地位，增加農(nóng)戶的產(chǎn)量，提高農(nóng)戶的收入。從間接影響看，農(nóng)村電商的發(fā)展會促進物流、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，緩解農(nóng)村“孤島”問題，農(nóng)民能及時獲取市場信息，調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，合理化、精準化地定價，提升生產(chǎn)效率和經(jīng)營績效。另一方面，隨著市場規(guī)模不斷擴張，當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)會得到發(fā)展，逐漸形成以電商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生供給側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)（Dunt and Harper，2002;Zhang et al.，2018）。

農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)就業(yè)。農(nóng)村電商的運用能擴展農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)就業(yè)渠道，提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展活力，它已成為農(nóng)村減貧增收的主要力量和重要途徑。與傳統(tǒng)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)不同，電商平臺創(chuàng)業(yè)具有技術(shù)要求低、資金需求量低等優(yōu)勢，能為農(nóng)戶提供便捷的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)途徑 （曾億武等，2015），并且電子商務(wù)平臺能在一定程度上削弱教育對農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)選擇的影響（王金杰和李啟航，2017），促進農(nóng)戶進行創(chuàng)業(yè)。而當一個或幾個農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)成功后，憑借他的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成擴散效應(yīng)，帶動身邊更多的農(nóng)戶參與到電商平臺的創(chuàng)業(yè)當中去（崔麗麗等，2014）。此外，農(nóng)戶可憑借當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)（周應(yīng)恒和劉常瑜，2018），利用電子商務(wù)平臺，在線上開設(shè)網(wǎng)店（ Carmen et al.，2016），消除地理上的市場隔閡（梁強等，2016），融入到電商產(chǎn)業(yè)鏈中（曾億武等，2016），實現(xiàn)農(nóng)戶在家就業(yè)。

農(nóng)村電子商務(wù)促進農(nóng)民消費增長。以往由于農(nóng)村信息的封閉和堵塞，農(nóng)民的消費主要集中在日常必要支出、兒女教育、住房建筑等方面，很少其他開支（劉根榮，2017）。如今隨著農(nóng)村電子商務(wù)的普及，農(nóng)民在信息搜尋方式、商品選擇方式和商品購買行為三方面產(chǎn)生重大變革（鄭英隆，2012），電子商務(wù)為農(nóng)村居民帶來了更多的市場信息和豐富的商品類型，農(nóng)村的消費結(jié)構(gòu)得到升級，同時它也擴展了工業(yè)品下鄉(xiāng)的渠道（曾德彬等，2020），使許多的工業(yè)品進村入戶，滿足了農(nóng)村居民日益豐富的消費需求（路征等，2015），把農(nóng)村潛在的消費需求轉(zhuǎn)化為實際的消費，提高農(nóng)村居民的消費增速（劉根榮，2017），在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物已成為新時尚。

農(nóng)村電子商務(wù)拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長。經(jīng)濟新常態(tài)下，電子商務(wù)帶動的網(wǎng)絡(luò)消費無疑已經(jīng)成為當前拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長的重要力量。首先，電子商務(wù)的出現(xiàn)在一定程度上會重塑中國流通體系的基本結(jié)構(gòu)，推動中國流通體系的現(xiàn)代化，帶動城鄉(xiāng)經(jīng)濟增長（王超賢，2016）。另外，電子商務(wù)具有促進消費，擴大投資和政府支出，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢（林孔團等，2017），這有利于推動農(nóng)村經(jīng)濟的增長。

農(nóng)村電子商務(wù)提升農(nóng)戶的主觀獲得感。農(nóng)戶參與電商產(chǎn)生的獲得感主要來源于兩方面：一是節(jié)約支出，二是增加收入（王昕天等，2020）。農(nóng)戶能利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)獲取更多與交易的有關(guān)的信息，減少農(nóng)戶的信息不完全度，降低交易中的不確定性和風(fēng)險，從而農(nóng)戶能在消費中獲得更多的消費者剩余，并且由于減少了中間流通環(huán)節(jié)，使買賣雙方成本減少，收益增加，進而可能提升經(jīng)濟獲得感（王瑜，2019）。

五、結(jié)論

綜合研究持續(xù)時間、研究成果數(shù)量以及研究方法使用等方面的情況來看，中國農(nóng)村電商的相關(guān)學(xué)術(shù)研究尚處于發(fā)端與初探階段，但其研究熱度正在快速提升，預(yù)計不久將進入加速探索的叢林化階段?，F(xiàn)有研究對農(nóng)村電商的諸多方面已進行了有益探索，推進了有關(guān)理論的構(gòu)建和拓展，為政策制定與實踐深化提供了科學(xué)依據(jù)和決策參考?？偟膩碚f，中國農(nóng)村電商的研究內(nèi)容大致可以劃分為兩大塊： 一是針對農(nóng)村電商本身的研究，另一是基于農(nóng)村電商績效的探討。針對農(nóng)村電商本身的研究主要圍繞農(nóng)村電商發(fā)展水平、發(fā)展模式等方面進行，研究視角總體上偏宏觀層面或村域尺度的多，聚焦農(nóng)戶微觀層面的文獻相對較少，尤其是關(guān)于農(nóng)戶組織管理和農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營的研究薄弱; 對農(nóng)村電商的經(jīng)濟社會效應(yīng)分析，現(xiàn)有文獻已有了較為廣泛的討論，但仍然存在一些影響效應(yīng)有待拓展，并且有必要對不同發(fā)展模式的異質(zhì)性效果加以區(qū)分和比較，而在研究方法上應(yīng)注意補充嚴格規(guī)范的量化研究從而對變量之間的因果關(guān)系進行有效識別。總而言之，為推動中國農(nóng)村電商研究的深入發(fā)展，使科學(xué)研究工作更好地服務(wù)于現(xiàn)實需要，本文認為未來研究可重點在以下方面爭取獲得新的進展：

1.關(guān)注中西部地區(qū)和民族地區(qū)的農(nóng)村電商。電子商務(wù)正逐漸成為減貧的新途徑。但與東部沿海地區(qū)相比，中西部地區(qū)和民族地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相對緩慢，電商扶貧任重而道遠，需要學(xué)者給予更多的關(guān)注，開展更加深入的科學(xué)研究。中西部地區(qū)和民族地區(qū)的農(nóng)村電商與東部沿海地區(qū)的農(nóng)村電商在生成與發(fā)展規(guī)律上是否存在差異、中西部地區(qū)和民族地區(qū)的農(nóng)村電商應(yīng)如何培育并發(fā)揮顯著的減貧效應(yīng)、從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求的視角探討中西部地區(qū)和民族地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展路徑、如何將中西部地區(qū)和民族地區(qū)的電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范與現(xiàn)有農(nóng)村電商實踐經(jīng)驗結(jié)合起來等議題，有待學(xué)者開展研究。

2.評估和比較不同發(fā)展模式的影響效應(yīng)。關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展模式的已有研究，主要是介紹了不同發(fā)展模式的特點、形成原因，缺乏對不同發(fā)展模式所產(chǎn)生的影響效應(yīng)分別進行評估并做比較，以及揭示不同發(fā)展模式影響效應(yīng)存在差異的機理，這些問題也有待今后學(xué)者開展研究。

3.加強對農(nóng)村電商的農(nóng)戶組織化研究。農(nóng)民合作社是農(nóng)戶在自愿互助的基礎(chǔ)上所成立的經(jīng)濟合作組織，廣泛分布在中國農(nóng)村地區(qū)。不少農(nóng)村電商依附于農(nóng)民合作社而立，但鮮有學(xué)者研究這一主體。農(nóng)村電商會對農(nóng)民合作社產(chǎn)生什么影響，農(nóng)民合作社應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展，這些問題也有待于研究。此外，發(fā)展較好的農(nóng)村電商如何在產(chǎn)業(yè)興旺的基礎(chǔ)上加強農(nóng)戶社區(qū)參與，開展智慧村務(wù)建設(shè)，推進社區(qū)治理現(xiàn)代化，這一議題同樣值得學(xué)者深入探討。

4.深入研究農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營行為及績效。微觀農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營行為及績效關(guān)系到整個農(nóng)村電商的發(fā)展，但目前學(xué)者對農(nóng)村電商農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營行為及績效問題的探討不多。線上營銷策略、線下供應(yīng)管理、品牌化建設(shè)以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用等方面都是研究農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營的重要視角。例如，部分電商農(nóng)戶使用“生意參謀”等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品輔助網(wǎng)店經(jīng)營決策，那么電商農(nóng)戶大數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用行為受到哪些因素的影響，電商農(nóng)戶對大數(shù)據(jù)產(chǎn)品屬性的偏好和支付意愿如何，以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用對電商農(nóng)戶收入產(chǎn)生怎樣的影響效應(yīng)，都是非常有價值的研究問題。另一方面，關(guān)于農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的評價體系尚需構(gòu)建，相關(guān)的農(nóng)戶追蹤調(diào)查也有待開展，在此基礎(chǔ)上，定量分析農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效水平及其影響因素，從而深化對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營規(guī)律的理解。

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