梁靜

【內(nèi)容摘要】在社交媒體平臺快速發(fā)展和普及的背景下，國際自媒體成為跨文化傳播的重要場域。YouTube上的“吃貨老外”（The Food Ranger）賬號，共發(fā)布了上百個與中國相關(guān)的視頻，播放量超1億。該賬號的UP主——加拿大人常樂，通過其“去權(quán)威化”的民間身份，融合他者敘事的個人視角自我表達，以及在跨文化交流活動中的低語境溝通手段，傳播中國美食旅游文化，促進西方觀眾從積極的一面解碼中國、理解中國，為構(gòu)建“微觀中國”發(fā)揮了獨特作用。

【關(guān) 鍵 詞】國際自媒體;YouTube;他者敘事;低語境;跨文化傳播

隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展和普及，世界各國的人們可以超越地域阻隔，通過文字、聲音、圖像、視頻等方式交流溝通。2005年在美國創(chuàng)建的視頻分享平臺優(yōu)兔（YouTube），是目前全球互聯(lián)網(wǎng)最龐大、影響力最廣的視頻分享網(wǎng)站，現(xiàn)在每月登錄用戶超過20億。①政客、新聞機構(gòu)、企業(yè)、高校、明星和各行各業(yè)的人都在使用YouTube，該網(wǎng)站作為個體溝通、社交的重要手段，在許多人生活中扮演著不可或缺的角色。

加拿大人特雷弗·詹姆斯（Trevor James），中文名“常樂”（后文統(tǒng)一用“常樂”指代），2013年在YouTube上開通自媒體賬號“吃貨老外”（The Food Ranger），發(fā)布其在世界各地旅行并進行美食分享的視頻。截至2021年10月，常樂共發(fā)布了上百個與中國相關(guān)的視頻，播放量超1億。與政治傳播視野中“崛起的中國”這一宏觀形象不同，常樂的視頻呈現(xiàn)出一個有溫度、有情感的“微觀中國”形象。

一、媒介：自媒體的“草根”與官方媒體的“權(quán)威”

自媒體源自英文“We Media”。2003年，美國科技作家丹·吉摩爾（Dan Gillmor）在《哥倫比亞新聞評論》（Columbia Journalism Review）上發(fā)表的一篇文章Here Comes“We Media”：Tech-savvy Readers Want in on the Conversation（方興東譯為《共享媒體時代的到來》）中使用了這一概念。①同年，美國新聞學(xué)會出版了由謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）聯(lián)合撰寫的“We Media”研究報告。中國學(xué)者對“自媒體”的定義與2003年美國新聞學(xué)會的研究報告緊密相連?！?016中國自媒體行業(yè)白皮書》中將自媒體定義為：個人或團體通過不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內(nèi)容，實現(xiàn)自身價值輸出、知識傳遞來建設(shè)個人形象和品牌，并最終實現(xiàn)商業(yè)化的媒體。②上海政法學(xué)院於紅梅副教授通過對“We Media”與“自媒體”二者概念內(nèi)涵外延的追溯梳理，剖析了二者在中外不同語境中的區(qū)別與聯(lián)系，并將優(yōu)兔創(chuàng)作者（YouTuber）每時每刻上傳、分享自制、原創(chuàng)、合成視頻的圖景納入中文的“自媒體”話語體系中，這也將是本文在此范疇內(nèi)對國際自媒體進行剖析的基石。

（一）自媒體天生的社交基因

據(jù)相關(guān)研究，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人更喜歡用YouTube而非電視觀看電視節(jié)目。YouTube平臺每分鐘有500個小時的視頻上傳，每天有10億小時的視頻被觀看。除了發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容，YouTube平臺同時允許所有的注冊用戶發(fā)表評論。美國俄亥俄州立大學(xué)的可汗（Khan，M.Laeeq）副教授一項基于YouTube的調(diào)查表明，在“使用與滿足”理論框架中，YouTube評論和上傳視頻的行為與社交互動的動機緊密相關(guān)，用戶能夠從撰寫和閱讀評論中獲得雙重滿足。③以YouTube用戶為代表的自媒體使觀眾在欣賞節(jié)目的同時，以強大的社交功能和個體表達消解了高高在上的官方權(quán)威，“去權(quán)威化”的社交與表達突破了溝通與理解的困境，自媒體的平等性、草根性為跨文化傳播活動構(gòu)建了雙向理解的平臺。

（二）民間身份入場消解刻板偏見

在國際傳播場域，中國一向致力于形塑國家形象，包含中國元素的視頻在YouTube上并不鮮見，內(nèi)容涵蓋政治、教育、旅游、文化等各個方面。但由于歷史、體制等多方面原因，“中國傳媒在國際傳播中向來為西方傳媒與受眾所過濾與拒絕”①，如果以官方身份作為傳播主體，在國際傳播場域反而無法充分發(fā)揮其重要作用。在中國國內(nèi)，央視是國人眼中專業(yè)、可靠、精英的節(jié)目制作方;但在西方視野中，中國官方媒體通常是從宣教出發(fā)，以改變受眾的觀點為主要目的，西方受眾因而產(chǎn)生“對抗式解碼”。

通過“吃貨老外”的視頻，我們可以看到“民間”的標簽消弭了西方觀眾的警戒心理，引發(fā)積極解讀，能夠較好地消解刻板印象。創(chuàng)作者常樂是一位熱愛美食和旅游的加拿大人。2013年開始，常樂和婷婷（中國人）二人以美食旅游為主題進行視頻創(chuàng)作，在YouTube平臺發(fā)布視頻。他們的視頻，從題材、內(nèi)容、角度無一不宣告了“個人喜好至上”的民間意味，沒有正面宣傳，沒有過度煽情，反倒更能夠拉近與觀眾的距離。常樂的中國主題視頻播放量都很可觀，最多的一期視頻有1500多萬的播放量，2.2萬多條評論。 “吃貨老外”目前總計發(fā)布有關(guān)中國的視頻近百個，播放量超過1億，評論多達20余萬條。從評論內(nèi)容來看，除中國人之外，還有很多來自世界各地愛好美食的人們。

本文用社交網(wǎng)絡(luò)分析工具Webometric Analyst抓取“吃貨老外”發(fā)布的中國主題視頻的評論，共獲得6.5萬余條相關(guān)評論，累計語料10萬余字。同時，本文利用Python的TextBlob情感分析庫進行高頻詞提取，生成的高頻詞云圖（圖1），按從大到小依次排列為China（2702）、Food（1081）、Chinese（497）、Love（477）、Video（454）、Trevor（367）、People（332）、Amazing（203）、Eat（195）、Visit（180），可看到評論的重點是對中國、食物、街頭等內(nèi)容的關(guān)注。

計算每條評論的情感值，根據(jù)情感值將評論分為積極（大于0分）、平和（等于0分）、消極（小于0分），其整體情感分布見圖2。

圖中顯示，大部分數(shù)據(jù)集中在大于0的分布區(qū)間，小部分數(shù)據(jù)在小于0的區(qū)間，說明評論內(nèi)容的總體呈現(xiàn)是積極的;其中有接近1000個數(shù)據(jù)樣本略大于0，說明該評論樣本情感不是特別強烈，情緒趨向平和。

從圖3情感分布占比圖可看出，整體是以正面評價為主，積極的情感占比為63.6%，消極的情感占比為12.平和的情感占比是24.3%。

從圖4可看到，積極情感詞分值都高于0.2，積極的情感較為強烈，其中China（中國）情感值為0.2121，People（人民）情感值為0.2004，情感值最高的單詞是0.5559的Beautiful（美麗的）。作為對比，可看到圖5中消極情感詞分值在-0.2與0之間，更趨近于平和的0值。消極情感最強烈的Dirty（骯臟）為-0.1906，不甚強烈的Fake（虛假）為-0.028。

用戶加洛茲（Gallowz）在評論中表示，看過常樂的視頻后，他不僅贊同來自中國城市里人們的道德觀念和價值觀，扭轉(zhuǎn)了刻板偏見，而且對西方媒體的報道進行了反思，“我們通常忘記了現(xiàn)在的媒體總是報道壞的一面。如果只看媒體的‘流行菜肴’，我將永遠看不到中國人這樣熱情好客和慷慨大方的畫面”。

二、敘事：日常生活中的“他者”與個體敘事視角

法國紀錄片編導(dǎo)凱瑟琳·雷默（Catherine Lamour）認為，“一些跨文化交流的節(jié)目，應(yīng)該是關(guān)于普通人生活的節(jié)目。這樣的片子能夠反映一個文化的獨特性、不同文化之間的對比及共性?！雹傥覀冊诿朗彻?jié)目中看到的日?；铑}材并不少，比如《舌尖上的中國》《人生一串》《尋味順德》等紀錄片中，中國導(dǎo)演非常擅長用普通人來切入主題，挖掘人間煙火的溫情氣息。而當富有生活氣息的日常化主題與“他者”相結(jié)合時，“陌生化”的敘事方式產(chǎn)生了更生動的藝術(shù)效果。

（一）他者：“陌生化”的日常話語

德國戲劇家貝托爾特·布萊希特（Bertolt Brecht）提出“陌生化的反映是這樣一種反映：對象是眾所周知的，但同時又把它表現(xiàn)為陌生的”。② 也就是說，通過對敘事文本的藝術(shù)加工，將原本熟悉的對象陌生化，可以使受眾對事物產(chǎn)生新鮮的藝術(shù)感知和體驗。

常樂視頻關(guān)注的多是日常生活中的普通人，如菜田老太、司機、廚師、店老板、打工妹等;視頻主題大多是普通食物，如擔(dān)擔(dān)面、燒餅、烤包子、涼粉、爆米花等;場景通常是在飯店、路邊攤、小巷弄。其呈現(xiàn)的畫面就是我們?nèi)粘？吹降膱鼍?，沒有經(jīng)過精心構(gòu)圖，整個節(jié)目也沒有經(jīng)過酷炫的后期包裝，音樂音效幾乎為零，所有符號都指向一個中心：日常化。但日?；闹黝}內(nèi)容經(jīng)由一位加拿大友人進行他者敘述，就有了突破日常的敘事力量。對海外觀眾來說，常樂本人展示的是不熟知的陌生圖景，而對中國觀眾來說，常樂對中華美食文化主觀新奇的陌生化表達也撞擊了熟知的日常敘事話語，因此賦予了作品新穎別致的審美體驗，由此體現(xiàn)的內(nèi)涵非常打動人心。用戶瑞·史密斯（Ray Smith）留言，“我喜歡這些視頻，因為它們展示了普通中國人的日常生活，他們的人性。我一直欽佩中國人民?！庇脩舭⑻乩梗ˋtlas）說，“作為一名美國人，我們（被美國媒體灌輸）以為中國人是共產(chǎn)主義者和壞人，就像所有伊斯蘭教徒都被新聞報道為恐怖分子，而視頻展示的人們是多么善良和熱情。我喜歡中國歷史，我對他們的文化很感興趣?！?/p>

在杭州游歷時，常樂向76歲的茶農(nóng)婆婆學(xué)習(xí)采茶。茶農(nóng)婆婆衣著樸素，性格開朗，聊到興起婆婆還捏常樂的鼻子，讓常樂當她的兒子。有評論表示：“茶婆婆真是太太太貼心了，就是這樣的人們讓我想要去旅行”，“在這里能看到的友好中國人，是西方媒體不會展示給你的”。在喀什，常樂展示了中國新疆人民的日常生活狀態(tài)。他拜訪了一個維吾爾族家庭，獲得維吾爾族的貴客禮遇，視頻展示了普通的維吾爾族家庭就餐的禮儀和文化。會講中文的常樂在中國總是受到熱情的接待，人們與他友善地交流，有的人會把座位讓給他，有的攤主會送他新鮮的排骨，也有老板為他免單。視頻評論中出現(xiàn)很多對中國及中國人民的贊美——除了對中國/中國人民形象認知態(tài)度的轉(zhuǎn)變，還有的人產(chǎn)生了行為改變，比如嘗試使用筷子、制訂到中國的旅行計劃、學(xué)習(xí)中文等。用戶扎基爾·侯賽因（Zakir Hussain）在評論中說，“我在這段視頻中看到正在制作面條的人，他非常有魅力，也非常優(yōu)秀！ 而且你的語言非常優(yōu)秀，我想要學(xué)習(xí)中文。我甚至嘗試用兩根‘棍子’吃面條?！庇脩粽材匪梗↗ames）表示，“我喜歡你的視頻。我對你的中文很著迷。你在學(xué)習(xí)中文方面達到什么級別？需要多少年？”用戶伊達（Iidah） 表示，“這讓我想去中國旅游，中國人看起來很友善?！边@樣的評論不勝枚舉，字里行間充滿濃濃的人情味和對中國產(chǎn)生新認知的驚奇。

（二）視角：個人視角與全知視角的交替

敘述意味著組織世界的特定方式。個人化敘述視角，“所謂個人化是從個人的視點、角度去切入歷史……可能構(gòu)成對權(quán)威話語和主流敘事的消解、顛覆”①，是創(chuàng)作者表達出來的看待世界的特殊眼光、角度和方式。常樂通過個人敘述視角為主、全知視角為輔來構(gòu)建他的美食視頻，視角選擇合理，轉(zhuǎn)換自然流暢。個人敘述視角是內(nèi)聚焦的，他不斷發(fā)表自己對食物、風(fēng)光的個人看法，也會邀請受訪者（通常是同桌的食客或是老板）發(fā)表各自的主觀看法，在此統(tǒng)一歸結(jié)為個人視角的運用。全知視角是創(chuàng)作者對一切了如指掌，從外觀對整個事件作出客觀的評論與反思。全知視角是外聚焦的，體現(xiàn)在少量的畫外音解說部分，補充對美食、城市、文化等內(nèi)容的分享。

常樂在新疆和絲綢之路系列的視頻中，展現(xiàn)了個人視角具有不可替代的意義。事實上，日本放送協(xié)會（NHK）、英國廣播公司（BBC）等主流媒體也做過絲綢之路或新疆主題，但不同視角呈現(xiàn)的中國風(fēng)貌大不相同。主流媒體的全知視角敘事更為宏觀，不論是對歷史的講述，還是對節(jié)目主題整體的把握，都有客觀完整的脈絡(luò)和節(jié)奏。對比來看，常樂的視頻更為微觀、更為主觀，從個人視角看到的絲綢之路與主流媒體（不論是中國的還是西方的）所展示的全然不同。他完全按照個人的喜好，不述歷史，不管全局，只把焦點對準美食。他喜歡吃辣，畫面里充斥著各種紅油辣椒;他喜歡羊肉，多期主題都出現(xiàn)羊肉串和馕。他并不在意視頻主題是否有重復(fù)，也不考慮不吃辣的觀眾，自由自在地呈現(xiàn)個人風(fēng)格，憑主觀好惡決定食物的評分，有著強烈的個人色彩和主觀感受。這與西方社會強調(diào)個體、欣賞獨立的態(tài)度密不可分。用戶尼古拉斯·戈德林（Nicolas Goldring）來自美國，從來沒到過新疆也沒有吃過新疆食物，但他最喜歡絲綢之路系列，“他展示了一個我們從未知道的中國視角”。由此可見，以個人化視角切入，以人類對美食的共同熱愛為出發(fā)點，能夠跨越文化上的差異，不同的民族都會產(chǎn)生共鳴。

三、話語：低語境傳播展現(xiàn)真實中國

依據(jù)美國人類學(xué)家愛德華·T.霍爾（Edward·T.Hall）的理論，高語境文化（High context）中，信息的意義寓于傳播環(huán)境和傳播參與者之間的關(guān)系中，較多的信息量或由社會文化環(huán)境和情景來傳遞，①因此講究點到為止，講究“只可意會不可言傳”的意境。亞洲國家的文化多屬于高語境文化。低語境文化（Low context）中信息的意義需要通過語言清晰地表達，不需要再依賴環(huán)境去揣摩推測。②屬于低語境文化的國家有德國、瑞士、美國、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大等。

跨文化傳播的特點是編碼在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進行。①通常在跨文化傳播中，高語境文化的傳播過于含蓄內(nèi)隱，通常都會對低語境文化的受眾產(chǎn)生理解障礙。例如，在國內(nèi)外都引起廣泛關(guān)注的《舌尖上的中國》，雖然也呈現(xiàn)了普通人、底層勞動人民的日常生活狀況，但解說詞中大量使用四字成語，有很多不言而喻的文化背景，更不用說高語境文化中語言的作用是有限的，這些都阻礙了低語境文化背景的人們對中國文化的理解與吸收。而低語境文化的傳播者，則通過直觀的言語和外露的反應(yīng)把思想表達出來，更利于受眾的理解，較好地消解對抗式解碼，減少信息損失。加拿大屬于低語境國家，常樂的視頻非常直觀易懂，能夠使受眾產(chǎn)生奇妙的臨境體驗感，從而達到更好的傳播效果。在每一期視頻中他都是笑容滿面地介紹街頭美食，對食材、制作方法、味道進行詳細說明并展示，明確標出食物的價格并評分，評分為0—10，表示美味程度的遞增。當品嘗到美味的食物時，他都會給出直觀具體的反應(yīng)，不論是閉上眼睛享受美食的表情，還是豎起標志性的大拇指，以及并不標準的評語“太好了”。在遇到吃不習(xí)慣的食物時，比如絕大多數(shù)中國人都無法接受的羊頭等特殊食物，常樂也會明確地表達吃不習(xí)慣，給予超低分的評價（羊頭評分為1分）。這些基于低語境文化中典型的邏輯與線形思維，使他能夠運用明確的語言、肢體信息進行表達。此外，他會呈現(xiàn)真實的食物制作環(huán)境，即便是糟糕的衛(wèi)生狀況，他也完整地呈現(xiàn)出來，例如展示逼仄的廚房環(huán)境、廚師烹飪時抽著香煙的畫面。雖然這些衛(wèi)生問題也引起了一些負面評論，但其“兩面都說”的真實呈現(xiàn)方式仍然得到了很多支持。

結(jié)語

常樂視頻里的中國人形象非常生動，充滿了對美食的熱愛與驕傲，熱情好客，謙遜有禮，有幽默熱情的茶農(nóng)婆婆，有友好和善的穆斯林，有大方展示制作過程和秘方的店主。這樣的中國，既不同于中國官方媒體盡力展現(xiàn)的經(jīng)濟飛速發(fā)展的大國崛起形象，也不同于西方媒體故意突顯中國人民貧窮扭曲的刻板印象。在“崛起中國”和“問題中國”之間，常樂這樣的自媒體傳播者通過低語境編碼進行“他者”敘事，用個人視角傳播中國美食旅游文化，促進西方觀眾從積極的一面解碼中國、理解中國，直接生動地建構(gòu)了一個有溫度的“微觀中國”形象。

（責(zé)任編輯：張冬梅）