霍 達 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院在職人員高級課程研修班

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)外已出現(xiàn)很多知名大數(shù)據(jù)公司，像國內(nèi)的百度搜索、騰訊、阿里巴巴、中國電信等互聯(lián)網(wǎng)大佬；國外的Equinix、Digital Realty Trust、NPD、GFK等數(shù)據(jù)公司。他們利用自身資源或和各大零售商平臺合作，收集零售記錄，并通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)，預(yù)測技術(shù)等將其分門別類、分區(qū)域化等，轉(zhuǎn)化為可供銷售的行業(yè)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；企業(yè)可以借助這些平臺，獲取行業(yè)零售大數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身需求對數(shù)據(jù)進行清洗和處理，形成有價值的信息。

零售數(shù)據(jù)是零散的，它一般由一條條的銷售記錄組成，不同的產(chǎn)品，不同的售賣地點所顯示的信息也是多樣化的，但是它們基本都包含了銷售時間、產(chǎn)品型號、銷售數(shù)量、銷售金額、銷售渠道等基本信息，還包含一些產(chǎn)品參數(shù)，比如，電視產(chǎn)品的分辨率、是否帶WIFI，冰箱產(chǎn)品的容量、開門方式等參數(shù)信息。單看這些混亂的銷售記錄，我們很難從中獲取有用的信息。但是這些數(shù)據(jù)組合起來并加以處理，能給我們提供大量有價值的信息。

企業(yè)獲取到數(shù)據(jù)后可以從中提取很多信息以供參考決策，本文首先對幾個概念進行說明；然后介紹幾個可從中獲取的重要數(shù)據(jù)指標以及這些數(shù)據(jù)指標隱含的信息；最后從營銷學(xué)的4P理論維度分析這些指標在產(chǎn)品定位和制定營銷策略中的應(yīng)用。

一、相關(guān)概念說明

行業(yè)數(shù)據(jù)：某類產(chǎn)品一項數(shù)據(jù)所有品牌的加總，比如，冰箱各品牌總銷量之和即為冰箱行業(yè)總銷量，以下簡稱行業(yè)。

品牌價格指數(shù)：是指各品牌平均價格與行業(yè)平均價格的比值，該指標主要是將均價相對化，使得品牌間具有可對比性。大于1說明品牌價格高于行業(yè)平均水平，小于1說明品牌價格小于行業(yè)平均水平，若A品牌價格指數(shù)大于B品牌，則說明A品牌的價格高于B品牌。該指標一定程度上可以反映品牌價值的高低，以下簡稱價格指數(shù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：根據(jù)產(chǎn)品的不同標志或者特性對其分類，形成不同類型或不同層次的產(chǎn)品，某類產(chǎn)品占自身總產(chǎn)品的比重即為該類產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，電視可以按照屏幕尺寸分為32寸、43寸、50寸等產(chǎn)品，32寸產(chǎn)品銷量在該品牌總銷量中的占比即為32寸量結(jié)構(gòu)。即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是同一品牌內(nèi)不同類型或不同層次分類產(chǎn)品的占有率，用于自身橫向比較。

占有率：本文提到的占有率是指企業(yè)數(shù)據(jù)相對行業(yè)數(shù)據(jù)的占比情況，比如，A品牌量占有率是指A品牌總銷量在行業(yè)總銷量中的比重。

二、指標說明

(一)絕對量指標

所謂的絕對量就是不與一定的參照對象進行比較所得來的定量數(shù)據(jù)，比如，銷售量、銷售額、價格、某種特性指標值(比如，電視的平均尺寸)等?？梢员容^銷售量、銷售額自身同期、上一期以及品牌間的大小關(guān)系，來判斷自身及市場情況，但是這些對比不能直觀地展現(xiàn)市場份額的大小、增長趨勢的快慢、是否跑贏行業(yè)的發(fā)展趨勢等。所以在數(shù)據(jù)清洗過程中，絕對量往往作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用它們來計算一些更直觀的相對量數(shù)據(jù)，以反映企業(yè)的市場表現(xiàn)。

(二)相對量指標

相對量是指與一定的參照對象(比如行業(yè))進行比較所得來的定量數(shù)據(jù)，這里主要對量占有率、額占有率、價格指數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求價格彈性相對量指標進行介紹，并闡述它們表征的信息價值。

1.銷售量(額)占有率

銷售量占有率=企業(yè)銷量/行業(yè)銷量

銷售額占有率=企業(yè)銷售額/行業(yè)銷售額

銷售量占有率和銷售額占有率是企業(yè)相對于行業(yè)銷售量和銷售額占比的相對量指標，能夠比較直觀地反映企業(yè)、競品在市場中的份額，也易于進行自身時間軸或競品間的比較分析，簡稱量占率和額占率。

這里要特別說明一點，量指標僅僅反映了數(shù)量信息，額指標中不僅有額的因素，還包含量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等的因素；比如，同樣的銷量，如果一個品牌的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比大、銷售價格高，那么銷售額就會大，額占率就會大；所以企業(yè)可選用綜合了更多信息量的額指標進行分析。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在對零售數(shù)據(jù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析時一般采用量結(jié)構(gòu)和額結(jié)構(gòu)，其公式如下：

量結(jié)構(gòu)=企業(yè)某類產(chǎn)品銷售量/企業(yè)所有品類產(chǎn)品銷售量

額結(jié)構(gòu)=企業(yè)某類產(chǎn)品銷售額/企業(yè)所有品類產(chǎn)品銷售額

根據(jù)上述公式，零售數(shù)據(jù)很容易提取出量結(jié)構(gòu)和額結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以了解行業(yè)、自身和競品不同品類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，從而了解客戶的購買傾向；發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢和不足，有針對性改變自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上向客戶購買傾向傾斜。

3.價格指數(shù)

產(chǎn)品價格指數(shù)=企業(yè)產(chǎn)品均價/行業(yè)產(chǎn)品均價

在零售數(shù)據(jù)中，用銷售額除以銷售量，即可計算出各品牌及行業(yè)的均價，進而根據(jù)上述公式計算出價格指數(shù)。對上述公式進行簡單變換，可發(fā)現(xiàn)價格指數(shù)還可以用額占率和量占率進行表示，公式如下：

產(chǎn)品價格指數(shù)=額占率/量占率

價格指數(shù)與量占率、額占率類似，是相較于行業(yè)的相對量，是將價格相對化以表征產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，如果一個品牌的價格指數(shù)很高，且被市場認可，在一定程度上反映了該品牌的品牌價值比較高。但是需要關(guān)注的是，價格指數(shù)沒有包含銷售量信息，如果某品牌產(chǎn)品定價很高，但銷量很低，其價格指數(shù)雖然很高，但明顯不被消費者認可，所以在用價格指數(shù)分析品牌價值時，需要結(jié)合銷售量或量占率進行分析；如果量占率和價格指數(shù)都很高，則說明產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，消費者認可度高。

4.價格彈性

價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以銷量變動的百分比與價格變動的百分比之比計算，即價格變動百分之一導(dǎo)致銷量變動的百分比，其公式為：

價格彈性=銷售量變動百分比/價格變動百分比

價格彈性和總銷售收入關(guān)系密切。企業(yè)需要認識到產(chǎn)品在各個可能的價格上，價格彈性是不同的，價格彈性高，則需要調(diào)低價格；價格彈性低，價格可相對高些，價格彈性穩(wěn)定時，價格也應(yīng)該保持相對穩(wěn)定。通過零售數(shù)據(jù)的銷量和銷售額，可以獲取單個和某類產(chǎn)品的價格，進而計算出價格彈性。

因為零售數(shù)據(jù)中包含銷售的時間信息，借助統(tǒng)計工具，很容易將零售數(shù)據(jù)的如上指標按月度、季度、年度以及累計的方式進行統(tǒng)計，可采用易于觀察和比較的圖表進行展現(xiàn)，例如，Excel表格(如下表1為Excel表格展現(xiàn)形式)、折線圖、餅圖等。進而可觀察各指標、不同品牌及行業(yè)的趨勢走向，還可計算同比、環(huán)比發(fā)展速度等。

表1 品牌各月量占率/額占率/價格指數(shù)呈現(xiàn)表

三、應(yīng)用分析

眾所周知，市場需求或多或少的在某種程度上受到營銷變量的影響。1960年，美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些變量概括為四類，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，簡稱4P理論。作為營銷學(xué)的基本理論，4P理論將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。本文重點從這四個變量角度分析零售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價值。

(一)產(chǎn)品維度應(yīng)用分析

說到產(chǎn)品，它注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。那么如何運用零售大數(shù)據(jù)挖掘用戶對產(chǎn)品功能的偏好，這里從如下三個方面提出方案。

首先，可以統(tǒng)計同檔位不同品牌某款或某幾款產(chǎn)品的量占率、額占率、均價及價格指數(shù)，將這些指標進行比較，找出不同品牌產(chǎn)品在市場中的銷售和價格表現(xiàn)，進而對優(yōu)勢產(chǎn)品進行功能、價位等分析，挖掘出客戶偏愛的功能和價位特征?？蓪Ξa(chǎn)品策劃提供方向指導(dǎo)。

其次，企業(yè)還可以將產(chǎn)品進行檔位或價格段劃分，對不同檔位或價格段產(chǎn)品按品牌進行產(chǎn)品種類及功能差異化分析，通過這種差異性研究，尋找產(chǎn)品種類、功能差異化的特點，為優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能提供信息指導(dǎo)。

最后，還可從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度提取信息，企業(yè)可以提取行業(yè)和競品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)量、額及價格表現(xiàn)，挖掘行業(yè)及競品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢，從中找到自身產(chǎn)品優(yōu)勢和不足，為產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供信息參考。

(二)價格維度應(yīng)用分析

價格是唯一代表收入的因素，為了增加銷量，實現(xiàn)利潤，企業(yè)需要熟知價格制定的影響因素和流程，結(jié)合市場環(huán)境的變化對價格進行策略創(chuàng)新。價格受很多因素的影響，比如，市場需求、成本、競爭者的產(chǎn)品和價格等。零售數(shù)據(jù)不僅可反映市場需求的變化，還可提取競品的價格信息，從需求和價格方面對企業(yè)的幫助可體現(xiàn)在如下幾個方面：

首先，可研究不同產(chǎn)品需求價格彈性，以了解產(chǎn)品定價的合理性，為營銷策略中的價格創(chuàng)新提供幫助。

其次，可跟蹤競品上市后價格趨勢走向，以了解競品生命周期內(nèi)的價格營銷策略；從而為自身制定價格營銷策略提供指導(dǎo)。

最后，還可以跟蹤不同品牌某類結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的占有率和價格指數(shù)表現(xiàn)，以了解消費者對該品牌該類產(chǎn)品的認可程度。比如，某類產(chǎn)品行業(yè)結(jié)構(gòu)呈明顯增長趨勢，企業(yè)可通過零售數(shù)據(jù)，提取競品和企業(yè)自身該結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價格指數(shù)和量占率發(fā)展趨勢，從中識別出該增長態(tài)勢的品牌是在降價促銷還是真正的客戶需求在增加。進而給產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位和營銷策劃提供參考信息。

(三)渠道維度應(yīng)用分析

從消費者需求來看，渠道可以起到簡化搜尋、便于挑選比較、適量購買的作用；從供應(yīng)角度看，能使交易常規(guī)化，提高交易效率。隨著市場的變化，營銷渠道成為營銷戰(zhàn)略中的先導(dǎo)戰(zhàn)略，一些特定的領(lǐng)域和企業(yè)依靠渠道戰(zhàn)略，正在取得非凡的成功。像家電、通信產(chǎn)品、個人電腦等越來越多的行業(yè)，渠道都起到?jīng)Q定勝負的作用。對于零售數(shù)據(jù)，我們可以分渠道統(tǒng)計上述一系列數(shù)據(jù)指標，從中挖掘如下三個方面的信息：

1.渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及趨勢研究：不同渠道消費層次、消費年齡、甚至性別等存在一定差異，這就意味著企業(yè)要結(jié)合渠道的這種差異化進行差異化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略制定。通過分析渠道內(nèi)各結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的量、額、價格指數(shù)及價格彈性等指標數(shù)量的變化，挖掘不同渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢，從而了解競爭對手不同渠道定位方向和不同渠道客戶群的需求傾向，進而為產(chǎn)品定位和營銷方向提供指導(dǎo)。

2.渠道銷售力研究：通過對渠道量、額及價格指數(shù)等研究，可以計算不同渠道的分銷能力、分銷效率等，為企業(yè)制定差異的渠道分銷方案提供數(shù)據(jù)支撐。

3.渠道品牌價值研究：統(tǒng)計不同渠道產(chǎn)品量額指標，判斷市場份額的規(guī)模及穩(wěn)定性，再結(jié)合價格指數(shù)數(shù)據(jù)，可以判斷品牌表現(xiàn)，針對不同表現(xiàn)制定差異化的渠道產(chǎn)品和營銷策略。

(四)促銷維度應(yīng)用分析

促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。促銷的目的是為了吸引客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，以擴大企業(yè)銷售和利潤規(guī)模，所以促銷方案的制定要結(jié)合客戶需求，市場及競品情況。因為零售數(shù)據(jù)可以反映客戶需求、市場情況和競品價格信息等，營銷人員可通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，了解客戶需求動態(tài)，競品定價及促銷規(guī)律，有針對性地選定促銷產(chǎn)品，制定有競爭力的促銷價格，錯峰促銷等。

四、結(jié)語

零售數(shù)據(jù)具有強大的能量，包含了很多有價值的信息，應(yīng)用性很強。企業(yè)可以從多種維度提取各種數(shù)據(jù)指標，并借助一些圖表工具進行展現(xiàn)，直觀反映行業(yè)、競品及自身在市場中的表現(xiàn)、季節(jié)性趨勢、價格波動等，挖掘消費者消費傾向和品牌影響力；還可進一步對趨勢進行預(yù)測，挖掘市場未來發(fā)展趨勢。所以零售數(shù)據(jù)不但可以了解行業(yè)及企業(yè)目前在市場的表現(xiàn)、競品的發(fā)展趨勢，從中挖掘消費者的購買傾向和習(xí)慣，還可以對市場的季節(jié)性進行研究，對未來做預(yù)測分析，為企業(yè)產(chǎn)品定位和營銷策略提供重要可參考信息。筆者會在后續(xù)的文章中繼續(xù)對零售數(shù)據(jù)在推斷性統(tǒng)計中的應(yīng)用進行研究，更深層次地挖掘零售大數(shù)據(jù)的價值。

企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，重視對零售數(shù)據(jù)的分析，及時抓住市場機會，基于用戶偏好、競爭優(yōu)勢制定個性化產(chǎn)品、差異化定價和銷售方案，讓品牌營銷更科學(xué)更合理，深入消費者內(nèi)心。■