賈孜拉·博拉提拜

摘要：新時(shí)代背景下，新媒體以其開(kāi)放性、交互性和即時(shí)性優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速。新媒體的發(fā)展是適應(yīng)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要寫照，新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過(guò)轉(zhuǎn)型和革新來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。許多傳統(tǒng)媒體選取對(duì)外開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，研發(fā)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)以擴(kuò)大用戶群，同時(shí)也使得傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深層次結(jié)合。

關(guān)鍵詞：媒體融合;核心競(jìng)爭(zhēng)力;現(xiàn)代媒體傳播

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)和盈利模式的優(yōu)勢(shì)也被新媒體的發(fā)展所吸收，新媒體在傳統(tǒng)媒體方面具有特色。由此可以看出，新時(shí)期傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢(shì)所趨。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合正是迎合了時(shí)代的發(fā)展。

現(xiàn)代媒體傳播的特點(diǎn)

多元化的傳播途徑

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，傳媒業(yè)取得了極大的發(fā)展空間，在傳媒發(fā)展政策、技術(shù)、資源等方面都獲得了突破性的進(jìn)步。傳媒行業(yè)的快速發(fā)展一方面使得用戶獲取信息的途徑拓寬，另一方面也使得用戶可以隨時(shí)隨地獲得大量的信息。隨著媒體行業(yè)的不斷創(chuàng)新，媒體公司不再局限于單個(gè)的媒體經(jīng)營(yíng)方式。為了取得更大更多的市場(chǎng)，需在多個(gè)媒體相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，以符合不同受眾的需求。隨著媒介生態(tài)的變遷，媒介整合已成為一種趨勢(shì)。全媒體的融合將構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。與單一媒體相比，多種媒體互融共存的通信方法顯然可以擁有更廣闊的市場(chǎng)，它在信息的獲取和傳播方面具備更大的優(yōu)勢(shì)。

碎片化的傳播語(yǔ)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播的能力不斷增強(qiáng)，大量信息不僅可以滿足受眾的各種信息需求，而且還可以增強(qiáng)受眾對(duì)碎片化閱讀習(xí)慣的主觀需求?；ヂ?lián)網(wǎng)通信加劇了信息閱讀碎片化的現(xiàn)象。傳播的“低門檻”豐富了零散傳播的內(nèi)容和形式。但是傳統(tǒng)媒體受其自身媒體特性的限制，很難實(shí)現(xiàn)這種理想狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大交互性和檢測(cè)受眾屬性的能力使得可以將受眾細(xì)分為多個(gè)級(jí)別，為不同的受眾定制不同的新聞內(nèi)容，并以用戶喜歡的方式進(jìn)行分發(fā)。網(wǎng)絡(luò)通信中的信息分發(fā)變得非常容易。任何受眾都可以通過(guò)簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)和鍵盤操作立即成為交流者，根據(jù)他們自己的編輯思想傳播個(gè)性化內(nèi)容。這使得互聯(lián)網(wǎng)上的新聞事件報(bào)道既包括傳統(tǒng)媒體，也包括各種自媒體。因此，受眾在媒介之中的地位不再是“觀眾群”，而是“新媒體”群體，這使信息傳播也展現(xiàn)出集中的特征。就傳媒業(yè)而言，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景之下，它所謀求的是“去中心化”的信息傳播渠道和消費(fèi)者對(duì)用戶群體的選擇。因此，多種媒體傳播方式的共存和融合符合當(dāng)代媒體行業(yè)的市場(chǎng)需求。

新媒體與傳統(tǒng)媒體概述

傳統(tǒng)媒體的概念及影響

傳統(tǒng)媒體通常是指互聯(lián)網(wǎng)面世以前的“媒體”形式，如書籍、報(bào)紙、廣播、電視、電影等。這些媒體機(jī)構(gòu)大多具有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，產(chǎn)生了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和權(quán)威性。大部分信息輸出是自上而下的，讀者和受眾處在“受眾群”的位置。長(zhǎng)期以來(lái)，紙質(zhì)媒體都被當(dāng)作一種悠久的傳統(tǒng)媒體，一直是人們生活之中不能缺乏的信息媒體。到目前為止，仍有相當(dāng)一部分政府機(jī)關(guān)的信息內(nèi)容需權(quán)威紙媒展開(kāi)傳播。電視、電影、報(bào)紙和書籍擁有標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，并且在主題選擇和計(jì)劃方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。它的內(nèi)容質(zhì)量很高，對(duì)人們的思想和生活仍具有普遍的影響。這種影響是現(xiàn)代全新媒體無(wú)法比擬的。通過(guò)傳統(tǒng)媒體，用戶可以獲取大量的信息，而在信息時(shí)代，每個(gè)用戶甚至可以成為獨(dú)立的自媒體，大大降低了媒體的門檻，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體的功能形成一定的沖擊，因此傳統(tǒng)媒體必須充分了解大數(shù)據(jù)發(fā)展的背景，然后合理有效地利用這些數(shù)據(jù)資源。不僅如此，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合與發(fā)展，就必須全面認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的背景，堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為先，利用這些數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的個(gè)性化發(fā)展。新媒體能夠給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大影響和挑戰(zhàn)的一個(gè)重要原因是，它與大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利性有關(guān)。通過(guò)有效利用大數(shù)據(jù)資源，新媒體充分分析了群眾的需求和方向，使新媒體可以提供更有針對(duì)性的信息服務(wù)，從而擴(kuò)大受眾市場(chǎng)。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的整合必須合理有效地利用數(shù)據(jù)資源。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以滿足人們對(duì)信息服務(wù)的需求，可以進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，滿足人們?nèi)找尕S富的信息閱讀需求。

新媒體的概念及影響

自從互聯(lián)網(wǎng)普及以后，人們的生活方式產(chǎn)生了極大的變化。新媒體更好地適應(yīng)全新的生活方式。由于新媒體的出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較短，目前對(duì)“新媒體”的定義有很多種。它是由信息技術(shù)產(chǎn)生的一種新型媒體，它使用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并使用智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)和其他新興互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商作為終端向用戶獲取相關(guān)服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)，新媒體更注重用戶感受。站在“用戶”的立場(chǎng)，其具備更大的靈活性、選擇性和及時(shí)性，載體和界面更適宜用戶需求。新媒體的誕生對(duì)社會(huì)發(fā)展具備關(guān)鍵意義。新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣和生活方式，并將對(duì)信息傳播產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的整合發(fā)展，媒體資源的整合具有重要意義。資源整合可以使兩者的優(yōu)勢(shì)得到充分利用，然后彌補(bǔ)兩者的不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的融合，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設(shè)方面具有優(yōu)勢(shì)，新媒體在技術(shù)方面具有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)將兩者之間的優(yōu)勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)媒體行業(yè)的發(fā)展。另外，由于傳統(tǒng)媒體以單個(gè)新聞為傳播理念，因此可以按照這一理念，擴(kuò)展多元化經(jīng)營(yíng)范圍。在信息時(shí)代，全新媒體的誕生對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了極大的沖擊，自上而下發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)不符合社會(huì)的需求，單一的媒體渠道也約束了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。因此首先需要準(zhǔn)確投放廣告。大數(shù)據(jù)的背景已經(jīng)改變了媒體的傳播環(huán)境。因此，我們還需要調(diào)整廣告的業(yè)務(wù)思路，對(duì)廣告的發(fā)行和定價(jià)等有深入的思考，并根據(jù)受眾的不同需求準(zhǔn)確投放廣告。第二，擴(kuò)大付費(fèi)閱讀。深入探索新聞價(jià)值及其商品屬性，大力推廣付費(fèi)閱讀模式，可以增加媒體的收入水平，從而實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作的良性循環(huán)。第三，更好地提供社會(huì)服務(wù)。在大數(shù)據(jù)背景下有效利用資源，技術(shù)和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大力拓展社會(huì)服務(wù)，符合社會(huì)需求，提高媒體的社會(huì)影響力。

現(xiàn)代背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)與展望

由于傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)更強(qiáng)，具備較高的美譽(yù)度。流程機(jī)制較為專業(yè)，但由于傳輸渠道單一，內(nèi)容制作所需時(shí)間短，傳統(tǒng)媒體在傳輸方式上存在一定的局限性。與傳統(tǒng)媒體相比，全新媒體展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的即時(shí)信息、更具互動(dòng)性的傳播方式、更普遍的傳播媒介和更多樣化的特點(diǎn)，但由于其局限性，很難達(dá)到傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和品牌效應(yīng)。因此，在具備時(shí)代特征的新形勢(shì)下，傳媒業(yè)應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)作方式，將傳統(tǒng)媒體與全新媒體精確結(jié)合。從當(dāng)今時(shí)代特征啟程，全新媒體產(chǎn)業(yè)必須整合自身，汲取傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)體系和盈利機(jī)制，塑造優(yōu)質(zhì)媒體，擴(kuò)展用戶群，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)向全新媒體汲取優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展傳播渠道，建立優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，提升品牌影響力，減弱用戶與品牌間的黏性。如《讀者》雜志是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的刊物，但由于傳統(tǒng)紙媒傳播渠道的影響，其銷量逐年下降。不過(guò)，自2018年開(kāi)始，《讀者》從官方微博開(kāi)始發(fā)布官方消息，加強(qiáng)了讀者與企業(yè)間的互動(dòng)，符合了觀眾群的需求，精確地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體，增加了全新讀者的數(shù)量。二要注重發(fā)展媒體渠道和傳播終端。由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息公布展現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。媒體不僅可通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)渠道公布信息，還可通過(guò)電腦、手機(jī)等媒體公布信息。然而，由于現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展的特點(diǎn)，受眾更傾向于使用新媒體平臺(tái)獲取信息。同時(shí)，為了確保及時(shí)性，媒體輸入的內(nèi)容展現(xiàn)出高重疊、高信息效率的特點(diǎn)。因此，如何提升輸出內(nèi)容的質(zhì)量，通過(guò)品牌效應(yīng)，成為全新時(shí)期傳媒業(yè)需重視的問(wèn)題。因此，從媒介創(chuàng)新發(fā)展的角度來(lái)看，提高全新媒體的品牌效應(yīng)，應(yīng)注重用戶感受，改進(jìn)用戶群體，提高品牌影響力，恰當(dāng)選取媒介渠道，調(diào)整內(nèi)容輸出方向。

現(xiàn)代媒體背景下談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

革新發(fā)展理念

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要在觀念上進(jìn)行創(chuàng)新和改變，掌握新型語(yǔ)言，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在思想觀念上和語(yǔ)言、技術(shù)上的融合，目前媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸由傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)換和過(guò)渡，面臨著信息大爆炸的時(shí)代挑戰(zhàn)，整個(gè)社會(huì)的思想觀念、思維方式，都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合要革新發(fā)展觀念，用有溫度、有個(gè)性的語(yǔ)言，具有沖擊力的配圖等元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展，用有懸念的標(biāo)題、有吸引力的內(nèi)容和語(yǔ)言，吸引更多的受眾。結(jié)合新媒體環(huán)境下受眾對(duì)語(yǔ)言的使用習(xí)慣，使傳統(tǒng)媒體語(yǔ)言在與新媒體的融合中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，革新發(fā)展觀念，緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，與時(shí)俱進(jìn)，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展水平、發(fā)展效率。充分利用新媒體的互動(dòng)功能，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，吸引更多的受眾加入到對(duì)媒體節(jié)目的體驗(yàn)和信息傳播中，面臨著嚴(yán)峻的時(shí)代挑戰(zhàn)和更廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，革新發(fā)展觀念，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威力優(yōu)勢(shì)，將新媒體豐富資源和先進(jìn)的技術(shù)支持融入其中，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體內(nèi)容的優(yōu)化，提高媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)觀念的創(chuàng)新，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

明確市場(chǎng)定位

傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，要借助新媒體注入新的力量，加強(qiáng)對(duì)受眾的分析，明確市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)受眾人群，加大對(duì)新媒體平臺(tái)市場(chǎng)的開(kāi)辟，很多的傳統(tǒng)媒體欄目逐漸意識(shí)到了新媒體的發(fā)展?jié)摿Γ娂娫谛旅襟w平臺(tái)上加大了市場(chǎng)的開(kāi)辟力度，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，二者出現(xiàn)了矛盾，主流媒體受到了很大的沖擊，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的用戶都是年輕人，從網(wǎng)上獲取信息更加便捷、方便，互聯(lián)網(wǎng)是大多數(shù)人獲取信息的途徑和習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，忽視了受眾的特點(diǎn)，對(duì)受眾的特征分析不足，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，在定位上出現(xiàn)了不準(zhǔn)確的問(wèn)題，降低了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展效率。傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾關(guān)注不足，將關(guān)注重點(diǎn)放在了收視率上，而新媒體則十分重視曝光量、粉絲數(shù)，這二者之間的相互結(jié)合，要考慮到新媒體受眾的個(gè)性化特點(diǎn)，年輕化與快餐化的發(fā)展趨勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，分析受眾群體的特征。在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，要從內(nèi)向外進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，二者的融合不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容同步到新媒體平臺(tái)上，這會(huì)引起不可避免的諸多矛盾和問(wèn)題，而是要結(jié)合受眾群體的特點(diǎn)，明確市場(chǎng)定位，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合。

例如在傳統(tǒng)媒體的科普節(jié)目轉(zhuǎn)型中，要將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，二次開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)節(jié)目，按照傳統(tǒng)媒體形式播放科普節(jié)目，主要是以專題視頻的形式展開(kāi)的，該形式在新媒體平臺(tái)上無(wú)法直接推廣，因?yàn)閷ｎ}視頻形式的流量大、時(shí)間長(zhǎng)，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣會(huì)導(dǎo)致受眾難以投入大量的時(shí)間觀看該節(jié)目，因此二次開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)節(jié)目，創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)目的形式是十分有必要的。二次開(kāi)發(fā)中，在風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新、內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，在新媒體平臺(tái)上拆分內(nèi)容，例如以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例，在信息內(nèi)容的發(fā)布時(shí)，要拆分專題的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，用短語(yǔ)式和圖文并茂式的形式來(lái)發(fā)布內(nèi)容，根據(jù)不同媒體受眾的特點(diǎn)，重新明確市場(chǎng)定位，結(jié)合新媒體受眾年輕化特征，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，建立在市場(chǎng)測(cè)試和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究。對(duì)新媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一些粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量、瀏覽量等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行測(cè)試，分析、判斷新媒體平臺(tái)中的語(yǔ)言風(fēng)格、板塊樣式是否符合受眾的需求，能否為更多的受眾所接受，并以此為依據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的改革和創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合水平、發(fā)展效益。

總而言之，媒體行業(yè)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步密不可分，相輔相成，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體和全新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)獲得了整合和精確融合，這是傳媒業(yè)發(fā)展的必然方向。為了精確整合傳統(tǒng)媒體和全新媒體，現(xiàn)階段媒體工作者需要關(guān)注信息社會(huì)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)散播的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也要注重傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，充分利用其重疊優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多種傳播渠道，注重用戶感受，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。