徐洪德

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村聚落文化元素;農(nóng)產(chǎn)品;品牌包裝設(shè)計(jì);運(yùn)用

近年來農(nóng)產(chǎn)品已成為帶動(dòng)我國(guó)部分鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要載體之一。農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上增加了農(nóng)民的收入，農(nóng)產(chǎn)品品牌也與日俱增。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不匹配，包裝形象同質(zhì)化，品牌包裝缺乏特色。落后的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，阻礙了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)是整合品牌要素的重要手段[1]。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的文化附加值，打造差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展尤為重要。

1 鄉(xiāng)村聚落文化元素的內(nèi)涵

《漢書· 溝洫志》中記載：“或久無害， 稍筑室宅， 逐成聚落”。聚落古代指村落，是由相同屬性的人群組成的相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域空間。是在特定的區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展過程中形成的一種復(fù)雜的空間綜合系統(tǒng)，是由特定的地理環(huán)境和社會(huì)文化習(xí)俗的人所構(gòu)成的有機(jī)的社會(huì)活動(dòng)關(guān)系總和。聚落包括了鄉(xiāng)村與城市，鄉(xiāng)村聚落文化是相對(duì)于城市聚落而言的農(nóng)村傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村聚落文化元素包括顯性文化元素與隱性文化元素兩方面：

顯性文化元素是由鄉(xiāng)村聚落人造形態(tài)元素與自然形態(tài)元素構(gòu)成[2]。人造形態(tài)主要指鄉(xiāng)村聚落中可視、可觸摸的物質(zhì)實(shí)體屬于物態(tài)文化層。主要包括位于鄉(xiāng)村聚落里的房屋、寨門、路廊、橋梁、亭臺(tái)、宗祠、廟宇等建筑實(shí)體與道路、田地等人造物質(zhì)形態(tài)集團(tuán)。自然形態(tài)元素主要為自然法則下形成的各種實(shí)體，如山丘樹林、原野溪流等物質(zhì)形態(tài)。

鄉(xiāng)村聚落隱性文化元素表現(xiàn)為在鄉(xiāng)村聚落文化的更迭、變化、發(fā)展的過程中所反映出來的具有相同生產(chǎn)生活方式、民俗民風(fēng)制度、審美價(jià)值觀念等文化元素。鄉(xiāng)村聚落隱性文化與顯性文化是相互依存的。

2 鄉(xiāng)村聚落文化元素在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義

將鄉(xiāng)村聚落文化元素運(yùn)用在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以凸顯農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的本土文化特色，對(duì)于傳承地域鄉(xiāng)村文化也有著重要的意義。

《史記· 五帝本紀(jì)》中寫到：“一年而所居成聚， 二年成邑， 三年成都”。聚落是在長(zhǎng)期中發(fā)展形成的，鄉(xiāng)村聚落是城市聚落的母體。相對(duì)于城市而言，鄉(xiāng)村聚落文化具有鮮明的地域差異性。而運(yùn)用鄉(xiāng)村聚落文化的地域差異性能夠凸顯農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的差異性與獨(dú)特性。影響鄉(xiāng)村聚落的形成與發(fā)展的因素除了包括氣候、水源等地理因素外，還包括政治、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、文化傳統(tǒng)等人文因素。其中地理環(huán)境與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式對(duì)鄉(xiāng)村聚落形成與發(fā)展影響巨大。不同的地理環(huán)境與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式會(huì)產(chǎn)出不同的農(nóng)產(chǎn)品，也形成了不盡相同的鄉(xiāng)村聚落文化。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，中國(guó)將打造越來越多的歷史文化名村、名鎮(zhèn)。而具有地域差異性與獨(dú)特性的農(nóng)產(chǎn)品包裝在名村、名鎮(zhèn)推廣中將會(huì)被越來越多人熟知與認(rèn)可，凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

鄉(xiāng)村聚落文化是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中指出：“中華文明根植于農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村是中華文明的基本載體”。因此鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化具有最廣泛的群體。文化是喚起消費(fèi)心理認(rèn)同的關(guān)鍵因素。包裝的主要功能為品牌視覺審美功能和品牌文化傳達(dá)功能[3]。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)可以將鄉(xiāng)村聚落文化元素與農(nóng)產(chǎn)品品牌文化有效融合，并設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下消費(fèi)者視覺審美的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝。發(fā)揮鄉(xiāng)村聚落文化魅力，凸顯鄉(xiāng)村聚落文化個(gè)性，使得鄉(xiāng)村聚落文化元素通過農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入當(dāng)下百姓的日常生活，使得傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落文化以新的形式得以再生與活化，即是對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化最好的保護(hù)與傳承。

3 鄉(xiāng)村聚落文化元素在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法

運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品所在地域的鄉(xiāng)村聚落文化元素，通過典型性提取、整體性重組與現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換凸顯農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的自然美與差異性。

3.1 典型性提煉

典型性提煉是指對(duì)鄉(xiāng)村聚落文化中能夠代表鄉(xiāng)村文化特色元素的提煉。鄉(xiāng)村聚落文化的典型性元素往往是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)資源，對(duì)于當(dāng)下鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)顯得尤為稀缺和寶貴?；卩l(xiāng)村聚落文化元素的地域性差異，在對(duì)鄉(xiāng)村聚落文化元素的典型性提煉運(yùn)用前需要進(jìn)行深入的分析、比對(duì)與篩選，準(zhǔn)確鎖定鄉(xiāng)村聚落文化中的典型性元素，包括在地域鄉(xiāng)村聚落中的人造形態(tài)元素與自然形態(tài)元素。典型性提煉在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的標(biāo)識(shí)、字體、色彩等視覺要素設(shè)計(jì)中最為常用。

3.2 整體性重組

整體性重組包含兩點(diǎn)內(nèi)涵：第一是元素的整性提取;第二是元素的重組重構(gòu)。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落在空間布局與組合上往往是依山而建、傍水而造、因地制宜、就地取材。大自然中的山水草木不論是點(diǎn)、線、面、圖形，還是色彩、空間、布局等視覺元素，均表現(xiàn)出靈活變化、虛實(shí)相生。人造形態(tài)元素與自然形態(tài)元素相互呼應(yīng)、渾然天成。體現(xiàn)了鄉(xiāng)村聚落文化元素空間布局有機(jī)的整體性。而鄉(xiāng)村聚落文化的地域差異性往往存在于元素的整體組合中。任何單一元素是很難體現(xiàn)地域性特征的，只有重組后的整體視覺形象方能凸顯鄉(xiāng)村聚落的地域特色。農(nóng)產(chǎn)品包裝的自然性與地域性有賴于對(duì)鄉(xiāng)村聚落文化元素的整體性重組設(shè)計(jì)?！墩撜Z(yǔ)》曰：“知者樂水，仁者樂山”。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落整體的空間布局思想與審美取向，體現(xiàn)了先民們極高的智慧和不凡的境界，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)有著很大的價(jià)值。

3.3 現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換

包裝作為品牌形象的重要組成部分，是表現(xiàn)品牌深層文化的一種載體[4]。而品牌的深層文化在農(nóng)產(chǎn)品中不僅僅表現(xiàn)為物質(zhì)層面的自然性與原生態(tài)，更表現(xiàn)為精神層面的故事性與情感性。結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用鄉(xiāng)村聚落文化元素，通過故事化、情感化、時(shí)尚化等現(xiàn)代形式語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，可以凸顯農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的溫度感與現(xiàn)代感，從而為年輕消費(fèi)者所接受。不僅增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化軟實(shí)力，也使得傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落文化元素通過農(nóng)產(chǎn)品牌包裝得以再生。

4 鄉(xiāng)村聚落文化元素在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用實(shí)踐

食用菌是一種很普遍的農(nóng)產(chǎn)品，食用菌也一直是自然、健康與原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的代表。在我國(guó)較多地區(qū)都有長(zhǎng)期栽種及食食用菌的習(xí)慣。目前，中國(guó)的食用菌年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的70% [5]。然而在我國(guó)食用菌品牌包裝形象同質(zhì)化尤為嚴(yán)重，如何凸顯食用菌包裝的差異性與自然、健康、原生態(tài)的屬性是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。本文以古田食用菌品牌包裝設(shè)計(jì)為例（如圖1），對(duì)鄉(xiāng)村聚落文化元素在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

首先，在古田食用菌包裝的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上運(yùn)用了典型性提煉的方法。提煉了典型的閩東鄉(xiāng)村聚落建筑元素與“行走村落”品牌名稱同構(gòu)做字體標(biāo)志設(shè)計(jì)?；彝甙讐Φ泥l(xiāng)村聚落建筑形象與文字渾然一體，散發(fā)出濃厚的南方鄉(xiāng)土氣息。

其次，在古田食用菌包裝圖形設(shè)計(jì)上主要運(yùn)用了整體性重組的方法。被譽(yù)為“中國(guó)食用菌之都”的古田縣地處福建閩東地區(qū)，主要生產(chǎn)銀耳、花菇與滑子菇。從古田花菇與滑子菇包裝圖形上看，菇棚、房屋、樹木、山丘形成了一個(gè)有機(jī)的整體。菇棚雖是食用菌地區(qū)的典型元素，但單一菇棚元素?zé)o法凸顯地域性特征。通過重組后的整體視覺形象凸顯出了南方種植食用菌地區(qū)的鄉(xiāng)村聚落特色。鄉(xiāng)村聚落文化的自然性不僅與食用菌自然、健康與原生態(tài)的概念相契合。同時(shí)，鄉(xiāng)村聚落文化地域性特征也利于體現(xiàn)食用菌包裝設(shè)計(jì)的差異性。

最后，在古田食用菌系列包裝的風(fēng)格設(shè)計(jì)上，通過現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換顯得自然而時(shí)尚。扁平化的圖形與靚麗的色彩，不僅傳達(dá)出食用菌自然、原生態(tài)的屬性，在同類產(chǎn)品中也十分突出。品牌包裝以“鄉(xiāng)愁”為情感調(diào)性。通過“大山的不二初味”“舌尖上的天然”等現(xiàn)代語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，結(jié)合鄉(xiāng)村聚落文化特色圖形，使得產(chǎn)品有了情感的溝通，喚起了現(xiàn)代都市人們對(duì)“鄉(xiāng)愁”的眷戀之情。

4 結(jié)語(yǔ)

通過傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落文化元素的提煉、重組與轉(zhuǎn)換塑造地域鄉(xiāng)村文化鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝形象，在情感層面與消費(fèi)者建立新的溝通方式，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性與文化附加值。對(duì)于構(gòu)建地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承也具有新的啟示。