朱佳文

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 102206）

一、前言

近年來，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾。經(jīng)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的中國文化和旅游部提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2018年，中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從11052億元增長至38737億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到16.97%，占GDP比重由2.75%增長至4.21%，呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步上升的態(tài)勢。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在市場上正占據(jù)著越來越重要的地位，這不僅拉動(dòng)了中國的內(nèi)需，對中國的國際貿(mào)易也有一定的影響。本文試圖以故宮文創(chuàng)為切入點(diǎn)，從理論和數(shù)據(jù)分析的角度，結(jié)合UNCTAD數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，分析中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及對中國國際貿(mào)易的影響，并嘗試總結(jié)中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向世界目前還存在的有關(guān)問題。

從理論上來看，2016年頒布的《推進(jìn)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的若干意見》，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正上升到國家層面，商務(wù)部負(fù)責(zé)人于2019年表示，中國的文化商品進(jìn)出口總金額在這一年達(dá)到了1114.5億美元，同比增長8.9%。這無疑表明，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)中國的對外貿(mào)易有著極為直接的影響。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著中國文化，中國文化向世界市場的輸出，也有利于在世界上傳播中國聲音、講好中國故事，提高中國的國際影響力，在間接意義上對中國繼續(xù)發(fā)展對外貿(mào)易也將具有積極作用。

從數(shù)據(jù)上來分析，根據(jù)UNCTAD數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，從2003年起中國就已躍居世界文創(chuàng)產(chǎn)品出口首位，且近些年來中國的文創(chuàng)貿(mào)易量（文創(chuàng)出口量）也一直在穩(wěn)步上升。這雖然意味著中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在加速向好向快發(fā)展，但中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)事實(shí)上還具有地區(qū)發(fā)展不均衡、結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡等問題，需要進(jìn)一步解決。

本文第二部分介紹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特別是故宮文創(chuàng)的有關(guān)背景信息，第三部分分析中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及進(jìn)出口的現(xiàn)狀，第四部分闡述文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對中國進(jìn)出口貿(mào)易的影響，最后一部分嘗試總結(jié)中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在仍存在的問題。

二、背景信息

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的“文創(chuàng)”取“文化創(chuàng)意”之意，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的具體定義，當(dāng)今國際上并沒有明確的定論，只是粗略認(rèn)為是結(jié)合了文化因素的工藝設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)、廣播影視等多種藝術(shù)形式的有關(guān)產(chǎn)業(yè)，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，具有多種形式。中國目前大眾普遍關(guān)心、了解人數(shù)相對較多的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要是各地區(qū)結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜形幕尸F(xiàn)出的有關(guān)旅游文化展示活動(dòng)，或特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而這其中最具代表性的就是博物館文創(chuàng)。故宮文創(chuàng)因其悠長的發(fā)展歷史和豐富的文物儲(chǔ)備，成為了各地博物館文創(chuàng)中的佼佼者。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入公眾視野主要是在2013年。這一年，臺(tái)北故宮推出了“朕知道了”皇帝朱批紙膠帶系列，引起了廣泛的關(guān)注和喜愛。受這一現(xiàn)象的啟發(fā)，故宮博物院在原有的文創(chuàng)產(chǎn)品線基礎(chǔ)上進(jìn)行了更年輕化、趣味化的改變，推出了“朝珠耳機(jī)”“宮貓系列”“朕就是這般漢子”等多種將文物特色、歷史故事與當(dāng)代潮流相結(jié)合的一系列產(chǎn)品。故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品制造方面其實(shí)已經(jīng)做出了很長一段時(shí)間的努力。早在1952年，故宮博物院其實(shí)就已經(jīng)有了負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的部門，2008年成立“故宮文化創(chuàng)意中心”，2013年“故宮淘寶”應(yīng)運(yùn)而生，正式開啟了“來故宮必逛文創(chuàng)體驗(yàn)店”的時(shí)代，甚至有游客表示，來一趟故宮，各個(gè)宮殿可能沒走全，但文創(chuàng)體驗(yàn)店一個(gè)也沒落下。這雖然有戲謔的成分，但的的確確證明了故宮文創(chuàng)的火爆程度。

在故宮博物院的影響下，一方面各地博物館方開始更加注重文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把開發(fā)蘊(yùn)含館藏文物特色、能夠吸引廣大游客興趣的文創(chuàng)產(chǎn)品提上了日程，另一方面游客們開始關(guān)注到博物館文創(chuàng)，將購買文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做一種特殊的旅游記憶。河南博物館于2020年推出的“考古盲盒”——一款讓購買者親自體驗(yàn)微縮版考古發(fā)現(xiàn)的過程，挖掘出河南博物館各類標(biāo)志性文物模型的產(chǎn)品——上線即售罄，國家博物館的紅山玉龍紙雕燈，三星堆博物館的青銅縱目面具玻璃杯研發(fā)眾籌順利超過預(yù)定目標(biāo)，這些博物館文創(chuàng)的成功案例，無一不是選取了各館最具代表性的文物進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，其結(jié)果也十分可喜。

上述各種博物館在文創(chuàng)方面的嘗試不僅帶動(dòng)了國內(nèi)游客的消費(fèi)，在國際市場上也有可喜表現(xiàn)。仍以故宮文創(chuàng)為例，據(jù)國際在線報(bào)道，一白俄羅斯男子鐘情采購故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，他自2018年起幫助本國親友“代購”故宮文創(chuàng)，2019年春節(jié)前后，他甚至將一個(gè)故宮春節(jié)禮盒在國外某電商平臺(tái)上賣出了十倍價(jià)格。有關(guān)各大博物館的類似新聞不在少數(shù)，換言之，博物館文創(chuàng)乃至整個(gè)中國文創(chuàng)在國際市場上具有一定的地位。外國消費(fèi)者的購買行為，一方面在直接意義上證明中國文創(chuàng)為中國的出口作出了貢獻(xiàn)，另一方面也間接反映了世界市場一定程度上對中國文化的認(rèn)同。

三、現(xiàn)狀分析

2021年世界十大經(jīng)濟(jì)體分別為美國，中國，日本，德國，印度，英國，法國，意大利，加拿大，韓國。位列世界十大經(jīng)濟(jì)體的國家名單在過去的較長時(shí)間內(nèi)并未發(fā)生明顯變化，如相比于2020年，世界十大經(jīng)濟(jì)體中僅發(fā)生了一個(gè)國家的調(diào)換——巴西GDP大跌導(dǎo)致跌出全球十大經(jīng)濟(jì)體，韓國趁此機(jī)會(huì)成為第十名。因此，我們選取這十個(gè)國家的文化產(chǎn)業(yè)在2002年至2015年出口價(jià)值總額進(jìn)行對比（其中韓國2015年出口價(jià)值數(shù)據(jù)缺失，用估計(jì)值代替），以此判斷中國的文化產(chǎn)業(yè)在世界上的相對地位。

由圖1可知，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)于2003年～2004年躍居世界首位，此后一直遙遙領(lǐng)先，保持著較高的出口份額，盡管在2006年及2013年該份額出現(xiàn)較為明顯的下降，其領(lǐng)先地位始終未曾動(dòng)搖。這一現(xiàn)狀可以表明，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在世界上擁有一定的市場份額，即世界各國對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品的購買行為較為頻繁，且總體呈上升趨勢。進(jìn)一步說，相比于其他國家，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品具有相對更高的海外接受度，這種接受程度也基本呈逐年上升的態(tài)勢，并在2013年達(dá)到最高峰。

圖1 2002年～2015年各國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品出口價(jià)值及份額

由上述分析我們可以粗略得出中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口整體呈現(xiàn)向好向上態(tài)勢，但根據(jù)中國在國際貿(mào)易中往往會(huì)出現(xiàn)貨物出口順差、服務(wù)出口逆差、總體出口水平順差這一情況，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)出口份額并不一定同樣存在與上述商品出口數(shù)據(jù)類似的情況，因此，需要再對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)出口情況進(jìn)行分析與對比。

同樣選取上述十大經(jīng)濟(jì)體，制作圖2。

圖2 2003年～2012年各國個(gè)人、文化和娛樂服務(wù)出口份額

圖2顯示，2003年～2012年，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)出口明顯存在劣勢，發(fā)展水平較低、發(fā)展速度較慢。相比于其他九大經(jīng)濟(jì)體，中國的服務(wù)出口在數(shù)據(jù)涵蓋的10年間幾乎始終處于最低水平，結(jié)合上述我們觀察到的始終處于領(lǐng)先地位的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品出口份額可以得知，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在結(jié)構(gòu)不平衡的情況，具體表現(xiàn)為貨物出口額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)出口。

周燕等（2007）在研究中指出，一國貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易差額的替代性體現(xiàn)了不同國家的比較優(yōu)勢所在，因此，中國在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的貨物服務(wù)出口不平衡情況可以解釋為，中國作為發(fā)展中國家，盡管近些年已經(jīng)開始致力于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，重視發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，努力提高勞動(dòng)力水平并發(fā)展技術(shù)，但這種調(diào)整在一定時(shí)期內(nèi)還不能夠產(chǎn)生突出效果，中國仍在信息、組織管理、高端技術(shù)和資源處理等主要隸屬于服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)要素供給上存在短缺，因而在服務(wù)業(yè)上存在比較劣勢，而勞動(dòng)力等主要應(yīng)用在制造業(yè)上的生產(chǎn)要素豐裕度較高，因而在貨物生產(chǎn)上存在比較優(yōu)勢。綜上，中國包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)普遍存在貨物出口順差且居世界領(lǐng)先地位，服務(wù)出口相對弱勢存在逆差的情況。

四、影響研究

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對中國的國際貿(mào)易尤其是出口的影響主要體現(xiàn)在直接與間接兩方面。概括而言，其直接影響表現(xiàn)為中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商品出口在世界上占有較大比重，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然會(huì)增加中國的出口總量，進(jìn)而促進(jìn)中國的國際貿(mào)易發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對中國出口貿(mào)易的間接影響表現(xiàn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于其他領(lǐng)域，其出口一定程度上實(shí)現(xiàn)了中國的文化輸出，文創(chuàng)商品的出口體現(xiàn)了海外市場對中國文化的認(rèn)同和喜愛，而這種認(rèn)同也會(huì)擴(kuò)大中國聲音在世界上的影響力，進(jìn)一步促進(jìn)中國的國際貿(mào)易。

1.直接影響

隨著跨境電商的迅速發(fā)展，中國的文創(chuàng)產(chǎn)品出口由早些年主要通過線下實(shí)體交易逐漸發(fā)展為線上線下雙線并行。在線上，以故宮淘寶為主要代表的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品品牌紛紛開始運(yùn)營自己的線上旗艦店，通過電子訂單的方式為文創(chuàng)產(chǎn)品出口打開了新的思路。

一國某產(chǎn)業(yè)對國際貿(mào)易水平的貢獻(xiàn)主要衡量標(biāo)準(zhǔn)可以簡要概括為：一是該產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)出口額在世界同類產(chǎn)品出口市場上所占的比重，二是某產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在在出口額上占中國出口總額的比重。兩者一個(gè)衡量該國該產(chǎn)業(yè)在世界市場產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易中的競爭力，一個(gè)衡量該產(chǎn)業(yè)對一國出口的支持價(jià)值。中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在兩方面均有突出表現(xiàn)。

在國際上，2015年，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品出口總額為221974百萬美元，占世界總數(shù)的33.057%，說明中國文創(chuàng)產(chǎn)品在世界市場上得到了廣泛認(rèn)可，文創(chuàng)產(chǎn)品有出口的外部條件和具體傾向；在國內(nèi)，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口份額在2003年～2015年期間始終處于增長地位，2019年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44363億元，比上年增長7.8%（未扣除價(jià)格因素），占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個(gè)百分點(diǎn)，這說明中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，將在可以預(yù)見的未來很長一段時(shí)間持續(xù)為中國出口貿(mào)易提供動(dòng)力，具有出口的內(nèi)部條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商品出口在2015年約占比1.57%，這說明中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對出口貿(mào)易具有直接的積極影響。

2.間接影響

不同于在中國的國際貿(mào)易中占有重要地位的加工貿(mào)易，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品的出口不僅能夠增加中國出口總額，更是在輸出一種文化認(rèn)同。首先，對中國文創(chuàng)感興趣的海外消費(fèi)者主要分為兩部分，一個(gè)群體僅僅是單純的被文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀所吸引，如故宮淘寶的“御貓”系列，對貓這一元素感興趣的消費(fèi)者在搜索有關(guān)詞條時(shí)就有概率產(chǎn)生文創(chuàng)購買行為，盡管其可能并不了解背后的歷史文化，在這種情況下，文創(chuàng)商店的有關(guān)設(shè)置就開始發(fā)揮作用。仍以故宮淘寶為例，故宮淘寶的官方網(wǎng)站不僅涉及到熱門文創(chuàng)產(chǎn)品的購買，還設(shè)計(jì)制作了一系列線上App、互動(dòng)游戲等，消費(fèi)者在購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，接觸到故宮藏品及有關(guān)歷史文化的概率就會(huì)顯著增加，結(jié)合具有趣味性的程序設(shè)計(jì)，潛移默化中就輸出了中國的傳統(tǒng)文化。這種文化的傳播，對本國消費(fèi)者是一種歷史的傳承，而對海外消費(fèi)者就是一種文化輸出，無形中增進(jìn)了對中國文化的了解。

而購買文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)群體則是首先對中國文化產(chǎn)生了興趣，隨之可能會(huì)產(chǎn)生對周邊產(chǎn)品的搜尋與購買行為。針對這一類群體，故宮淘寶的每一項(xiàng)商品包裝盒及詳情頁介紹上都有詳細(xì)注明該商品設(shè)計(jì)的歷史背景或文物原型，消費(fèi)者有足夠的渠道了解他們想要了解的信息。

結(jié)合以上兩種群體我們可以得知，無論是無意購買文創(chuàng)產(chǎn)品還是有意搜尋相關(guān)內(nèi)容，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將有利于中國文化在世界范圍的廣泛傳播，增進(jìn)世界對中國文化的認(rèn)可。而中國文化中例如“仁義”“中庸”等在當(dāng)今社會(huì)仍被看作美好品質(zhì)的元素，在這種傳播過程中可以進(jìn)一步優(yōu)化中國在世界市場上的整體形象，增進(jìn)海外市場對中國出口商、進(jìn)口商的信任，增加合作意愿，在間接層面促進(jìn)了中國的國際貿(mào)易發(fā)展。

五、問題總結(jié)

中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)保持優(yōu)勢地位并不斷彌補(bǔ)缺陷，必然需要認(rèn)清并改正當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，在這里我們用SWOT分析法嘗試總結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。

1.自身優(yōu)勢（S）

（1）在世界市場上具有重要地位。由上述數(shù)據(jù)分析可得，中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出口在世界該產(chǎn)業(yè)出口總額中占有較大比重，已受到世界較為廣泛的認(rèn)可與接受。

（2）歷史文化悠久。中國具有悠久的歷史和博大精深的文化，由此衍生出的文化元素可作為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）已具有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和較為長期的發(fā)展演進(jìn)過程。我國早在建國初期就開始注重文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對文化產(chǎn)業(yè)的挖掘深，發(fā)展時(shí)間長。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)托身于文化產(chǎn)業(yè)，于2013年前后迎來了發(fā)展的繁榮期，并結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展形成了線上線下兩條較為完善的發(fā)展路徑。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生至今已經(jīng)經(jīng)歷了多次完善與改進(jìn)的過程，具有時(shí)代特色。

2.自身劣勢（W）

（1）創(chuàng)新意識(shí)不足。中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起源自故宮文創(chuàng)大范圍的推廣高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品與文創(chuàng)故事，但由此引發(fā)的結(jié)果是各博物館紛紛效仿，如傳統(tǒng)紋飾紙膠帶、文物形狀冰箱貼、文物介紹書簽等在各大博物館均能發(fā)現(xiàn)，這就導(dǎo)致各個(gè)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品缺少獨(dú)特性和趣味性，難以實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡。正如上述提到，中國文創(chuàng)產(chǎn)品出口額遠(yuǎn)高于服務(wù)出口額，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不平衡需要較長時(shí)間的調(diào)整。

（3）地區(qū)發(fā)展不平衡。當(dāng)今中國只有如北京、南京、西安等歷史文化名城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速和穩(wěn)健，其他中小地區(qū)盡管也具有自己地方或民族的特色文化，但開發(fā)尚不完善，導(dǎo)致中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在地區(qū)上存在明顯的不平衡。

3.外部機(jī)會(huì)（O）

（1）國家政策支持。國務(wù)院在《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出，“推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是培育國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、提升國家文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)競爭力的重大舉措”，要求進(jìn)一步推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。

（2）各地方政府有意愿發(fā)展相關(guān)領(lǐng)域。各地在中央的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與積極號(hào)召下，努力發(fā)掘地方特色文化，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

4.外部威脅（T）

（1）新冠疫情帶來的不利影響。2020年新冠疫情的暴發(fā)使各個(gè)產(chǎn)業(yè)都受到了不同程度的沖擊，國際貿(mào)易也受到了嚴(yán)重打擊。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出口不可避免地面臨了這次沖擊，且疫情帶來的影響還需要很長一段時(shí)間才能徹底消除。

（2）其他國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并非是中國獨(dú)有的戰(zhàn)略政策，各國都在努力尋找自身文化閃光點(diǎn)，世界市場上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競爭必將越來越激烈。