李旭

摘要：微電影廣告是以品牌或產(chǎn)品的商業(yè)推廣為目的，最終是為了讓受眾認可廣告片中的產(chǎn)品，而微電影廣告是否與受眾心理特征相符直接決定了受眾對微電影廣告的接受效果。誕生于2019年春節(jié)季的《啥是佩奇》的微電影廣告片就憑借著對受眾心理的精準把握成為當時刷爆朋友圈的“爆款”短視頻。微電影廣告只有基于受眾的心理來進行創(chuàng)作，“滿足”受眾的心理需求，提升受眾的“使用”效果，才能在“貼滿墻紙”的屋子里脫穎而出。

關(guān)鍵詞：微電影廣告 受眾心理 使用與滿足

微電影廣告，顧名思義，就是把微電影和廣告相結(jié)合的廣告形式，不同于傳統(tǒng)的洗腦式廣告，它重在“講故事”，并將品牌信息融入其中，以一種潤物細無聲的形式來進行商業(yè)推廣，時長一般為5～30分鐘。從2010年中國第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》開始，微電影廣告憑借其獨特的藝術(shù)魅力，深受廣告主青睞。《老男孩》《酸甜苦辣》《看不見的TA》《啥是佩奇》等諸多優(yōu)秀的微電影廣告相繼脫穎而出。在新媒體時代，微電影廣告是一種比較前沿的新型電影藝術(shù)，受眾由被動接受發(fā)展為主動選擇，受眾心理對微電影廣告的傳播具有重要的影響。為了提升微電影廣告效果，如何基于受眾心理來進行微電影廣告創(chuàng)作就成了廣告商的重要課題。

一、受眾心理與微電影廣告效果的互動

微電影廣告是以品牌或產(chǎn)品的商業(yè)推廣為目的，最終是為了讓受眾認可廣告片中的產(chǎn)品，而微電影廣告是否與受眾心理特征相符直接決定了受眾對微電影廣告的接受效果。受眾對廣告的心理接受過程一般分為五個方面：開始注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、形成記憶和采取行動。只有讓微電影廣告符合受眾的心理特征才能吸引受眾關(guān)注，進而讓受眾對品牌產(chǎn)生良好的認知并采取行動，從而實現(xiàn)最終的商業(yè)訴求。在微電影廣告中，受眾心理主要表現(xiàn)為認同心理、從眾心理以及選擇性心理等。

1.認同心理。認同心理又分為自我認同與社會認同：自我認同具有認同心理的自主性，是指受眾對自身的思想和行為的一致性認可，能夠充分地了解自身的條件，并根據(jù)自身的需求來實現(xiàn)目標；社會認同是通過類化、認同和比較等方式來建立的，它是社會使命、道德情操、價值判斷、文化習俗等方面的社會共識。微電影廣告中的受眾認同心理主要表現(xiàn)為受眾對片中所傳達的價值觀、情感等方面內(nèi)容的一致性認可，故事情節(jié)的發(fā)展引發(fā)了受眾的心靈共鳴。受眾認同心理的產(chǎn)生讓受眾很容易把自己當成幻想中的角色，而幻想的投入則表明了受眾已經(jīng)與影片發(fā)生了互動，影片已經(jīng)得到了受眾的肯定，微電影廣告創(chuàng)作成功的重要基石就是對受眾認同心理的把握。

2.從眾心理。從眾心理是指個人在外界群體行為的影響下，讓自己的行為舉止與外界大部分人相符的行為方式，從眾心理具有一定的普遍性，即通常所理解的“隨大流”。當個人行為與群體行為產(chǎn)生分歧時，迫于壓力，個體便會改變自己來迎合群體。在缺乏參照的情況下，經(jīng)驗讓人們相信，大多數(shù)人所采取的行為往往是正確的，而違背群體規(guī)范者也更容易被孤立，所以，從眾就是一種比較安全的做法。很多商業(yè)性廣告就巧妙地利用了受眾的從眾心理，先炒熱自己的商品，引發(fā)受眾的傳播和議論，從而激發(fā)受眾的消費行為。在微電影廣告中，受眾的從眾心理也得到了充分的反映，比如受眾明顯對話題性的內(nèi)容更感興趣，也更容易被那些點擊量多、評分高的微電影廣告所吸引。在這種從眾心理的影響下，還出現(xiàn)了刷分刷評的現(xiàn)象，甚至還產(chǎn)生了“五毛黨”的職業(yè)。

3.選擇性心理。在接觸大眾傳播媒介時，由于不同的心理特征以及所處社會環(huán)境的差異，受眾對信息的接受和選擇也是不同的。每個受眾都會傾向于選擇與自身的需要相符的內(nèi)容，這就是受眾的選擇性心理，包括選擇性注意、選擇性理解以及選擇性記憶。新媒體時代，信息環(huán)境越發(fā)復雜，受眾掌握了更多的主動權(quán)，對信息的選擇性心理傾向也越發(fā)明顯。隨著微電影廣告不斷被市場認可，很多商家都開始發(fā)力這個領(lǐng)域，這也讓這個行業(yè)出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，使得受眾在浩瀚的信息中無所適從，一般只會選擇性地看一些內(nèi)容。在這種情況下，微電影廣告只有充分了解受眾的選擇性心理，才能有幸被受眾選中，而被目標受眾選擇是微電影廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健?/p>

二、從《啥是佩奇》看受眾對微電影廣告的“使用與滿足”

為了更好地闡述人與媒介的關(guān)系，知名學者卡茨在1974年提出了“使用與滿足”理論，強調(diào)以受眾為本位，關(guān)注受眾對媒介的需求、期望以及接觸滿足情況等。“使用與滿足”理論肯定了受眾在媒介中的積極性，認為受眾是帶著某種需求來“使用”媒介并希望得到“滿足”。它運用心理學、社會學等方面的知識來探究受眾接觸媒介的心理動機和需求，是分析受眾與媒介之間關(guān)系的重要工具。作為以微電影為載體的廣告形式，微電影廣告重在通過故事情節(jié)來吸引受眾、滿足受眾的需求，從而達到商業(yè)推廣的目的，而很多比較成功的微電影廣告也都是建立在對受眾心理訴求滿足的基礎(chǔ)上的。誕生于2019年春節(jié)季的《啥是佩奇》的微電影廣告片就憑借著對受眾心理的精準把握成為當時刷爆朋友圈的“爆款”短視頻。

1.社會認同心理：喚醒共同的文化記憶。《啥是佩奇》時長8分13秒，是2019年動畫大電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)短片，電影還未上映，《啥是佩奇》便以凌厲之勢占據(jù)各大平臺的熱搜榜，被譽為“教科書級別的營銷物料”。短片通過幽默而荒誕的手法講述了一個農(nóng)村老人為孫子“尋找佩奇”的故事，故事以春節(jié)回家過年為大背景，通過零散的片段喚起了受眾共同的文化記憶。這里的文化記憶不僅是指一些反復被使用的畫面與文字，還有共同身份的社會認同，《啥是佩奇》正是觸動了中國人傳統(tǒng)觀念里“回家過年”的核心情節(jié)，以一個留守老人的故事喚起了人們對春節(jié)的感懷。春節(jié)是中華文明重要的文化符號，每年春節(jié)，在外的游子都不惜跋山涉水回家過年，這種對春節(jié)的認同感已經(jīng)融入到中華兒女的基因中，春節(jié)已成為文化認同的強力紐帶。微電影廣告以春節(jié)為背景，將中國人所看重的傳統(tǒng)價值融入其中，很容易喚醒中國人共同的文化記憶，《啥是佩奇》中在城市生活的兒子要帶孫子回家過年、爺爺給孫子準備過年禮物等都是春節(jié)情節(jié)的體現(xiàn)。不管是內(nèi)容創(chuàng)作，還是形式表現(xiàn)，《啥是佩奇》都實現(xiàn)了本土化，通過濃濃的中國傳統(tǒng)文化元素渲染，喚醒了受眾共同的文化記憶，滿足了受眾的社會認同心理，從而得到了受眾的廣泛認可。

2.情感交流需求：構(gòu)建一個溫暖可治愈的家。家是人們心靈的港灣，《啥是佩奇》蘊含了受眾對家的理想主義情懷，而這種情感就是通過一位留守老人、佩奇和孩子來聯(lián)結(jié)的。為了給孫子尋找佩奇，李老漢幾乎尋遍全村，只為滿足孫子的心愿，最后他竟然親自給孫子打造了一個具有“朋克風”的佩奇。當鏡頭里的李老漢揭開裹布時，相信一定有受眾在屏幕外哽咽?！按饶甘种芯€，游子身上衣”，自古親情就是我們這個民族心底最珍貴的部分，而我們的日常生活也都離不開家庭倫理、情感交流等，構(gòu)建一個溫暖可治愈的家一直是一代代人心底美好的愿望。在時代的變遷下，人們感受到了與日俱增的孤獨感，“空巢老人”“留守兒童”等敏感意象都在不經(jīng)意間觸動著人們對溫情的渴望，鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等這些命題本身就透露著復雜的情感張力?！吧妒桥迤?？”老人給出了自己的答案，是對團圓的期盼，是對愛的守望。《啥是佩奇》通過苦澀卻不苦情的真實，表達了樸素而濃烈的感情，契合了當下受眾的情感痛點，引發(fā)了轟動效應。

3.從眾心理：借力朋友圈的強勢傳播。新媒體時代，“人人都有麥克風”，受眾既是編碼者，也是傳播者，在多元主體都能自由表達的環(huán)境中，信息很容易發(fā)生二次傳播。根據(jù)“知溝假設(shè)”理論，由于受眾群體認知水平的差異，所獲得的信息也是參差不齊的，受眾很容易陷入非理性的狀態(tài)，因而大多數(shù)人都會選擇與所認為的“權(quán)威”或“主流”趨同。這一現(xiàn)象在微電影廣告《啥是佩奇》中也得到了很好地體現(xiàn)，朋友圈是強關(guān)系聯(lián)結(jié)，受眾更愿意相信身邊熟悉的人所發(fā)布的信息，且朋友之間的價值取向也比較一致，這就使得朋友圈容易成為孕育微電影廣告刷屏爆款的“溫床”。于是，在受眾好奇心、認同感、參與感等的驅(qū)動下，《啥是佩奇》開始在朋友圈“轉(zhuǎn)動”起來，豆瓣上的評分不斷上漲，而口碑的日益發(fā)酵又帶動了新一輪的傳播，更多的受眾出于從眾心理開始關(guān)注起這部片子，從而形成傳播的良性循環(huán)。

4.選擇性心理：特殊時期的特殊選擇。大眾傳播時代，受眾獲取信息的渠道越來越多，在浩瀚的信息洪流中，每個受眾都會傾向于選擇與自身的需要相符的內(nèi)容，這就是受眾選擇性心理。在新媒體語境下，信息呈現(xiàn)出多向、交互以及可重復等特點，受眾的選擇性心理得到了進一步滿足。微電影廣告《啥是佩奇》就是在受眾的選擇性心理作用下產(chǎn)生的刷屏爆款：片子誕生于春節(jié)之際，其主題也和春節(jié)回家過年的大趨勢緊密相連，容易引起受眾的關(guān)注，這是“天時”；片子的本土化風格比較強，從傳統(tǒng)文化元素的融入到家庭親情的表達都契合了受眾的心理特征，容易引發(fā)受眾共情，這是“地利”；片子依托于“小豬佩奇”的國際IP，《小豬佩奇》是在英國首播發(fā)行的電視動畫片，被翻譯為40多種語言，在180多個國家播出，具有強大的受眾群體，在中國也是一時無兩的國民IP，這就給基于“小豬佩奇”所創(chuàng)作的“啥是佩奇”帶來了深厚的群眾基礎(chǔ)，這是“人和”。因此，微電影廣告《啥是佩奇》的刷屏是天時、地利、人和相互作用的結(jié)果，是受眾選擇性心理的產(chǎn)物。

三、基于受眾的“使用與滿足”分析微電影廣告的創(chuàng)作路徑

在新媒體時代，受眾獲取信息的方式越發(fā)多元化，在海量的信息中，受眾會按照自己的方式來選擇合適的信息。受眾對信息的使用和傳播就如同是在自助餐廳就餐，從媒介所制作的飯菜（信息）中選擇適合自己口味的，媒介要做的就是努力做受眾所感興趣的菜肴?！渡妒桥迤妗返奈㈦娪皬V告片就是憑借著對受眾這種心理的精準把握成為當時倍受受眾青睞的“爆款”短視頻。新形勢下，微電影廣告要能夠?qū)κ鼙姷男睦磉M行精準分析，基于受眾的“使用與滿足”來進行內(nèi)容的創(chuàng)作，這樣才能達到理想的傳播效果。

1.“滿足”受眾的心理訴求，內(nèi)容和創(chuàng)意并存。根據(jù)“使用與滿足”理論可知，受眾是為了滿足自己特定的需要才接觸媒介的，受眾的基本需求包括社會認同、個人認同以及情感交流等。微電影廣告創(chuàng)作要能夠基于受眾的心理訴求，進行相應的內(nèi)容創(chuàng)作：一方面，在微電影廣告拍攝之前就要有一個明確的受眾定位，對目標受眾的心理特征要有一個清晰的認知，并將受眾的行為特征與產(chǎn)品的定位有機結(jié)合，在潛移默化中達到宣傳產(chǎn)品的目的；另一方面，在題材的選擇上也要遵從受眾的意愿，要選擇目標受眾感興趣的題材，貼近受眾的日常生活，講述他們身邊的人或事，說出他們的心聲，以便與受眾產(chǎn)生共鳴。同時，在具體的敘事中，微電影廣告還要能夠適應碎片化傳播的趨勢，突破傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)，以盡可能短的篇幅來抓住受眾的眼球，精于內(nèi)容，巧設(shè)懸念，這樣才能在短時間內(nèi)吸引受眾的注意力。商業(yè)推廣是微電影廣告的最終訴求，因此，微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)作還要能和品牌形象聯(lián)系起來，通過潤物細無聲的創(chuàng)意內(nèi)容來實現(xiàn)商業(yè)推廣的目的，實現(xiàn)受眾需求“滿足”與商業(yè)推廣的共贏。

2.引發(fā)受眾互動，提升受眾對產(chǎn)品的“使用”效果。“使用與滿足”理論認為，受眾會根據(jù)媒介的“滿足”情況，來修正對媒介的評價，并在此基礎(chǔ)上改變對媒介的期待，從而影響對媒介的進一步“使用”效果。因此，為了提升受眾對產(chǎn)品的“使用”效果，微電影廣告要充分重視與受眾的互動，引導受眾參與到微電影廣告的創(chuàng)作中來，增強受眾的體驗感。一方面，微電影廣告要能夠整合不同的媒介資源，搭建好媒介整合傳播體系，以充分觸達不同媒介上的目標受眾，增加與受眾的接觸機會；另一方面，在具體的創(chuàng)作和傳播中，微電影廣告還要積極創(chuàng)造各種機會與受眾互動，比如，引導受眾參與評論、征集受眾意見、聆聽受眾的反饋以及邀請受眾參與演出等，多方位了解受眾需求，讓受眾各抒己見，以增強和受眾的交互性。這種互動性既有利于調(diào)動受眾的積極性，提升受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，助力產(chǎn)品的市場宣傳，也便于微電影廣告能夠根據(jù)受眾的反饋來調(diào)整創(chuàng)作策略，以不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，進一步提升受眾對產(chǎn)品的“使用”效果。

四、結(jié)語

新媒體時代，受眾被海量的信息傳播所覆蓋，正如營銷大師特勞特所形容的，我們仿佛是住在一個貼滿墻紙的屋子里，卻已經(jīng)無法感知墻紙的存在了。在信息過載的環(huán)境中，只有符合受眾心理訴求的內(nèi)容才能贏得受眾的關(guān)注和青睞，微電影廣告是微電影和廣告的一次藝術(shù)性碰撞，適應了文化快餐化以及碎片化傳播的趨勢，只有基于受眾的心理來進行創(chuàng)作，“滿足”受眾的心理需求，提升受眾的“使用”效果，才能在“貼滿墻紙”的屋子里脫穎而出。

作者單位 新疆藝術(shù)學院傳媒學院

參考文獻

[1]周倩瑩.探析《啥是佩奇》新媒體微電影廣告爆紅策略[J].傳播力研究，2019（12）.

[2]張洪濤.基于SWOT分析的微電影廣告營銷策略研究[J].價值工程，2019（02）.