我國(guó)在“十二五”期間便提出了扶持酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，茅臺(tái)集團(tuán)及時(shí)利用國(guó)家政策，開(kāi)拓了海外市場(chǎng)，而國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也在一定程度上促進(jìn)了茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展，有利于茅臺(tái)集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)首先開(kāi)拓了距離我國(guó)較近的海外市場(chǎng)，對(duì)于遙遠(yuǎn)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，則應(yīng)界定直接進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)的類型，如美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、法國(guó)和澳大利亞等，應(yīng)通過(guò)合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)入。

一、茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況

1.品牌的模式。單一品牌、多品牌、共享品牌等品牌戰(zhàn)略共同構(gòu)成了品牌模式，在國(guó)際貿(mào)易中茅臺(tái)集團(tuán)選擇了多品牌戰(zhàn)略和共享品牌戰(zhàn)略。茅臺(tái)的酒類產(chǎn)品眾多，包括低端白酒、高端白酒、葡萄酒和啤酒。另外，公司在金融和房地產(chǎn)領(lǐng)域也有涉足。

2.品牌的遠(yuǎn)景。很早以前茅臺(tái)集團(tuán)便制定了自己的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的分析和掌握，茅臺(tái)集團(tuán)提出了到“十三五”末期茅臺(tái)產(chǎn)品在海外的產(chǎn)品銷量要占到總銷量的10%的目標(biāo)。

3.品牌的定位。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，由于茅臺(tái)集團(tuán)在高端品牌中的地位突出，茅臺(tái)集團(tuán)非常重視高端市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)也沒(méi)有忽略中低端酒市場(chǎng)的擴(kuò)張，在促進(jìn)高端酒產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)上，采取一系列的措施促進(jìn)中低端酒產(chǎn)品的發(fā)展。

4.品牌的運(yùn)營(yíng)。品牌管理應(yīng)立足于品牌技術(shù)、品牌形象和品牌營(yíng)銷力三個(gè)方面，而科技力量是品牌經(jīng)營(yíng)最根本的部分，因?yàn)閺姆傻慕嵌瓤?，質(zhì)量是最根本的部分，品牌的本質(zhì)只是一個(gè)商標(biāo)。因此，茅臺(tái)集團(tuán)每年都投入大量資金用于酒品的研發(fā)和創(chuàng)新。另外，茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際貿(mào)易中最重要的營(yíng)銷手段包括：與著名酒廠結(jié)成品牌聯(lián)盟；參加名酒會(huì)和游艇會(huì)，把自己的產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者；直接創(chuàng)建外貿(mào)公司。

5.品牌的延伸。深受品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持發(fā)展高端酒產(chǎn)品，提高高端酒產(chǎn)品的地位，打造良好的品牌效應(yīng)。高端酒市場(chǎng)具有效益好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的特點(diǎn)，因此茅臺(tái)集團(tuán)采取以高端品牌拓展為重點(diǎn)，輔以中低端白酒，從而發(fā)展中低端利口酒的戰(zhàn)略。

6.品牌的維護(hù)。茅臺(tái)集團(tuán)沒(méi)有專門的品牌管理部門，品牌的維護(hù)依賴于法律、發(fā)展和質(zhì)量控制部門。這種分散管理的模式不可能成為一種快速有效的預(yù)防和應(yīng)對(duì)機(jī)制，因此茅臺(tái)集團(tuán)需要重視對(duì)品牌的維護(hù)，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、茅臺(tái)集團(tuán)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略分析

茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)等的，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)勢(shì)分析。一是茅臺(tái)集團(tuán)具有比較深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，還具有獨(dú)特的品質(zhì)、獨(dú)特的環(huán)境和獨(dú)特的效益。二是茅臺(tái)酒在外國(guó)公司的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定，茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上有很強(qiáng)的融資能力，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力方面也表現(xiàn)得很突出。三是茅臺(tái)集團(tuán)具有很高的知名度，通過(guò)收購(gòu)酒莊的方式，利用已有的銷售渠道進(jìn)行銷售不僅節(jié)約了宣傳成本，也有效地?cái)U(kuò)大了自己的銷售額。

2.弱點(diǎn)分析。首先，跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展階段，茅臺(tái)酒業(yè)銷售國(guó)際化起步較晚，缺乏國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成本一直比較高，導(dǎo)致利潤(rùn)較少。其次，由于發(fā)展時(shí)間較短，茅臺(tái)集團(tuán)在海外的分銷網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重不足，傳統(tǒng)的銷售方式也存在一定的問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了茅臺(tái)集團(tuán)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)分析。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到了極大的改善，全球經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根本方向沒(méi)有改變。另外，目前茅臺(tái)酒進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有著國(guó)家政策支持，這對(duì)于提高茅臺(tái)酒的出口效率、促進(jìn)國(guó)際合作具有重要影響。隨著綜合國(guó)力的不斷提高，中國(guó)在世界上的知名度越來(lái)越高，其商品也越來(lái)越被國(guó)際友人所喜愛(ài)，這也是茅臺(tái)拓展海外市場(chǎng)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

4.威脅分析。一是在品牌維護(hù)方面，市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品的存在會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。二是國(guó)內(nèi)外都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如五糧液等本土知名公司，他們的出口擴(kuò)張?jiān)诤Ｍ馐袌?chǎng)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此茅臺(tái)酒在海外也會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

三、茅臺(tái)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

品牌價(jià)值是衡量一個(gè)品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力的客觀指標(biāo)。近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)在世界上具有很強(qiáng)的品牌價(jià)值。隨著出口的擴(kuò)大和名酒廠的收購(gòu)，茅臺(tái)被更多的外國(guó)朋友所熟知。從股價(jià)的角度來(lái)看，外資對(duì)茅臺(tái)的市值非常樂(lè)觀，保持了其在白酒板塊的第一位置。

總之，從品牌價(jià)值和銷售收益來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)非常擅長(zhǎng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是進(jìn)行品牌定位和拓展。茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)實(shí)際情況將自己精準(zhǔn)地定位在高端市場(chǎng)，對(duì)低端市場(chǎng)也進(jìn)行了精準(zhǔn)劃分。二是品牌管理的科技實(shí)力。茅臺(tái)集團(tuán)擁有成熟的工藝鏈和先進(jìn)的監(jiān)控設(shè)備，在品牌管理方面主要通過(guò)出口代理商和當(dāng)?shù)鼐魄f進(jìn)行推廣和銷售。三是采取品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入特定市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)考慮利用品牌聯(lián)盟的力量，更有效地溝通信息，增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

不過(guò)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，尤其是通過(guò)出口代理商進(jìn)行銷售，茅臺(tái)集團(tuán)的品牌管理還存在一些不足。從目前的情況來(lái)看，商標(biāo)壁壘并不是最好的策略。只有采取產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌壁壘才能充分實(shí)現(xiàn)，才能使茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略得到提升。此外，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于品牌的維護(hù)力度不夠，反應(yīng)機(jī)制太慢，這方面有待改進(jìn)。

四、茅臺(tái)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略提升對(duì)策

1.品牌營(yíng)銷方面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌營(yíng)銷可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式來(lái)收集、分析、整理大數(shù)據(jù)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，以互聯(lián)網(wǎng)分銷推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

2.品牌維護(hù)方面。品牌維護(hù)是茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)前較為薄弱的方面，茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)組織相關(guān)的專業(yè)人士，成立專門進(jìn)行品牌維護(hù)的機(jī)構(gòu)，做好品牌維護(hù)工作。這樣不僅有利于保護(hù)茅臺(tái)集團(tuán)的商標(biāo)權(quán)，也可以在一定程度上對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行打擊，維護(hù)茅臺(tái)集團(tuán)的合法權(quán)益。

3.跨越品牌壁壘。為了克服商標(biāo)壁壘，在新的地區(qū)銷售商品時(shí)最好采取品牌對(duì)抗策略，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別，建立自己的品牌。為了最大限度地降低成本，應(yīng)該從以下六個(gè)方面考慮：?jiǎn)畏矫娴睦?、需求的敏感性、單一商?biāo)、永久的記憶、溝通的可信度和終端選擇的準(zhǔn)確性。

作者簡(jiǎn)介：劉渝蓉（1973-），女，漢族，甘肅蘭州，大專，北京黔元恒興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理。