方靈娟

摘要：隨著“互聯網+”模式引入旅游業(yè)，網絡技術在旅游業(yè)中的作用日益凸顯，旅游研究領域也逐漸開始關注網絡文本數據。本文選取瓦努阿圖作為案例地，主要以旅游社交網站馬蜂窩中有關瓦努阿圖的游記為基礎，通過八爪魚爬蟲軟件獲取網絡游記文本，運用ROST Content Mining分析軟件，通過高頻特征詞等分析旅游者對瓦努阿圖旅游目的地形象。研究發(fā)現，游客旅游形象感知關注旅游吸引物及交通;游客旅游形象感知整體意象是當地獨特海島景觀。

關鍵詞：瓦努阿圖;旅游地形象;游記;內容分析法

引言

在互聯網大數據時代，旅游者利用網絡搜集旅游信息，并通過網絡分享其旅游體驗。網絡游記不僅是旅游者記錄個人旅游活動及體驗的一種文學形式，也是旅游信息匯聚與發(fā)布的平臺，其內容對于旅游體驗及旅游目的地形象有重要研究價值[1]。以瓦努阿圖為研究案例地，選取51篇游記作為文本數據，探討游客對其旅游目的地形象感知。

一、相關研究進展

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象是指旅游者和潛在旅游者通過處理來自各個渠道的信息而形成的對旅游目的地的一種整體感知，是對旅游目的地的一系列看法以及情感表達[2]。很大程度上影響旅游者的購買決策，還是旅游目的地競爭成敗的關鍵因素。Baloglu等（1999）認為旅游目的地形象由認知形象、情感形象和整體形象3個維度構成[3]。目前的研究主要涉及到旅游目的地形象對旅游者決策行為以及旅游目的地的營銷和推廣等方面[4]。

（二）網絡文本分析相關研究

網絡游記具有開放和共享等特點，能充分地反映出游客對旅游目的地形象的認知和感受，如：Choi等（2007）使用CATPAC Ⅱ軟件，驗證了“文本分析方法既可以進行定性研究，也可以進行定量研究”，進而研究了澳門的旅游目的地形象[6]。本研究基于網絡游記文本，從游客自身感知視角去探究對瓦努阿圖旅游地形象感知。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究主要運用內容分析法和社會網絡分析法。內容分析法是對被記載下來的人類傳播媒介的研究，如繪畫以及法律等，利用圖像文本信息來分析目的地形象，將符號性內容如文字、圖像等轉化為系統(tǒng)的數據資料的方法。

（三）數據來源與處理

選取馬蜂窩為數據來源，提取有關瓦努阿圖的游記，采用八爪魚采集器獲取相關文本，通過一系列的數據處理，刪除其中無關旅游等無效數據，最終得到有效游記為51篇。通過運ROST Content Mining對游記文本的高頻特征詞和頻數進行歸納，通過對提取出的高頻詞匯進行社會網絡語義分析，對游客相關游記進行具體分類分析，從旅游者的認知和情感等方面來分析旅游目的地形象。

三、結果分析

（一）高頻特征詞分析

利用軟件的數據篩選整理后，并載入ROST Content Mining軟件進行詞頻分析，運行ROST Content Mining的分詞和詞頻分析功能，高頻詞從高到低的排序結果如下表1所示：

從表中的高頻特征詞可以看出，瓦努阿圖和斐濟兩詞詞頻數遠高于其它詞，同時維拉港和機場等詞詞頻一樣，說明在游記中，對于瓦努阿圖這類旅游基礎設施還未完善的旅游地，游客尤其關注其交通通達度.主要涉及描述其旅游景色的詞匯，反應出瓦努阿圖旅游地特色的旅游吸引物。

（二）情感分析

為更好地了解游客對瓦努阿圖旅游地形象的感知，根據上述詞頻分析得到的結果，選取了高頻特征詞匯作為情感傾向分析的對象，顯示積極情緒明顯高于中性情緒、消極情緒，占比高達59.28%，其中非常滿意26.15%，所占比例高于其他分段類型，說明大部分游客對瓦努阿圖旅游表示滿意，在游記文本中也表達了較高的旅游體驗評價。游客表達的中性情緒和消極情緒的占比分別為 19.31% 和21.41%，說明游客的積極情緒占比比較高。

四、結論

（一）游客旅游形象感知整體意象是當地獨特海島景觀

從高頻詞分析來看，游客旅游形象感知整體意象是當地獨特海島景觀，這也印證了瓦努阿圖的旅游形象——“瓦努阿圖，一半海水一半火焰，海洋上的火焰王國”。通過語義網絡分析可以看出，核心層和次級層也都是以當地景觀相關的要素構成。瓦努阿圖自然資源和文化資源都很豐富。

（二）游客旅游形象感知關注旅游吸引物及交通

瓦努阿圖位于南太平洋西部，雖然瓦努阿圖對中國實行免簽，但維拉港到中國沒有直飛航班。從詞頻中也反應出相關詞匯，說明交通通達度情況為旅游者所關心。隨著2019年中當地新機場的建設投入使用，瓦努阿圖與更多中國旅業(yè)伙伴合作，推動長線航班的啟動，加強多方面基礎設施建設，從而可以吸引更多中國游客到訪，加快其智慧旅游的發(fā)展。

參考文獻：

[1]胡傳東，李露苗，羅尚焜.基于網絡游記內容分析的風景道騎行體驗研究——以318國道川藏線為例[J].旅游學刊，2015，30（11）：99-110.

[2]CROMPTON J L.An assessment of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research，1979（4）：23.

[3]Seyhmus Baloglu;KenW.McCleary.A model of destination image formation[J].AnnalsofTourismResearch，1999，26（4）：868-897.

[4]CHENC F，TSAI D C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions？[J]. Tourism Management，2007（4）：5-1122.

[5]EARLB. The Practice of Social Research[M]. QIU Zeqi， trans.Beijing：Huaxia Public House， 2009：306-307.艾爾·巴比.社會研究方法[M].邱澤奇， 譯.北京：華夏出版社， 2009：306-307.