楊騰朵 趙亮 李琯婉兒

摘要：旅游直播與文字、語(yǔ)音、圖片相比，是一種互動(dòng)性極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，旅游直播通常用新奇有趣的視頻作為引流的載體，所以旅游直播行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)作能力，旅游直播活動(dòng)也應(yīng)在新奇和有趣上多下工夫。

關(guān)鍵詞：旅游直播;5G;營(yíng)銷模式

一、旅游直播背景

2020年新型冠狀病毒的突然來(lái)襲，使整個(gè)旅游業(yè)遭受到了前所未有的巨大沖擊，疫情導(dǎo)致了線下旅游停滯，原本以為這種讓人束手無(wú)策的局面會(huì)一直持續(xù)下去，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓我們引來(lái)5G時(shí)代。5G技術(shù)的到來(lái)，衍生出新型的行業(yè)表現(xiàn)模式;旅游行業(yè)牢牢地抓住這個(gè)救命稻草，開辟新出路，推出“旅游+直播”的新模式以及云旅游的新發(fā)展路徑。因此，各類旅游APP新增了一個(gè)推薦板塊——旅游直播。

疫情防控期間，各個(gè)領(lǐng)域的線下經(jīng)濟(jì)消費(fèi)受阻，唯獨(dú)直播帶貨這一新興產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展?！奥糜?直播”的火熱發(fā)展成為促進(jìn)全民經(jīng)濟(jì)提高的新希望和全新消費(fèi)的新渠道。從這一方面上來(lái)看，“旅游+直播”這個(gè)有趣的搭配十分成功，走線上發(fā)展這一道路帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。例如：馬蜂窩的旅游直播，既為線上的用戶提供好玩的周邊景區(qū)，也能夠讓用戶在無(wú)法出門旅游的情況下，出門逛世界，領(lǐng)略心儀目的地的景色;并且也可以在平臺(tái)上提前參與游玩商品的預(yù)售展覽。

異軍突起的短視頻行業(yè)為直播營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，直播獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。5G元年的到來(lái)為“直播+旅游”這種新的營(yíng)銷方式提供技術(shù)支持，一些旅游企業(yè)也開始依靠“旅游+直播”對(duì)旅游目的地進(jìn)行推廣與營(yíng)銷。受疫情影響，一些旅游企業(yè)的宣傳重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上，“沉浸式旅游體驗(yàn)”“旅游直播”成為新的發(fā)展方向，旅游行業(yè)與各大直播平臺(tái)跨界合作。攜程創(chuàng)始人兼董事主席梁建章帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南三亞開始了旅游直播，首次嘗試“直播帶貨”的營(yíng)銷模式，運(yùn)用5G技術(shù)讓觀眾足不出戶就能體驗(yàn)身臨其境般的旅游。直播一小時(shí)就賣掉總價(jià)值1000萬(wàn)的酒店套餐。梁建章又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)到江蘇直播帶貨，直播時(shí)身著古裝，裝扮成唐伯虎，用當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘎?chuàng)意為江蘇“旅游帶貨”，1小時(shí)內(nèi)就吸引了超289萬(wàn)人觀看，直播間順勢(shì)推出一系列的旅游產(chǎn)品，包括景區(qū)，樂園，親子和餐飲等多種類的旅游產(chǎn)品，最終促成2201萬(wàn)元的交易額。

二、旅游直播發(fā)展與營(yíng)銷模式

（一）發(fā)展環(huán)境與趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得人們的文化娛樂需求日益增長(zhǎng)。當(dāng)前，在線直播模式逐漸成為了人們觀看風(fēng)景，汲取文化，了解世界的一種新途徑;也成為了人們生活中不可缺少的調(diào)味劑。在2020年疫情重創(chuàng)和5G時(shí)代到來(lái)的條件之下，游客們的旅游需求逐步上升，催促著旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。從而旅游和直播兩個(gè)行業(yè)相互融合，形成“旅游+直播”新模式。

從直播觀看數(shù)據(jù)來(lái)看，馬蜂窩旅游4月份直播數(shù)據(jù)同比3月份增長(zhǎng)108%，直播用戶日均增長(zhǎng)101.4%。例如故宮博物院聯(lián)合新華社、人民日?qǐng)?bào)、抖音等媒體與平臺(tái)，首次展開了題為“安靜的故宮，春日的美好”的網(wǎng)絡(luò)直播;3場(chǎng)直播活動(dòng)在全網(wǎng)總瀏覽量超過4.3億，其中總播放量約1.9億，話題討論總量約為2.4億。由此可見，直播行業(yè)的發(fā)展掀起了旅游直播的狂潮。旅游直播的火熱，讓旅游企業(yè)看到了文旅復(fù)蘇的希望，讓政府看到了其在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面的巨大作用，也催生了消費(fèi)者的文旅消費(fèi)欲望。

（二）旅游直播的風(fēng)險(xiǎn)性問題

1.旅游發(fā)展規(guī)模小

在一定程度上，旅游直播能夠促使旅游地提高知名度并且促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是旅游直播不同于電商直播，它不宜大規(guī)模傳播展示。從旅游的起源和發(fā)展來(lái)看，旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)是心里激發(fā)了旅游欲望，進(jìn)而進(jìn)行的一種旅游行為。而旅游行為是人類的一種高級(jí)的精神和文化享受活動(dòng)，它的最終目的是為了獲得一種審美的情趣和精神層度的愉悅。而與此來(lái)說在旅游直播中，旅游產(chǎn)品多為低頻消費(fèi)，無(wú)法與電商直播中的日用品、化妝品、美食等相對(duì)比，它的受眾基礎(chǔ)小;另一方面旅游是一種傳遞精神文化，給人們帶來(lái)身心愉悅的活動(dòng)，但是在直播中它的很多方面都是無(wú)法展示的，另外分散化的旅游景點(diǎn)會(huì)給旅游直播帶來(lái)一定程度上的解說困難，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)無(wú)法展示。

從目前的發(fā)展形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，旅游作為一種非常正規(guī)的直播產(chǎn)品，想要有所突破就必須要豐富旅游直播內(nèi)容，提升旅游直播內(nèi)容的質(zhì)量，為未來(lái)旅游直播提供發(fā)展方向。

2.線上線下難以平衡

旅游直播的旅游產(chǎn)品具有不可傳遞性，其產(chǎn)品大多無(wú)法通過物流進(jìn)行運(yùn)輸，例如：酒店，門票等等。所以，平衡線上旅游直播與線下旅游體驗(yàn)成為了旅游者和商家之間的一道難題。從旅游供應(yīng)商角度來(lái)看，旅游直播作為一種營(yíng)銷方式，減少宣傳成本的同時(shí)又達(dá)到了宣傳效果，可謂是一舉兩得。目前旅游行業(yè)存在的一些衛(wèi)生環(huán)境差，服務(wù)質(zhì)量低等問題，使得線上線下無(wú)法平衡，不能讓游客滿意，利益條鏈無(wú)法固定。因此旅游直播效果大打折扣。這就需要旅游企業(yè)打造出讓游客滿意的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，平衡商家和游客之間的矛盾，滿足旅游消費(fèi)者的終極需求。這也是平衡線上線下，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久利益的關(guān)鍵。

3.直播平臺(tái)繁雜，內(nèi)卷嚴(yán)重

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的直播平臺(tái)內(nèi)有很多獨(dú)立主播和商家，目前市場(chǎng)上的主播平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷隨處可見，營(yíng)銷手段更是五花八門。但旅游直播的市場(chǎng)繁榮并沒有帶來(lái)大范圍的學(xué)習(xí)改進(jìn)創(chuàng)新，帶來(lái)的反而是無(wú)下限的主播花式用低俗內(nèi)容搏眼球求關(guān)注進(jìn)行惡意營(yíng)銷的亂象，這對(duì)旅游直播帶來(lái)了負(fù)面影響。

4.推廣過程囫圇吞棗

旅游直播引流需要的是持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容，吸引游客，但是在直播商品多種多樣的網(wǎng)紅直播間，旅游產(chǎn)品的推廣只有短短幾分鐘，無(wú)法進(jìn)行全面介紹推廣，難以引起消費(fèi)者的興趣。值得一提的是，雖然在一些網(wǎng)紅直播間中旅游產(chǎn)品已上架就被搶購(gòu)一空，但是這種消費(fèi)者并不是對(duì)旅游地感興趣，他們是被網(wǎng)紅帶來(lái)的名人效應(yīng)吸引。長(zhǎng)此以往旅游的目的和旅游地的形象會(huì)被“網(wǎng)紅作秀”的光環(huán)稀釋，失去了長(zhǎng)期推廣的能力，難以獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。

綜上，可以看出，現(xiàn)階段的旅游直播營(yíng)銷內(nèi)容缺乏實(shí)際吸引力。一方面是直播時(shí)旅游地展示圖的濾鏡很重，容易讓游客對(duì)旅游地產(chǎn)生美好幻想，但當(dāng)游客到達(dá)目的地之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際旅游地與自己想象的并不符合進(jìn)而大失所望，造成游客較差的旅游體驗(yàn)。另一方面，由于策劃力度不足，直播能夠展現(xiàn)出來(lái)旅游地的魅力很小，無(wú)法最大程度的吸引游客進(jìn)行旅游活動(dòng)。

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基金項(xiàng)目：遼寧科技大學(xué)2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“旅游直播：行業(yè)前景分析與理論研究”，項(xiàng)目編號(hào)：X202110146247。

作者簡(jiǎn)介：楊騰朵（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;趙亮（1977-），男，遼寧阜新人，副教授，碩士生導(dǎo)師;李琯婉兒（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生。