宋彧 蘇妍

摘 要：隨著社會及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾物質(zhì)生活水平顯著提升，對于食品安全的要求更加嚴(yán)格。2008年，我國多家知名乳制品企業(yè)產(chǎn)品中被檢測出毒害物質(zhì)“三聚氰胺”，公眾對于國內(nèi)乳制品企業(yè)的信任程度急速下降，開始偏愛國外乳制品企業(yè)。根據(jù)乳品行業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計，僅2018年上半年，我國奶粉的進(jìn)口量已經(jīng)超過60萬噸，并且有明顯增長的趨勢。在“三聚氰胺”事件之后，我國乳制品企業(yè)不僅要面臨國內(nèi)的競爭，還要應(yīng)對國外乳制品的強勢壓迫。在此背景下，我國乳制品行業(yè)競爭加劇，以伊利、蒙牛為代表的國內(nèi)乳制品企業(yè)也在積極探索創(chuàng)新、有效的市場營銷路徑，加大廣告投入，但效果甚微?；谌橹破沸袠I(yè)競爭現(xiàn)狀，分析我國乳制品企業(yè)營銷現(xiàn)存的問題及有效的營銷策略，并以伊利企業(yè)金領(lǐng)冠奶粉為例，探究乳制品企業(yè)營銷的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：乳制品企業(yè);市場營銷;問題;策略;伊利

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）01-0030-04

自2008年以來，我國乳制品企業(yè)進(jìn)入漫長的恢復(fù)發(fā)展階段，經(jīng)過十余年的革新與升級，我國乳制品行業(yè)恢復(fù)正規(guī)，迎來了新的黃金發(fā)展時期。隨著國家二孩政策的推行，乳制品行業(yè)，尤其是奶粉行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，國內(nèi)乳制品需求量穩(wěn)步提升，乳制品的銷售額實現(xiàn)大幅度的增長，國外乳制品企業(yè)發(fā)現(xiàn)我國乳制品的巨大市場，紛紛加強在我國的產(chǎn)品布局，并迅速成為一、二線城市推崇的“高端品牌”，我國乳制品企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向三、四線城市銷售產(chǎn)品。在國家大力倡導(dǎo)打造頂端國內(nèi)乳制品品牌的背景下，國內(nèi)乳制品企業(yè)要想搶占市場份額，獲得核心競爭力，需要以產(chǎn)品改良為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變市場營銷策略，樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響力，提高公眾對國產(chǎn)乳制品品牌的信任程度。

一、乳制品行業(yè)競爭現(xiàn)狀

乳制品行業(yè)所銷售的產(chǎn)品以生鮮牛羊乳及其制品為原料，具有保質(zhì)期短的特點，為了能夠保證乳制品的質(zhì)量，各地區(qū)形成了區(qū)域性的乳制品企業(yè)，并在當(dāng)?shù)貥淞⒖诒?，受到?dāng)?shù)毓姷南矏?。乳制品行業(yè)主要包括奶粉行業(yè)、酸奶行業(yè)、液態(tài)奶行業(yè)、奶酪行業(yè)。當(dāng)前，我國液態(tài)奶、酸奶行業(yè)市場趨于成熟，奶酪行業(yè)市場正處于萌芽階段。同時，由于2008年發(fā)生的“三聚氰胺事件”，我國奶粉行業(yè)發(fā)展情況不容樂觀。

從乳制品行業(yè)整體來看，2018年第四季度至2019年第一季度，我國乳制品行業(yè)收入呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，利潤空間逐漸擴(kuò)大，以伊利、蒙牛、完達(dá)山等為代表的乳制品龍頭企業(yè)市場占有率逐漸提升，此類企業(yè)的利潤增長速度高于行業(yè)平均水平，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。同時，由于原奶供應(yīng)數(shù)量有限，2019年第一季度，各乳制品企業(yè)之間促銷競爭態(tài)勢有所改善，產(chǎn)品的毛利率提高。但是由于伊利、蒙牛等乳制品龍頭企業(yè)在2019年初加大了對品牌、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)的投入，龍頭企業(yè)利潤增長速度仍然低于收入的增長速度（乳制品行業(yè)收入及增速如圖1所示，利潤及增速如下頁圖2所示。

伊利與蒙牛企業(yè)均提出在2020年保證收入增長速度不降低的基礎(chǔ)上達(dá)到千億收入的經(jīng)營目標(biāo)，并在2019年以占據(jù)市場份額為競爭策略，不斷加大產(chǎn)品營銷力度，搶占市場先機。從伊利與蒙牛兩個企業(yè)來看，伊利企業(yè)對于三、四線城市乳制品市場的掌控能力優(yōu)于蒙牛企業(yè)，在國外乳制品強勢壓迫的背景下，伊利企業(yè)將產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向三、四線城市及部門農(nóng)村地區(qū)，近年來，三、四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平良好，乳制品需求量有所提升，由于伊利企業(yè)三、四線城市及農(nóng)村經(jīng)銷商數(shù)量超過3 000個，銷售人員為15 000名以上，已經(jīng)打開了三、四線城市及農(nóng)村的產(chǎn)品銷售渠道。因此，伊利企業(yè)產(chǎn)品市場占有率不斷提高。

乳制品企業(yè)之間的競爭不僅包括產(chǎn)品競爭，還包括地區(qū)競爭。乳制品具有特殊的消費特點，因此全國性及區(qū)域性乳制品企業(yè)在細(xì)分市場中各有優(yōu)勢。全國性乳制品企業(yè)具有流動性資金充足、產(chǎn)品具有質(zhì)量保障及行業(yè)保障、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局平衡且全面等優(yōu)勢，能夠在全國范圍內(nèi)打開產(chǎn)品銷售渠道;區(qū)域性乳制品企業(yè)的產(chǎn)品更加符合當(dāng)?shù)毓姷男枨?，被?dāng)?shù)毓姀V泛認(rèn)可，并且能夠得到地方政府政策及資金的支持，因此在區(qū)域市場中具有較大的競爭優(yōu)勢。

綜合來看，我國乳制品企業(yè)在國際競爭中處于劣勢地位，在國內(nèi)競爭中，雖然已經(jīng)形成一定的市場格局，但產(chǎn)品營銷動力不足。同時，新媒體的誕生推動了世界經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)，在國內(nèi)外乳制品行業(yè)與新媒體技術(shù)融合的背景下，國內(nèi)乳制品企業(yè)如何適應(yīng)市場與技術(shù)的變化、如何革新產(chǎn)品的營銷策略、如何提高品牌的綜合競爭力，都是乳制品行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展亟須解決的問題。

二、乳制品企業(yè)營銷的現(xiàn)存問題

1.乳制品企業(yè)品牌傳播意識不強。隨著時代的發(fā)展，品牌傳播的目的也在不斷演變。在20世紀(jì)80年代，企業(yè)采用形象建設(shè)、營銷推廣等一系列品牌傳播策略的目的是增加其產(chǎn)品的銷售利潤;到90年代，大量同質(zhì)、同類產(chǎn)品流入市場，市場競爭激烈，企業(yè)品牌傳播的目的是構(gòu)建差異性品牌，提高其市場競爭力;時至今日，乳制品市場環(huán)境向好，新媒體興起，品牌傳播的目的由利潤驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者驅(qū)動?；诖?，品牌傳播的含義也有所豐富：品牌傳播是以消費者為中心，利用信息傳遞的雙向性，了解消費者顯性及潛在需求，向消費者精準(zhǔn)化、個性化傳播品牌信息的有效途徑，目的是提高消費者的品牌認(rèn)可度、忠誠度。隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國乳制品企業(yè)已經(jīng)逐漸失去了其壟斷與半壟斷地位，一些非乳制品企業(yè)轉(zhuǎn)向乳制品行業(yè)市場，以其各自的優(yōu)勢獲取了一定的競爭力。在市場分流的影響下，我國乳制品企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行品牌傳播的意識稍顯不足。同時，由品牌資產(chǎn)論可知，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)和消費者帶來價值，當(dāng)前我國乳制品企業(yè)的品牌建設(shè)集中與產(chǎn)品質(zhì)量及國際氣質(zhì)，側(cè)重于品牌的功能性價值，但在品牌的社會價值、公益價價值方面稍有欠缺。

2.乳制品企業(yè)市場營銷路徑狹窄。當(dāng)前，我國乳制品企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行市場營銷的路徑主要為能夠充分展現(xiàn)品牌形象、布局合理、風(fēng)格清新、功能齊全的官方網(wǎng)站;具有精準(zhǔn)傳播功能、互動功能、推送功能的社交媒體;形式豐富的促銷活動等。雖然我國乳制品企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但仍然采用傳統(tǒng)線下營銷的模式，市場營銷路徑較為狹窄，主要原因在于其對各種信息技術(shù)的利用效率不高。我國搜索引擎用戶的數(shù)量十分龐大，其使用搜索引擎的目的與其乳制品消費需求具有緊密的聯(lián)系。因此，許多企業(yè)對搜索引擎的用戶進(jìn)行分析，幫助其了解用戶需求，同時利用搜索引擎的功能引導(dǎo)用戶消費。以伊利企業(yè)為例，在占據(jù)95%以上用戶搜索量的百度搜索引擎上，以“伊利”為關(guān)鍵詞，相關(guān)的衍生詞有30個以上，如“伊利奶粉”“伊利金領(lǐng)冠”“伊利百度百科”等，這些衍生詞雖然能夠反映消費者的需求，但卻沒有體現(xiàn)與伊利相關(guān)的產(chǎn)品及特色服務(wù)，意味著我國乳制品企業(yè)并沒有有效利用搜索引擎進(jìn)行市場營銷。

3.乳制品企業(yè)廣告形式單一。乳制品企業(yè)的廣告形式主要為平面海報、地面燈箱、LED屏幕、宣傳片等，通常依賴于主流媒體進(jìn)行廣告曝光，雖然能夠主動進(jìn)行廣告投放，但是對于互聯(lián)網(wǎng)背景下的新營銷方法應(yīng)用不足，未能有效吸引受眾?？傮w來說，乳制品企業(yè)產(chǎn)品廣告未能與新媒體技術(shù)及新媒體平臺進(jìn)行有效融合。新媒體在改變媒體格局的同時也使廣告形式出現(xiàn)變革，如網(wǎng)頁浮動廣告、空閑時間彈窗廣告等，這些廣告形式成本低、受眾廣、不受時間及空間限制，能夠以較低投入達(dá)到最優(yōu)的營銷效果。

4.乳制品企業(yè)市場營銷體系不完善。市場營銷以產(chǎn)品為載體。對于乳制品企業(yè)來說，其市場營銷主要依賴于乳制品。當(dāng)前國內(nèi)各大乳制品企業(yè)在產(chǎn)品安全、產(chǎn)品質(zhì)量上做足工作，從表面來看，國內(nèi)乳制品企業(yè)在提升消費者滿意度上已經(jīng)取得顯著成效。但從其內(nèi)部來看，從市場營銷載體——乳制品的生產(chǎn)，到產(chǎn)品的市場營銷，最后到影響市場營銷效果的因素，其中涉及較多維度的主體，如產(chǎn)品銷售部門、文化部門、宣傳部門、業(yè)務(wù)部門等。其市場營銷體系大致為營銷部門獲得營銷經(jīng)費、業(yè)務(wù)部門提出營銷方案，宣傳部門確定傳播媒體。在這一體系內(nèi)，市場營銷經(jīng)歷不同主體的決策，不僅會產(chǎn)生時間及人力上的浪費，還在主觀性的影響下導(dǎo)致市場營銷產(chǎn)生分歧。此外，整合營銷傳播理論的核心為“用同一種聲音說話”，即媒體、信息、經(jīng)營主體之間要協(xié)調(diào)，構(gòu)建有力、統(tǒng)一的品牌形象。我國乳制品企業(yè)沒有形成縱向、橫向的一體式市場營銷體系。

三、乳制品企業(yè)營銷的策略研究

1.加強品牌建設(shè)，打造品牌文化。品牌建設(shè)是市場營銷的基礎(chǔ)，品牌文化是保持品牌歷久彌新的關(guān)鍵。首先，對于品牌建設(shè)來說，各乳制品企業(yè)需要結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位及消費服務(wù)功能構(gòu)建品牌，品牌的愿景為打造頂級國產(chǎn)乳制品品牌，帶領(lǐng)國產(chǎn)乳制品走向世界;品牌的核心價值為關(guān)注需求，追求品質(zhì)，提高消費者滿意度;品牌的使命為：為公眾提供健康、安全、放心的乳制品。其次，針對品牌文化，需要積極參加公益活動，提高品牌的社會價值及公益價值，為公眾樹立榜樣的同時，獲得公眾的認(rèn)可。

2.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是乳制品企業(yè)發(fā)展的不竭動力。首先，需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化乳制品生產(chǎn)流程，嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及國家規(guī)定生產(chǎn)安全、健康的放心奶制品。其次，遵循乳制品行業(yè)市場的供需原則。當(dāng)前，液態(tài)奶在乳制品中的比重較大，各乳制品企業(yè)在大力生產(chǎn)液態(tài)奶的同時，也要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局，根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)液態(tài)奶，如早餐奶、孕婦專用奶、成長奶等。再次，淘汰問題類產(chǎn)品。當(dāng)前我國對于乳制品中生鮮牛羊乳的含量有明確的規(guī)定，但部分乳制品企業(yè)仍然生產(chǎn)含乳飲料等問題類產(chǎn)品。一方面，公眾對于此類產(chǎn)品的消費需求極低，生產(chǎn)含乳飲料會增加產(chǎn)品生產(chǎn)的成本;另一方面，含乳飲料的問題頻發(fā)，生產(chǎn)此類產(chǎn)品會影響乳制品企業(yè)的品牌形象。為此，應(yīng)減少含乳飲料的生產(chǎn)，將資源轉(zhuǎn)向從市場需求量較大的酸奶及液態(tài)奶生產(chǎn)中。最后，以核心產(chǎn)品為主體，構(gòu)建“+N”產(chǎn)品體系。我國乳制品企業(yè)通常以1—2類產(chǎn)品為核心，如區(qū)域性乳制品企業(yè)的酸奶及鮮奶。在消費者需求多元化的背景下，乳制品企業(yè)需要充分發(fā)揮核心產(chǎn)品的優(yōu)勢，在不同領(lǐng)域內(nèi)打造產(chǎn)品品牌，如在巴氏奶領(lǐng)域、酸奶領(lǐng)域、奶酪領(lǐng)域等，豐富產(chǎn)品的層次。

3.價格策略。乳制品的價格受到多種因素的影響，如國家政策、奶源價格、消費者需求等。伊利、蒙牛企業(yè)奶源地為國外，奶源運輸、處理需要耗費大量的人力、物力及資金，因此部分產(chǎn)品的價格甚至高于國外產(chǎn)品。中小型乳制品企業(yè)產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)品價格較為穩(wěn)定。區(qū)域性乳制品企業(yè)產(chǎn)品價格與當(dāng)?shù)叵M水平息息相關(guān)。不同乳制品企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、消費者需求等因素選擇合適的方式進(jìn)行產(chǎn)品定價，在保證收益的同時提高價格優(yōu)勢。

4.渠道策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷方式有了明顯的改變，乳制品企業(yè)需要借助現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建線上、線下一體化營銷策略，開展線下營銷活動的同時與新媒體平臺進(jìn)行合作，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。

四、以伊利為例探討乳制品企業(yè)的營銷創(chuàng)新

伊利金領(lǐng)冠奶粉定位高端，目標(biāo)客戶為中高收入群體，但當(dāng)前此領(lǐng)域由國外奶粉產(chǎn)品占據(jù)，金領(lǐng)冠奶粉要想打開中高端市場，就需要創(chuàng)新營銷策略。

1.將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“營養(yǎng)方案”。金領(lǐng)冠為每一位寶寶提供的是成長的營養(yǎng)方案，而不是產(chǎn)品。解決方案永遠(yuǎn)要比孤零零的產(chǎn)品更能打動消費者，對于嬰幼兒奶粉更是這樣的，特別是對于第一次當(dāng)爸爸媽媽的消費者，為他們提供一份專業(yè)的完善的寶寶成長方案，比任何產(chǎn)品都更能打動他們。

2.實行差異化定價。伊利金領(lǐng)冠近幾年在廣告宣傳上要走在行業(yè)的領(lǐng)先位置，技術(shù)工藝也已經(jīng)達(dá)到了世界頂尖水平，有實力進(jìn)行產(chǎn)品差別定價。對于金領(lǐng)冠有專利的產(chǎn)品，其他品牌達(dá)不到類似品質(zhì)的產(chǎn)品要采用撇脂定價法，體現(xiàn)產(chǎn)品的高定位和高品質(zhì)，例如金領(lǐng)冠現(xiàn)有的菁護(hù)系列，因為獨有的含膳食纖維，有助于維持正常的腸道功能，就可以采用撇脂定價法，尋求更高的利潤。而對于大部分功能與競爭對手相似的產(chǎn)品，可以采用競爭導(dǎo)向的定價方法。

3.抓住新媒體機遇。新媒體形式新穎、影響力廣泛、可用性強，可有效吸引潛在用戶。但是在信息良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，這些新媒體平臺發(fā)布的信息真假參半，若不能對不良信息進(jìn)行控制，則會對市場營銷帶來負(fù)面影響。因此，金領(lǐng)冠可以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，建立完善的官方新媒體市場營銷平臺，在注重新聞宣傳的同時，利用新媒體與用戶進(jìn)行互動，有利于其了解用戶訴求，更快、更準(zhǔn)確地占領(lǐng)輿論高地，引導(dǎo)信息的正面?zhèn)鞑?。金領(lǐng)冠有豐富的信息資源，新媒體有強勢的傳播渠道，雙方具有天然的合作基礎(chǔ)。金領(lǐng)冠可以與微博大V等自媒體合作共同進(jìn)行品牌推廣，與“餐Pad”合作進(jìn)行品牌廣告植入，與公車廣告聯(lián)播網(wǎng)合作增加廣告受眾率等。新媒體涵蓋范圍較廣，具有較強的戶外傳播及移動傳播功能。因此，金領(lǐng)冠應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展需求以及消費需求，選擇相應(yīng)的新媒體平臺，在合作模式上進(jìn)行創(chuàng)新，在合作原則上注意統(tǒng)一，提升其品牌價值。

總之，近年來，我國乳制品行業(yè)發(fā)展步入正軌，并迎來新的發(fā)展黃金期。為此，乳制品企業(yè)市場營銷應(yīng)與時俱進(jìn)，優(yōu)化產(chǎn)品、定價、渠道策略，樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，提高公眾對于國內(nèi)乳制品企業(yè)的信任程度。

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