楊子田 鄒鈺伊 方雅祺

東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院(中國)

擬人化指非人類實(shí)體被賦予人類特性，從而被視作有生命、有感知的人[1]。擬人化起初是作為一種修辭手法應(yīng)用的，隨后逐漸演化成重要的市場營銷工具。很多企業(yè)嘗試將其運(yùn)用在為品牌或產(chǎn)品打造專屬的虛擬形象上，試圖以此拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離。如：“三只松鼠”品牌打造了3只外形迥異的虛擬松鼠形象，并將其用在品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。此外，在社交平臺上，其品牌客服以“阿鼠”“鼠小哥”和“鼠小妹”自稱，用親切的話語與消費(fèi)者溝通，以提升消費(fèi)者對其品牌的好感[2]。企業(yè)的擬人化營銷一方面是對其品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品風(fēng)格及品牌形象的完美把控，另一方面是通過社會化媒體與消費(fèi)者溝通交流，傳遞相關(guān)信息，從而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生擬人化傾向，建立社會聯(lián)系[3]。此外，有效的擬人化溝通對消費(fèi)者的購買意愿也起到積極作用[4]，可在一定程度上提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感和忠誠度[5]。

擬人化的相關(guān)研究目前已涉及各個學(xué)科領(lǐng)域，Aggarwal等[6]在進(jìn)行市場營銷的相關(guān)研究時，最先提出了擬人化效應(yīng)。近年來，擬人化營銷已在學(xué)術(shù)界形成了極高的研究熱度。然而，目前大部分學(xué)者仍主要關(guān)注擬人化創(chuàng)造的營銷價值，缺乏對其形成機(jī)理和影響因素的細(xì)致探討。此外，當(dāng)前的研究重點(diǎn)主要集中在汽車、藥品、食品等領(lǐng)域，尚未有學(xué)者對服裝品牌的擬人化營銷進(jìn)行探討[7]?；诖?，本文將擬人化的概念和思路引入服裝行業(yè)的市場營銷研究領(lǐng)域，并采用扎根理論的方法構(gòu)建初步的擬人化理論框架。研究旨在為服裝品牌的差異化營銷提供新的視角。

1 擬人化的相關(guān)研究綜述

1.1 擬人化的傾向和動機(jī)

擬人化傾向是消費(fèi)者與生俱來的意識行為，消費(fèi)者會不由自主地從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中感知到類人要素。但消費(fèi)者的擬人化傾向存在個體差異性，并且同一個體對不同事物的擬人化程度理解也存在差異[8]。擬人化傾向?yàn)楹未嬖趥€體差異性？這些差異又發(fā)生在怎樣的情境中？對此，Epley等[9]總結(jié)出了擬人化現(xiàn)象發(fā)生的3個動機(jī)因素：認(rèn)知性動機(jī)、功效性動機(jī)和社會性動機(jī)，為后續(xù)更深入的擬人化研究提供了可靠的理論基礎(chǔ)。綜觀現(xiàn)有的文獻(xiàn)概述，擬人化是人類認(rèn)知世界和建立社會聯(lián)系的重要方式。

1.2 擬人化的構(gòu)成維度

1.2.1 外在維度

Reavey[10]在研究廣告的擬人化現(xiàn)象時提出了外在層面擬人化的概念，即非人類實(shí)體表現(xiàn)出明顯的人類特征。如“威猛先生”廚房清潔劑、M&M’s巧克力豆人等[11]，這些產(chǎn)品通過擬人化方式創(chuàng)造出的虛擬角色在外觀和行為方式上都更接近于人類，從而更能引起消費(fèi)者的共鳴。但僅采用外在層面的擬人化，無法充分滿足企業(yè)深度塑造品牌的要求。因此，隨著研究的深入，許多研究者逐漸將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)在維度的擬人化。

1.2.2 內(nèi)在維度

內(nèi)在維度的擬人化是指非人類實(shí)體表現(xiàn)出間接的微妙的人類特征。如亞馬遜的品牌標(biāo)記設(shè)計(jì)，隱蔽性地融入了人類特點(diǎn)，其向上的曲線箭頭酷似人類微笑的表情，易使消費(fèi)者將其與真實(shí)人物緊密聯(lián)系。此外，不同層次的擬人化對消費(fèi)者感知的影響具有差異性。研究表明，相較于意圖直接的外在層面擬人化，內(nèi)在維度的擬人化更能產(chǎn)生積極的營銷效果。

1.2.3 社會維度

謝志鵬[12]認(rèn)為，人類是復(fù)雜多變的個體，企業(yè)塑造擬人化形象需要從多個維度出發(fā)，盡可能地使擬人化對象表現(xiàn)出人類的動作和情感。已有許多企業(yè)在微博、微信等社交平臺上采用虛擬角色的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，內(nèi)容除商業(yè)層面之外，還包含日常生活、社會熱點(diǎn)話題等，這更能增加消費(fèi)者將品牌感知為人的可能性。

1.3 擬人化對消費(fèi)者的影響

李峰等[13]認(rèn)為擬人化營銷對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生影響，可加深其與品牌的情感聯(lián)系并產(chǎn)生依賴。朱良杰等[14]指出，當(dāng)品牌與消費(fèi)者的價值觀一致時，更能促進(jìn)彼此的共創(chuàng)意愿。鐘科等[15]經(jīng)實(shí)證研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知流暢性影響消費(fèi)者對擬人化產(chǎn)品的購買意愿。此外，個體對擬人化感知的程度也存在諸多差異。由于社會環(huán)境、教育環(huán)境和認(rèn)知需求等因素的不同，擬人化營銷對每位消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不一致，這導(dǎo)致擬人化營銷策略的使用面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2 服裝品牌擬人化的扎根分析

盡管擬人化的研究為眾多服裝企業(yè)制定市場營銷策略提供了重要的理論參考，但品牌擬人化的相關(guān)概念較復(fù)雜，尚未有學(xué)者對其進(jìn)行梳理歸納。因此，本文首先通過深度訪談方式獲取消費(fèi)者角度的擬人化信息，隨后采用扎根理論提取擬人化營銷變量，進(jìn)而構(gòu)建品牌擬人化的概念框架。深度訪談與扎根理論都屬于質(zhì)性研究方法，其中，前者是通過與受訪者進(jìn)行深入交談，了解某一社會群體的生活習(xí)慣與行為方式，探究特定社會問題的形成并提出解決方法；后者是對訪談文本資料進(jìn)行系統(tǒng)化的編碼分析，進(jìn)而發(fā)掘現(xiàn)象背后的理論[16]。

2.1 扎根分析流程

本文采用Pandit[17]，3提出的扎根理論分析流程進(jìn)行服裝品牌擬人化探討。扎根理論的分析流程包含下述4個步驟：首先，基于相關(guān)研究的歸納總結(jié)，對研究問題進(jìn)行界定；其次，根據(jù)深度訪談獲得大量的文本資料，通過對開放編碼(一級編碼)、主軸編碼(二級編碼)和選擇編碼(三級編碼)的相關(guān)概念和范疇進(jìn)行歸納梳理，逐步建立本研究的理論框架；再次，對扎根分析進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)；最后，闡述研究結(jié)論。扎根理論的具體分析流程如圖1所示。

圖1 扎根理論的分析流程圖

2.2 研究設(shè)計(jì)

為獲得豐富的消費(fèi)者信息，建立系統(tǒng)的服裝擬人化理論框架，本文采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法，與受訪者進(jìn)行深入訪談。正式訪談前，先進(jìn)行了1次預(yù)訪談，以確保訪談提綱設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性。隨后，對年齡為22～31歲的受訪者逐位進(jìn)行時長為20～61 min的訪談。所有受訪者均為某高校在讀碩士或博士研究生。在訪談開始時，先詢問他們對服裝品牌擬人化的理解，以確保訪談資料的信度和效度。結(jié)果表明，全部受訪者均能表達(dá)出對擬人化營銷理解的大致內(nèi)涵，大部分受訪者能對服裝品牌產(chǎn)生擬人化感知意識，在無提示的情況下主動列舉出2個以上實(shí)施擬人化策略的品牌。研究共進(jìn)行了33次訪談，其中有效的為32次。最后，從有效訪談資料中選出4份進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

2.3 逐級編碼過程及結(jié)果

2.3.1 開放編碼

開放編碼指對深度訪談所獲得的文本信息進(jìn)行概念提煉，用概念化編碼和范疇化編碼來準(zhǔn)確反映資料內(nèi)容，即用簡潔的詞語表示訪談資料中的人物、事件與范疇[17]，7。在這一過程中，各編碼之間沒有明確的聯(lián)系。

本文采用NVivo11軟件進(jìn)行節(jié)點(diǎn)編輯，共得到109個概念化節(jié)點(diǎn)。但由于許多概念節(jié)點(diǎn)具有一定的相似性，故對初步的概念化節(jié)點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步歸類編碼，最終得到27個范疇化節(jié)點(diǎn)，如表1所示。

表1 范疇化編碼匯總

2.3.2 主軸編碼(二級編碼)

基于前文對數(shù)據(jù)的編碼及分析，研究發(fā)現(xiàn)，服裝品牌擬人化影響消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)系。該結(jié)論證實(shí)，擬人化營銷已被大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉，這確保了本文研究的效度。接著，對開放編碼的范疇進(jìn)行進(jìn)一步聚斂，在不同范疇間建立因果關(guān)系，生成主軸編碼[17]，7。主軸編碼包含副范疇編碼和主范疇編碼兩部分內(nèi)容的提取過程。其中，主范疇編碼是對副范疇編碼的進(jìn)一步歸納整理。

2.3.2.1 副范疇編碼

對訪談資料進(jìn)行概念化和范疇化操作后，對這些概念及范疇進(jìn)行進(jìn)一步歸納整理，得到副范疇編碼如表2所示。

表2 副范疇編碼匯總

2.3.2.2 主范疇編碼

通過對副范疇編碼的進(jìn)一步歸納整理，最終得出擬人化營銷的三大核心主范疇，具體如下所述。

——品牌擬人化的構(gòu)成要素。品牌能夠憑借多種方式激發(fā)消費(fèi)者的擬人傾向，如擬人角色的外觀、個性、情緒等。但在將品牌賦予人類特征的過程中，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些策略更有利于激發(fā)消費(fèi)者的擬人化感知意識，如品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動。這表明，擬人化的形成需要多方面的共同作用，其構(gòu)成是一個多維度且復(fù)雜的概念。

——對消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者的感知意識和購買行為受擬人化的直接或間接影響?？煽康臄M人化角色能夠通過與消費(fèi)者進(jìn)行密切互動而建立情感聯(lián)系。這種方式在一定程度上可增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

——品牌擬人化的適用條件。首先，服裝品牌的擬人化營銷受多種條件限制，當(dāng)品牌自身屬性與消費(fèi)者不匹配時，服裝品牌擬人化的積極效應(yīng)會減弱。其次，擬人化營銷的呈現(xiàn)方式若與產(chǎn)品本身特征不契合，也難以被消費(fèi)者所接受。再次，隨著消費(fèi)者擬人化感知被激發(fā)，人特有的屬性會被代入產(chǎn)品甚至品牌中，消費(fèi)者對品牌形象的道德規(guī)范會更加苛刻。因此，企業(yè)需嚴(yán)格把控與監(jiān)管擬人化營銷策略。

2.3.3 選擇編碼(三級編碼)

選擇編碼指選擇一項(xiàng)核心范疇與其他范疇類別建立聯(lián)系，進(jìn)而完善整個品牌擬人化理論體系。基于前文對原始訪談資料的分析和歸納，本文對服裝品牌的擬人化現(xiàn)象進(jìn)行闡述，構(gòu)建出服裝品牌擬人化概念框架，如圖2所示。

圖2 服裝品牌擬人化概念框架

基于訪談資料和對相關(guān)文獻(xiàn)的整理分析，本文將感知擬人化程度作為核心范疇，構(gòu)建出服裝品牌擬人化的概念框架。由圖2可知，消費(fèi)者能夠從品牌的風(fēng)格個性、標(biāo)識、產(chǎn)品及店鋪、宣傳等多個角度感知到服裝品牌擬人化的信息，如品牌的標(biāo)識、風(fēng)格個性和產(chǎn)品等，從而建立與品牌的社會聯(lián)系。一方面，消費(fèi)者能夠主動從服裝品牌或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中感知到人物形象特質(zhì)；另一方面，企業(yè)也能夠通過為品牌塑造虛擬人物角色及與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的方式，滿足消費(fèi)者的社會性需求，從而獲得效益。此外，提升品牌擬人化程度是整個擬人化營銷構(gòu)建的重中之重，有助于加深品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提升品牌形象的立體度和真實(shí)性。

2.4 理論飽和度檢驗(yàn)

本文隨機(jī)選取了4次深度訪談的文字資料進(jìn)行編碼分析，以檢驗(yàn)扎根分析的理論飽和度。結(jié)果顯示，并未出現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，4次訪談的內(nèi)容與前文所得結(jié)論基本一致，表明上述理論模型是飽和且有效的。

2.5 結(jié)果與討論

本文首先采用深度訪談的方法，獲取品牌擬人化的原始數(shù)據(jù)，隨后運(yùn)用扎根理論，對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析，進(jìn)而得到服裝品牌擬人化營銷的概念框架。服裝企業(yè)可以從品牌本身特征、品牌塑造或聯(lián)系的人物及溝通交互3個角度進(jìn)行擬人化操作，提升消費(fèi)者的擬人化感知程度，加深消費(fèi)者在品牌認(rèn)知、情感偏好和行為偏好上的品牌態(tài)度。

2.5.1 品牌擬人化的構(gòu)成

采用扎根理論對訪談結(jié)果進(jìn)行概念提煉與梳理，將擬人化感知因素分為下述3類：品牌印象、人物印象和溝通交互，詳細(xì)闡述如表3所示。

表3 服裝品牌擬人化感知因素的分類

2.5.2 品牌擬人化的影響

根據(jù)扎根分析的理論研究發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響主要有下述3方面。

——認(rèn)知性品牌態(tài)度。服裝品牌擬人化營銷在一定程度上可以加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解，通過塑造擬人化角色或形象，消費(fèi)者能夠形成品牌-人物聯(lián)想，拉近與品牌產(chǎn)生的社會角色的距離，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌印象。

——情感性品牌態(tài)度。通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于對實(shí)施擬人化的品牌產(chǎn)生情感上的偏好，更容易對品牌產(chǎn)生依賴和購買欲望。

——行為性品牌態(tài)度。很多受訪者表示，品牌鮮明的人物形象能夠在第一時間吸引他們的注意，引導(dǎo)他們的行為。此外，受訪者對擬人化品牌的錯誤行為(如產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵等問題)也更寬容。

3 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體飛速發(fā)展的時代背景下，越來越多的服裝企業(yè)嘗試開展擬人化營銷策略。通過塑造品牌特有的擬人化形象，打造個性獨(dú)特的品牌人設(shè)，可提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度。本文采用扎根理論的方法，對服裝品牌的擬人化理論進(jìn)行了系統(tǒng)性探索。通過對深度訪談的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行概念化和范疇化編碼，構(gòu)建服裝品牌擬人化的概念框架，主要包括擬人化的構(gòu)成要素、擬人化對消費(fèi)者的影響及適用條件等。此外，本文還歸納整理了影響消費(fèi)者擬人化感知的3類因素：品牌印象、人物印象和溝通交互。未來，服裝企業(yè)可從這3個 角度出發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)的擬人化操作，提升消費(fèi)者的擬人化感知程度，促進(jìn)服裝品牌形象的傳播和推廣。