周瑞敏 呂靜宜 邱泰月 何燕子 回雪情

摘要：國(guó)貨彩妝品牌花西子在近幾年中頻繁出現(xiàn)在大眾視野，從2017年創(chuàng)立至今，短短的四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，這不禁引人深入探究這成功背后的奧妙。通過對(duì)部分群眾的調(diào)研問卷和采訪比對(duì)，再結(jié)合數(shù)據(jù)分析，我們對(duì)其進(jìn)行了深入的研究。從結(jié)果得知，花西子在營(yíng)銷手段以及對(duì)自身問題的發(fā)展上獨(dú)有講究，并且其與時(shí)俱進(jìn)，抓住時(shí)代潮流，在包裝、質(zhì)量等方面都吸引了當(dāng)代年輕人，這也是它能獲得成功的重要原因。

關(guān)鍵詞：花西子，營(yíng)銷策略，國(guó)風(fēng)

一、背景介紹：

創(chuàng)立于2017年3月8日的國(guó)貨品牌花西子，憑借著“欲把西湖比西子”這句詩，把品牌與東方美學(xué)深深地結(jié)合在了一起。很多人的第一印象是它與眾不同的國(guó)潮包裝和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，而花西子恰恰是憑借這種與其他品牌不同的風(fēng)格，給它帶來了不僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣，更是打開了海外市場(chǎng)。在當(dāng)今飛速發(fā)展的時(shí)代，花西子不僅抓住了時(shí)機(jī)，并且使得自己憑借國(guó)潮的標(biāo)簽出圈，而這有望使花西子將自己“東方美妝品牌”的定位展示給更多的人。在成立至今的五年時(shí)間里，花西子的銷售額已經(jīng)達(dá)到30多億元，在天貓平臺(tái)彩妝品類成交量額排名第一?；ㄎ髯邮侨绾卧诒姸鄧?guó)貨品牌中脫穎而出？它成功的因素值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

花西子以自身這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行它的營(yíng)銷手段，無論是產(chǎn)品本身，還是它自己所展現(xiàn)的國(guó)風(fēng)形象，都是從客戶角度出發(fā)，都做到了讓客戶滿意。如今，花西子憑借著它自身獨(dú)特的國(guó)潮風(fēng)和出彩的美譽(yù)度贏得了眾人的喜愛，2019年更是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式再次出圈，這與花西子選擇讓李佳琦擔(dān)任“首席推薦官”密不可分。與此同時(shí)爆火的，還有各種社交平臺(tái)上對(duì)于花西子國(guó)潮標(biāo)簽的設(shè)定，讓消費(fèi)者接受了花西子這種含有國(guó)風(fēng)美，把中國(guó)傳統(tǒng)文化融入化妝品的國(guó)風(fēng)品牌。無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，花西子在營(yíng)銷上打造出的不僅僅是品牌爆火這么簡(jiǎn)單。

1.1.創(chuàng)建國(guó)風(fēng)品牌風(fēng)，提高自身的品牌辨識(shí)度

在品牌定位中，花西子抓住了近年的國(guó)潮風(fēng)，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在95后、00后這些群體中，將中國(guó)古典元素融入花西子品牌中，并在此基礎(chǔ)之上，對(duì)品牌進(jìn)行原創(chuàng)，建立屬于自己特有的“花西子風(fēng)”，例如在產(chǎn)品浮雕眼影盤和雕花口紅中，花西子傳承了商周時(shí)期的浮雕手藝，傳遞了花西子的“工匠精神”。

1.2.建立“用戶共創(chuàng)”的產(chǎn)品體驗(yàn)體系

在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，花西子邀請(qǐng)大量用戶體驗(yàn)參與產(chǎn)品研發(fā)，數(shù)千名產(chǎn)品體驗(yàn)官對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，通過用戶的切實(shí)體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋，花西子對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。截至2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，花西子品牌已經(jīng)擁有超10萬名產(chǎn)品體驗(yàn)官，為品牌積攢了豐富的人氣。

1.3.優(yōu)質(zhì)的廣告投放，直播帶貨加名人代言

在獨(dú)特的國(guó)風(fēng)定位加打造”工匠“良品后，花西子在各個(gè)市場(chǎng)首頁投放廣告，其內(nèi)容重點(diǎn)輸出品牌優(yōu)質(zhì)的正向內(nèi)容。除此之外花西子還通過名人代言帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，提高銷量。如作為花西子首席推薦官的李佳琦，通過直播時(shí)獨(dú)特的話術(shù)和親身測(cè)評(píng)下，眾多粉絲紛紛種草。代言人古風(fēng)歌手周深、古裝偶像劇演員鞠婧祎、獨(dú)具東方特色的模特杜鵑等等，在一系列名人效應(yīng)下，花西子銷量大增，獲得大量經(jīng)濟(jì)收益。

二、 問題分析

任何事物都不可能十全十美，花西子銷售量快速發(fā)展的華麗背后也隱藏著種種問題。

2.1過分依賴直播

花西子購買量的飛速上漲離不開李佳琦的直播推銷。李佳琦作為花西子的首席品牌推薦官，在其影響力下，花西子的銷售量得到了很好的成績(jī)。但只有被李佳琦推薦過的商品銷售成績(jī)不錯(cuò)，而沒有被推薦過的商品銷售成績(jī)慘淡。近年來花西子減少了與李佳琦的合作，反而轉(zhuǎn)向了明星廣告代言。花西子的廣告推廣范圍很大，所需的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與李佳琦合作的費(fèi)用，銷售量也并沒有明顯增長(zhǎng)，花西子的入不敷出能否解決也有待觀察。在可信度低，購買力差的情況下，花西子借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，短視頻，直播等手段博得眼球，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

2.2價(jià)格與質(zhì)量不成正比

在眾多化妝品中，價(jià)格差異也很大。一些大牌的化妝品像歐萊雅、香奈兒、蘭蔻等價(jià)格不菲，但知名度高，依然有很多人購買。然而，花西子作為一個(gè)國(guó)貨化妝品，它的價(jià)格甚至比一些大牌化妝品還要高。同樣的價(jià)位，顯然對(duì)于消費(fèi)者而言并沒有吸引力，花西子也因價(jià)格失去了部分銷售量。與此同時(shí)，花西子也存在一些質(zhì)量上的問題。有很多顧客購買后做出消極評(píng)論，直言再也不會(huì)購買并在社交平臺(tái)上發(fā)布觀點(diǎn)。部分消費(fèi)者認(rèn)為花西子徒有華麗的外表，把大量的研發(fā)都用在了包裝上，卻忽視了內(nèi)在質(zhì)量。

2.3網(wǎng)紅化妝品的定位

花西子自研發(fā)以及在李佳琦直播間的爆紅造就了它網(wǎng)紅化妝品的定位。盡管花西子的包裝、宣傳以及古典的東方美做的很有特色，但實(shí)際上花西子只在網(wǎng)絡(luò)上很火，根據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，線下很多人并不知道這個(gè)品牌。且消費(fèi)的人群多為年輕女性，花子西的影響力并不是很理想。

2.4外部因素影響

很多國(guó)外大牌化妝品，如圣羅蘭，阿瑪尼等在化妝品市場(chǎng)已經(jīng)具有中流砥柱的作用，地位不可動(dòng)搖，不僅僅是上市早，還有注重產(chǎn)品內(nèi)在的材料，成分的比例分析，從而使品牌形象更佳。這也使注重品質(zhì)的顧客，對(duì)花西子不屑一顧。而且，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，注重保養(yǎng)的更是一些中年人，希望得到一些抗衰老，去皺紋的化妝品。而花西子不像國(guó)際大牌蘭蔻、歐萊雅，它面向的群體更多是國(guó)內(nèi)的青年人，市場(chǎng)狹小。所以說，花西子想要在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)立柱腳跟，還面對(duì)更多的挑戰(zhàn)！花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，以短短的速度占領(lǐng)中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)，快速的發(fā)展，并不能證明花西子在彩妝領(lǐng)域就穩(wěn)如泰山。

如果說花西子正是憑借自身與眾不同的營(yíng)銷方式出圈，那恰恰這也是它所面臨的問題所在。一旦放松，將會(huì)前功盡棄。離開營(yíng)銷方式，在各個(gè)社交平臺(tái)上我們可以看到大量的客戶對(duì)于他們的吐槽：“到處打廣告，自己啥樣不清楚嗎？心里就沒有數(shù)嗎？”“眼影顯色度不均不說，還存在結(jié)塊的問題，便宜貨都比它好，徒有其表”。在我們小組的調(diào)研產(chǎn)品問答里，認(rèn)為花西子的價(jià)格與質(zhì)量不相符合的占了一半，而花西子產(chǎn)品質(zhì)量的問題也占了很大一部分比重。產(chǎn)品營(yíng)銷方式和精美的包裝是它成功的優(yōu)勢(shì)，也就是說脫去這層外衣，花西子與其他國(guó)貨品牌并無區(qū)別?？扇绻蛔⒅赝庖?，而不管質(zhì)量和研發(fā)，這將成為當(dāng)代花西子發(fā)展的最大隱患。眾所周知，花西子依賴于直播方式進(jìn)行營(yíng)銷，而對(duì)線下的市場(chǎng)沒有任何的動(dòng)作，且過度依靠網(wǎng)紅推銷，銷售渠道過于單一，這也使它在客戶眼中僅僅是個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。那么，花西子要如何解決目前面臨的這些問題呢？

三、發(fā)展機(jī)遇

3.1.市場(chǎng)前景發(fā)展有潛力

在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，國(guó)貨化妝品品牌越來越多，而花西子在一眾國(guó)貨化妝品之中利用自身優(yōu)勢(shì)脫穎而出。花西子的發(fā)展?jié)摿艽?，?yīng)該多聽取客戶建議，不斷的完善自己，通過自己的優(yōu)勢(shì)努力打開國(guó)外市場(chǎng)，做到越來越好。

3.2.營(yíng)銷方式的推動(dòng)

花西子不僅僅要做到善用網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷方式的力量，而且要做到質(zhì)量與價(jià)格的平衡。不應(yīng)該過度的給自己打上一層厚厚的國(guó)風(fēng)濾鏡，而使自己產(chǎn)品的品質(zhì)與宣傳不相符，應(yīng)該適當(dāng)營(yíng)銷，擺脫過度營(yíng)銷方式，對(duì)于產(chǎn)品更加完善，真正的做到客戶滿意。

3.3.變換銷售渠道

花西子目前只注重網(wǎng)上售賣方式，缺乏線下體驗(yàn)?；ㄎ髯悠放茟?yīng)該給予線下投入，學(xué)習(xí)一些知名國(guó)貨品牌的經(jīng)驗(yàn)，增設(shè)一些線下體驗(yàn)店，適當(dāng)?shù)淖儞Q銷售模式，讓銷售渠道不過于單一。這才能使品牌的發(fā)展更加長(zhǎng)久。

參考文獻(xiàn)：

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【2】方文宇，陳曉平，江昱玢.花西子“沉浮錄”：生于營(yíng)銷，反受其困【DB/OL】.https：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-05-27/doc-ikmyaawc7807945.shtml，2021-5-27

【3】蔣詩萍，王斌，張弛，麥迪娜依·阿合買提.花西子加李佳琦，能否塑造真正的超級(jí)品牌？【DB/OL】.http：//www.c-gbi.com/v6/9647.html ， 2021-7-15

【4】寧飛虹.做品牌，花西子脫敏30億飛增 【DB/OL】. https：//baijiahao.baidu.com. 2021-5-6