鄧博藝

（中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024）

2018年被媒體和電商平臺(tái)稱為“國(guó)潮元年”，以李寧、太平鳥(niǎo)、CLOT 為代表的中國(guó)本土服裝品牌首次登上了紐約秋冬時(shí)裝周的T 臺(tái)，眾多中國(guó)國(guó)民品牌因此進(jìn)入國(guó)際時(shí)尚界的視野。近年來(lái)有研究認(rèn)為，“國(guó)潮” 的流行與國(guó)民文化自信的提升密不可分，能為國(guó)家社會(huì)進(jìn)步提供文化和經(jīng)濟(jì)上的佐證。

學(xué)者趙春華曾談到時(shí)尚“微觀上可以建構(gòu)身份、展示個(gè)性；中觀上可以形成和加強(qiáng)群體身份認(rèn)同；宏觀上可以影響社會(huì)意識(shí)、引導(dǎo)社會(huì)調(diào)試。[1]”作為該文主要研究對(duì)象的“國(guó)潮”流行現(xiàn)象，實(shí)際上這是一種“時(shí)尚化的中國(guó)表達(dá)”，代表著國(guó)民品牌的市場(chǎng)自信度不斷提升，但是我們務(wù)必要厘清經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化沖突、身份認(rèn)同和文化自信之間的關(guān)系，理解增強(qiáng)文化自信的真正邏輯。

該文從“國(guó)潮”流行的概況入手，梳理“國(guó)潮”在業(yè)界的定義、 誕生于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特身份以及在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)目前流行的“‘國(guó)潮’與文化自信密切相關(guān)”的觀點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)剖析文化自信的產(chǎn)生機(jī)制；然后在“誤會(huì)—理解”視角下討論文化間沖突的條件與內(nèi)核，在認(rèn)識(shí)中國(guó)文化模式的基礎(chǔ)上討論身份認(rèn)同的可能；最后總結(jié)文化自信經(jīng)由“遭遇—沖突—認(rèn)同”路徑產(chǎn)生的邏輯，與“國(guó)潮”流行進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)論。

1 “國(guó)潮”的流行與相關(guān)討論

清華大學(xué)文創(chuàng)發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》對(duì)國(guó)潮進(jìn)行了完整的定義。國(guó)潮從狹義上來(lái)說(shuō)大多指代特定品牌，即由中國(guó)本土的年輕潮流設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌，具有鮮明的小眾文化特色。國(guó)潮元年以來(lái)，這一概念開(kāi)始泛指具有中國(guó)特色的、符合時(shí)代前沿審美和技術(shù)趨勢(shì)的、具有國(guó)際視野，展現(xiàn)中國(guó)自信的中國(guó)商品[2]。

“國(guó)潮”的流行具備一定的內(nèi)外促成機(jī)制。從外部來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)代制造業(yè)為“國(guó)潮”打下了堅(jiān)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，國(guó)家將品牌塑造上升到戰(zhàn)略高度，給予大規(guī)模政策傾斜[3]。以天貓為代表的電商平臺(tái)在察覺(jué)到新國(guó)貨的市場(chǎng)潛力后，相競(jìng)打造促進(jìn)“國(guó)潮”消費(fèi)的平臺(tái)運(yùn)動(dòng)[4]。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視也激發(fā)了“國(guó)潮”的發(fā)展活力；從內(nèi)部來(lái)看，中國(guó)品牌自身創(chuàng)新、年輕消費(fèi)群體崛起等因素都起到了促進(jìn)作用[5]。目前，國(guó)潮流行主要體現(xiàn)在時(shí)尚、文創(chuàng)、美妝、文娛、動(dòng)漫、網(wǎng)游、營(yíng)銷、新零售等領(lǐng)域（見(jiàn)表1）。時(shí)尚消費(fèi)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性與感染力，能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)裂變傳播，輻射廣泛的潛在消費(fèi)者群體。同時(shí)，時(shí)尚消費(fèi)是一種生活性消費(fèi)需求，是對(duì)個(gè)性和品位獨(dú)特性的追求?！皣?guó)潮”產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)民族文化符號(hào)的改造既保留了身份標(biāo)識(shí)，又滿足了個(gè)性需求，加深了消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”的認(rèn)同和崇拜。

表1 國(guó)潮視閾下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局

面對(duì)日益壯大的“國(guó)潮”圖景，關(guān)于“國(guó)潮”與文化自信之間的關(guān)系討論也層出不窮。有研究表明，黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位顯著提升，加上文化戰(zhàn)略的支持，中國(guó)的文創(chuàng)能力被大大激活，不斷增強(qiáng)的文化認(rèn)同推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。可以說(shuō)文化自信與“國(guó)潮”流行是相輔相成的關(guān)系[7]。也有研究指出，許多國(guó)貨品牌打上“國(guó)潮”的標(biāo)簽，獲取更多品牌新鮮感，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)拓展和流量變現(xiàn)，但實(shí)則只是將宏觀層面的“文化自信”嫁接到微觀層面“品牌自信”上，不注重創(chuàng)意和質(zhì)量，對(duì)國(guó)家文化形象和品牌形象的構(gòu)建造成事倍功半的后果[8]。因此，該文嘗試從跨文化傳播的角度理解文化自信的形成機(jī)制，關(guān)照“國(guó)潮”的流行現(xiàn)狀，深入討論兩者的關(guān)系。

2 文化相遇帶來(lái)文化沖突

隨著全球化的深入發(fā)展，各國(guó)在商貿(mào)往來(lái)的推動(dòng)下不斷開(kāi)展從官方到民間的多維度文化交流，但是世界上還存在著一些國(guó)家對(duì)中華文化存在誤讀，各國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)游離于古代中國(guó)的繁榮和新中國(guó)的落后的兩極分化之間，對(duì)現(xiàn)代中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展知之甚少。

文化沖突不僅源于文化差異，還要?dú)w因于民族中心主義、文化價(jià)值觀差異、文化傳播模式差異等一系列問(wèn)題。例如，中國(guó)人在面對(duì)物資短缺的時(shí)候傾向于囤積生活物質(zhì)，而西方人則傾向大量購(gòu)買進(jìn)口商品。地理區(qū)隔造成文化差異，當(dāng)不同文化相遇時(shí)，容易激發(fā)群體內(nèi)的身份認(rèn)同和群體外的他者化解釋，因而引發(fā)文化沖突。

《時(shí)代周刊》中一篇題為“Why Wearing a Face Mask Is Encouraged in Asia, but Shunned in the U.S.”的文章認(rèn)為，文化沖突的產(chǎn)生也有可能源于不同的文化規(guī)范（cultural norms）。文章指出，在亞洲國(guó)家，生病的人會(huì)為了保護(hù)周圍的人而佩戴口罩，除此之外，人們也會(huì)在寒冷季節(jié)或者流感季節(jié)佩戴口罩以保護(hù)自己。而在西方社會(huì)交往過(guò)程中有著不同的文化規(guī)范，人們需要展示自己的身份并進(jìn)行眼神交流，面部表情在這一過(guò)程中是十分重要的[9]。

“國(guó)潮”傳播可以被視為民族文化傳播的新興范式?！皣?guó)潮”通過(guò)創(chuàng)意包裝展現(xiàn)多元文化，立體化地展現(xiàn)中國(guó)形象，能有效規(guī)避官方對(duì)話中的沖突風(fēng)險(xiǎn)，從藝術(shù)、商業(yè)的角度實(shí)現(xiàn)多緯度溝通。此外，“國(guó)潮”的物質(zhì)載體可以被納入多元傳播的范疇，開(kāi)啟對(duì)外傳播的多重可能性[6]。

當(dāng)前國(guó)際背景下，中西方文化交流過(guò)程中已經(jīng)鮮有出現(xiàn)大規(guī)模的、正面的、硬性的沖突，交流障礙更多地體現(xiàn)在誤解、時(shí)滯、刻板印象等方面。在好萊塢影史上出現(xiàn)的中國(guó)元素更多集中在古代、 傳統(tǒng)和經(jīng)典上，人物IP 也屈指可數(shù)，與鄰國(guó)日本形成鮮明對(duì)比。如《花木蘭》（見(jiàn)圖1）、《功夫熊貓》《末代皇帝》等備受爭(zhēng)議的電影無(wú)一不從西方視角審視中國(guó)文化，縱使這些文化商品客觀上能讓更多人了解中國(guó)文化，但終究還是用英文轉(zhuǎn)述的、囿于模仿的、帶有偏見(jiàn)的文化，無(wú)法展現(xiàn)古代中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)文化的真實(shí)樣貌。

圖1 迪士尼電影《花木蘭》海報(bào)（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）。

然而，在2018年秋冬紐約時(shí)裝周上，以中國(guó)李寧為代表的國(guó)潮服飾獲得了全球觀眾的關(guān)注和贊賞。這一現(xiàn)象是否有利于打破上述傳播困境呢？該文認(rèn)為，“國(guó)潮” 雖然將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與流行元素進(jìn)行了整合，在電商平臺(tái)上的銷量一路高走，但是“國(guó)潮” 服飾的秀場(chǎng)展示仍處于歐美時(shí)尚話語(yǔ)的框架之下，從服飾設(shè)計(jì)、套裝搭配，到模特選擇、走秀序列，都帶有濃烈的“法國(guó)路易十四時(shí)期的遺風(fēng)[10]”（見(jiàn)圖2）。因此，這些國(guó)潮服飾正是由于具備外國(guó)設(shè)計(jì)師和觀眾眼中“他者化的新奇”而獲得了關(guān)注，正是因?yàn)闆](méi)有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)時(shí)尚話語(yǔ)而受到了認(rèn)可。所以“國(guó)潮”流行的濫觴就存在一定的幻想性因素。

圖2 2018年紐約時(shí)裝周李寧秀場(chǎng)（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

3 從文化認(rèn)知到身份認(rèn)同，再到文化自信

具身的民族中心主義（Embodied ethnocentrism）觀點(diǎn)，越強(qiáng)的文化不適應(yīng)，越能激發(fā)本民族中心主義，或者說(shuō)群體內(nèi)的身份認(rèn)同。身份認(rèn)同是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)于所屬群體及自己身份的想象，產(chǎn)生于個(gè)體與群體的互動(dòng)、 傳播行為中的協(xié)商共創(chuàng)增強(qiáng)挑戰(zhàn)以及動(dòng)態(tài)的權(quán)力博弈之中。

“國(guó)潮”的流行反映出國(guó)產(chǎn)品牌主動(dòng)地向世界展示中國(guó)元素、推銷“新國(guó)貨”的積極態(tài)度，這是對(duì)自身所處文化認(rèn)同感和自豪感不斷提升的表征。正因如此，我們更應(yīng)該明確文化自信的真正形成機(jī)制，文化自信是建立在身份認(rèn)同之上的，而身份認(rèn)同又是以文化認(rèn)知為前提的。

吉爾特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）的文化模式理論可以幫助我們更全面地理解我們所處的文化。與西方相比，中華文化中的權(quán)力距離較大，對(duì)社會(huì)中權(quán)力分配不均等的接受程度較高，注重對(duì)權(quán)力的約束；對(duì)于不確定性的規(guī)避較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、安全和合群； 主張集體主義，認(rèn)為集體利益大于個(gè)人利益；女性度指數(shù)（FDI：Femininity Dimension Index）偏大，注重謙虛與關(guān)愛(ài)，弱化競(jìng)爭(zhēng)性與獨(dú)斷性；在物質(zhì)滿足方面偏向長(zhǎng)期取向[11]。

在文化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們還要應(yīng)對(duì)文化交流中的文化同化、文化殖民和文化適應(yīng)等問(wèn)題，在文化沖突中形成正確、理性的文化觀，既要克服“崇洋媚外”，又要避免過(guò)度身份認(rèn)同引發(fā)的民族中心主義……理論上說(shuō)，完成了“交流—沖突—認(rèn)同”的過(guò)程，文化自信才有形成的可能。

反觀“國(guó)潮”的流行，則是更大程度上歸因于政策支持和商業(yè)話語(yǔ)建構(gòu)。如前文所述，“國(guó)潮”興起的兩大推手是政府和電商平臺(tái)，實(shí)踐主體是企業(yè)。從政府角度來(lái)看，“國(guó)潮”的流行能夠呼應(yīng)主流話語(yǔ)敘事，為中國(guó)“軟實(shí)力”建設(shè)添磚加瓦；從電商平臺(tái)角度來(lái)看，天貓國(guó)潮運(yùn)動(dòng)、京東美妝國(guó)潮周、網(wǎng)紅集體測(cè)評(píng)國(guó)貨等活動(dòng)能為平臺(tái)引流、創(chuàng)造巨量用戶、提升變現(xiàn)規(guī)模；從企業(yè)自身來(lái)看，無(wú)論是“新瓶裝舊藥”的老國(guó)貨，還是如雨后春筍般出現(xiàn)的新國(guó)貨，都沉浸在IP聯(lián)名、跨界合作、主播帶貨的營(yíng)銷邏輯中，雖然“國(guó)潮”商品的關(guān)注度和消費(fèi)額得到大幅提高，但商品質(zhì)量良莠不齊，許多所謂“國(guó)潮”品牌也缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)核。

“國(guó)潮”的流行趨勢(shì)就像一把“雙刃劍”。它能服務(wù)于主流話語(yǔ)的宣傳需要，刺激新的消費(fèi)需求，擴(kuò)大文創(chuàng)市場(chǎng)，開(kāi)辟出全球商業(yè)文化交往的新渠道；然而，如果普通民眾只能扮演消費(fèi)者的角色，難以從“國(guó)潮” 中獲取超越符號(hào)化以外的深層文化價(jià)值，就很可能受到宣傳的影響而產(chǎn)生盲目文化自信，在今后的跨文化交流中碰壁。

黨的十八大以來(lái)，文化自信成為了媒體熱詞，不乏有人不加甄別地將許多跨國(guó)文化交流的成功都?xì)w因于文化自信的提升。文化發(fā)展必須依靠物質(zhì)基礎(chǔ)，“國(guó)潮” 的流行展現(xiàn)出了中國(guó)制造業(yè)的突飛猛進(jìn)，折射出了政府的政策自信、企業(yè)的商業(yè)自信、顧客的消費(fèi)自信，但是，這其中也不乏一些“國(guó)潮”品牌徒有其表，將中國(guó)元素套用到西方時(shí)尚語(yǔ)境中，博取短期的關(guān)注。當(dāng)新鮮感褪去后，“國(guó)潮”可能會(huì)成為西方秀場(chǎng)中的匆匆過(guò)客。

我們應(yīng)該從個(gè)人的角度對(duì)文化自信的建立展開(kāi)反思。作為普通民眾，學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化自然必不可少，同時(shí)還應(yīng)建立跨文化思維，從他者出發(fā)，嘗試?yán)斫馑丝创袊?guó)文化的立場(chǎng)和視角；作為消費(fèi)者，面對(duì)“國(guó)潮”商品時(shí)應(yīng)該理性辨別“國(guó)貨之光”和“偽國(guó)潮”，助力建立更加健康的市場(chǎng)篩選機(jī)制；作為科研工作者，我們應(yīng)更深入地探討文化與文明的差異、歷史語(yǔ)境下的文化沖突和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下的文化誤解，積極尋找解決問(wèn)題行之有效的方法和對(duì)策。