汪陽(yáng)春 朱振亞

（1.三明學(xué)院圖書館 福建·三明 365004；2.三明學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 福建·三明 365004）

高校圖書館藏書要從“束之高閣”到“飛入尋常學(xué)生家”，背后需要管理理念的變革。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論被引入到高校圖書館圖書營(yíng)銷研究之中，中國(guó)知網(wǎng)已出現(xiàn)了諸多相關(guān)研究成果。高校圖書館作為公益性單位，相關(guān)研究能夠大膽創(chuàng)新，引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，非常難能可貴，這對(duì)豐富高校圖書館的圖書管理研究，促進(jìn)高校圖書館自身事業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)高校育德育才功能，提升高校內(nèi)涵等，都具有十分重要的意義。

一、關(guān)于圖書館營(yíng)銷理念的研究

高校圖書館圖書營(yíng)銷研究中涉及的營(yíng)銷理念，主要包括O2O營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷、人文營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、嵌入式服務(wù)營(yíng)銷、學(xué)生深度參與大學(xué)圖書館管理等。

（一）O2O營(yíng)銷理念研究

O2O（Online To Offline），又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。如谷肇騫以微信公眾號(hào)為例研究了高校圖書館O2O營(yíng)銷服務(wù)模式及其注意事項(xiàng)問(wèn)題。他認(rèn)為線上線下聯(lián)動(dòng)，重新理解讀者需求，開展O2O營(yíng)銷，可以增進(jìn)讀者和圖書館的互動(dòng)水平，提升圖書館的服務(wù)水平和服務(wù)效率[1]。

（二）細(xì)節(jié)營(yíng)銷理念研究

細(xì)節(jié)營(yíng)銷，就是指企業(yè)營(yíng)銷工作的每一細(xì)節(jié)設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，籍以最大限度滿足其物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷工作。如牛文花、李碧巖提出了細(xì)節(jié)營(yíng)銷理念，即設(shè)身處地為讀者著想，倡導(dǎo)用“心”服務(wù)；高校圖書館可在專業(yè)化、個(gè)性化、自主性需求等方面引入細(xì)節(jié)營(yíng)銷，并提出了發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)、實(shí)施細(xì)節(jié)、反饋細(xì)節(jié)、改善細(xì)節(jié)、規(guī)范細(xì)節(jié)、強(qiáng)化培訓(xùn)、完善監(jiān)管等細(xì)節(jié)營(yíng)銷的實(shí)施路徑[2-3]。

（三）IU營(yíng)銷理念研究

IU原則即Interesting&Useful（有趣并有用）。如王聰?shù)雀鶕?jù)圖書館微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)與不足，基于IU理念，提出了圖書館微信公眾號(hào)病毒式與情感營(yíng)銷、個(gè)性化與品牌營(yíng)銷、整合與借勢(shì)營(yíng)銷、趣味與視覺營(yíng)銷、互動(dòng)與團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)與饑餓營(yíng)銷等12條營(yíng)銷策略[4]。

（四）人文營(yíng)銷理念研究

人文營(yíng)銷是指將人文思想、理念注入營(yíng)銷活動(dòng)之中，通過(guò)更加人性化和更具親和力的營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷管理和運(yùn)作的一種新的營(yíng)銷方式。如萬(wàn)曉萍以保山學(xué)院圖書館為例，認(rèn)為地方高校圖書館的管理要從營(yíng)銷理念缺位狀態(tài)轉(zhuǎn)向以讀者為中心的人文營(yíng)銷狀態(tài)，堅(jiān)持以人為本，在此基礎(chǔ)上確定本科高校轉(zhuǎn)型中的圖書館館藏定位[5]。

（五）差異化營(yíng)銷理念研究

差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。如折振琴對(duì)高校圖書館的差異化營(yíng)銷策略和實(shí)施要點(diǎn)進(jìn)行了研究，她認(rèn)為產(chǎn)品差異化策略和服務(wù)差異化策略適合高校圖書館；差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)是了解讀者需求、對(duì)館藏圖書資料信息進(jìn)行重新分類、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、制定有效的營(yíng)銷組合策略及注重員工培訓(xùn)[6]。

（六）嵌入式服務(wù)營(yíng)銷理念研究

嵌入式圖書服務(wù)營(yíng)銷理念是一種創(chuàng)新性理念。如張翔以武漢大學(xué)圖書館為例，建立了一個(gè)以SERVICE為服務(wù)理念的嵌入式學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷體系，旨在展示一個(gè)提高用戶滿意度的新的營(yíng)銷服務(wù)理念和新鮮實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[7]。SERVICE為“Sincere（真誠(chéng)）”“Expert（專業(yè)的素質(zhì)）”“Rapid（快速的反應(yīng)）”“Value（尊重用戶需求）”“Interaction（與用戶互動(dòng)）”“Cooperate（多方合作）”“Easy（提供簡(jiǎn)便易用的學(xué)科服務(wù)與資源）”首字母的縮寫。

（七）學(xué)生深度參與大學(xué)圖書館管理營(yíng)銷理念研究

學(xué)生深度參與圖書館管理，有助于圖書館服務(wù)的創(chuàng)新。如韓麗風(fēng)等以清華大學(xué)圖書館為例，認(rèn)為大學(xué)生可以勤工助學(xué)、三助（助教、助管、助研）、學(xué)生顧問(wèn)、臨時(shí)志愿者等方式吸引學(xué)生深度參與圖書館管理和服務(wù)創(chuàng)新。作為育人基地的大學(xué)圖書館，讀者參與進(jìn)來(lái)，有利于促進(jìn)管理育人，服務(wù)育人[8]。大學(xué)生深度參與圖書館的管理是學(xué)生、圖書館、大學(xué)三方共贏的好事，但多數(shù)地方高校僅讓學(xué)生以勤工儉學(xué)模式參與圖書館工作，這種模式在實(shí)踐中存在很多問(wèn)題，還需不斷改進(jìn)和提升。

二、關(guān)于圖書館圖書營(yíng)銷手段的研究

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于圖書館圖書營(yíng)銷手段的研究，目前主要集中在微營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、迎新季營(yíng)銷、信息圖營(yíng)銷等方面。

（一）圖書館微營(yíng)銷研究

有些學(xué)者注重微營(yíng)銷。微營(yíng)銷主要包括微信營(yíng)銷、微視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、IM（即時(shí)通訊營(yíng)銷）等。如Xiaoqin Hua等學(xué)者對(duì)我國(guó)“985”工程院校圖書館的調(diào)研分析表明：29家圖書館正在開發(fā)視頻營(yíng)銷，占74.36%，移動(dòng)圖書館營(yíng)銷和微博營(yíng)銷是39所“985”高校圖書館的又一主要應(yīng)用，分別占69.23%和58.97%[9]。樂(lè)思詩(shī)對(duì)浙江省高校圖書館微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，研究發(fā)現(xiàn)，高校圖書館微信營(yíng)銷意識(shí)還不強(qiáng)，四成高校圖書館尚未開通微信營(yíng)銷服務(wù)，而開通微信營(yíng)銷的高校中，仍有不少高校的服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單單一，更新也不及時(shí)[10]。Qiandong Zhu通過(guò)個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體工具是推廣圖書館服務(wù)和加強(qiáng)圖書館與用戶關(guān)系的有效途徑，官方微信賬號(hào)已經(jīng)吸引了大量的粉絲，他們可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備直接訪問(wèn)圖書館資源和服務(wù)；實(shí)施和推廣過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，需要微信的供應(yīng)商、第三方應(yīng)用供應(yīng)商和圖書館共同解決[11]。孫紅艷認(rèn)為運(yùn)用微視頻進(jìn)行圖書閱讀營(yíng)銷，符合大學(xué)生“碎片化”的信息接收方式和時(shí)間需要[12]。劉瀾等發(fā)現(xiàn)微博推送的圖書主要集中在人文社科類，微博推送很大程度上提升了圖書使用率[13]。田大芳等提出利用E-mail營(yíng)銷服務(wù)讀者的三種工作模式[14]。都藍(lán)以廣州地區(qū)高校圖書館為例，發(fā)現(xiàn)高校圖書館微營(yíng)銷（移動(dòng)圖書館、微信、微博、IM）存在宣傳推廣力度不夠、服務(wù)內(nèi)容單一、主動(dòng)推送功能少、互動(dòng)性不足等問(wèn)題[15]。

（二）圖書館體驗(yàn)營(yíng)銷研究

有些學(xué)者注重體驗(yàn)營(yíng)銷。如姜婷婷等基于體驗(yàn)營(yíng)銷，構(gòu)建一個(gè)集“體驗(yàn)調(diào)查（調(diào)研了解讀者體驗(yàn)心理）-體驗(yàn)設(shè)計(jì)（制定主題、創(chuàng)設(shè)情境）-體驗(yàn)實(shí)施（親歷分享、獲得認(rèn)識(shí)）-體驗(yàn)提升（獲取體驗(yàn)反饋、創(chuàng)建體驗(yàn)品牌）”于一體的高校圖書館閱讀推廣新模式[16]。吳銀河、趙蘋以“美食與圖書共享”活動(dòng)和“圖書館特色空間”的宣傳營(yíng)銷為例，強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷在提高高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量中的重要作用[17-18]。

（三）圖書館互動(dòng)營(yíng)銷研究

有些學(xué)者注重互動(dòng)營(yíng)銷。如李鵬認(rèn)為互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是師生“共同參與信息服務(wù)的建設(shè)與應(yīng)用”，它由四個(gè)部分組成，分別是：對(duì)目標(biāo)讀者（長(zhǎng)期讀者和潛在讀者）進(jìn)行精確定位，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，采取多種營(yíng)銷方式、提高圖書館利用率，實(shí)現(xiàn)讀者利益最大化；互動(dòng)營(yíng)銷具體可體現(xiàn)為新生入學(xué)教育營(yíng)銷、院系營(yíng)銷、圖書館工作計(jì)劃前營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[19]。Yao,F.的研究發(fā)現(xiàn)，圖書館采用人工智能，可形成創(chuàng)新的網(wǎng)上參考咨詢服務(wù)，參與式圖書館服務(wù)是通過(guò)高性能的互動(dòng)交流來(lái)實(shí)現(xiàn)的[20]。Zhai,X.對(duì)南京大學(xué)圖書館的調(diào)研表明，圖書館員和用戶之間的溝通不夠有效，互動(dòng)不暢，用戶滿意度較低[21]。

（四）圖書館迎新季營(yíng)銷研究

有些學(xué)者注重迎新營(yíng)銷。如張華艷、李婧等、高海燕等認(rèn)為高校圖書館應(yīng)注重“首因效應(yīng)”，重視開展迎新季營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、感知、關(guān)系、反饋、回報(bào)等營(yíng)銷形式與新讀者聯(lián)系起來(lái)，為讀者與圖書館之間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系開個(gè)好頭[22-24]。張冠群等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校圖書館在迎新工作中發(fā)揮著重要作用，但還存在活動(dòng)營(yíng)銷力不足、活動(dòng)形式單一、活動(dòng)缺乏時(shí)間規(guī)劃等問(wèn)題，需要調(diào)整迎新工作思路、創(chuàng)新手段，細(xì)化內(nèi)容，重視活動(dòng)的連續(xù)性等[25]。

（五）圖書館信息圖營(yíng)銷研究

有些學(xué)者注重信息圖營(yíng)銷。如丁玉東等認(rèn)為在新媒體時(shí)代，信息圖是精華提煉和信息萃取的有效方式，以可視化的敘事方式吸引高校讀者、展現(xiàn)圖書館形象、傳播古今知識(shí)，是高校圖書館提高服務(wù)水平的重要手段[26]。錢吟等學(xué)者也認(rèn)為合理的可視化信息圖有助于讀者更清楚地了解圖書館各類資源的利用情況，有助于圖書館更好地了解讀者需求，也有助于圖書館更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)工作的方向[27]。Zhai,X.研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字圖書館的信息質(zhì)量、信源可信度和信譽(yù)度均高于社會(huì)媒體，數(shù)字圖書館作為傳統(tǒng)信息源的重要地位應(yīng)通過(guò)多種“營(yíng)銷”方式進(jìn)行傳播[21]

三、相關(guān)研究評(píng)價(jià)

通過(guò)上文的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于高校圖書館圖書營(yíng)銷理念與營(yíng)銷手段方面的研究已經(jīng)取得了非常豐碩的成果，理論與實(shí)踐貢獻(xiàn)都較大，貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為如下兩個(gè)方面。

（一）高校圖書館圖書營(yíng)銷理念基本確立

將市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入高校圖書館圖書營(yíng)銷研究始于2004年，近十多年來(lái)發(fā)展比較迅速，出現(xiàn)了較多高質(zhì)量的研究成果。高校的公益性質(zhì)，決定了高校圖書館工作人員，不需像企業(yè)員工那樣去直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這種制度環(huán)境下，高校圖書館的研究人員還能將市場(chǎng)營(yíng)銷理論、理念和方法引入圖書館研究，討論面對(duì)大學(xué)生的圖書營(yíng)銷思想、方法和路徑等問(wèn)題，無(wú)疑具有質(zhì)的進(jìn)步。但必須承認(rèn)，當(dāng)前高校圖書館的圖書營(yíng)銷研究和營(yíng)銷實(shí)踐都還處在嘗試階段，需要不斷提煉、深化和提升，并加強(qiáng)在實(shí)踐中的運(yùn)用和推廣。

（二）高校圖書館圖書營(yíng)銷手段逐漸多元化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去高校圖書館的圖書借閱率普遍不高，甚至有些高校圖書館為了“數(shù)據(jù)好看”而下達(dá)行政命令，要求圖書館工作人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)推閱掉多少冊(cè)圖書，其目的就是提高圖書借閱率。這種一廂情愿的工作，成效要大打折扣。現(xiàn)如今，高校圖書館借鑒圖書營(yíng)銷理念，借助多媒體信息技術(shù)，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，使圖書營(yíng)銷手段逐步多元化，如微營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等，其中微營(yíng)銷又包含微信、郵件、QQ、公眾號(hào)等多種形式。圖書營(yíng)銷手段的多元化，使圖書供需方能更好地對(duì)接，讓圖書“活”起來(lái)，讓圖書資訊信息“互通”起來(lái)，實(shí)時(shí)連接，這對(duì)提升圖書資源的利用率，更好地發(fā)揮圖書資源的價(jià)值具有重要意義。

結(jié) 語(yǔ)

綜上可見，高校圖書館圖書營(yíng)銷相關(guān)研究取得了比較豐碩的成果，這為圖書館更好地服務(wù)師生提供了強(qiáng)大的思想和理論支持。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和市場(chǎng)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新，隨著高校圖書館工作人員服務(wù)觀念的進(jìn)步，將來(lái)，高校圖書館圖書營(yíng)銷研究必會(huì)迎來(lái)新的更大的發(fā)展。