我國在“十二五”期間便提出了扶持酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,茅臺集團(tuán)及時(shí)利用國家政策,開拓了海外市場,而國際化經(jīng)營也在一定程度上促進(jìn)了茅臺集團(tuán)的發(fā)展,有利于茅臺集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展。茅臺集團(tuán)首先開拓了距離我國較近的海外市場,對于遙遠(yuǎn)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體,則應(yīng)界定直接進(jìn)入倉儲的類型,如美國、英國、荷蘭、法國和澳大利亞等,應(yīng)通過合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)入。
一、茅臺集團(tuán)國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況
1.品牌的模式。單一品牌、多品牌、共享品牌等品牌戰(zhàn)略共同構(gòu)成了品牌模式,在國際貿(mào)易中茅臺集團(tuán)選擇了多品牌戰(zhàn)略和共享品牌戰(zhàn)略。茅臺的酒類產(chǎn)品眾多,包括低端白酒、高端白酒、葡萄酒和啤酒。另外,公司在金融和房地產(chǎn)領(lǐng)域也有涉足。
2.品牌的遠(yuǎn)景。很早以前茅臺集團(tuán)便制定了自己的國際市場發(fā)展目標(biāo),通過對國際市場的分析和掌握,茅臺集團(tuán)提出了到“十三五”末期茅臺產(chǎn)品在海外的產(chǎn)品銷量要占到總銷量的10%的目標(biāo)。
3.品牌的定位。品牌定位是品牌運(yùn)營的前提,由于茅臺集團(tuán)在高端品牌中的地位突出,茅臺集團(tuán)非常重視高端市場的穩(wěn)定和發(fā)展。同時(shí),茅臺集團(tuán)也沒有忽略中低端酒市場的擴(kuò)張,在促進(jìn)高端酒產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)上,采取一系列的措施促進(jìn)中低端酒產(chǎn)品的發(fā)展。
4.品牌的運(yùn)營。品牌管理應(yīng)立足于品牌技術(shù)、品牌形象和品牌營銷力三個(gè)方面,而科技力量是品牌經(jīng)營最根本的部分,因?yàn)閺姆傻慕嵌瓤矗|(zhì)量是最根本的部分,品牌的本質(zhì)只是一個(gè)商標(biāo)。因此,茅臺集團(tuán)每年都投入大量資金用于酒品的研發(fā)和創(chuàng)新。另外,茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中最重要的營銷手段包括:與著名酒廠結(jié)成品牌聯(lián)盟;參加名酒會和游艇會,把自己的產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者;直接創(chuàng)建外貿(mào)公司。
5.品牌的延伸。深受品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,茅臺集團(tuán)堅(jiān)持發(fā)展高端酒產(chǎn)品,提高高端酒產(chǎn)品的地位,打造良好的品牌效應(yīng)。高端酒市場具有效益好、競爭對手少的特點(diǎn),因此茅臺集團(tuán)采取以高端品牌拓展為重點(diǎn),輔以中低端白酒,從而發(fā)展中低端利口酒的戰(zhàn)略。
6.品牌的維護(hù)。茅臺集團(tuán)沒有專門的品牌管理部門,品牌的維護(hù)依賴于法律、發(fā)展和質(zhì)量控制部門。這種分散管理的模式不可能成為一種快速有效的預(yù)防和應(yīng)對機(jī)制,因此茅臺集團(tuán)需要重視對品牌的維護(hù),從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
二、茅臺集團(tuán)的品牌國際化戰(zhàn)略分析
茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢和劣勢是對等的,在國際化經(jīng)營中同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1.優(yōu)勢分析。一是茅臺集團(tuán)具有比較深厚的技術(shù)基礎(chǔ),還具有獨(dú)特的品質(zhì)、獨(dú)特的環(huán)境和獨(dú)特的效益。二是茅臺酒在外國公司的營業(yè)額穩(wěn)定,茅臺集團(tuán)在國際市場上有很強(qiáng)的融資能力,在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力方面也表現(xiàn)得很突出。三是茅臺集團(tuán)具有很高的知名度,通過收購酒莊的方式,利用已有的銷售渠道進(jìn)行銷售不僅節(jié)約了宣傳成本,也有效地?cái)U(kuò)大了自己的銷售額。
2.弱點(diǎn)分析。首先,跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展階段,茅臺酒業(yè)銷售國際化起步較晚,缺乏國際化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),成本一直比較高,導(dǎo)致利潤較少。其次,由于發(fā)展時(shí)間較短,茅臺集團(tuán)在海外的分銷網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重不足,傳統(tǒng)的銷售方式也存在一定的問題,嚴(yán)重阻礙了茅臺集團(tuán)在海外市場的發(fā)展。
3.機(jī)會分析。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到了極大的改善,全球經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài),國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根本方向沒有改變。另外,目前茅臺酒進(jìn)行國際化經(jīng)營有著國家政策支持,這對于提高茅臺酒的出口效率、促進(jìn)國際合作具有重要影響。隨著綜合國力的不斷提高,中國在世界上的知名度越來越高,其商品也越來越被國際友人所喜愛,這也是茅臺拓展海外市場的一個(gè)好機(jī)會。
4.威脅分析。一是在品牌維護(hù)方面,市場上假冒偽劣產(chǎn)品的存在會損害消費(fèi)者對品牌的忠誠度。二是國內(nèi)外都有強(qiáng)大的競爭對手,如五糧液等本土知名公司,他們的出口擴(kuò)張?jiān)诤M馐袌錾嫌泻軓?qiáng)的競爭力,因此茅臺酒在海外也會受到競爭對手的威脅。
三、茅臺集團(tuán)品牌戰(zhàn)略評價(jià)
品牌價(jià)值是衡量一個(gè)品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中競爭力的客觀指標(biāo)。近年來,茅臺集團(tuán)在世界上具有很強(qiáng)的品牌價(jià)值。隨著出口的擴(kuò)大和名酒廠的收購,茅臺被更多的外國朋友所熟知。從股價(jià)的角度來看,外資對茅臺的市值非常樂觀,保持了其在白酒板塊的第一位置。
總之,從品牌價(jià)值和銷售收益來看,茅臺集團(tuán)非常擅長對品牌戰(zhàn)略的管理,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是進(jìn)行品牌定位和拓展。茅臺集團(tuán)根據(jù)實(shí)際情況將自己精準(zhǔn)地定位在高端市場,對低端市場也進(jìn)行了精準(zhǔn)劃分。二是品牌管理的科技實(shí)力。茅臺集團(tuán)擁有成熟的工藝鏈和先進(jìn)的監(jiān)控設(shè)備,在品牌管理方面主要通過出口代理商和當(dāng)?shù)鼐魄f進(jìn)行推廣和銷售。三是采取品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入特定市場時(shí),企業(yè)會考慮利用品牌聯(lián)盟的力量,更有效地溝通信息,增加消費(fèi)者的購買信心。
不過在市場營銷中,尤其是通過出口代理商進(jìn)行銷售,茅臺集團(tuán)的品牌管理還存在一些不足。從目前的情況來看,商標(biāo)壁壘并不是最好的策略。只有采取產(chǎn)品戰(zhàn)略,品牌壁壘才能充分實(shí)現(xiàn),才能使茅臺集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略得到提升。此外,茅臺集團(tuán)對于品牌的維護(hù)力度不夠,反應(yīng)機(jī)制太慢,這方面有待改進(jìn)。
四、茅臺集團(tuán)品牌戰(zhàn)略提升對策
1.品牌營銷方面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,品牌營銷可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式來收集、分析、整理大數(shù)據(jù),及時(shí)了解消費(fèi)者需求,以互聯(lián)網(wǎng)分銷推動傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。
2.品牌維護(hù)方面。品牌維護(hù)是茅臺集團(tuán)當(dāng)前較為薄弱的方面,茅臺集團(tuán)應(yīng)當(dāng)組織相關(guān)的專業(yè)人士,成立專門進(jìn)行品牌維護(hù)的機(jī)構(gòu),做好品牌維護(hù)工作。這樣不僅有利于保護(hù)茅臺集團(tuán)的商標(biāo)權(quán),也可以在一定程度上對假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行打擊,維護(hù)茅臺集團(tuán)的合法權(quán)益。
3.跨越品牌壁壘。為了克服商標(biāo)壁壘,在新的地區(qū)銷售商品時(shí)最好采取品牌對抗策略,識別競爭對手的類別,建立自己的品牌。為了最大限度地降低成本,應(yīng)該從以下六個(gè)方面考慮:單方面的利益、需求的敏感性、單一商標(biāo)、永久的記憶、溝通的可信度和終端選擇的準(zhǔn)確性。
作者簡介:劉渝蓉(1973-),女,漢族,甘肅蘭州,大專,北京黔元恒興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理。