向莎莎 許必芳

近年來(lái)，人們更加注重身體健康和身材管理，因此對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身類產(chǎn)品的需求也在不斷提升?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》發(fā)行以來(lái)，更是掀起了體感健身產(chǎn)品的熱潮。本文以《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》為例，通過(guò)個(gè)案的研究和文獻(xiàn)分析，對(duì)《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的營(yíng)銷行為進(jìn)行研究，分析其在營(yíng)銷過(guò)程中的問題，最后提出建議，推進(jìn)體感健身產(chǎn)品的發(fā)展。

一、體感健身產(chǎn)品及國(guó)內(nèi)體感健身產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）體感健身產(chǎn)品

體感健身產(chǎn)品是體感游戲產(chǎn)品的一種類型，是主要以運(yùn)動(dòng)健身為目的的體感游戲。體感游戲是用肢體動(dòng)作的變化來(lái)操作游戲，改變了以前游戲要用手柄按鍵輸入的操作方式。體感健身產(chǎn)品，作為一種新的運(yùn)動(dòng)鍛煉方式，具有娛樂性、即時(shí)性和互動(dòng)性，并且與網(wǎng)絡(luò)和多媒體相結(jié)合，順應(yīng)了當(dāng)下的數(shù)字化時(shí)代。

（二）國(guó)內(nèi)體感健身產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來(lái)倡導(dǎo)全民健身，健身行業(yè)也在我國(guó)迅速發(fā)展，人們對(duì)自己的身體健康越來(lái)越關(guān)注，所以在健身上面的消費(fèi)也日益增多。國(guó)內(nèi)健身行業(yè)持續(xù)發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年全國(guó)健身房97746家，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”已成為趨勢(shì)，健身類APP用戶數(shù)越來(lái)越多，如Keep的用戶破億。健身鍛煉越來(lái)越融入人們的日常生活當(dāng)中。

2020年初體感健身產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)掀起了一股熱潮，供不應(yīng)求，主要的消費(fèi)群體是年輕人。國(guó)內(nèi)的主要品牌有小霸王、愛動(dòng)、享動(dòng)Soomax等。產(chǎn)品有小霸王體感游戲機(jī)G90、小霸王體感游戲機(jī)G80、愛動(dòng)體感游戲機(jī)、享動(dòng)體感游戲機(jī)等。國(guó)內(nèi)體感健身產(chǎn)品在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的銷量比較低。其中小霸王體感游戲機(jī)G80在京東自營(yíng)旗艦店累計(jì)5235人買過(guò)，而2020年9月才開始出售的國(guó)行版《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》已有14.6萬(wàn)人買過(guò)。體感健身產(chǎn)品為人們的健身生活提供了新方式，讓大家即使在忙碌的生活中，也能利用短暫的閑余時(shí)間來(lái)進(jìn)行鍛煉，有助于長(zhǎng)期久坐的人們健康生活。同時(shí)體感健身產(chǎn)品集娛樂與健身為一體，可以和朋友一起運(yùn)動(dòng)，也非常適合家庭運(yùn)動(dòng)的開展，在娛樂的同時(shí)也獲得了不同程度的鍛煉效果，所以體感健身產(chǎn)品在我國(guó)還是有很大的發(fā)展空間。

二、體感健身產(chǎn)品《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品概況

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》是在2019年10月18由任天堂游戲公司發(fā)行的體感游戲。使用時(shí)需要一些設(shè)備進(jìn)行動(dòng)作識(shí)別和傳感，可以記錄用戶的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，消耗掉的卡路里等。使用步驟便捷且隨時(shí)可以健身，不受地點(diǎn)和天氣影響。人們可以利用生活碎片的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)60種健身運(yùn)動(dòng)，并且可以將自己的運(yùn)動(dòng)記錄上傳，與其玩家進(jìn)行比拼。據(jù)統(tǒng)計(jì)《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的全球銷售量已經(jīng)破400萬(wàn)，是一款非常受歡迎的體感健身產(chǎn)品。2020年9月3日，《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的國(guó)行版正式發(fā)售，售價(jià)499元。《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的消費(fèi)群體主要是年輕人?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》將這種充滿趣味的體感健身方式帶入人們生活中，相較傳統(tǒng)枯燥的健身，這種以冒險(xiǎn)游戲的方式進(jìn)行鍛煉，更能給人們帶來(lái)運(yùn)動(dòng)的成就感，讓人們愛上運(yùn)動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必不可少的，《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》更注重線上營(yíng)銷，結(jié)合新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和廣告的投放，同時(shí)加上明星效應(yīng)也讓它得到了更高的關(guān)注度和曝光率。

（二）《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的營(yíng)銷策略分析

1.憑借任天堂豐富的經(jīng)驗(yàn)，龐大的用戶基數(shù)，打造品牌營(yíng)銷

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》是由任天堂發(fā)行的，而任天堂作為電子游戲業(yè)三大巨頭之一，品牌知名度高用戶基數(shù)大，且用戶忠誠(chéng)度高。所以《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》借助品牌的影響力，為發(fā)行后的熱銷打下了基礎(chǔ)。任天堂還把《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》帶入發(fā)行的其它的游戲中，加大了對(duì)它的營(yíng)銷推廣。在任天堂2020年3月發(fā)布的游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》中，在秋季更新的玩家，會(huì)在游戲中收到《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的Ring-Con。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》官推粉絲破百萬(wàn)，在其發(fā)售10天時(shí)已售出1177萬(wàn)套，成為了最暢銷的游戲之一。在如此暢銷的游戲中進(jìn)行宣傳，利用動(dòng)森的強(qiáng)大粉絲群體提高《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的知名度?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》憑借新穎的健身方式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)滿足了大眾對(duì)健身的需求，而獲得了大量忠誠(chéng)的用戶。

2.APP內(nèi)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍

網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋全面，我們每天都會(huì)接觸不少的網(wǎng)絡(luò)廣告?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》在網(wǎng)絡(luò)推廣上分別在Bilibili、知乎、芒果TV、京東等不同平臺(tái)，進(jìn)行了線上廣告和購(gòu)買鏈接的投放。國(guó)行版《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》發(fā)行期間，在線下公交站廣告牌上也進(jìn)行了宣傳。讓更多人通過(guò)廣告營(yíng)銷的方式認(rèn)識(shí)它，也吸引不同特征的群體。

3.邀請(qǐng)明星代言，KOL推廣進(jìn)行明星營(yíng)銷

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》通過(guò)明星代言、KOL宣傳推廣以及平臺(tái)廣告投放來(lái)吸引人們進(jìn)行消費(fèi)。《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的代言人是新垣結(jié)衣。國(guó)行版由硬糖少女作為首席體驗(yàn)官，在微博上進(jìn)行推廣，取得了很高的關(guān)注度，利用流量明星來(lái)促進(jìn)銷售。KOL在各大平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容推廣，準(zhǔn)確的將信息傳遞給粉絲群體，進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷同時(shí)挖掘其中的潛在消費(fèi)者。

4. 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加創(chuàng)意玩法，達(dá)成口碑營(yíng)銷

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》在使用時(shí)會(huì)對(duì)用戶的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)試，還會(huì)給出很多正確的運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)。無(wú)論是產(chǎn)品的整體使用感還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感。同時(shí)《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的性價(jià)比很高，它有增肌系、韻律系和瑜伽系三類，以冒險(xiǎn)游戲的方式進(jìn)行鍛煉，如果每天花30分鐘，一共要3個(gè)月才能通關(guān)，非常的耐玩。相較于辦健身房的會(huì)員卡或者報(bào)健身私教課而言，是非常便宜的了。健身與冒險(xiǎn)游戲相結(jié)合，這種新的健康娛樂方式，獲得了良好的口碑。各平臺(tái)的博主們也紛紛測(cè)評(píng)，并且播放量都非常多。如B站up主“中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩”關(guān)于《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的視頻播放量達(dá)到187.4萬(wàn)。大家在觀看完博主們的測(cè)評(píng)視頻后，更了解這款產(chǎn)品，大家更愿意去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。且在微博、微信等平臺(tái)，用戶會(huì)分享自己的使用感受，大家互相交流?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》在日常社交中，也變成大家閑聊的話題。

三、《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的營(yíng)銷存在的問題

（一）營(yíng)銷方式大眾化，不易挖掘潛在用戶

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的大部分營(yíng)銷方式和其它產(chǎn)品并無(wú)不同，持續(xù)以前的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者會(huì)慢慢疲倦，關(guān)注度也會(huì)下降。而新的事物總是自帶話題，備受大家關(guān)注。所以產(chǎn)品營(yíng)銷方式在一段時(shí)間后要及時(shí)更新，如跨界聯(lián)名的營(yíng)銷方式，可以挖掘更多潛在消費(fèi)者，同時(shí)擴(kuò)寬銷售渠道。

（二）新媒體硬廣多，易引發(fā)排斥心理

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》在新媒體上大力營(yíng)銷，廣告形式多為圖文鏈接。投放的廣告沒有很強(qiáng)的吸引力，由于當(dāng)代網(wǎng)民越來(lái)越懂得如何屏蔽廣告，單向營(yíng)銷甚至有時(shí)會(huì)引起平臺(tái)用戶的反感。在營(yíng)銷推廣的精準(zhǔn)投放上面還存在些問題，如果利用大數(shù)據(jù)將信息精準(zhǔn)的投放給潛在用戶，效果會(huì)更好。還要從平臺(tái)用戶的需求和心理考慮，優(yōu)惠促銷活動(dòng)會(huì)讓人更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲。

（三）直播形式內(nèi)容單一

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》雖然加入了直播的熱潮，但是直播平臺(tái)少，直播頻次低，主要還是以主播介紹的方式直播，形式單一。當(dāng)然也不能僅僅依靠新媒體的力量來(lái)推廣，只有用心的營(yíng)銷內(nèi)容才能隨之?dāng)U大知名度，讓營(yíng)銷效果達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。還要緊抓熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷，如果能上微博熱搜和新聞?lì)^條等，將會(huì)得到相當(dāng)高的關(guān)注度，同時(shí)營(yíng)銷效果會(huì)加倍上漲。

四、改善《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》營(yíng)銷問題的對(duì)策與建議

（一）選擇品牌、IP、明星聯(lián)名合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷

跨界合作，也是近年很流行的營(yíng)銷方式，這種方式擴(kuò)寬了銷售渠道，還會(huì)帶來(lái)很大的關(guān)注度和話題量?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》可以選擇和自己用戶群體有一定相似的品牌、IP、明星進(jìn)行跨界合作。在年齡和消費(fèi)觀念上有一定的相似，會(huì)更容易達(dá)成合作，也擴(kuò)寬了消費(fèi)群體。如《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》可以和熱門二次元IP進(jìn)行合作，根據(jù)年輕群體需求，推出一些聯(lián)名周邊。

（二）通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，達(dá)到廣告信息精準(zhǔn)投放

在B站和微博這些點(diǎn)擊率高，年輕群體多的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告。在受年輕人喜愛的熱門綜藝?yán)镞M(jìn)行《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的廣告投放，挖掘潛在消費(fèi)者。抓住顧客的消費(fèi)心理給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，合理制定促銷活動(dòng)。如在雙11這類大型購(gòu)物節(jié)，通過(guò)降低售價(jià)或贈(zèng)送禮品等方式，給予消費(fèi)者優(yōu)惠，還可以提供一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)。整個(gè)銷售過(guò)程要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)瀏覽記錄，搜索記錄，把廣告和促銷活動(dòng)的信息，精準(zhǔn)推送給關(guān)注此產(chǎn)品或者對(duì)此產(chǎn)品感興趣的人。

（三）豐富直播元素，加強(qiáng)互動(dòng)，推進(jìn)產(chǎn)品形象滲入

豐富直播內(nèi)容，邀請(qǐng)流量明星來(lái)直播間幫忙帶貨，最好是找熱愛運(yùn)動(dòng)積極正能量的明星?！督∩憝h(huán)大冒險(xiǎn)》直播營(yíng)銷過(guò)程中，除了產(chǎn)品的全方面介紹，還要了解受眾心理，可以設(shè)計(jì)搭建不同的場(chǎng)景，模擬不同情況來(lái)突出產(chǎn)品。如模擬在家庭中親人一起使用的場(chǎng)景;工作忙碌了一天，下班后運(yùn)動(dòng)休閑的場(chǎng)景。貼近消費(fèi)者生活，這樣可以讓觀眾更有代入感，通過(guò)這種方式可以讓營(yíng)銷效果更好。選擇多平臺(tái)直播，細(xì)分不同的直播平臺(tái)的觀眾群體特征，針對(duì)不同群體調(diào)整營(yíng)銷方式，加強(qiáng)直播互動(dòng)。《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》可以提倡健康、時(shí)尚、綠色、減肥等大家關(guān)注的熱門進(jìn)行話題營(yíng)銷，引起消費(fèi)者注意的同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品形象滲入，增加曝光率。還要強(qiáng)化人們要積極參與運(yùn)動(dòng)健身的觀念，培養(yǎng)對(duì)的體感健身產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，體感健身產(chǎn)品《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》需要多利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，挖掘潛在消費(fèi)者。還要不斷豐富自己的營(yíng)銷方式和內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，多利用大數(shù)據(jù)。同時(shí)還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，維持用戶忠誠(chéng)度，才能保證《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然順應(yīng)時(shí)代的變化，大家的消費(fèi)觀念也隨之變化，體育健身用品會(huì)得到越來(lái)越多的關(guān)注，體感健身產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷推廣，也會(huì)變得更普及。

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院）