趙小波 姚玲

【摘要】隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾獲取新聞的習(xí)慣發(fā)生了變化，而隨著主流媒體不斷深入短視頻新聞領(lǐng)域之后，在面對短視頻新聞的大熱逐漸穩(wěn)定的背景下，必須重新審視目前主流媒體短視頻新聞的現(xiàn)狀，以及存在的問題，并根據(jù)這些問題分析發(fā)展策略，展望未來更好的短視頻新聞發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;短視頻新聞;發(fā)展策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.037

隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及發(fā)展，以及5G技術(shù)取得突破性進(jìn)展所帶來的應(yīng)用前景，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了新的階段。據(jù)2021年8月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。而這些隨之帶來的就是信息爆炸式的增長，獲取新聞也從原先的單一接收到如今的批量推送。

鋪天蓋地的新聞向受眾襲來，受眾的“點(diǎn)擊”成為媒體爭相追逐的稀缺資源，短視頻以其簡單、碎片、高效等特點(diǎn)直擊受眾。根據(jù)保羅萊文森的補(bǔ)償性媒介理論，每一個新媒介的出現(xiàn)總是對原先媒介的補(bǔ)償或補(bǔ)救。短視頻新聞的出現(xiàn)也有力彌補(bǔ)了原先視頻新聞的冗長煩悶，成為受眾獲取新聞的偏新好。而短視頻新聞從2016年發(fā)展至今，經(jīng)過幾年的探索，價值也正在不斷被挖掘放大，即將迎來更加穩(wěn)定的增長。此時回顧這幾年短視頻新聞所帶給主流媒體的收獲和遺憾，也能更好的提出建議為未來的短視頻新聞發(fā)展之路做鋪墊。

1. 主流媒體短視頻新聞的應(yīng)用現(xiàn)狀

短視頻新聞更加符合新聞的及時性，隨著主流媒體的不斷摸索和創(chuàng)新，我國的主流媒體短視頻新聞構(gòu)建了全渠道發(fā)布，全平臺聯(lián)動，現(xiàn)場報道取證以及全媒體融合的新格局。國內(nèi)短視頻應(yīng)用自2013年出現(xiàn)，一批批優(yōu)秀的自媒體應(yīng)運(yùn)而生，主流媒體的短視頻雖然也在逐步發(fā)力，但是整體還是落后于短視頻行業(yè)發(fā)展的步伐。

短視頻新聞成為新聞領(lǐng)域的熱點(diǎn)項目，短視頻與新聞的融合也愈發(fā)深入。一方面，主流媒體全面入駐短視頻平臺，入駐率和關(guān)注人數(shù)都實(shí)現(xiàn)快速增長。數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手兩大短視頻平臺上，2020年中央級廣電媒體的賬號數(shù)量為 294個，省級廣電媒體賬號數(shù)量5716個，比2019年分別增長164.86%和745.56%。在抖音短視頻平臺上，央視新聞、人民日報粉絲數(shù)率先破億，現(xiàn)已分別達(dá)到1.2億和1.3億。另一方面主流媒體積極建設(shè)官方短視頻平臺，如2019年11月，“央視頻”正式上線，成為主流媒體中首個短視頻社交平臺。

2. 主流媒體短視頻新聞的困境

主流媒體作為傳統(tǒng)時代的產(chǎn)物，其官方、嚴(yán)肅等屬性似乎天生與短視頻輕松、草根等特點(diǎn)相駁。因此，主流媒體主動“挺進(jìn)”短視頻陣地時會遇到一些“排斥”反應(yīng)。

2.1 用戶互動率低

相較于在同一個短視頻平臺的其他內(nèi)容而言，短視頻新聞因為其題材的特殊性，口吻正式化，發(fā)布主體官方化等原因，短視頻新聞的點(diǎn)贊量以及評論比較低，在某些題材下會出現(xiàn)零評論的情況。但是相較于以往以文字、圖片為主的新聞門戶網(wǎng)站，短視頻新聞的評論大幅增加，甚至偶爾會出現(xiàn)“爆款新聞”。但是冷門視頻占據(jù)多數(shù)，評論互動較少就無法和受眾形成有效的反饋機(jī)制，用戶的評論不僅僅能豐富新聞，更是能促進(jìn)視頻媒體不斷的調(diào)整。

2.2 新聞分發(fā)渠道單一

“渠道”這個詞在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被頻頻提起，正是因為分發(fā)、推送技術(shù)的不斷更迭、飛速進(jìn)步。這雖然依舊是一個“內(nèi)容為王”的時代，但是更是一個注重分發(fā)策略的時代。尤其是在自媒體當(dāng)?shù)赖那闆r下，主流媒體優(yōu)秀的作品更需要通過優(yōu)化推送策略讓讓更多人看到。我國的主流媒體短視頻新聞主要通過入駐短視頻平臺、設(shè)計媒體以及建立專屬客戶端這些形式來推送新聞。而這種相對比較單一的分發(fā)模式，存在著一定的弊端。比如專業(yè)媒體的客戶端與大眾之間的“壁壘”，尤其的是年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶甚少主動下載新聞類客戶端，而年紀(jì)稍長的網(wǎng)絡(luò)用戶也更偏向于選擇諸如“今日頭條”、“騰訊新聞”這類綜合客戶端。因此主流媒體受到打開率等影響，閱讀量不會太高。而在其他短視頻平臺，主流媒體也僅作為參與者，扮演的也不是主導(dǎo)者身份。

2.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出乏力

做出幾期迎合熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)短視頻對于主流媒體來說游刃有余，但由于其身份的特殊性，很難保持高頻率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。雖然短視頻相較于以往的視頻新聞操作起來更加便捷，但是主流媒體審稿嚴(yán)格，流程相對繁碎等問題，導(dǎo)致新聞數(shù)量難以企及自媒體平臺。另外，并不是所有的主流媒體都有生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)新聞的能力，許多官方大多數(shù)時間只能依靠對于其他平臺或者是用戶生產(chǎn)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)來維持活躍，這也帶來了無法進(jìn)行內(nèi)容審核的弊端。且主流媒體在面對熱點(diǎn)時往往會形成板機(jī)反應(yīng)，即在同一時間大量報道相同的熱點(diǎn)事件，因此對于用戶來說，面臨著內(nèi)容過于同質(zhì)化的問題。

3. 主流媒體短視頻新聞發(fā)展策略

3.1 注重社交優(yōu)勢 加強(qiáng)用戶粘性

短視頻從出現(xiàn)，就呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的社交性，這也是短視頻大受歡迎的原因之一。而主流媒體的新聞短視頻可以利用其獨(dú)具的信任優(yōu)勢，結(jié)合短視頻的社交性拓展用戶圈層，增強(qiáng)用戶粘性。首先，主流媒體可以在客戶端中新增刺激用戶互動的機(jī)制，通過為用戶提供轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享的平臺，來達(dá)到突破平臺局限，擴(kuò)大用戶人群;其次，可以在短視頻中增加互動措施，如問答，或者抽獎，連線等，最大化的激發(fā)受眾的參與度和參與激情;最后短視頻新聞還可以和社交媒體合作，利用社交媒體圈層更為豐富的特點(diǎn)，通過更加多元化的發(fā)布，達(dá)到多緯度的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，從而引發(fā)社交互動和群體效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“落地”。如央視頻今年上線了“央友圈”，既適應(yīng)了客戶端用戶社交的使用習(xí)慣，也為主流媒體的新媒體平臺提供了新的借鑒思路。

3.2 拓寬傳播渠道 延伸新聞輿論陣地

如今的媒介生態(tài)已經(jīng)不再是當(dāng)初的媒體主導(dǎo)時代，媒介環(huán)境經(jīng)過重構(gòu)以后，主流媒體在某種意義上也成為了“參與者”，轉(zhuǎn)換“把關(guān)人”的身份對官媒來說尤為重要。并且隨著分發(fā)平臺的日漸壯大，新聞分發(fā)渠道的選擇尤為重要。媒體切忌固步自封。不少媒體緊跟媒介融合的步伐，紛紛建立專屬分發(fā)平臺，但用戶數(shù)卻寥寥無幾。

目前，短視頻應(yīng)用矩陣已然成型，某種程度上已經(jīng)形成了一個輿論場。主流媒體不論出于價值引導(dǎo)還是拓展受眾的考慮都應(yīng)該更加全面的統(tǒng)籌渠道，實(shí)現(xiàn)人群覆蓋最大化，傳播音量最大化。因此積極聯(lián)合頭部平臺，豐富推送渠道，延伸輿論陣地是主流媒體的重要舉措。比如微信近年推出的視頻號，雖然不如抖音短視頻市場覆蓋率大，但是其備考微信的強(qiáng)大社交性是不容忽視的。

3.3 豐富產(chǎn)品類型 打造多元矩陣

3.3.1 結(jié)合UGC內(nèi)容 充實(shí)新聞資源

短視頻與身俱來的“短平快”屬性放大了新聞的現(xiàn)場性。新聞受眾對于新聞的即時性要求也隨之提高。而在短視頻需求量日益趨增的情況下，即使是媒體資源再豐富，實(shí)力再雄厚的媒體也無法做到第一時間抓取所有的新聞。主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代以前往往扮演者“我說你聽的”的角色，受眾參與度受到技術(shù)環(huán)境的限制少之又少。但是隨著技術(shù)發(fā)展，受眾話語權(quán)有了顯著的提高，也不愿再做“逆來順受”的傾聽者，更愿意去發(fā)聲。而主流媒體在新媒體時代的發(fā)展，除了需要更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢以外，也需要加強(qiáng)UGC內(nèi)容的開發(fā)和使用，進(jìn)一步豐富資源內(nèi)容。主流媒體可以通過建立鼓勵獎勵機(jī)制，提供UGC的內(nèi)容通道，方便用戶參加，一方面有利于收取有價值的新聞素材，另一方面也有利于整合更加全面的資源，將碎片化的信息以更加專業(yè)的形式呈現(xiàn)給受眾。

3.3.2 形式創(chuàng)新 人格化敘事拉近受眾距離

Vlog是Video Blog（視頻播客）的英文縮寫，是一種集文字、圖像、音頻于一體的短視頻日記。這種形式最早產(chǎn)生于Youtube平臺，近幾年在年輕人群中大受歡迎。短視頻新聞發(fā)展到深水區(qū)，在內(nèi)容形式發(fā)展成熟的情況下，“volg+新聞”不乏為一種轉(zhuǎn)換表達(dá)方式的一種新嘗試。主流媒體volg嘗試用更加平等，親民的語態(tài)貼近受眾的心理，把新聞報道變得生動有趣，不僅減少了主流媒體價值引導(dǎo)的高姿態(tài)，更是提升了年輕群體心理接受與自我表達(dá)的活躍性。如央視新聞官方微博在2019年11月推出的主持人康輝的第一支vlog視頻，就引爆網(wǎng)絡(luò)，頻頻登上熱搜。

3.3.3 拒絕同質(zhì)化，垂直深耕細(xì)分領(lǐng)域

短視頻新聞發(fā)展至今，市場已經(jīng)趨于飽和，各大主流媒體同質(zhì)化嚴(yán)重。而站在受眾的角度上，新聞的接近性尤為重要，受眾更傾向于去了解于自己切身相關(guān)的信息。因此主流媒體更應(yīng)該抓住受眾痛點(diǎn)，扎根于所屬的垂直領(lǐng)域，更容易憑借自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得受眾的關(guān)注。比如地方媒體在一些重大新聞事件上無論是在策劃還是采編方面都無法企及中央級媒體，但是可以發(fā)揮本地媒體的接近性等優(yōu)勢，在影響力覆蓋范圍內(nèi)，盡可能滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷摹伴L尾需求”，強(qiáng)化自身的公共服務(wù)屬性，更多的專注于本地新聞，更易獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，更有官方背景背書，易于打通當(dāng)?shù)厝?，進(jìn)行擴(kuò)散。

4. 總結(jié)

短視頻新聞作為一種新的新聞傳播形式，目前仍然處于發(fā)展黃金期，雖然已經(jīng)有不少媒體取得了不菲的成績。但是部分短視頻新聞所帶來的反轉(zhuǎn)新聞頻發(fā)，新聞質(zhì)量低下，新聞數(shù)量膨脹式增長等問題仍然不容小覷。短視頻新聞將原本高高在上的“新聞”拉下了神壇，主流媒體在執(zhí)著于打造爆款的同時切忌忽視新聞本性。在面對來自新媒體時代帶來巨大注意力搶奪的危機(jī)時，更應(yīng)穩(wěn)住陣腳，以陽光積極的心態(tài)拓展短視頻新聞的業(yè)務(wù)，在與新興媒體融合的過程中“出淤泥而不染”。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：趙小波，山西大同人，湖南工商大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院副教授，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè);姚玲，湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。