張茹

【內(nèi)容摘要】“第六聲”（Sixth Tone）是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬澎湃新聞運(yùn)作的英文新媒體項(xiàng)目，其定位是向海外受眾講述普通中國(guó)人的故事，解釋當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的細(xì)微變化和復(fù)雜性，以幫助海外受眾真正認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)。成立后的五年內(nèi)，第六聲從默默無聞逐漸成長(zhǎng)為海外主流媒體時(shí)常轉(zhuǎn)引、西方知識(shí)精英和年輕一代了解中國(guó)不可或缺的“窗口”。本文主要分析第六聲如何將“用戶思維”貫穿于品牌定位、內(nèi)容采集、生產(chǎn)、分發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事的傳播目的。

【關(guān) 鍵 詞】用戶思維;中國(guó)故事;對(duì)外傳播;第六聲

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話指出，“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體?！雹偕虾Ｗ鳛橐粋€(gè)國(guó)際化大都市，具備人才、政策的優(yōu)勢(shì)和開放、創(chuàng)新的城市精神，主動(dòng)承擔(dān)起打造新型外宣媒體的工作是責(zé)任所在。在上海市委宣傳部的決策部署、市委外宣辦的指導(dǎo)下，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬澎湃新聞運(yùn)作的英文新媒體項(xiàng)目“第六聲”于2016年4月上線。

如果算上“輕聲”，漢語普通話共有五個(gè)聲調(diào)。澎湃新聞將英文新媒體項(xiàng)目取名為“第六聲”，是希望在對(duì)外報(bào)道中國(guó)故事時(shí)能傳遞一種新的聲音，探索一種新的表達(dá)方式。成立后的五年內(nèi)，第六聲從默默無聞逐漸成長(zhǎng)為海外主流媒體時(shí)常轉(zhuǎn)引、西方知識(shí)精英和年輕一代了解中國(guó)不可或缺的“窗口”。這得益于第六聲立足用戶需求，重視“用戶思維”，有針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)外傳播。

“用戶思維”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞，指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。對(duì)外傳播中的用戶思維，就是要重視了解用戶是誰、有何特征、有何信息需求、有何信息使用習(xí)慣、對(duì)何種中國(guó)信息感興趣等，進(jìn)而指導(dǎo)我們的信息生產(chǎn)和傳播。①

第六聲是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)融合的產(chǎn)物，首先是在原生英語信息網(wǎng)站（www.sixthtone.com）發(fā)布內(nèi)容，其次是利用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，國(guó)內(nèi)在微信開設(shè)公眾號(hào)和視頻號(hào)，國(guó)外在臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。2019年上線移動(dòng)客戶端Sixth Tone App，與基于PC端的網(wǎng)站，以及國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上的品牌賬號(hào)構(gòu)成全媒體傳播矩陣。

誕生于媒體融合時(shí)代，由國(guó)內(nèi)首家從傳統(tǒng)媒體整體全面轉(zhuǎn)型而來的新媒體澎湃新聞打造，第六聲先天就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，本文主要分析第六聲如何將“用戶思維”貫穿于品牌定位、內(nèi)容采集、生產(chǎn)、分發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、尋找市場(chǎng)空白點(diǎn) 實(shí)施差異化定位

參與第六聲初創(chuàng)的前編輯部主任慕克倫（Colum Murphy）將報(bào)道中國(guó)新聞的英文媒體分為四大類：西方主流媒體，他們更關(guān)注地緣政治和宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在中國(guó)的采編團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限;中央媒體，代表中國(guó)官方的聲音;SupChina，Sinocism等由海外中國(guó)觀察家創(chuàng)辦的網(wǎng)站，但是團(tuán)隊(duì)通常在海外，獲取關(guān)于中國(guó)的一手信息時(shí)有滯后性;生活方式類媒體，主要是向在華外籍人士提供本地城市生活資訊。②通過分析這幾類英文媒體形態(tài)，第六聲找到了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)：向海外講述普通中國(guó)人的故事，以一個(gè)個(gè)真實(shí)而鮮活的人為切入點(diǎn)，解釋當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的細(xì)微變化和復(fù)雜性，以幫助海外受眾真正地認(rèn)識(shí)和理解中國(guó)。

第六聲這種差異化的品牌定位，是基于對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的洞察后而確立的。首先，在主流英文媒體比較關(guān)注的政治、經(jīng)濟(jì)等“硬新聞”領(lǐng)域之外，社會(huì)、文化、思想、價(jià)值觀等這些“軟領(lǐng)域”還有很大的探索空間，在北上廣深這些大城市以外的小城市和農(nóng)村地區(qū)也有很多故事有待挖掘。官方敘事是中國(guó)故事的主線，第六聲希望通過差異化的定位，成為這條主線上的一個(gè)分支。其次，講述普通人的故事可以在一定程度上減少報(bào)道的宣傳意味和意識(shí)形態(tài)色彩，以海外受眾易于接受的方式形成共鳴。最后，由于意識(shí)形態(tài)上的差異，海外讀者很難理解中國(guó)社會(huì)的復(fù)雜性。普通人的故事會(huì)更具有代入感，故事性的表述也會(huì)降低他們理解中國(guó)的難度。①

二、兼具中西方視角 深耕普通中國(guó)人的故事

“用戶思維”是以用戶為中心，用戶體驗(yàn)至上?！坝脩羲季S”之于國(guó)際傳播，就是讀者能不能聽得進(jìn)去，是否接受講故事的方式。國(guó)際化的話語表達(dá)方式離不開國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，第六聲的采編團(tuán)隊(duì)兼具中西方視角，在嚴(yán)格確保不觸碰紅線的前提下，外籍編輯可直接參與選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)等主要環(huán)節(jié)，他們也是第六聲報(bào)道的第一個(gè)海外讀者，他們的意見和經(jīng)驗(yàn)為第六聲的中國(guó)故事能夠真正“入耳、入腦、入心”起到了重要作用。喜愛第六聲的讀者經(jīng)常用“公平”（Fair）、“不偏不倚”（Unbiased）、“有趣”（Interesting）、“話題豐富”（Various topics）、“人性化”（Humane）等詞匯來形容第六聲，這說明第六聲從創(chuàng)立伊始所堅(jiān)持的內(nèi)容定位是為目標(biāo)受眾所認(rèn)可和接受的。

第六聲網(wǎng)站最初按內(nèi)容分為四個(gè)欄目：即時(shí)新聞（Rising Tones）、深度報(bào)道（Deep Tones）、專欄（Broad Tones）、圖片和視頻（Vivid Tones），2021年又新增了Sixth Tone ×（中國(guó)好故事平臺(tái)）和Daily Tones（每日熱點(diǎn)）兩個(gè)欄目。

Rising Tones欄目主要報(bào)道國(guó)內(nèi)各類新聞熱點(diǎn)和突發(fā)性事件。該欄目以強(qiáng)時(shí)效、短篇幅的報(bào)道為主，但第六聲依然注重每一篇短文的原創(chuàng)性，不滿足于告訴讀者“是什么”，還要進(jìn)一步解釋“為什么”和“怎么樣”。因此，該欄目不會(huì)大量抓取通訊社稿件、高頻率發(fā)布新聞快訊，而是會(huì)選擇當(dāng)天新聞熱點(diǎn)中符合第六聲定位特色的新聞進(jìn)行采寫，主要集中在社會(huì)、家庭、教育、法律法規(guī)、環(huán)境、文化影視、亞文化和性別等領(lǐng)域，并以“人”為切入點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注新聞事件當(dāng)事人，比如某一法律政策頒布執(zhí)行后對(duì)普通民眾的影響等。

Deep Tones是第六聲重點(diǎn)打造的原創(chuàng)深度報(bào)道欄目，時(shí)效性相對(duì)較弱，但也經(jīng)常會(huì)融合社會(huì)熱點(diǎn)。深度報(bào)道通常以一個(gè)人、一個(gè)家庭或某個(gè)社會(huì)群體的角度，以點(diǎn)帶面，以小見大，反映這些個(gè)體或群體背后所折射的社會(huì)背景和中國(guó)價(jià)值觀。例如，“二孩”政策落地五年之際，第六聲推出系列報(bào)道《二孩，五年》（China’s Two Child Policy， Five Years On）①，從年輕夫妻糾結(jié)生一孩還是二孩，到二孩撫養(yǎng)對(duì)祖輩的影響等普通家庭的角度，來解釋中國(guó)的二孩政策。這個(gè)系列報(bào)道于2021年獲得了亞洲出版業(yè)協(xié)會(huì)（SOPA）頒發(fā)的“卓越解釋性報(bào)道獎(jiǎng)”?！睹鎸?duì)死亡》系列報(bào)道（Dealing With Death）②則是通過對(duì)選擇海葬或樹葬的逝者家屬、因母親去世而選擇從事臨終關(guān)懷的志愿者、因缺乏安全感而提前為自己籌備葬禮的老人等不同人群心路歷程的描寫刻畫，來向海外受眾介紹中國(guó)人如何面對(duì)生老病死，并引申出老齡化、城市公共墓地資源稀缺等社會(huì)問題。這些報(bào)道都以一種平視的視角，將中國(guó)國(guó)情和個(gè)人情感經(jīng)歷相結(jié)合，著重描寫普通人的日常生活細(xì)節(jié)和心理活動(dòng)，娓娓道來，拉近與讀者的心理距離。深度報(bào)道的創(chuàng)作周期較長(zhǎng)，為了保證第六聲講故事的方式是海外讀者所能接受的，外籍編輯和中國(guó)記者會(huì)針對(duì)文章的結(jié)構(gòu)、措辭、背景信息、標(biāo)題等進(jìn)行探討，甚至是爭(zhēng)論，比如，有些時(shí)候，外籍編輯認(rèn)為有必要添加的背景信息在中國(guó)記者看來是“常識(shí)”。正是在這樣一次次的文化碰撞中，第六聲才打磨推出了一篇篇生動(dòng)、立體、扎實(shí)的深度報(bào)道。

Broad Tones是第六聲的專欄板塊。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部戲稱這個(gè)欄目是關(guān)于中國(guó)的“十萬個(gè)為什么”，從《中國(guó)人為什么愛喝熱水》（The History Behind China’s Obsession With Hot Water）③、《中國(guó)人為什么不喜歡擁抱》（Why Chinese Have Been So Slow to Embrace Hugging）④、《中國(guó)父母如何為孩子取名》（How Chinese Parents Pick Baby Names With Character）⑤到《內(nèi)卷一詞如何風(fēng)靡中國(guó)（How One Obscure Word Captures Urban China’s Unhappiness）⑥。第六聲邀請(qǐng)來自各行各業(yè)的作者撰文，從中國(guó)歷史到流行文化，從社會(huì)生活到政治經(jīng)濟(jì)，用第一人稱的方式向海外讀者解釋中國(guó)。以第六聲創(chuàng)辦以來閱讀量最高的專欄稿為例，馳援武漢抗疫的廣東醫(yī)療隊(duì)吳鳳醫(yī)生的口述稿《我在武漢ICU的7周經(jīng)歷了什么》（I Spent Seven Weeks in a Wuhan ICU. Here’s What I Learned）①分享了醫(yī)療隊(duì)在武漢最困難的時(shí)候如何幫助當(dāng)?shù)蒯t(yī)院做好防護(hù)，如何逐漸認(rèn)識(shí)新冠病毒、掌握治療重點(diǎn)的過程。文章發(fā)表時(shí)正值新冠肺炎疫情在全球多點(diǎn)暴發(fā)蔓延，吳醫(yī)生寶貴的一手經(jīng)驗(yàn)在海外社交媒體上引起了國(guó)際新聞界和醫(yī)療界的關(guān)注。值得一提的是，除了邀請(qǐng)專家學(xué)者撰文，第六聲還會(huì)邀請(qǐng)“素人”寫手分享他們的生活經(jīng)歷，比如快遞員、上海公共衛(wèi)生臨床中心艾滋病科的護(hù)士、參與中巴喀喇昆侖公路建設(shè)的軍人、曾是家暴施暴者的反家暴志愿者等。這些素人寫手不是專業(yè)的作者，他們沒有豐富的理論知識(shí)，觀點(diǎn)不一定深刻，邏輯也不一定縝密，但是他們用樸實(shí)無華的語言所表達(dá)出的真摯情感往往是最直擊人心的。第六聲團(tuán)隊(duì)在編輯這些文章的時(shí)候，在保證專業(yè)性的同時(shí)，也會(huì)盡最大可能保證語言的原汁原味。

Vivid Tones是第六聲的圖片和視頻欄目。作為一家英文新媒體，第六聲注重視覺設(shè)計(jì)和多媒體手段在對(duì)外傳播中的作用。武漢解封當(dāng)天，第六聲攝影記者抓拍到在東湖邊一躍而下的游泳愛好者、街上熱氣騰騰的熱干面攤、復(fù)工后第一天上班的地鐵工作人員，設(shè)計(jì)師將這些照片制作成海報(bào)在海外社交平臺(tái)上分發(fā)。這座封閉了76天的城市復(fù)蘇后的煙火氣是文字報(bào)道難以表現(xiàn)的，這組海報(bào)也讓當(dāng)時(shí)籠罩在新冠肺炎疫情下的海外讀者感受到了希望。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾有海量信息可以選擇，內(nèi)容“好聽、好看、好玩”才能留住用戶。拓展講故事的方式、增加故事的可視化元素，是第六聲內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“用戶思維”的體現(xiàn)。比如，H5產(chǎn)品《轉(zhuǎn)角遇到愛》（How I Matched Your Mother）① 用數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)了上海人民公園相親角的數(shù)千份征婚廣告，并以互動(dòng)游戲的方式讓讀者體驗(yàn)在中國(guó)“脫單”有多難。動(dòng)畫作品《上海聲景地圖》（The Soundscape of Shanghai）②將上海的地標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境音相結(jié)合，賦予讀者一種身臨其境行走在上海街頭的感覺?！妒澜绫M頭的望遠(yuǎn)鏡》（The Telescope at the End of the Universe）③則是融匯了動(dòng)畫、圖片和圖表等多媒體手段，介紹了中國(guó)科學(xué)家和工程師如何在貴州深山維護(hù)“天眼”望遠(yuǎn)鏡。解釋性視頻《BM風(fēng)為何在中國(guó)會(huì)火？》（How China Became a Nation of #brandygirls）④分析了只做小碼服裝的意大利品牌在中國(guó)受到追捧的原因，以及這種追捧背后所反映的中國(guó)女性的身材焦慮。視頻中既有年輕女性的視覺表達(dá)，也有專家的理性分析?！耙允轂槊馈薄吧聿慕箲]”“BM風(fēng)”，這些關(guān)鍵詞迅速引起了海外年輕女性讀者的共鳴，該視頻是2020年第六聲海外社交平臺(tái)觀看量最高的原創(chuàng)視頻之一。

三、基于用戶反饋 打造“中國(guó)好故事”平臺(tái)

第六聲精細(xì)打磨每一篇報(bào)道的工作模式保證了作品的質(zhì)量，但內(nèi)容生產(chǎn)周期長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模小也帶來產(chǎn)量不能滿足網(wǎng)站日益發(fā)展壯大的需求、選題遇到瓶頸等問題。因此，第六聲開始嘗試通過“借力”來拓寬報(bào)道的視野，提升內(nèi)容的豐富性。

作為由澎湃新聞團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的外宣媒體，第六聲與澎湃新聞在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了高度融合，第六聲采編團(tuán)隊(duì)選取澎湃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行編譯發(fā)表后，在海外同樣獲得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。比如，視頻《60歲，成為母親》介紹了60歲生下雙胞胎女兒的失獨(dú)母親盛海琳如何養(yǎng)育兩個(gè)女兒長(zhǎng)大?！恫桓适〉耐鈦碇鞑儯涸诹x烏“等運(yùn)來”》講述了在義烏苦苦掙扎、等待爆款的草根主播們的故事。這些平凡人在命運(yùn)面前不服輸?shù)墓适略趪?guó)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注，也同樣令海外讀者感動(dòng)。有讀者就曾在第六聲臉書平臺(tái)留言表示，希望能夠捐錢幫助視頻中一位負(fù)債累累的51歲農(nóng)村女主播。

除了澎湃新聞，第六聲也與國(guó)內(nèi)其他優(yōu)質(zhì)媒體和內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)合作。例如，谷雨實(shí)驗(yàn)室出品的《一個(gè)名字叫“喂”的女人》講述了李新梅通過直播平臺(tái)，在網(wǎng)友的幫助下，為35年前被人販子從重慶拐賣到河南的母親找到家人的感人故事。這些故事所傳遞出的人類至真至善的情感、在坎坷命運(yùn)前不屈不撓的精神，是不分國(guó)界的，更容易引起海外讀者共情。我們認(rèn)為，在真實(shí)故事的基礎(chǔ)上，輔以對(duì)中國(guó)社會(huì)時(shí)代背景的描述和交代，久而久之，就會(huì)為讀者構(gòu)建一個(gè)真實(shí)、立體、由一個(gè)個(gè)鮮活的面孔所構(gòu)成的中國(guó)。

基于上述“借力”講好中國(guó)故事的成功經(jīng)驗(yàn)，2021年4月，第六聲在成立五周年之際推出了一個(gè)平臺(tái)化欄目Sixth Tone ×，專門將國(guó)內(nèi)媒體和公眾號(hào)上的優(yōu)質(zhì)中國(guó)故事進(jìn)行英文傳播，致力于打造成一個(gè)中國(guó)好故事的集散地。

四、擁抱社交媒體 與用戶一道解釋中國(guó)

2014年，《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部意外流出一份《創(chuàng)新報(bào)告》。這份長(zhǎng)達(dá)近100頁的報(bào)告直面報(bào)社內(nèi)部存在的問題，開篇這樣寫道，“《紐約時(shí)報(bào)》贏在新聞。我們的日常報(bào)道有深度、議題廣、富有智慧且引人入勝，我們?cè)谂c同行的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。但同時(shí)，在新聞產(chǎn)品分發(fā)的技藝上，我們落后了?！边@份報(bào)告把新媒體網(wǎng)站Vox、新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed、新聞博客網(wǎng)站“赫芬頓郵報(bào)”列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稱他們?yōu)椤皵嚲终摺薄?018年，筆者參訪《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)，向該報(bào)執(zhí)行副主編麗貝卡·布魯門斯坦（Rebecca Blumenstein）提問，“你們現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？”麗貝卡回答：“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是讀者的時(shí)間?！?/p>

新媒體改變了媒體與讀者的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在海量信息的沖擊下，用戶注意力碎片化趨勢(shì)明顯，如果不順應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣，搶奪用戶的注意力資源，那只能面臨淘汰。即便是《紐約時(shí)報(bào)》這樣的傳統(tǒng)媒體標(biāo)桿，依然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

為了適應(yīng)社交媒體時(shí)代信息的碎片化傳播，第六聲在保證做好深度原創(chuàng)報(bào)道這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力外，嘗試將中立、理性和嚴(yán)肅的風(fēng)格，與社交平臺(tái)碎片化、移動(dòng)化、互動(dòng)化、視覺化等特性進(jìn)一步融合。

（一）制作短視頻，豐富社交平臺(tái)內(nèi)容

2020年，第六聲網(wǎng)站超過20%的流量來自社交媒體，65%的讀者用手機(jī)閱讀網(wǎng)站內(nèi)容，“社交驅(qū)動(dòng)”是第六聲擴(kuò)大影響力的主要策略之一。第六聲在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等海外社交平臺(tái)均開設(shè)了賬號(hào)。

最初，這些賬號(hào)只是將網(wǎng)站的文章鏈接進(jìn)行二次分發(fā)。但是，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，第六聲社交媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在臉書這類重親友社交的平臺(tái)，嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容較難引起讀者的興趣。臉書為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者多生產(chǎn)短視頻，算法也會(huì)將流量?jī)?yōu)先分配給視頻內(nèi)容。因此，第六聲專門為社交平臺(tái)生產(chǎn)短視頻以吸引用戶的注意力，提高頁面的整體曝光量。

不過，第六聲不會(huì)為了追逐流量而去大量發(fā)布博眼球的無厘頭視頻。短視頻的題材還是聚焦在與普通中國(guó)人的日常生活相關(guān)，能戳中讀者淚點(diǎn)、痛點(diǎn)或者笑點(diǎn)的有新聞價(jià)值的內(nèi)容。

以2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期的“爆款”——《隔離日記：我的護(hù)士妻子確診了》系列視頻為例，該系列是武漢中心醫(yī)院急診科護(hù)士李婷不幸感染新冠肺炎后，其丈夫海棠用Vlog（視頻博客）方式記錄的系列抗疫日記，首發(fā)于短視頻平臺(tái)“二更”，并分發(fā)于澎湃新聞“湃客”平臺(tái)。第六聲在選材時(shí)認(rèn)為，這對(duì)年輕夫妻在疫情面前相互扶持、患難與共的真摯情感，能使海外讀者產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)中國(guó)抗擊疫情產(chǎn)生積極認(rèn)知。因此，社交媒體及視頻編輯第一時(shí)間選取了其中最鮮活的三集內(nèi)容進(jìn)行編輯、翻譯，并迅速投放到第六聲各海外社交媒體賬號(hào)。該視頻在臉書平臺(tái)共獲得777萬覆蓋量、187萬互動(dòng)量，且以歐美及亞洲地區(qū)讀者為主要構(gòu)成，打破了第六聲海外社交媒體賬號(hào)對(duì)外傳播數(shù)據(jù)多項(xiàng)紀(jì)錄。

（二）碎片化分發(fā)，邊角料“做菜”

在社交媒體時(shí)代，許多受眾沒有興趣和耐心閱讀長(zhǎng)文，一些在媒體團(tuán)隊(duì)內(nèi)部或者業(yè)界頗受好評(píng)的文章并沒有在海外社交平臺(tái)上獲得預(yù)期的效果。為了能讓報(bào)道在信息流里脫穎而出，第六聲社交媒體團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)，選取一篇長(zhǎng)文中的亮點(diǎn)進(jìn)行碎片化分發(fā)。比如，第六聲會(huì)選擇文章中的一句有爭(zhēng)議或者代表性的引語，將其制作成方圖，單獨(dú)在臉書、推特和照片墻社交平臺(tái)配上原文鏈接分發(fā)。有時(shí)，讀者會(huì)圍繞一句直擊文章要害的觀點(diǎn)展開熱烈討論，引語貼文的傳播效果時(shí)常優(yōu)于傳統(tǒng)的貼文鏈接。如果報(bào)道中有大量圖片、圖表等視覺元素，第六聲會(huì)利用照片墻的快拍功能（IG Story）將這些圖片配上簡(jiǎn)單圖說，制作成可左右滑動(dòng)的圖片故事，幫助照片墻上習(xí)慣讀圖的用戶快速了解文章內(nèi)容，吸引有興趣的讀者訪問網(wǎng)站繼續(xù)閱讀。在推特上，第六聲會(huì)使用“推特串”（Twitter Thread）功能，精選深度報(bào)道中的“干貨”，制作成由數(shù)條280字以內(nèi)的推文組成的精簡(jiǎn)版，方便讀者快速閱讀，擴(kuò)大傳播效果。在傳播效果好的情況下，“推特串”版貼文的轉(zhuǎn)發(fā)量可以達(dá)到原文鏈接的10倍。針對(duì)長(zhǎng)度在10分鐘以上的視頻，社交媒體編輯會(huì)將精華內(nèi)容編輯成1—2分鐘的預(yù)告片，在社交媒體上碎片化分發(fā)，增加內(nèi)容的曝光量。此外，第六聲的社交媒體編輯也善于用“邊角料”做菜，比如將記者獲得采訪對(duì)象授權(quán)的錄音配合現(xiàn)成圖片或視頻素材，制作成短視頻，以視頻貼文的形式進(jìn)行分發(fā)。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)，與用戶一道解釋中國(guó)

自創(chuàng)立以來，第六聲社交媒體團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過程中一直把粉絲的高質(zhì)量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)作為衡量國(guó)際傳播效果以及與受眾互動(dòng)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐表明，受眾黏性絕非一朝一夕、依靠一次“爆款”就可以獲得，而是需要建立在長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)議題的持續(xù)報(bào)道和耕耘上，依靠一篇篇扎實(shí)的報(bào)道與讀者建立起信任感和認(rèn)同感，甚至是相互幫助、一起進(jìn)步成長(zhǎng)。

仔細(xì)閱讀第六聲海外社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)中國(guó)的了解程度和好感度大相徑庭，他們中有對(duì)中國(guó)一無所知的外國(guó)人，有精通漢語的中國(guó)通，有知華派，有反華派，還有海外華人和留學(xué)生，他們會(huì)在自己感興趣的貼文下發(fā)表看法，分享個(gè)人經(jīng)歷，相互答疑解惑，或是針對(duì)某一問題展開激烈的討論。針對(duì)明顯對(duì)中國(guó)帶有刻板印象的留言，會(huì)有用戶“挺身而出”，予以回?fù)?，而這些來自用戶的解釋有時(shí)比媒體報(bào)道本身更有說服力。

第六聲講述中國(guó)故事，面向的是整個(gè)國(guó)際社會(huì)，我們針對(duì)不同的認(rèn)知群體，策劃不同的報(bào)道內(nèi)容，而社交媒體平臺(tái)與生俱來的互動(dòng)性可以引入用戶與我們一道解釋中國(guó)，這正是第六聲貫徹“用戶思維”的一大成果。

（責(zé)任編輯：林斯嫻、張冬梅）