劉 磊 劉曼琳

Gachon University（韓國(guó)嘉泉大學(xué)）

根據(jù)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩平臺(tái)業(yè)績(jī)分析以及網(wǎng)上收集的數(shù)據(jù)，截至2020年3月各大視頻網(wǎng)站的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示盈利幾乎為負(fù)，且一些視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。從愛奇藝平臺(tái)來看雖然隨著用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)收入提高，但愛奇藝平臺(tái)仍然處于虧損狀態(tài)，以最近幾年的數(shù)據(jù)來看虧損了37億元、91億元以及103億元。除了愛奇藝平臺(tái)外其他各大平臺(tái)如優(yōu)酷、騰訊視頻等在營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，也同樣面臨著巨大的虧損壓力。

長(zhǎng)期以來各大視頻網(wǎng)站為搶占市場(chǎng)份額實(shí)行免費(fèi)政策或低價(jià)會(huì)員付費(fèi)，而隨著視頻網(wǎng)站市場(chǎng)逐漸趨于飽和，新用戶數(shù)量難以大幅增長(zhǎng)，如何吸引新用戶和維持已有付費(fèi)用戶的付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的重要問題。所以本文提出了什么因素影響用戶會(huì)員付費(fèi)以及視頻網(wǎng)站的觀看，以及如何在當(dāng)前環(huán)境下維持用戶長(zhǎng)期使用視頻網(wǎng)站的問題。

一、理論與假設(shè)

1.娛樂滿足

使用與滿足理論是傳播學(xué)中經(jīng)常引用且應(yīng)用最為廣泛的一種理論。使用與滿足理論，從受眾需要和動(dòng)機(jī)的角度，通過分析受眾對(duì)媒介使用動(dòng)機(jī)及獲得滿足的需要，探討傳媒給人的心理效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)受眾的感受與滿足，突出受眾的地位[1]。并且結(jié)合傳播學(xué)和心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，闡述了人們?yōu)檫_(dá)到目的而使用媒介的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)[1]。

孫建軍、劉虹（2013）在用戶持續(xù)使用行為的文獻(xiàn)中指出，期望確認(rèn)模型能夠有效地解釋視頻網(wǎng)站的持續(xù)使用，并且認(rèn)為感知娛樂對(duì)視頻網(wǎng)站持續(xù)使用意愿具有重要影響和顯著作用[2]。此外也探究了習(xí)慣在持續(xù)使用意圖與持續(xù)使用行為之間存在調(diào)節(jié)作用。根據(jù)李嘉（2016）的研究認(rèn)為微信運(yùn)營(yíng)方通過提高用戶的忠誠(chéng)度和滿意度能更多地吸引用戶注意。同時(shí)在使用與滿足理論的視角下，對(duì)微信公眾平臺(tái)中用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研究[3]。并根據(jù)使用與滿足理論和微信的實(shí)際情況證實(shí)了微信公眾平臺(tái)的享樂滿足對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響[3]。在高云慧（2020）中提到在電商直播中主播的專業(yè)性和交互性等會(huì)通過感知娛樂影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。根據(jù)上述研究提出假設(shè)：

H1：娛樂滿足對(duì)視頻網(wǎng)站的使用意愿有顯著正向影響，即娛樂滿足程度越高視頻網(wǎng)站的使用意愿越強(qiáng)。

H2：娛樂滿足對(duì)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)意愿有顯著正向影響，即娛樂滿足程度越高視視頻網(wǎng)站的付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

H3：娛樂滿足對(duì)視頻網(wǎng)站習(xí)慣依賴有顯著正向影響，即娛樂滿足程度越高視頻網(wǎng)站的習(xí)慣依賴作用越強(qiáng)。

總之，高中化學(xué)教師要遵循學(xué)生的知識(shí)水平和認(rèn)知能力，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容開展不同形式的小組合作學(xué)習(xí)活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極的參與并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，教師也參與其中對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的指導(dǎo)，從而保證學(xué)生合作學(xué)習(xí)的有效性，促進(jìn)每一個(gè)人的發(fā)展，提高教學(xué)質(zhì)量.

2.用戶參與

從心理學(xué)角度提出“參與”概念后，逐漸應(yīng)用于管理研究領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上提出了顧客參與行為理論。Greenwald 等（2014）認(rèn)為，顧客參與是指在提供服務(wù)的過程中的一種顧客行為。本文的用戶參與行為主要指在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上用戶觀看瀏覽相關(guān)電影、電視劇、綜藝等內(nèi)容時(shí)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論等與平臺(tái)或其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)的行為[5]。

基于湯春輝（2011）在電子優(yōu)惠券在日常應(yīng)用的研究中，探究了顧客參與、顧客感知價(jià)值、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系和相互影響[4]。結(jié)果表明，顧客參與各個(gè)維度對(duì)顧客購(gòu)買意愿具有正向的正向影響。而根據(jù)王影（2019）在手機(jī)短視頻的研究中探究了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的行為選擇和決策制定有重要影響，并進(jìn)一步研究手機(jī)短視頻的社會(huì)行為意向的作用機(jī)制[5]。研究結(jié)果表明手機(jī)短視頻所產(chǎn)生的用戶態(tài)度和用戶參與行為的中介效應(yīng)顯著，用戶的參與行為正在影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。還有任卓異（2020）認(rèn)為在各種移動(dòng)應(yīng)用（APP）中用戶參與行為會(huì)通過用戶黏性和用戶滿意度影響移動(dòng)應(yīng)用的持續(xù)使用意愿。通過以上分析提出如下假設(shè)：

H4：用戶參與對(duì)視頻網(wǎng)站使用意愿有顯著正向影響，即用戶參與程度越高視頻網(wǎng)站的使用意愿越強(qiáng)。

H5：用戶參與對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿有顯著正向影響，即用戶參與程度越高視頻網(wǎng)站的付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

H6：用戶參與對(duì)視頻網(wǎng)站習(xí)慣依賴有顯著正向影響，即用戶參與程度越高視頻網(wǎng)站的習(xí)慣依賴作用越強(qiáng)。

3.視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿

“意愿”被認(rèn)為是個(gè)體從事一種特定行為的主觀可能性，通過同樣的概念延伸，即消費(fèi)者愿意采取一種特定付費(fèi)行為的可能性。學(xué)界普遍認(rèn)為付費(fèi)意愿是影響消費(fèi)者最終付費(fèi)、購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，付費(fèi)意愿越高的消費(fèi)者，購(gòu)買某一商品或服務(wù)的可能性就越大[6]。本文中視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿是指視頻網(wǎng)站用戶希望購(gòu)買網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的可能性。前人的研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)情境下消費(fèi)者付費(fèi)意愿會(huì)受到不同因素的影響，其中，如態(tài)度、滿意度、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等。

4.視頻網(wǎng)站使用意愿

在此研究情境中，使用意愿是指在視頻網(wǎng)站上用戶有觀看視頻、電影等內(nèi)容的想法。我國(guó)現(xiàn)有使用意愿的相關(guān)研究，大多數(shù)都是以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)或其他相似理論來研究不同對(duì)象的使用意愿。李雅箏（2016）就主要探究了在線教育平臺(tái)的持續(xù)使用意愿，以及平臺(tái)的使用意愿對(duì)平臺(tái)付費(fèi)意愿的影響。

5.習(xí)慣依賴

習(xí)慣常指一種固定化和規(guī)律化的行為方式或思維方式，其具有穩(wěn)定性和不易改變的特點(diǎn)。習(xí)慣理論最早由James（1890）提出并將其定義為個(gè)體基于以往的行為經(jīng)驗(yàn)的自發(fā)性心理活動(dòng)[7]。對(duì)于習(xí)慣理論的研究主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域，不同學(xué)者對(duì)習(xí)慣的界定迥異。Verplanken（1997）認(rèn)為習(xí)慣不是對(duì)過去行為的重復(fù)，而是基于以往經(jīng)驗(yàn)的一種自發(fā)性的心理活動(dòng)。心理學(xué)家Aarts （1997）提出，當(dāng)一項(xiàng)行為經(jīng)過重復(fù)后而變成習(xí)慣，就不需要再經(jīng)歷復(fù)雜的決策過程了。郭瑩瑩（2010）和孫建軍（2013）認(rèn)為習(xí)慣與使用者的使用行為以及對(duì)使用者滿意度之間存在著聯(lián)系，以及習(xí)慣對(duì)使用者持續(xù)使用行為及滿意度都有重要影響。對(duì)于習(xí)慣、使用意愿、持續(xù)使用三者之間的關(guān)系，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為存在三種關(guān)系。第一種關(guān)系是，習(xí)慣直接影響用戶的使用意愿或持續(xù)使用意愿。第二種關(guān)系是，習(xí)慣通過中介變量對(duì)用戶的使用或持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。第三種關(guān)系是，習(xí)慣作為調(diào)節(jié)變量，影響著使用意愿或使用行為[2]。

基于以上假設(shè)和研究，本文提出如下研究模型：

圖1 視頻網(wǎng)站使用付費(fèi)概念模型

二、實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)來源

本次發(fā)放問卷430份，收集有效問卷390份，有效率90.69%。同時(shí)分別對(duì)樣本的性別、年齡等方面對(duì)被調(diào)查者的基本情況進(jìn)行描述性分析，從所調(diào)查的性別中看占比較大的是男性達(dá)到38.97%（152人），女性61.03%（238人）。從年齡上看，占比較多的分別是31歲～40歲年齡段37.44%（146人）和26歲～30歲年齡段31.54%的（123人）。從性別和年齡上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果上可以看出視頻網(wǎng)站研究樣本大多集中在26歲～40歲的中青年群體，這與視頻網(wǎng)站的實(shí)際情況基本符合且符合研究要求。

2.信度分析

在問卷信度的檢驗(yàn)中一般使用 Cronbach′sα系數(shù)進(jìn)行信度評(píng)定時(shí)，從本文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看Cronbach′sα系數(shù)值為0.948，大于0.9，則表明該問卷具有非常高的可信度。

3.驗(yàn)證性因子分析

為了驗(yàn)證所需測(cè)量的數(shù)據(jù)是否適配研究提出的理論架構(gòu)，使用驗(yàn)證性因子分析（CFA）分別對(duì)五個(gè)變量的量表進(jìn)行內(nèi)部的聚合效度檢驗(yàn)以及區(qū)別效度檢驗(yàn)。

圖2 測(cè)量模型結(jié)構(gòu)

從表1看出，χ2/df小于3，GFI、TLI、AGFI等都大于0.9，RMSEA、SRMR小于0.1。各模型擬合度評(píng)價(jià)指標(biāo)都優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值說明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度較好。

表1 模型擬合指標(biāo)

由表2可知，娛樂滿足、視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿、視頻網(wǎng)站使用意愿、視頻網(wǎng)站習(xí)慣依賴、用戶參與的測(cè)量項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷在0.628～0.814之間，均大于0.5。娛樂滿足、視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿、視頻網(wǎng)站使用意愿、視頻網(wǎng)站習(xí)慣依賴、用戶參與的組合信度（CR）分別為0.760、0.857、0.739、0.758、0.806，均大于0.7，平均方差提取值（AVE）分別為 0.515、0.601、0.489、0.512、0.582，除使用因子以外（0.489）都超過0.5。同時(shí)各個(gè)測(cè)量項(xiàng)全部均呈現(xiàn)出0.000水平的顯著性（p<0.001），因而說明整體上看，因子與測(cè)量項(xiàng)之間有著良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，聚合效度較好。該量表的聚合效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

表2 因子載荷系數(shù)

由表3可知，針對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行分析，娛樂滿足，視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿、視頻網(wǎng)站使用意愿、視頻網(wǎng)站習(xí)慣依賴、用戶參與的AVE平方根值分別為0.718、0.775、0.699、0.716、0.763全都大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值，意味著其具有良好的區(qū)分效度。

表3 區(qū)分效度

4.結(jié)構(gòu)方程模型

本研究依據(jù)概念模型構(gòu)建五個(gè)變量的結(jié)構(gòu)方程模型。SEM分析的前提是要求模型有良好的適配度。整體結(jié)構(gòu)模型依舊選擇前文對(duì)五個(gè)變量觀測(cè)的適配指標(biāo)來評(píng)估整體結(jié)構(gòu)方程模型的適配度。

圖3 初始結(jié)構(gòu)方程模型

本文基于MI進(jìn)行修正，通過MI修正后可以使模型具有更好的配適度。

圖4 修正后結(jié)構(gòu)方程模型

從表4看出，χ2/df小于3，GFI、TLI、AGFI等都大于0.9，RMSEA、SRMR小于0.1。各模型擬合度評(píng)價(jià)指標(biāo)都優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度較好。

表4 修正后模型擬合指標(biāo)

通過表5可知：娛樂滿足對(duì)視頻網(wǎng)站使用意愿（β=0.867，p<0.001）具有顯著正向影響，假設(shè)H1成立；娛樂滿足對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿（β=0.302，p<0.001）具有顯著正向影響，假設(shè)H2成立；娛樂滿足對(duì)習(xí)慣依賴（β=0.586，p<0.001）具有顯著正向影響，假設(shè)H3成立；用戶參與對(duì)視頻網(wǎng)站使用意愿（β=0.320，p<0.0001）具有顯著正向影響，假設(shè)H4成立；用戶參與對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)意愿（β=0.727，p<0.0001）具有顯著正向影響，假設(shè)H5成立；用戶參與對(duì)視頻網(wǎng)站習(xí)慣依賴（β=0.349，p<0.001）具有顯著正向影響，假設(shè)H6成立。

表5 修正后結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)

三、結(jié)論與探討

本研究以使用滿足理論和意愿行為的研究為指導(dǎo)，探討了娛樂滿足、用戶參與對(duì)付費(fèi)意愿、使用意愿、習(xí)慣依賴的影響。其中娛樂滿足和用戶參與作為兩個(gè)獨(dú)立自變量進(jìn)行測(cè)量，本文使用結(jié)構(gòu)方程模型系統(tǒng)性地研究驗(yàn)證了“娛樂滿足—使用意愿、娛樂滿足—付費(fèi)意愿、娛樂滿足—習(xí)慣依賴以及用戶參與—使用意愿、用戶參與—付費(fèi)意愿、用戶參與—習(xí)慣依賴”之間的關(guān)系。對(duì)視頻網(wǎng)站的使用、付費(fèi)等研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)充，擴(kuò)展了視頻網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)用。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到對(duì)于視頻網(wǎng)站使用意愿來說娛樂滿足對(duì)其的影響最大為0.867，對(duì)付費(fèi)意愿來說用戶參與的效果最大為0.727，對(duì)習(xí)慣依賴來說娛樂滿足的效果最大為0.586。

從上文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看所有假設(shè)均成立，說明在日常生活中用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的使用和付費(fèi)都圍繞著滿足用戶自身娛樂需求和滿足用戶的參與互動(dòng)這兩種因素。該結(jié)論也符合以往的一些研究，如李嘉（2016）、任卓異（2020）等。

從視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來看，各大視頻網(wǎng)站都投入大量的資源去購(gòu)買、制作大量的綜藝、電視劇、電影來滿足用戶日益增長(zhǎng)的娛樂需求，同時(shí)也加入了大量互動(dòng)元素來滿足用戶和視頻網(wǎng)站直接的參與感，如彈幕、點(diǎn)贊、打榜、熱搜等參與活動(dòng)。這些用戶參與的活動(dòng)有效地增加了用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的依賴和長(zhǎng)期的使用。

本研究除了受制于時(shí)間的成本問題外，對(duì)于使用意愿、付費(fèi)意愿和習(xí)慣依賴之間的關(guān)系沒有進(jìn)行深入的研究。后續(xù)的研究主要對(duì)這三者之間的聯(lián)系進(jìn)行深入的研究，同樣還可以加入用戶版權(quán)意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)口碑等因素，進(jìn)一步研討各變量間關(guān)系。