趙 婧 陳蕙昕 韓斯娜 .中國政法大學(xué) .復(fù)旦大學(xué)

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)正在影響人們的行為方式。對于餐飲行業(yè)，過去之間相互傳播才能擁有良好的口碑，現(xiàn)在只需通過線上平臺分享就能實現(xiàn)大范圍迅速傳播。然而，部分經(jīng)營者試圖通過雇傭水軍刷好評等方式誘導(dǎo)消費，擾亂市場秩序，扭曲消費者認(rèn)知。本文以網(wǎng)絡(luò)口碑的常見使用場景——餐飲服務(wù)業(yè)為對象，研究網(wǎng)絡(luò)評價如何影響消費者消費意愿。

二、研究模型和問卷設(shè)計

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)在研究新技術(shù)接受和使用關(guān)系的領(lǐng)域中被頻繁應(yīng)用。本文根據(jù)餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍營銷特征修正TAM模型，選取感知信息性、感知專業(yè)性、感知流行性、感知風(fēng)險性四個維度作為消費者感知變量，將水軍評價特征作為外部變量，包括評價質(zhì)量、評價數(shù)量等。外部變量通過刺激消費者感知這四個方面作用于消費者最終的消費決策。

具體而言，感知信息性指消費者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)評價時了解的口味、環(huán)境等信息。感知專業(yè)性指消費者主觀認(rèn)為的評價者在該領(lǐng)域的專業(yè)度。感知風(fēng)險性指消費者感知到在商家就餐的風(fēng)險程度，風(fēng)險越高，負(fù)面影響越大。感知流行性指消費者認(rèn)為的具體商品的流行度。

(一)研究變量和假設(shè)

1.評價質(zhì)量

評價質(zhì)量指評價在語言、圖片、視頻等方面的詳實程度。高質(zhì)量評價能夠體現(xiàn)出評價者的專業(yè)程度，也會帶來更多信息，降低消費者選擇的風(fēng)險。因此，本文認(rèn)為評價質(zhì)量對消費者感知信息(H1a)、感知專業(yè)(H1b)、感知風(fēng)險(H1c)有顯著影響。

2.評價數(shù)量

評價數(shù)量指有關(guān)某一產(chǎn)品的評論數(shù)量。數(shù)量的增長會豐富信息量(H2a)，降低風(fēng)險(H2b)，消費者就越容易購買。評價數(shù)量還能夠反映出流行性(H2c)。

3.評價相似程度

評價相似程度指不同評價在措辭、內(nèi)容等的相似度。當(dāng)不同評價的相似程度較高時，不僅傳遞的信息量減少(H3a)，還可能會讓消費者對評價的真實性、專業(yè)性(H3b)產(chǎn)生懷疑(H3c)。

4.評價發(fā)布時間集中程度

評價發(fā)布時間集中程度是指在評價在時間維度上出現(xiàn)的集中程度。短時間涌現(xiàn)大量評價，可能讓消費者產(chǎn)生懷疑(H4a)，但也會一定程度上體現(xiàn)流行性(H4b)。

5.評價者關(guān)系強度

指消費者認(rèn)為的評價者與消費者自身的關(guān)系連結(jié)強度。如果評價者與消費者在身份、口味等方面存在著相似性，消費者也更容易接受并且信任他們的評價，感知風(fēng)險降低(H5a)。

6.信任傾向

信任傾向指消費者的信任偏向。高信任傾向的人信任他人頻率更高、程度更深(H6a)。

7.消費者感知

消費者對評價在某方面的認(rèn)識會影響其對言論的整體感知。例如，評價專業(yè)性越強，消費者獲取信息越精準(zhǔn)(H7a)，感知風(fēng)險越低(H7b)。流行性會增強或削弱的不確定性，直接影響感知風(fēng)險(H7c)。

此外，消費者對評價的四個感知維度會分別作用于購買意愿 (H8、H9、H10、H11)。

總結(jié)以上假設(shè)，修正后的模型如圖1所示。

圖1 修正后的TAM模型

(二)問卷設(shè)計與發(fā)放

1.問卷設(shè)計

由于餐飲領(lǐng)域的水軍評價主要為正面，所以本文僅針對水軍的正面言論設(shè)計問卷。

問卷中有關(guān)基本資料的部分，本文參考了孫政[2]、徐連[3]等，主要包括此前是否有查看美食相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評價的經(jīng)驗。

問卷中有關(guān)對各個變量以及消費者行為意愿的測量部分是包含28個題項的5分里克特量表，包括對評價質(zhì)量、數(shù)量、相似程度、發(fā)布時間集中程度、信任傾向、評價者關(guān)系強度、感知信息性、感知專業(yè)性、感知流行性、感知風(fēng)險、行為態(tài)度變量的測量。針對具體題項設(shè)置，本文參考了 MeMillan[5]、Gefen[7]、Gilly[8]、Bansal[9]、Schubert等[6]文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合餐飲行業(yè)水軍特點進行調(diào)整，確保問卷用語嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容完全。

同時，筆者發(fā)放了150份問卷進行前測實驗，以進一步修正問卷。

2.問卷發(fā)放

本文以18—40歲、有過使用網(wǎng)絡(luò)口碑平臺經(jīng)歷的人群為對象，在線上線下發(fā)放338份問卷，排除非目標(biāo)人群、錯選陷阱問題的樣本后，最終獲得問卷192份。

填寫問卷前，要求填寫者先行回憶上一次在互聯(lián)網(wǎng)平臺查看某餐飲經(jīng)營者大量正面評論的情形。

三、數(shù)據(jù)分析與模型驗證

(一)描述性統(tǒng)計分析

問卷中40歲以下用戶占95.83%，超過79.16%的用戶會高頻率使用網(wǎng)絡(luò)口碑平臺幫助選擇餐廳，符合調(diào)查對象的基本要求。

(二)信度檢驗與效度檢驗

1.信度檢驗

表1 各變量的Cronbach’s 系數(shù)

各測量項目結(jié)果均在0.6以上，說明信度良好。

2.效度檢驗

首先，檢驗變量題項的數(shù)據(jù)可得，KMO系數(shù)為0.876，球形檢驗顯著性為0.000。其次，通過驗證性因子分析檢驗各變量題項的有效性，如表2所示。各因子的組合信度均大于0.6，AVE(平均方差萃取)均接近或超過0.5，聚合效度可接受；因子中AVE平方根最小為0.667大于因子間相關(guān)系數(shù)的最大值0.631，區(qū)分效度良好。

表2 AVE平方根值

(三)假設(shè)檢驗

表3 擬合指標(biāo)

其次，檢驗變量之間的假設(shè)關(guān)系，得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表4所示。

表4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

(四)結(jié)果與討論

根據(jù)以上結(jié)果，根據(jù)假設(shè)成立情況修正可得下圖最終模型。

圖2 模型驗證結(jié)果

為了顯示各個變量最終作用于消費者購買意愿的情況，本文進行總效應(yīng)分析。其中，總效應(yīng)等于對應(yīng)各間接效應(yīng)相加，間接效應(yīng)等于對應(yīng)路徑系數(shù)相乘。

表5 模型總效應(yīng)

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

對于餐飲類的消費來說，口碑的質(zhì)量、數(shù)量和集中程度是影響消費者選擇的三個顯著因素，這也和網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)的運營模式相對應(yīng)。

高質(zhì)量的評價一方面會傳遞更多相關(guān)信息給消費者，一方面會使消費者感受到評價者的專業(yè)性，對消費者的影響最大。評價數(shù)量會產(chǎn)生一定程度視覺上的沖擊，使消費者產(chǎn)生信任并跟隨大眾的選擇。當(dāng)然，消費者對網(wǎng)絡(luò)水軍有一定的判別能力，并不會輕易相信大規(guī)模的集中好評，但消費者仍然缺乏對風(fēng)險的敏感感知。

(二)啟示

在高度自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，水軍的存在讓消費者被大量虛假評價所淹沒，僅依靠消費者識別虛假評價是不現(xiàn)實的。因此，要提升口碑平臺信息技術(shù)，利用IP篩選、重復(fù)語義識別等技術(shù)手段自動屏蔽疑似水軍評論；同時要加強市場監(jiān)督執(zhí)法，規(guī)范市場。