郭煦

直播售假 近日，各大平臺的直播翻車現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注。

“直播帶貨”作為時下非?；馃岬囊环N新興購物方式，受到不少消費者的青睞，很多商家、個人紛紛通過各大網(wǎng)上直播平臺帶貨銷售商品。然而，有不法分子鉆平臺監(jiān)管的空子，通過直播銷售假冒商品。

相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的電商直播場次已經(jīng)超過2000萬場，成為去年提升經(jīng)濟(jì)不可忽視的一股力量。業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從事主播帶貨方式的人數(shù)就超過40萬。而狂歡的背后，頭部主播屢屢“翻車”，虛假宣傳、問題產(chǎn)品的投訴不斷。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展迅速，在刺激消費、滿足消費者需求、拉動經(jīng)濟(jì)增長方面，發(fā)揮了不小的作用，但與此同時，網(wǎng)絡(luò)主播夸大宣傳、知假售假，侵犯消費者權(quán)益的問題也時有發(fā)生。

有關(guān)專家指出，針對直播帶貨存在的銷售假冒偽劣商品行為要加強監(jiān)管和整治，相關(guān)法律法規(guī)也亟待完善。

頭部主播售假接連翻車

2020年11 月 19 日，職業(yè)打假人王海微博曬出某平臺頭部主播辛巴直播間所賣燕窩的質(zhì)檢報告，稱其所賣的燕窩就是糖水。

王海在微博中表示，該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為零，不符合燕窩各等級質(zhì)量規(guī)定中“燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在 30%～50% 之間”的標(biāo)準(zhǔn)。

此后，辛巴團(tuán)隊廣州和翊電子商務(wù)有限公司出具了一份聲明。對于王海提供的質(zhì)檢報告，該公司回應(yīng)表示，這份質(zhì)檢報告除了冰糖燕窩制品本應(yīng)含有的糖分外，還含有燕窩成分：唾液酸。

辛巴直播間所賣燕窩，此前就曾被網(wǎng)友爆料造假。而辛巴官方微博當(dāng)時發(fā)布律師聲明強勢回應(yīng)，要求涉事賬號刪除相關(guān)不實視頻，將對此事采取法律措施。

然而在輿論重壓之下，辛巴開始“服軟”。2020年11月27日，辛巴在微博發(fā)表了道歉聲明，并提出了召回所有燕窩并退一賠三的處理方案。方案中顯示，該產(chǎn)品在直播間共售出57820單，銷售金額1550萬元，共需先退賠6198萬元。

此后，“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件引發(fā)社會關(guān)注。廣州市場監(jiān)管部門第一時間介入調(diào)查，依法依規(guī)對相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行立案調(diào)查。2020年12月23日廣州市市場監(jiān)督管理局公布對辛巴的調(diào)查處理情況，對辛巴旗下廣州和翊電子商務(wù)有限公司、銷售主體廣州融昱貿(mào)易有限公司分別處以90萬元、200萬元罰款。

快手電商官方微博12月23日發(fā)布關(guān)于“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件的處置公告，公告顯示，封停辛巴個人賬號60天，封停公司旗下27名電商主播15天。

直播售假層出不窮

一場直播銷售額百萬千萬已經(jīng)不稀奇，動輒上億也司空見慣。2020年雙十一，根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，直播商家數(shù)量較 2019 年增長了220%，2020年超過 300 位明星、400 位總裁參與到了直播間賣貨中。整個雙十一期間，淘寶誕生了 28 個成交額 1 億元的直播間。

然而，數(shù)據(jù)好看、場面火爆，卻擋不住各大平臺的直播翻車消息接踵而至。持續(xù)曝出的售假問題只是冰山一角，直播帶貨的黑暗面與直播帶貨本身一樣，立于風(fēng)口、野蠻生長。

除了售假問題，刷單造假、數(shù)據(jù)注水等問題在直播電商行業(yè)中也十分普遍。此前，中消協(xié)在發(fā)布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中，點名汪涵直播帶貨退款率高達(dá)76.4%，涉嫌刷單造假;李雪琴直播銷售數(shù)據(jù)“注水”;李佳琦直播間“買完不讓換”等明星直播帶貨亂象。另外，針對涉及到直播帶貨過程中的虛假宣傳事件，涉事主體也吃下了對應(yīng)的罰單。

“建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間賣的東西?！辟I假受害者郭陽表示，她上個月鬼使神差地進(jìn)了一家美妝全球購的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動下沖動消費，花399元買到手里的，卻是一瓶香奈兒蔚藍(lán)香水的假貨。

事后回想起來，她才終于發(fā)現(xiàn)了這些直播間的端倪?！皠h回放的賣家十有八九賣假貨?！惫栒f，售假商家因為擔(dān)心被舉報，所以會在直播結(jié)束后秒刪回放，這樣一來，舉報需要提供的鏈接憑證也就沒有了。即便是商家用“防止同行抄襲選品”的借口來解釋，但多半也是欲蓋彌彰。

除了美妝產(chǎn)品之外，服裝往往也是假貨重災(zāi)區(qū)。南京警方此前曾端掉一個利用直播帶貨銷售假冒潮牌服飾的團(tuán)隊，該團(tuán)伙通過謊稱已取得品牌授權(quán)的方式誘騙消費者和線下加盟商，線上日銷售額超過十萬元，線下一場招商會更是瘋狂攬財數(shù)千萬元。

直播售假監(jiān)管難題待解

直播帶貨亂象叢生，給監(jiān)管提出了新挑戰(zhàn)。面對這些新挑戰(zhàn)，加強監(jiān)管不僅是對一種極富生機(jī)的商業(yè)模式的保護(hù)，也要觸及這種商業(yè)模式下問題的矯正和治理?？浯笮麄鳌⒓儇?、售后難題，每一個都是互聯(lián)網(wǎng)賣貨的老問題，但出現(xiàn)在直播帶貨的場景里，每一個又都成了新問題。

有關(guān)專家指出，如果直播帶貨的性質(zhì)是銷售，主播責(zé)任就應(yīng)符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定。其中第三十三、三十四、三十九條明確規(guī)定：“銷售者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗收制度，驗明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識;銷售者應(yīng)當(dāng)采取措施，保持銷售產(chǎn)品的質(zhì)量;銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品?！敝鞑プ鳛殇N售者，理應(yīng)使用綜合手段認(rèn)認(rèn)真真地查驗一下所進(jìn)或所售商品的品質(zhì)情況，承擔(dān)起證書核驗、質(zhì)量把關(guān)等責(zé)任。

從網(wǎng)絡(luò)帶貨來看，主播身份較為復(fù)雜，不僅可以認(rèn)定為廣告主、經(jīng)營者，還是電子商務(wù)經(jīng)營的主體，應(yīng)承擔(dān)相關(guān)的法律義務(wù)。

根據(jù)廣告法要求，若主播在直播帶貨出現(xiàn)違法行為，需承擔(dān)行政責(zé)任和民事責(zé)任。主播行為還應(yīng)符合《消費者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定，要保證商品質(zhì)量，有安全保障和告知義務(wù)。

值得注意的是，直播售假的行為正在受到越來越多的規(guī)制。除《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》之外，近日國家市場監(jiān)管總局又發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，要求全力做好事前、事中、事后監(jiān)管覆蓋，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。無規(guī)矩不成方圓。構(gòu)建健康、可持續(xù)的直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)，各方必須立即行動，形成合力。

日前，為加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，針對直播營銷平臺也進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)定。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定直播營銷目錄，設(shè)置法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務(wù)類別;應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林表示，下一步，一方面需要從法律和道德層面夯實平臺責(zé)任，平臺需要強化技術(shù)手段限制直播中的違規(guī)行為;另一方面要加強行業(yè)組織自律，同時建立第三方監(jiān)督、投訴機(jī)制，在法律、行政監(jiān)管之上形成一整套社會制約機(jī)制，營造行業(yè)健康生態(tài)。