申潔

本文從闡釋市場營銷理論入手，基于產(chǎn)品、價格、渠道與品牌推廣維度分析高端白酒的主要營銷模式，并圍繞市場細分與賣點定位、銷售與客戶關系維護、擴大市場競爭份額、消費者行為心理研究、品牌建立與客戶滿意度五個層面，針對中國高端白酒的關系營銷策略建構思路進行具體探討，以期為高端白酒營銷問題的解決與營銷策略的創(chuàng)新提供參考價值。

一、引言

在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”與電商經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，高端白酒行業(yè)應清晰認識到自身保有的品牌優(yōu)勢與情感維系價值，需依托關系營銷理論構建以客戶需求為導向的新型市場營銷策略，更好地提升高端白酒行業(yè)產(chǎn)品銷售水平與品牌經(jīng)營能力。

二、市場營銷與高端白酒運營

（一）市場營銷理論

1.PEST分析法

市場環(huán)境分析方法（PEST）由Michael E.Porter提出，用于實現(xiàn)對企業(yè)競爭環(huán)境的分析。首先從政治環(huán)境入手，包含人文、經(jīng)濟與社會制度，將對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境構成直接影響;其次從經(jīng)濟環(huán)境入手，在宏觀環(huán)境層面包含GDP、CPI等指標，在微觀層面上指企業(yè)所處區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平;再次從社會環(huán)境入手，指一個國家或地區(qū)特有的文化風俗、消費者生活習慣等;最后從技術環(huán)境入手，考察能否運用技術手段識別、篩選出有價值信息，服務于企業(yè)競爭實力的提升。

2.4P營銷理論

市場營銷組合理論（4P）由Jerome McCarthy提出，通過對營銷手段與方法進行整合、分析與歸類達成營銷目標。4P理論主要包含以下四個要素：其一是產(chǎn)品，產(chǎn)品作為核心環(huán)節(jié)涉及到質量、包裝、品牌、售后等多方面因素，需結合市場形勢與消費者多元需求進行產(chǎn)品優(yōu)化組合與宣傳策略設計;其二是價格，需綜合考慮供方、需求方及同行業(yè)競爭者進行價格策略的編制，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化與可持續(xù)發(fā)展目標;其三是渠道，需圍繞生產(chǎn)者、中間商與消費者間構建連接橋梁，依托營銷渠道、存儲與運輸?shù)确绞綄a(chǎn)品與服務送達目標市場;其四是促銷，由企業(yè)綜合運用廣告、線上/線下推銷、公共關系等途徑與消費者建立有效溝通，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務的快速銷售，達成利潤最大化目標。

3.關系營銷理論

關系營銷主要指將營銷活動視為企業(yè)與消費者、供銷商、同行業(yè)競爭者、政府機構及其他主體構成交互的過程，其核心理念在于與上述主體建立雙向溝通、合作共贏及情感層面的良好關系，并針對關系的動態(tài)變化趨勢進行跟蹤了解，保障贏得客戶的滿意度與忠誠度。

（二）高端白酒的主要營銷模式

近三年來，全國規(guī)模的白酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量呈下降趨勢，行業(yè)進入擠壓式增長階段，高、中、低端企業(yè)發(fā)展良莠不齊。隨著白酒頭部企業(yè)在資金、規(guī)模、品牌上的優(yōu)點逐漸體現(xiàn)，白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)集中化發(fā)展趨勢，“二八定律”明顯，其中由茅臺、五糧液組成的第一梯隊市場份額達到85%，這一定程度反映了高端白酒競爭格局較行業(yè)調整之前更加優(yōu)化，有利于高端白酒未來的穩(wěn)定發(fā)展;也反映了品牌壁壘的難以撼動，高端白酒面臨的市場競爭形勢更加嚴峻，對此擬基于4P理論進行詳細分析。

1.產(chǎn)品策略

高端白酒產(chǎn)品在營銷策略的設計上多以品牌歷史、傳統(tǒng)工藝與文化內(nèi)涵作為賣點，例如茅臺主打“醬香型酒鼻祖”、“國酒”、“禮品酒”賣點，五糧液以“豪華”、“濃香型白酒”、“千年老窖”為推廣語，劍南春以“玉妃泉”、“濃香型白酒”、“選用高粱、大米、玉米、小麥、糯米五種糧食作為原料”作為宣傳標語，上述國內(nèi)高端白酒行業(yè)的領軍企業(yè)均憑借其悠久釀酒歷史、傳統(tǒng)制作工藝以及企業(yè)文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品營銷宣傳的賣點。而相對于老牌高端白酒，諸如全興水井坊、瀘州老窖等后進“年份酒”產(chǎn)品則側重于以年份、原漿作為宣傳標語，并且在產(chǎn)品包裝上投入較大成本，以此支撐產(chǎn)品較高的定價、提高產(chǎn)品收藏價值，有效順應消費者心理。

2.價格策略

自2016年以來茅臺價格步入新一輪上行周期，從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上，突破2012年的歷史高點。受茅臺帶動，普五價格、洋河夢九、郎酒青花郎、酒鬼酒內(nèi)參等高端白酒均向千元價格帶發(fā)起沖擊。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)看，茅臺出廠價從2010年的499元提至如今969元，漲幅高達94%，五糧液出廠價從2010年的509元提至如今889元，漲幅高達75%，提價幅度與兩者的品牌力成正比，成為引領高端白酒行業(yè)價格走勢浮動的風向標。在品牌定位相近的條件下，濃香型白酒產(chǎn)品的價格主要以水晶裝五糧液出廠價為基準、依照上下浮動50-100元左右的標準定價;主打“年份酒”的高端白酒產(chǎn)品則以茅臺出廠價作為定價參考;而其他主打“高端定制”、“高品質窖藏原漿酒”招牌的產(chǎn)品，則以市場拍賣行情為基準進行定價，例如500mL產(chǎn)品的價格區(qū)間可達數(shù)千、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬。

3.渠道策略

伴隨近年來政策環(huán)境、電商平臺崛起與大眾消費習慣的變化，高端白酒行業(yè)開始朝向大客戶直銷、電商平臺銷售、定制及拍賣等方向轉型，為高端白酒營銷創(chuàng)設了新的增長點。

4.品牌推廣策略

在產(chǎn)品促銷推廣策略設計上，高端白酒在廣告行業(yè)占據(jù)一定的資源優(yōu)勢，常與新聞、財經(jīng)、政治、體育類電視節(jié)目進行捆綁播出，可實現(xiàn)與目標消費群體的有效對接，并且常為經(jīng)濟論壇、企業(yè)宴請、政府會議等活動提供贊助，能夠進一步深化目標消費群體對于產(chǎn)品的直接體驗，但同時僅在淡季實行推廣促銷，促銷方式多為買贈、較少涉及到大幅降價。

在品牌推廣方面，龍頭企業(yè)更加重視品牌投入，致力從渠道驅動轉向真正的品牌驅動。如茅臺過去幾年不斷強調文化茅臺建設，針對茅粉開展茅粉文化節(jié)等活動;五糧液也通過老酒回家、成立文化研究院等方式，強調對于品牌文化的重視。

三、中國高端白酒的關系營銷策略體系建構解析

（一）客戶獲取策略——市場細分與賣點定位

關系營銷策略實施的前提在于明確所需維系關系的構成主體，要求運營管理人員綜合考量不同區(qū)域消費者的消費水平、行業(yè)發(fā)展布局、白酒消費習慣與口感偏好等因素，完成產(chǎn)品銷售市場的細分，并結合消費特征進行營銷策略的設計。同時，在產(chǎn)品的市場賣點定位上，需做好名酒品牌與本地品牌的調研，結合白酒消費市場規(guī)模與結構特征進行產(chǎn)品定位的明確。以內(nèi)蒙古地區(qū)為例，通過匯總該省白酒消費數(shù)據(jù)可知，該區(qū)域的白酒消費者多傾向于購買濃香型、清香型白酒，白酒度數(shù)普遍低于38°，因此作為本土品牌的河套王酒便主打“天賦神韻，淡雅濃香”口號，精準定位消費者偏好與消費需求，在當?shù)匕拙剖袌稣紦?jù)較大份額。

（二）客戶開發(fā)策略——擴大市場競爭份額

在營銷渠道建設上，當前以團購為主的直銷模式涉及到大量人力、直銷終端支持，前期投入較大、回報周期較長，因此應以經(jīng)銷渠道作為切入點進行終端客戶資源的開發(fā)，建立低成本、高效率的營銷網(wǎng)絡，以此達成雙贏目標。首先，可由股東經(jīng)銷商進行客戶資源的開發(fā)，為高端白酒企業(yè)提供經(jīng)銷客戶資源，與企業(yè)直接簽訂經(jīng)銷協(xié)議、享受相同價格政策，將客戶銷量計入股東經(jīng)銷商銷量中，依托年終利潤二次分配達成合作共贏目標;其次，可篩選出具備經(jīng)銷潛力的客戶進行客戶資源的開發(fā)，為此類客戶提供低價產(chǎn)品與一定比例的利潤，以此構建戰(zhàn)略合作關系，幫助企業(yè)更好地擴大市場份額;最后，可與星級酒店、高端會所等代銷商建立合作關系，利用其原有業(yè)務渠道進行客戶資源的挖掘，既有助于緩解應收賬款風險，也能夠更好地激活終端銷售動力，配合跨界合作等方式擴大市場份額、獲取其他行業(yè)的客戶資源，并在后續(xù)服務環(huán)節(jié)與客戶建立直接聯(lián)系，有效維護客戶關系。

此外，精準定位品牌價值基因是深化品牌價值傳播、推動客戶圈層升級的關鍵因素。對此高端白酒企業(yè)應積極拓寬營銷渠道，以經(jīng)銷商為切入點，引導經(jīng)銷商主動轉變角色、提升自我圈層，在資源分配上強化C端、弱化B端，依托產(chǎn)品合伙人、品鑒顧問等角色身份的確立，逐步朝向高端圈層邁進，由此帶動目標消費者進行消費、建立良好口碑。在大型企業(yè)渠道拓展上，可結合企業(yè)文化進行新品開發(fā)，圍繞水、糧、曲、藝、窖、藏等多個層面尋求品類站位，配合商務團購等模式搶占市場，依托“大投入、大產(chǎn)出”的理念促進品牌的實心化傳播，進而依托大型企業(yè)的資源拓寬自身營銷渠道。在核心意見領袖開發(fā)層面，可打造社群平臺營銷模式，以當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)企業(yè)家、行業(yè)精英等高凈值人群作為著力點，聚焦商務接待、公關禮品等維度滿足“關鍵人”對于高端白酒產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)對核心消費者與目標消費者群體的精準定位，進而通過為此類人群提供定制化增值服務，例如“一桌式品鑒會”、“回廠游”等深度體驗式品鑒活動，以及定制高端酒具等個性化服務，快速提升產(chǎn)品在社群內(nèi)的影響力、增強消費粘性，以實現(xiàn)更多高端高價酒的銷售，從而拉升品牌。

（三）客戶維護策略——銷售與客戶關系維護

首先，客戶信息是關系營銷策略執(zhí)行的先行基礎，高端白酒企業(yè)應充分利用大數(shù)據(jù)、云平臺、數(shù)據(jù)庫等信息技術手段進行零散客戶信息的收集、整理、完善與分析，便于掌握客戶的姓名、生日、工作情況、參與俱樂部或協(xié)會情況以及購買偏好等信息，并基于SAP系統(tǒng)將信息錄入數(shù)據(jù)庫中，明確設置信息更新頻次與使用權限，配合客戶交易記錄、拜訪記錄等表格，為客戶分級與營銷策略的分級編制提供參考依據(jù)。

其次，應結合客戶分級標準進行維護標準的差別化設計（其具體類別對應的標準如表1所示），將客戶大體分為意見客戶、銷售客戶兩種類型，其中意見客戶的主要特征是購買需求小、對產(chǎn)品認可度高且具備一定的宣傳影響力，銷售客戶則是購買需求量較大、能夠為企業(yè)提高銷量的客戶群體，在客戶分級的同時需明確客戶間的身份可實現(xiàn)相互轉化，因此需確保針對各項客戶關系均做到有效維護，服務于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

再次，應依托客戶會員組織完善增值服務鏈條的創(chuàng)設，成立客戶會員管理與服務平臺，將傳統(tǒng)客戶營銷渠道由線下遷移至線上，依托信息平臺與客戶建立實時、雙向溝通關系，利用統(tǒng)一話術與專業(yè)素養(yǎng)處理客戶投訴等問題，并基于微信、網(wǎng)絡商城等APP進行電商渠道的拓展，為網(wǎng)絡在線實時交易提供可能;在合作關系建構上，高端白酒企業(yè)應當與五星級酒店、高端會所等機構建立橫向合作關系，由白酒企業(yè)向相關機構舉辦的客戶答謝會、文化藝術活動等提供贊助，并邀請客戶積極參與到集團活動與宴請活動中，依托增值服務引導目標客戶加深對企業(yè)品牌與文化形象的理解與認同，為企業(yè)高端白酒產(chǎn)品的高價格提供內(nèi)在支撐機制;在會員活動的設計上，應定期邀請目標客戶開展講座、咨詢、旅游等活動，在活動過程中逐步建立起與客戶深厚的情感聯(lián)系，建構起客戶生態(tài)圈、增強其組織歸屬感，進一步提高客戶的職業(yè)忠誠度。

最后，應建立起客戶持續(xù)性購買機制，打造優(yōu)質品牌、提升知名度、增加產(chǎn)品附加價值。具體來說，高端白酒企業(yè)可通過與新華社等權威媒體、國內(nèi)外知名雜志期刊建立合作關系，為品牌與產(chǎn)品優(yōu)質信息的推介創(chuàng)設宣傳渠道，通過購買社交媒體APP開屏與線下戶外廣告牌等方式形成廣泛的市場認知，引導客戶建立對品牌與產(chǎn)品價值的認可度，以此激發(fā)其重復購買欲望。

（四）客戶升級策略——消費者行為心理研究

一方面，在關系營銷模式下要求經(jīng)營人員注重強化對客戶消費行為心理的研究，協(xié)調整合各類資源最大限度滿足客戶需求。例如針對餐飲業(yè)、酒店業(yè)客戶群體，可采用產(chǎn)品置換、交叉銷售等方式促進高端白酒產(chǎn)品購買量的增長;針對異地客戶，可運用企業(yè)自身的關系資源為其提供包括高端旅游、機場貴賓廳、高端醫(yī)療體檢等便利條件，以此有效維系客戶關系，將原有商業(yè)關系提升至情感維度，使客戶建立對企業(yè)品牌的信任感，推動客戶關系升級。另一方面，還應注重調節(jié)渠道利益的分配標準，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與電子商務交易模式下向經(jīng)銷渠道讓渡部分利潤，不因節(jié)假日等因素提高進貨成本，及時落實渠道促銷政策，滿足經(jīng)銷客戶提出的滯銷產(chǎn)品回購需求等，借此維護渠道體系的穩(wěn)定運行、保障形成積極的合作狀態(tài)，更好地達成合作共贏的目標。

（五）客戶發(fā)展策略——品牌建立與客戶滿意度

在政策、市場與競品變化的形勢下，高端白酒企業(yè)應面向客戶需求進行營銷策略的調整，例如在保持產(chǎn)品價格不變的基礎上進行產(chǎn)品體積的減小，保留原有500mL產(chǎn)品并推出300L裝，以此調低單瓶產(chǎn)品價格，吸引更多目標受眾群體的消費，滿足客戶對于高端白酒產(chǎn)品降價的心理預期。同時，可針對產(chǎn)品推廣策略進行調整，在原有品鑒、贈送禮品策略的基礎上推出雙瓶裝的產(chǎn)品設計方案，在節(jié)約包裝成本的同時有效規(guī)避降價對品牌構成的風險影響，依托折扣吸引目標客戶，配合積分計劃、轉介紹獎勵等策略的實施，更好地拓寬品牌受眾群體、提升客戶滿意度與忠誠度。

四、結語

綜上，為實現(xiàn)企業(yè)的長遠生存與戰(zhàn)略發(fā)展目標，高端白酒行業(yè)需基于客戶獲取、開發(fā)、維護、升級、發(fā)展多個維度進行關系營銷策略體系的建構，結合客戶需求與消費習慣的變化規(guī)律，有效解決營銷問題、增強企業(yè)整體營銷及抗風險能力，更好地提高客戶忠誠度與滿意度，促進高端白酒企業(yè)市場競爭實力的提升。

（作者單位：成都如沐春光文化傳媒有限公司）