劉 娜，丁 蓉，鄒 玲，安金花，牟 晴，徐瓊梅

（成都信息工程大學(xué)，四川成都 610000）

超重肥胖問題越來越受到重視，很多人開始注意飲食健康，代餐食品也應(yīng)運(yùn)而生。國內(nèi)代餐市場的相關(guān)研究主要偏向于營養(yǎng)學(xué)、產(chǎn)品發(fā)明及市場監(jiān)管，且主要剖析某個(gè)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展情況，對代餐市場需求的研究比較少見。本文對代餐市場現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，對代餐消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、行為、需求、消費(fèi)體驗(yàn)、代餐產(chǎn)品及市場存在的問題進(jìn)行調(diào)查研究，為代餐產(chǎn)品的研發(fā)及代餐市場的規(guī)范化發(fā)展提供參考依據(jù)，也為消費(fèi)者理性消費(fèi)、科學(xué)合理的鑒別和選擇代餐產(chǎn)品提供參考[1]。

1 調(diào)查情況

采取概率抽樣和非概率抽樣相結(jié)合的方式，先用概率抽樣確定樣本區(qū)域，再用配額抽樣的非概率抽樣確定被調(diào)查者。第一階段：將成都市所有區(qū)和縣級市作為一級抽樣單元，所有初級單元100%入樣，并運(yùn)用R軟件的sample函數(shù)從成都市抽取11個(gè)地方。第二階段：將第一階段抽取出的分屬于11個(gè)地方的人口作為二級抽樣單元，按地區(qū)常住人口的比例，確定樣本數(shù)量，再用非概率抽樣法抽取被調(diào)查者，最終得到有效問卷521份，有效率為97.93%。

2 結(jié)果與分析

2.1 月收入與月代餐消費(fèi)及代餐價(jià)格相關(guān)分析

使用Pearson相關(guān)系數(shù)具體分析可知，一個(gè)月的消費(fèi)水平和每月在代餐上的消費(fèi)金額之間的相關(guān)系數(shù)值為0.048，接近于0，并且p值為0.740＞0.05，說明兩者之間并沒有相關(guān)關(guān)系。一個(gè)月的消費(fèi)水平和能接受的代餐食品每餐價(jià)格之間的相關(guān)系數(shù)為0.429，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明兩者之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，即月收入水平與月代餐消費(fèi)無相關(guān)，與代餐價(jià)格正相關(guān)。

表1 月收入與月代餐消費(fèi)及代餐價(jià)格相關(guān)分析

2.2 代餐食用頻率影響因素

表2給出了影響食用代餐頻率的（年齡、性別、教育程度、一個(gè)月的消費(fèi)水平、職業(yè)、是否了解代餐、是否有購買代餐的經(jīng)歷和食用代餐感覺）的方差來源，在0.05的顯著性水平下，由主效應(yīng)方差分析中的sig值0.016、0.036、0.034、0.433、0.115、0.904、0.996和0.285，可以看出年齡、性別、教育程度對使用代餐的頻率有顯著差異，其他因素則對其無顯著性差異。

表2 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)表

2.3 代餐購買影響因素

本次采用主成分分析法，由表3、表4可知，根據(jù)特征根＞1，只能提取一個(gè)主成分即F1。方差貢獻(xiàn)率為96.739%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為96.739%。根據(jù)方差貢獻(xiàn)率賦權(quán)得出綜合評價(jià)模型如下：F=96.739%×F1。用綜合評價(jià)模型分析該企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)，可以說明“品牌效應(yīng)”是消費(fèi)者購買代餐產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行權(quán)衡的參照指標(biāo)。

表3 總方差解釋表

表4 成分矩陣表

3 代餐消費(fèi)者形象刻畫

3.1 赫爾S-O-R刺激反應(yīng)理論

赫爾S-O-R刺激反應(yīng)理論具體內(nèi)容如圖1所示。

圖1 赫爾S-O-R刺激反應(yīng)理論

3.2 科特勒行為選擇模式

科特勒行為選擇模式如圖2所示，包括營銷刺激、外部刺激，購買者的特征、購買者的決策過程、購買者的反應(yīng)5個(gè)過程。

圖2 科特勒行為選擇模式

3.2.1 營銷刺激

“低糖”“無糖”的低熱量產(chǎn)品更受大眾追捧。代餐食品的價(jià)格相較于正餐和其他減肥食品而言價(jià)格更低。購買地點(diǎn)線上渠道主要包括各大電商及微商等，線下渠道則主要有超市、藥店、專賣店。商家采用直播帶貨，優(yōu)惠滿減，低價(jià)促銷等手段吸引消費(fèi)者，結(jié)合不同節(jié)日推出廣告吸引眼球。

3.2.2 外部刺激

①經(jīng)濟(jì)。中國居民生活水平逐年提高，消費(fèi)升級背景下，人們更愿意投入資金和時(shí)間進(jìn)行體重管理和健康瘦身，推動健康瘦身市場繼續(xù)擴(kuò)大。②技術(shù)。由于代餐產(chǎn)品在輔助治療肥胖病和糖尿病等方面十分有效，因此目前減糖代餐產(chǎn)品研究成果較為豐富。③文化。以瘦為美是現(xiàn)代社會的主流審美觀，由于代餐食品具有高纖維、低熱量、易飽腹的特點(diǎn)，因此成了眾多減肥人士的重要選擇。

3.2.3 購買者特征

女性代餐產(chǎn)品購買熱情更高?！暗吞恰薄盁o糖”的訴求也日益強(qiáng)烈。食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是主要購買動機(jī)，滿足消費(fèi)者養(yǎng)生、健身、抗糖等健康生活需求。許多“三高”患者更加需要營養(yǎng)且低糖甚至無糖的食品。

3.2.4 購買者的決策過程

①信息的收集以消費(fèi)者主要從同事、朋友、商業(yè)傳媒等其他信息通道獲得相關(guān)信息為主。②產(chǎn)品評價(jià)上從顯性的成本，功能特性到無形因素如樣式、味道、聲望以及品牌形象等，以及購買或使用產(chǎn)品的預(yù)期感覺（情感因素）作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。③購買評價(jià)上若使用中體會到的產(chǎn)品價(jià)值大于期望值，那么消費(fèi)者就會有較高的滿意度，則會重復(fù)購買；反之則停止購買，甚至?xí)蛩寺裨共⒆柚顾速徺I。

3.2.5 購買者的反應(yīng)

①品牌選擇?！皣衿放啤背蔀槭走x，因?yàn)橛辛艘欢ㄆ放浦?，避開價(jià)格戰(zhàn)爭，讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌溢價(jià)部分買單。②購買時(shí)機(jī)。健康是消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)大趨勢。外部因素讓多吃少動成為生活常態(tài)，大眾減肥需求更加迫切。③購買數(shù)量。大多數(shù)代餐產(chǎn)品價(jià)格適中，適合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)水平；代餐食品的品牌效應(yīng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。

4 結(jié)論

4.1 代餐的消費(fèi)群體職業(yè)分布和嘗試原因

當(dāng)前代餐產(chǎn)品的主力為公司職員、學(xué)生等人群，重點(diǎn)關(guān)注90及95后。食用方便、快速獲得飽腹感而減肥是兩個(gè)最大的購買動機(jī)，基于此動機(jī)，做快速飽腹代餐的用戶更關(guān)注便捷性、口感和價(jià)格，而減肥人群中，低熱量與營養(yǎng)配比均衡的需求明顯高于其他因素。

4.2 接觸和購買代餐產(chǎn)品的渠道多元化

直播帶貨非?；馃?，絕大部分人是通過網(wǎng)絡(luò)博主、up主推薦而了解代餐的。隨著市場規(guī)模的快速擴(kuò)張，代餐食品的銷售渠道也逐漸多樣化。從實(shí)體店購買人數(shù)居多，線下銷售渠道作為產(chǎn)品體驗(yàn)、展示和售后服務(wù)的重要基地，也是企業(yè)在銷售渠道布局上不可或缺的一環(huán)。

5 建議

（1）完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與加強(qiáng)監(jiān)管。建議國家制定相關(guān)法律法規(guī)，對代餐市場的管理更加規(guī)范化，嚴(yán)格化。同時(shí)也應(yīng)加大對其監(jiān)管力度，針對代餐食品中各營養(yǎng)元素含量應(yīng)有明確的規(guī)定，確保代餐食品足夠營養(yǎng)，足夠安全。對于相關(guān)認(rèn)證未達(dá)標(biāo)的代餐品牌也要嚴(yán)肅處理，確保一個(gè)安全的代餐市場[2]。

（2）普及代餐食品科學(xué)知識加大代餐食品的宣傳力度，讓消費(fèi)者對代餐食品達(dá)到一個(gè)科學(xué)理性的認(rèn)識，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)能夠正確辨識產(chǎn)品，不被虛假宣傳的噱頭欺騙[3]。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺管理。由于電商的發(fā)展，現(xiàn)在代餐食品線上銷售渠道也更加多樣化。因此，各線上網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管部門和相關(guān)部門應(yīng)該勠力協(xié)作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺管理，從銷售源泉上扼制虛假宣傳，為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)安全的消費(fèi)市場[4-5]。