郭玉影

新經(jīng)濟時代，教育領域發(fā)展得到越來越高的重視，教育理念不斷優(yōu)化更新，給社會教育機構(gòu)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間，但同時也引發(fā)激烈的市場競爭。本文以中小型培訓機構(gòu)為主要對象，分析新媒體背景下培訓機構(gòu)的運營管理模式，探討如何合理利用新媒體工具開展各項運營管理工作，以找出與現(xiàn)代培訓機構(gòu)發(fā)展特點及時代背景相適應的運營管理系統(tǒng)化方案，提高培訓機構(gòu)綜合實力。

一、引言

新媒體是信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，因覆蓋范圍廣、便捷化程度高等優(yōu)勢，已高度滲透到社會工作、生活當中，并培養(yǎng)起受眾新的信息獲取習慣。新媒體及與之相關技術(shù)的應用極大改變了培訓機構(gòu)運營管理的外部環(huán)境和內(nèi)在方式，為更好適應當前的市場發(fā)展挑戰(zhàn)，培訓機構(gòu)必須對運營管理模式做出創(chuàng)新和調(diào)整。

二、中小型培訓機構(gòu)的特點

我國社會培訓機構(gòu)中，中小型培訓機構(gòu)的占比非常高，總結(jié)來講，中小型培訓機構(gòu)存在如下發(fā)展特點：第一，授課多采用小班授課的方式，該授課方式的占比超過50%。在教育需求不斷提高的背景下，小班授課受到大多數(shù)學生、家長以及社會人員的喜愛，具備較廣的發(fā)展空間。第二，在針對未成年學生群體的培訓機構(gòu)中，學生家長希望與機構(gòu)、教師之間形成良好的信息交流關系，進而能夠?qū)崟r掌握學生的學習近況。第三，中小型培訓機構(gòu)的招生時間并不存在十分嚴格的限制，除春、秋兩季大規(guī)模的招生外，其余時間也開展小規(guī)模的招生活動，在達到開班人數(shù)要求后即可開課，對于學員來說，這一特點非常具備吸引力。第四，中小型培訓機構(gòu)的市場份額、品牌影響力有限，且并不具備充足的資金投放商業(yè)廣告，因此在機構(gòu)宣傳上，多采用線上與線下結(jié)合的方式進行，尤其在進入新媒體時代后，微博、微信及各類口碑平臺均成為培訓機構(gòu)宣傳的主陣地。第五，現(xiàn)階段中小型培訓機構(gòu)授課多在線下進行，方便學員管理，線上主要開展信息統(tǒng)計工作。

三、新媒體工具在運營管理中的應用

（一）新媒體與運營管理的關系

在分析新媒體背景下培訓機構(gòu)的運營管理模式之前，首先應對新媒體與運營管理間的關系進行辨析。培訓機構(gòu)運營管理主要內(nèi)容包括品牌管理、宣傳管理、營銷管理、渠道管理等，其中，營銷是重點也是核心。

對于包括培訓機構(gòu)在內(nèi)的社會企業(yè)來說，營銷是企業(yè)發(fā)展的重要手段，隨社會科技進步，企業(yè)營銷的方式和渠道也不斷變化，進入新媒體時代，新媒體即成為企業(yè)營銷的主要渠道之一。新媒體的出現(xiàn)使消費者不再處于被動接受者的狀態(tài)，使其能夠參與到企業(yè)營銷當中，使得消費者本身成為企業(yè)營銷的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)為維持消費者忠誠度并開發(fā)更大的消費群，逐漸將營銷重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)換至顧客，將顧客作為營銷模式構(gòu)建的核心，并帶動產(chǎn)品、服務生產(chǎn)和提供方式的變革。因此在新媒體時代，企業(yè)營銷的本質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇偈瓜M者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品與服務的開發(fā)過程中。對于營銷機構(gòu)來說，其關注的重點人群為目標消費人群，在營銷過程中，機構(gòu)需依照目標消費群的知識需求、消費水平等，提供質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的培訓產(chǎn)品及服務，以與消費者間達成穩(wěn)定的合作關系，并挖掘潛在消費者。培訓機構(gòu)營銷管理與新媒體間的關系是通過渠道來維系的，具體來講，就是營銷渠道是機構(gòu)聯(lián)系消費者的關鍵途徑，而新媒體又是目前最主要的營銷渠道之一。企業(yè)產(chǎn)品及服務銷售中，營銷渠道決定了其產(chǎn)品和服務以什么樣的路徑和方式進入消費領域，與信息流、金融流等存在密切關聯(lián)。

（二）新媒體工具的具體應用

具體到新媒體工具在培訓機構(gòu)運營管理中的應用，主要包括各類新媒體平臺和管理性APP兩種。

管理性APP主要用以輔助機構(gòu)日常運營、學員管理、溝通交流等活動的開展。例如某培訓機構(gòu)使用的管理APP，該APP包括三項基本功能，分別服務于機構(gòu)、教師和學生。其中，機構(gòu)管理模塊存儲全部教師和學生的詳細信息，如教師課時安排、考勤情況，以及學生上課信息、聯(lián)系方式等。教師管理模塊則輔助授課教師完成課表制定、作業(yè)發(fā)布、學生評價等與實際教學有關的工作。學生管理模塊設置自主申假、作業(yè)查看、教學視頻回看等功能。

公共新媒體平臺則主要服務于培訓機構(gòu)的營銷宣傳、渠道拓展等活動，最核心的應用目的為提高培訓機構(gòu)的市場知名度，吸引更多學員加入，同時打造機構(gòu)良好的市場口碑，為機構(gòu)發(fā)展規(guī)模擴張奠定基礎。

四、基于新媒體的培訓機構(gòu)運營管理模式構(gòu)建

（一）品牌管理模式

市場競爭激烈程度增加在某種程度上提高了培訓機構(gòu)的品牌意識，并促使品牌管理成為機構(gòu)運營管理的一項重點任務。隨著國民教育理念的更新，消費者在選擇培訓、教育類產(chǎn)品時對產(chǎn)品及服務質(zhì)量提出更高要求，面對市面上大量的培訓機構(gòu)，品牌成為消費者篩選商品的重要參考。為充分發(fā)揮中小培訓機構(gòu)在服務縱深上的優(yōu)勢，機構(gòu)在開展運營管理模式創(chuàng)新時，要進一步突出對品牌管理的重視，自上而下樹立品牌意識，打造良好的市場口碑，以能夠在眾多培訓機構(gòu)中脫穎而出，提高自身市場競爭實力。

品牌管理的綜合性較強，在宣傳、營銷、渠道管理等方面均有所滲透，因此將品牌管理作為運營管理模式構(gòu)建的第一步，明確培訓機構(gòu)品牌市場定位，進而對其他管理模式的創(chuàng)新進行整體性引導。

1.品牌塑造

培訓機構(gòu)品牌往往決定了客戶對機構(gòu)的第一印象，包括品牌logo、教學環(huán)境、功能項目、師資配備等要素。培訓機構(gòu)在利用新媒體工具開展運營管理活動時，應時刻注意品牌的塑造，尤其對于剛剛發(fā)展起步的培訓機構(gòu)，提前著手品牌的建立能夠為機構(gòu)后期運營管理營造更優(yōu)的外部環(huán)境。具體而言，培訓機構(gòu)品牌塑造應同時關注內(nèi)部和外部因素，重點關注學員對機構(gòu)的文化需求、機構(gòu)市場產(chǎn)品價值等，正確選取品牌宣傳渠道，使得自身定位能夠與市場需求相適應，以充分發(fā)揮中小培訓機構(gòu)的服務優(yōu)勢。

2.形象策劃

培訓機構(gòu)品牌形象策劃從機構(gòu)的名稱設計開始，在新媒體時代，機構(gòu)名稱出現(xiàn)在大眾視野下的幾率顯著上升，傳播、營銷范圍的擴大使得機構(gòu)名稱必須能夠滿足更廣客戶群的偏好。因此在名稱設計中，除了要展現(xiàn)培訓機構(gòu)獨特的內(nèi)部文化，具備足夠的鮮明度和推廣性外，還要適當兼顧當代消費者的審美需求和文化需要。除名稱外，培訓機構(gòu)還有必要對自身品牌的語言、口號、logo等進行創(chuàng)新設計，這些要素均為市場消費者辨識培訓機構(gòu)品牌的重要參考，且在一系列運營管理活動中頻繁出現(xiàn)，保持品牌要素的統(tǒng)一性和規(guī)范性，有利于提高品牌認可度。

（二）宣傳管理模式

以往教育機構(gòu)宣傳主要以廣告單頁派發(fā)、電話邀約、傳統(tǒng)媒體廣告、市場信息采集等方式進行，其中以廣告單頁派發(fā)的占比最高。該宣傳方式最早由新東方創(chuàng)始人俞敏洪提出，并在之前的很長一段時間被絕大多數(shù)教育機構(gòu)所主要選擇，至今為止該方法仍然在教育機構(gòu)宣傳中占有重要位置。例如在各類大型考試、學生家長會期間以及其他人流量較大的契機，均能看到各類培訓機構(gòu)的單頁派發(fā)人員。廣告單頁派發(fā)的宣傳方式需要消耗大量人力資源，且覆蓋范圍非常有限，客戶在接收到大量單頁后逐漸麻木，單頁的實際瀏覽率并不高。相對而言，電話邀約的宣傳方式在效率上更占優(yōu)勢，然而這一方法也被保險、理財?shù)绕渌I域所使用，大眾對電話營銷產(chǎn)生越來越大的抵觸，因此在培訓機構(gòu)，電話主要用于既有客戶的開發(fā)和維護。

進入新媒體時代，各類新媒體平臺成為教育機構(gòu)宣傳的主陣地，主要宣傳媒介包括微信、微博、團購網(wǎng)站、生活服務網(wǎng)站等等。不同于以往的宣傳方式，新媒體宣傳的可覆蓋面積更廣，宣傳成本更低，無需大量的人財物投入即可順利實現(xiàn)。另外該宣傳方式也非常契合于目前大眾的信息獲取習慣。例如，某學員在產(chǎn)生學習、培訓需求后，可自主登錄微博、團購網(wǎng)站等平臺，搜索相關專業(yè)的培訓機構(gòu)，并參考平臺中現(xiàn)有的宣傳和評價信息，做出初步篩選，然后進行線下了解。

1.微博宣傳。培訓機構(gòu)在利用微博平臺開展宣傳活動時，可以機構(gòu)名義注冊賬號，并將本機構(gòu)的品牌文化、教學理念、特色課程等制作為圖文廣告的方式發(fā)布到平臺內(nèi)，定期進行信息更新，回答用戶留言問題。微博宣傳的優(yōu)勢是能夠為培訓機構(gòu)積累粉絲量和人氣，隨著關注量的增加，宣傳信息的影響力也會隨之上升。另外，新媒體時代消費者在了解培訓機構(gòu)信息時存在多種方式，因微博平臺本身的普遍化和權(quán)威性，加之官方賬號的注冊，所發(fā)布的宣傳信息更容易被消費者所信任，在宣傳效果上非常有保障。

2.微信宣傳。微信宣傳則主要通過微信朋友圈進行，在使用該宣傳方式時，培訓機構(gòu)可統(tǒng)一拍攝機構(gòu)教學環(huán)境、課程表、價格表等圖像，要求機構(gòu)員工定期通過朋友圈進行機構(gòu)宣傳。同時，也可引入集贊有獎等活動，若學員依照既定要求在朋友圈內(nèi)發(fā)布機構(gòu)宣傳信息，點贊人數(shù)達到一定程度后，可獲取贈課、學費折扣等獎勵，以擴大朋友圈宣傳的范圍。微信朋友圈宣傳利用朋友圈一傳十、十傳百的特點，其宣傳成本極低，且通過朋友圈鏈條，宣傳范圍也比較大。

3.團購宣傳。目前較主流的團購平臺包括美團、大眾點評、窩窩團等，相較于微博及微信平臺，團購平臺能夠呈現(xiàn)培訓機構(gòu)的詳細信息，插入課程團購鏈接，同時積累用戶評論?？蛻粼谕ㄟ^團購平臺了解培訓機構(gòu)信息時，可依照自身需求選擇相應的體驗課，以較少的價格去體會機構(gòu)給出的教育培訓服務，進而幫助其更好進行機構(gòu)篩選。同時，其他客戶給出的評價信息也能夠成為機構(gòu)篩選的重要參考。培訓機構(gòu)在運用團購平臺時，應重點關注其信息宣傳功能，而非通過平臺銷售培訓課程，以宣傳為核心，為團購客戶提供完善、優(yōu)質(zhì)的教育咨詢、體驗服務，在線下達成長期培訓合作，并獲取用戶好評，以吸引更多學員。

（三）營銷管理模式

新媒體時代的大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，給培訓機構(gòu)市場需求分析帶來更高效的方式方法，進而能夠從需求角度出發(fā)，提供適銷對路的培訓產(chǎn)品，制定更合理的價格策略。具體營銷方式總結(jié)如下：

1.消費需求分析。新媒體時代，消費者在各類新媒體平臺產(chǎn)生的瀏覽痕跡在很大程度上反映其真實或潛在的消費需求，培訓機構(gòu)開展市場營銷活動時，即可圍繞這部分資源進行數(shù)據(jù)深挖，以找出當代消費者所傾向的營銷策略、產(chǎn)品組合、消費習慣等，針對制定市場營銷方案，以在相同投入條件下達到更優(yōu)的營銷效果。例如，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，找出最受當代學生家長所青睞的新媒體營銷渠道，加大對相應渠道的營銷投入。

2.產(chǎn)品市場分析。教育培訓行業(yè)正處于發(fā)展上升階段，其產(chǎn)品市場競爭激烈，并產(chǎn)生越來越嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。培訓機構(gòu)想要在積累的市場競爭中脫穎而出，必須知己知彼，充分了解當前教育培訓產(chǎn)品市場構(gòu)成，結(jié)合消費者需求分析結(jié)果，找出新的營銷點，并開發(fā)能夠滿足消費者多樣化教育培訓需求的產(chǎn)品，搶占產(chǎn)品市場先機，

3.產(chǎn)品策略。培訓機構(gòu)在設計自身產(chǎn)品及服務清單時，應首先對市場需求做充足的了解，明確企業(yè)需要提供什么樣的產(chǎn)品和服務才能滿足消費者的需求。如表1為某音樂培訓機構(gòu)的產(chǎn)品策略。

從該營銷組合可以看出，培訓機構(gòu)每一類產(chǎn)品的配置均從消費需求出發(fā)，能夠滿足消費者某一層面上的需求，以借助產(chǎn)品本身去吸引消費者。

4.價格策略。新媒體環(huán)境下培訓機構(gòu)的定價策略主要有二。（1）基于團購平臺，提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品單價，以獲取更大的銷售量。這一“薄利多銷”的定價模式之所以能夠被用于培訓機構(gòu)定價，主要是因機構(gòu)提供產(chǎn)品和服務的特殊性決定的：增加一名學員所帶來的邊際成本較低。（2）使用捆綁銷售的定價方式，例如在文化培訓類機構(gòu)，購買單科課程依照原價進行收費，若購買組合課程，依照組合數(shù)量享受相應級別的折扣。（3）大、小班、一對一課程相結(jié)合的方式。一對一授課的單價雖然較高，但其占用的時間、空間及人力資源與班課并無明顯差別，班課的收益率要更高，在授課模式安排上，應合理控制班課與一對一授課的比例，既要保證學習模式的多樣性，又能使機構(gòu)獲取最大的綜合效益。

（四）渠道管理模式

培訓機構(gòu)渠道管理指的是招生渠道管理，招生是機構(gòu)運營管理的核心，也是機構(gòu)得以穩(wěn)定運營的關鍵。對于中小培訓機構(gòu)來說，其掌握的集體客戶資源非常有限，因此絕大多數(shù)機構(gòu)需要通過廣告宣傳、營銷活動、促銷活動等進行招生。該招生渠道所伴隨的成本非常高，例如早在2011年，學大教育在網(wǎng)絡廣告投放投資即超過1000萬元，對于非連鎖性的培訓機構(gòu)，這一廣告投入幾乎不可能實現(xiàn)。當然，巨大的廣告投入也給學大教育帶來豐厚的營收。

新媒體工具的出現(xiàn)給中小型培訓機構(gòu)帶來更豐富的招生渠道，機構(gòu)能夠以自媒體的形式進行網(wǎng)絡廣告的發(fā)布，同時也可與區(qū)域內(nèi)影響力較大的其他新媒體大V建立合作關系，借助大V的影響力進行代宣傳。注意招生渠道的擴張應與機構(gòu)招生服務質(zhì)量提升同步進行，在目標客戶來到機構(gòu)后，由專人為其提供課程咨詢服務，了解客戶的真實學習需求，并對其學習計劃給出合理建議，最大限度避免客戶流失。

五、結(jié)語

新媒體背景下，培訓機構(gòu)的運營管理環(huán)境發(fā)生極大改變，機構(gòu)在開展運營管理工作時，需建立新媒體思維，擅于將新媒體工具融入到品牌管理、宣傳管理、營銷管理、渠道管理等工作中，打造優(yōu)秀市場品牌，提高機構(gòu)知名度，同時不斷提高培訓能力，以吸引更多學員加入。

（作者單位：成都成實外教育集團）