陽 鎮(zhèn) 陳 勁 尹西明

(1.清華大學，北京 100084；2.北京理工大學，北京 100081)

一、引言

企業(yè)社會責任思想與實踐經(jīng)歷近百年的演化，正邁入基于Porter et al.(2011)提出的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的CSR 3.0時代以及基于價值共創(chuàng)與共享的CSR 4.0時代(陽鎮(zhèn) 等，2017；肖紅軍，2020a)。這意味著企業(yè)社會責任實踐不僅是企業(yè)回應利益相關方價值訴求、創(chuàng)造社會影響或社會績效以及防范社會風險的重要工具，而且可以作為一種為利益相關方搭建場域、創(chuàng)造綜合價值與共享價值的共創(chuàng)共享平臺(肖紅軍，2017)。企業(yè)社會責任治理作為企業(yè)社會責任管理的一種新的理論范式轉(zhuǎn)向，一方面，可以最大程度地基于相應的制度安排激發(fā)各類企業(yè)履行社會責任以參與公共社會治理的意愿與動力；另一方面，能夠最大程度地規(guī)避企業(yè)社會責任缺失與異化行為(陽鎮(zhèn) 等，2017，2020a；姜麗群，2016；肖紅軍 等，2013，2016)。新一輪工業(yè)革命下，數(shù)智技術(shù)催生了以數(shù)字化平臺企業(yè)為主導的共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、新經(jīng)濟等新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)，極大地改變了人類的生產(chǎn)與生活方式。不管是共享經(jīng)濟還是平臺經(jīng)濟，其立足的組織載體都是平臺企業(yè)。平臺企業(yè)基于服務主導邏輯，通過搭建數(shù)字化平臺交易與互動界面，作為雙邊市場中的鏈接側(cè)，吸引雙邊市場中的消費者用戶與供給者用戶進入平臺從而創(chuàng)造平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈(陽鎮(zhèn)，2018；陽鎮(zhèn) 等，2020a)。平臺企業(yè)基于特定的價值主張，通過設置平臺接口和資源開放度、交易與互動規(guī)則等實現(xiàn)平臺內(nèi)交易與互動行為的標準化，推動雙邊成員在平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)進行價值創(chuàng)造。由此，傳統(tǒng)企業(yè)社會責任治理范式(比如個體內(nèi)部式企業(yè)社會責任治理與企業(yè)間的企業(yè)社會責任治理)被數(shù)字化情境所顛覆，立足于數(shù)字化平臺的平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈情境成為企業(yè)社會責任治理的全新情境(陽鎮(zhèn)，2018；肖紅軍 等，2019a，2020b)。實質(zhì)上，在數(shù)字化時代，平臺企業(yè)已成為驅(qū)動經(jīng)濟社會發(fā)展的主要微觀組織，它們在各類行業(yè)中廣泛滲透，基于獨特的平臺商業(yè)模式創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，同時也基于獨特的動態(tài)化的商業(yè)生態(tài)圈資源以及所鏈接的社會生態(tài)圈資源，有效參與公共社會治理，推動社會公共問題解決。

從不同情境下企業(yè)社會責任治理的主要范式來看，企業(yè)社會責任治理的整體范式已經(jīng)由企業(yè)個體主導的原子式、供應鏈主導的線性式、產(chǎn)業(yè)集群主導的聯(lián)動式向互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)主導的商業(yè)生態(tài)圈式轉(zhuǎn)變(肖紅軍 等，2019a)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺情境下，平臺企業(yè)基于特殊的同邊與跨邊網(wǎng)絡效應最大程度地集聚各類社會主體的經(jīng)濟社會資源，相應地，平臺雙邊用戶(Platform Users)成為推動社會責任治理微創(chuàng)新的全新主體；并且，數(shù)字智能技術(shù)成為企業(yè)社會責任治理推動公共社會問題解決的全新工具，企業(yè)社會責任治理范式也逐步向數(shù)字平臺主導的生態(tài)圈式治理轉(zhuǎn)變(肖紅軍 等，2019a)。這意味著在組織運營管理過程中，一方面，平臺企業(yè)作為獨立意義上的企業(yè)組織對內(nèi)外部的成員(包括組織的員工、供應商、股東、政府社區(qū)及環(huán)境等)實施社會責任實踐行為，即符合傳統(tǒng)企業(yè)的一般社會責任實踐過程，平臺企業(yè)通過與組織內(nèi)外的利益相關方建立互惠互利的影響與信任關系，形成利益相關方對平臺企業(yè)一致性的價值創(chuàng)造期望，進而通過獨立個體意義上的平臺組織內(nèi)的社會責任管理與社會責任議題實踐，為平臺組織內(nèi)的利益相關方創(chuàng)造綜合價值。另一方面，在平臺企業(yè)基于價值主張帶領進入平臺商業(yè)生態(tài)圈的雙邊成員進行價值共創(chuàng)(Value Co-creation)的過程中，其不自覺地在所搭建的平臺商業(yè)生態(tài)圈中形成了平臺領導權(quán)與平臺治理權(quán)(Eisenmann et al.,2011；劉林青 等，2015；肖紅軍 等，2020b；肖紅軍，2020b)，并以此為基礎完成平臺商業(yè)生態(tài)圈的聚合、擴網(wǎng)與迭代升級等。這一路徑超越了傳統(tǒng)企業(yè)基于獨特個體經(jīng)濟社會屬性下的“平臺—社會”嵌入路徑，是涵蓋基于“平臺個體—平臺商業(yè)生態(tài)圈—社會”的多重嵌入路徑，創(chuàng)造了平臺商業(yè)生態(tài)圈綜合價值與共享價值的共創(chuàng)效應(肖紅軍 等，2020a；陽鎮(zhèn) 等，2020c)。

從這個意義上來說，單從傳統(tǒng)的企業(yè)個體獨立屬性出發(fā)，審視平臺企業(yè)社會責任實踐及其對平臺商業(yè)生態(tài)圈的復雜嵌套關系的社會責任治理，顯然會衍生出兩大問題：其一，難以準確解釋平臺企業(yè)在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)承擔的多種角色，主要包括平臺商業(yè)生態(tài)圈的界面搭建者、領導者、治理者等；其二，難以解釋近年來在平臺場域內(nèi)出現(xiàn)的多種類型的企業(yè)社會責任缺失與異化行為，包括平臺企業(yè)個體的社會責任缺失與異化事件、平臺內(nèi)雙邊用戶的社會責任缺失與異化事件，以及平臺個體與平臺內(nèi)用戶混合的社會責任缺失與異化事件(肖紅軍 等，2019；陽鎮(zhèn) 等，2018)。因此，在沒有理清平臺企業(yè)特殊屬性的前提下，從平臺企業(yè)社會責任實踐行為的后果層面探討平臺企業(yè)社會責任治理猶如無源之水、無本之木，容易導致平臺企業(yè)對自身社會責任認知和定位不清，同時使得平臺企業(yè)在全新的組織管理情境中應承擔何種社會責任、如何進行社會責任管理以及在整個平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)如何構(gòu)建社會責任治理機制缺乏相應的理論遵循。

因此，有必要跳出傳統(tǒng)企業(yè)社會責任治理框架，立足于平臺企業(yè)全新的運營管理情境、全新的治理場域、全新的治理功能與相應的治理角色，重新審視數(shù)字化平臺企業(yè)的社會責任治理實踐。平臺企業(yè)獨特的雙元屬性決定了其社會責任治理不同于一般性的傳統(tǒng)企業(yè)(陽鎮(zhèn) 等，2017)，本文認為需要基于這一獨特的雙元性跨越解釋平臺企業(yè)在復雜動態(tài)場域內(nèi)的多重角色與功能，重新建構(gòu)平臺企業(yè)的社會責任治理目標、治理角色以及治理過程。本研究以組織雙元理論為基礎，首先，全面回顧組織雙元理論所包含的組織情境、組織結(jié)構(gòu)與組織領導過程“悖論”，在此基礎上重新詮釋平臺企業(yè)雙元理論，以進一步理解平臺企業(yè)社會責任治理的角色定位與功能基礎；其次，立足于平臺雙元屬性重點討論平臺企業(yè)社會責任治理過程中的多重范式選擇，為理解數(shù)字化背景下平臺企業(yè)的特殊性以及平臺企業(yè)社會責任治理的特殊性提供全新的理論框架，為剖析數(shù)字化背景下層出不窮的平臺企業(yè)社會責任缺失與異化問題的底層邏輯提供全新的理論視角，為構(gòu)建更加全面、系統(tǒng)與高階的新型平臺企業(yè)社會責任治理范式提供具體的模式選擇，最終推動平臺企業(yè)向共益型組織轉(zhuǎn)化升級(肖紅軍 等，2018；陽鎮(zhèn) 等，2020c)。

二、數(shù)字化平臺情境下平臺企業(yè)的雙元性

(一)組織雙元性的理論回顧

組織雙元性(Ambidexterity)是組織科學研究的重要理論分支。追溯雙元性的基本內(nèi)涵，Duncan(1976)率先將“雙元性”應用于組織的運營管理過程中，認為企業(yè)必須擁有應對當前環(huán)境的適應能力以及未來環(huán)境的變革能力，通過對“穩(wěn)定”與“變革”兩種具有相悖性質(zhì)的組織能力予以整合，提高組織的“靈活性”與“穩(wěn)定性”。組織雙元性的一個基本理論前提是組織處于復雜多變的外部環(huán)境之中，尤其是在面對新興技術(shù)變革、商業(yè)社會化、國際化競爭、生存制度邏輯沖突以及員工個體行為目標多樣化的過程中，組織雙元性日趨明顯。在組織管理過程中，組織面臨著諸多的管理“悖論”(Lewis，2000)。典型的體現(xiàn)是，一個基于市場邏輯主導下的組織其必然以獲取最大化的經(jīng)濟價值或商業(yè)利潤為目標，但是在商業(yè)環(huán)境日趨社會化以及利益相關方價值訴求逐步多元化的情境下，單一市場邏輯主導卻逐漸演變?yōu)橐允袌鲞壿嬊度肷鐣壿嫽蛘唠p元制度邏輯共生共融。因此，組織的領導者或管理者需要平衡相應的雙元制度情境。組織雙元性強調(diào)組織在面對動態(tài)環(huán)境、競爭手段、組織間關系以及利益相關方價值訴求等復雜情境時要學會適應、取舍與平衡，進而實現(xiàn)組織應對環(huán)境的動態(tài)性、適應性與引領性(周俊 等，2009)。比如，組織在創(chuàng)新與學習的過程中，必須基于自身的技術(shù)資源優(yōu)勢權(quán)衡探索性創(chuàng)新(Exploration)與開發(fā)性創(chuàng)新(Exploitation)兩種策略行動。前者是指組織基于高風險承擔屬性開發(fā)新的市場機會，開展相應的實驗、搜尋以及創(chuàng)造新知識、新流程的活動；而后者則指組織基于現(xiàn)有的資源存量與能力優(yōu)勢對當前的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務以及相應的技術(shù)狀態(tài)予以漸進式改良(March，1991)。探索性創(chuàng)新與開發(fā)性創(chuàng)新都具有一定的情境適用性，前者要求組織對環(huán)境的模糊情境予以充分評判，進而有效配置資源建構(gòu)組織的長期發(fā)展能力，后者要求組織具備對資源的充分利用與整合優(yōu)化能力。因此，組織需要在特定的時空、結(jié)構(gòu)與制度場域?qū)用婢C合評判、平衡利用上述兩種創(chuàng)新策略，從而打破“能力陷阱”與“創(chuàng)新陷阱”(March，1996)。

本質(zhì)上，雙元性不僅僅是組織的一種重要行為特征，更是組織的一種情境因素。在組織行為層面，組織雙元性是組織基于兩種不同的行為理念與模式(探索性與開發(fā)性)實現(xiàn)對市場競爭力獲取與維持的過程，旨在保持組織的動態(tài)能力與可持續(xù)競爭能力。而雙元情境則聚焦于組織整體層面的制度情境、績效情境與利益相關方社會網(wǎng)絡情境等。雙元情境強調(diào)組織在發(fā)展過程中必須有效整合差異化的情境主體、情境因素以及情境資源，以實現(xiàn)差異化情境之間的兼容(Gibson et al.，2004)。目前，學界對雙元理論尚未形成統(tǒng)一的解讀視角，代表性的主要有學習觀、戰(zhàn)略觀以及社會網(wǎng)絡觀等。從組織學習的視角來看，組織雙元性強調(diào)對組織兩種不同學習方式的適應與平衡，進而形成相應的學習能力與創(chuàng)新能力；從組織的戰(zhàn)略管理過程來看，組織雙元性強調(diào)在一定的戰(zhàn)略空間維度實現(xiàn)多種戰(zhàn)略發(fā)展模式的平衡；從組織與利益相關方形成的社會網(wǎng)絡關系來看，組織雙元性強調(diào)在復雜的利益相關方網(wǎng)絡中，對具有異質(zhì)性價值訴求的利益相關方予以整合，進而形成基于組織的價值共創(chuàng)的社會網(wǎng)絡。

(二)雙元性組織的建構(gòu)方式

雙元理論主張主動建構(gòu)雙元性組織以適應雙元情境。從雙元性組織的建構(gòu)過程來看，主要存在結(jié)構(gòu)型雙元、情境型雙元與領導型雙元三種方式(見表1)。結(jié)構(gòu)型雙元的建構(gòu)方式強調(diào)組織對相應的職能結(jié)構(gòu)予以整合，由于組織內(nèi)部各模塊結(jié)構(gòu)之間存在一定的專業(yè)化分工，組織可以根據(jù)外部的管理悖論形成差異化的組織結(jié)構(gòu)，進而減少部門、模塊或人員沖突與碰撞所引致的組織資源耗散。比如，組織針對新的市場開發(fā)機會，單獨建立新的組織單元、組織團隊與組織部門，或者以非正式組織的形式專門應對外部模糊情境帶來的創(chuàng)新壓力，開展相應的組織開發(fā)式(利用式)學習或者探索性創(chuàng)新，進而實現(xiàn)組織機械式結(jié)構(gòu)與有機動態(tài)式結(jié)構(gòu)的雙重互補與動態(tài)平衡(Duncan，1976)。因此，基于空間型的結(jié)構(gòu)分離方式(即主結(jié)構(gòu)與子結(jié)構(gòu)的劃分)有助于實現(xiàn)組織新舊資源的開發(fā)與利用，促進不同結(jié)構(gòu)之間的成員與業(yè)務范圍協(xié)同互補(Tushman et al.，1996)。在結(jié)構(gòu)型雙元的建構(gòu)方式下，組織中的跨職能部門之間的資源相互隔離、互不干擾，對于組織成員雙元能力的素質(zhì)要求相應也較低。

表1 雙元理論下雙元性組織的構(gòu)建方式

情境型雙元將組織的各個業(yè)務單元、職能模塊與資源要素視為整體，重視組織內(nèi)部各部門的協(xié)同性、資源的互補性以及模塊之間的內(nèi)在關聯(lián)性。情境型雙元強調(diào)在組織的整個業(yè)務單元范圍內(nèi)同時展現(xiàn)組織應對外部管理悖論的一致性(Alignment)和適應性(Adaptability)，立足于組織內(nèi)的綜合雙元情境，培育組織整體成員的雙元能力，最終實現(xiàn)組織雙元目標。在情境型雙元的建構(gòu)方式下，組織不僅僅需要考慮各部門之間的資源利用與價值目標的異質(zhì)性，更要密切關注戰(zhàn)略設計層面的綜合性與戰(zhàn)略柔性的張力(Gibson et al.，2004)。具體可以通過營造適當?shù)碾p元情境來實現(xiàn)，比如：在績效層面綜合權(quán)衡組織的整體經(jīng)濟績效與社會績效，以實現(xiàn)跨組織單元、跨部門、跨團隊之間的價值創(chuàng)造過程的有效整合；在基于技術(shù)邏輯導向進行產(chǎn)品研發(fā)時，將基于市場邏輯導向的營銷部門的價值訴求整合到產(chǎn)品的設計與開發(fā)中，同時將企業(yè)品牌、利益相關方的社會環(huán)境價值訴求融入產(chǎn)品的設計與推廣中，進而實現(xiàn)多元邏輯情境的混合化，通過培育不同部門組織成員的雙元能力以打造雙元型員工，通過打造組織的混合情境以提高異質(zhì)性或相互矛盾的部門目標之間的協(xié)同性、互補性與合作性(Birkinshaw etal.，2004；肖紅軍 等，2019a)。

領導型雙元是指以組織戰(zhàn)略決策的關鍵個體為邏輯起點，基于個體層次的雙元領導力的構(gòu)建尋求組織戰(zhàn)略決策與運管管理過程中的柔性與張力，以克服組織戰(zhàn)略決策過程中所面臨的沖突性、糅雜性與嵌套性。領導型雙元強調(diào)組織的領導者與管理者在組織雙元情境與員工雙元能力的培育過程中扮演主要支持型角色，認為組織的領導者是組織結(jié)構(gòu)雙元與情境雙元的直接建構(gòu)者，因此培育領導者的雙元能力是實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)雙元和情境雙元選擇與切換的必要條件(Tushman et al.，1996)。組織的領導者需要一心多用，并且具備應對多重復雜角色與沖突角色的中和能力。在雙元領導策略下，組織雙元能力高度依賴于組織領導者在外部復雜情境中的價值獲取能力與目標整合過程中的矛盾處理能力，這種矛盾處理能力主要體現(xiàn)為在動態(tài)競爭環(huán)境下組織領導者解決部門之間資源整合(現(xiàn)有資源與未來潛在資源獲取)、組織目標整合(經(jīng)濟目標與社會環(huán)境目標)以及復雜戰(zhàn)略情境下情境融合(透明情境與模糊情境)的能力。

(三)平臺企業(yè)雙元性的新詮釋

隨著新一輪工業(yè)革命的持續(xù)向前演化，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的組織載體被極大顛覆，突出地表現(xiàn)為以人工智能、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)為關鍵支撐的平臺技術(shù)成為平臺企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟價值的技術(shù)基礎(1)平臺技術(shù)是一個綜合性的技術(shù)概念，其融合了移動互聯(lián)網(wǎng)、算法、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)。。平臺企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)情境下的新組織載體，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接雙邊市場，基于平臺價值主張聚集與整合相應的經(jīng)濟與社會的外部資源，與進入平臺的雙邊市場用戶共同創(chuàng)造價值(陽鎮(zhèn)，2018)。在獨特的平臺情境下，平臺企業(yè)不僅僅作為一種獨立的個體組織而存在，即擁有傳統(tǒng)企業(yè)的一般性組織內(nèi)結(jié)構(gòu)與利益相關方(如組織內(nèi)領導與員工、支撐平臺運營的外部股東以及社會環(huán)境等)，更為重要的是其還在相當程度上扮演著雙邊市場乃至整個社會生態(tài)圈中的資源鏈接者、資源整合者、資源撬動者等多重角色，平臺利益相關方邊界也相應擴展到平臺鏈接的生態(tài)圈邊界，平臺雙邊用戶成為平臺企業(yè)獨特的利益相關方。這種多重角色催生了平臺參與市場競爭的多重范式，其中最為顯著的是基于平臺商業(yè)生態(tài)圈整體參與市場競爭(肖紅軍，2015)。因此，平臺企業(yè)兼具個體的獨立屬性與耦合組織的雙元屬性。也就是說，平臺企業(yè)在運行過程中，既需要基于獨立個體屬性參與市場競爭，面對獨立運營過程中的經(jīng)濟性利益相關方與社會性利益相關方，形成“平臺企業(yè)個體—社會”為嵌入社會路徑的邏輯鏈，也需要基于平臺公共屬性有效整合商業(yè)生態(tài)圈的資源要素實現(xiàn)整體性的社會嵌入，形成“平臺企業(yè)—平臺商業(yè)生態(tài)圈—社會”為嵌入社會路徑的邏輯鏈。同時，平臺企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中，既要獨立領導平臺內(nèi)的價值創(chuàng)造成員參與市場競爭以實現(xiàn)市場適應和市場引領，也要對平臺內(nèi)的雙邊用戶及公共場域內(nèi)的參與者進行動態(tài)治理(包括平臺企業(yè)個體自我治理以及平臺內(nèi)的用戶治理)。總體上，平臺企業(yè)雙元性主要包括平臺運營角色雙元、平臺制度邏輯雙元、平臺功能雙元以及平臺價值創(chuàng)造雙元等多重雙元屬性。

1.平臺運營角色雙元：平臺獨立運營個體與商業(yè)運作平臺的雙元耦合組織

平臺企業(yè)角色雙元主要體現(xiàn)為平臺企業(yè)具有私人屬性下的獨立運營個體角色以及平臺公共場域下的商業(yè)運作公共平臺角色兩類，它們彼此關聯(lián)、相互耦合。就前者而言，與傳統(tǒng)企業(yè)類似，平臺企業(yè)盡管基于互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接雙邊市場形成了獨特的平臺商業(yè)模式，但是其仍然具有獨立法人意義上的個體私人屬性，這種私人屬性主要體現(xiàn)為平臺企業(yè)具有獨立的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務供給功能。一方面，平臺企業(yè)向雙邊市場提供“平臺”，由此基于獨立私人屬性衍生出的社會功能便是平臺企業(yè)為鏈接的雙邊市場提供安全、可靠、便捷以及開放的平臺，并向社會提供高質(zhì)量的平臺服務(肖紅軍 等，2019a)。也就是說，區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的一般性產(chǎn)品或服務，平臺企業(yè)所搭建的“平臺”就是其提供生產(chǎn)與服務功能的直接體現(xiàn)，“平臺”的各類功能模塊、技術(shù)組件以及運營支撐團隊構(gòu)成平臺企業(yè)獨立運營過程中的核心要素。另一方面，平臺企業(yè)在向雙邊市場提供相應“平臺”產(chǎn)品服務的同時，也能直接或間接地參與平臺內(nèi)賣方用戶(供給側(cè)用戶，包括各類企業(yè))的產(chǎn)品供給過程之中，比如京東平臺不僅可以鏈接市場中的各類商家用戶，向他們提供“平臺”(即平臺這一產(chǎn)品以及相應的平臺服務)，其自身也擁有能夠向市場提供相應產(chǎn)品或服務的直營體系。

就后者而言，平臺企業(yè)以獨特的“平臺”鏈接雙邊市場的需求側(cè)用戶與供給側(cè)用戶，基于同邊與跨邊網(wǎng)絡效應包絡各類經(jīng)濟性與社會性主體，最終形成平臺商業(yè)生態(tài)圈。在這一商業(yè)生態(tài)圈中，平臺企業(yè)的角色超越了一般傳統(tǒng)企業(yè)的獨立個體角色，其是平臺公共場域即平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的資源聚合與配置者，在資源配置過程中可以通過對不同類型的組織成員予以生態(tài)領導、關系協(xié)調(diào)，進而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。在商業(yè)運作平臺的角色下，平臺企業(yè)超越了一般意義上的傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)角色，其與平臺網(wǎng)絡場域的組織成員之間盡管不存在產(chǎn)權(quán)或者勞動雇傭隸屬關系，但是平臺企業(yè)基于自身在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的核心型企業(yè)的領導角色，會不自覺地形成面向生態(tài)圈內(nèi)公共場域的領導力，通過激活圈內(nèi)核心型用戶的網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)平臺增長、用戶價值共創(chuàng)，以及形成依托于平臺用戶的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)(羅珉 等，2018；Eisenmann et al.，2011)。因此，從平臺角色來看，平臺企業(yè)在運營過程中必然會形成雙元型的管理構(gòu)架。這意味著平臺企業(yè)立足獨立個體角色下的組織內(nèi)管理模式難以移植到基于雙邊市場的平臺商業(yè)生態(tài)圈情境之中，相應地，平臺獨立運營個體所面對的利益相關方分類方法、價值回應與管理方法在平臺企業(yè)作為商業(yè)運作平臺的角色下也不再適用。面對兩類相互權(quán)衡甚至相悖的角色，平臺企業(yè)需要基于充分的戰(zhàn)略彈性與管理彈性面向雙元角色建立雙元管理構(gòu)架，在平臺企業(yè)運營過程中形成雙元管理決策體系，以此完成雙元角色功能的互相嵌入與互相協(xié)同。

2.平臺制度邏輯雙元：市場邏輯與社會邏輯的雙元共生

組織制度主義認為組織所處的不同制度場域決定企業(yè)面臨不同的行為約束，制度邏輯決定了組織場域的“游戲規(guī)則”，并產(chǎn)生了趨同性的制度感知行為(Dimaggio et al.，1983；肖紅軍 等，2019b)。一般而言，在組織場域內(nèi)，制度邏輯主要包括市場邏輯、社會邏輯、宗教邏輯以及技術(shù)邏輯等，多種邏輯之間呈沖突、競合、替代與融合等不同交互狀態(tài)(Thornton et al.，2008)。不同的制度邏輯會形成差異化的制度感知，并通過制度趨同與合法性傳導實現(xiàn)組織與制度的共生共演(Suchman，1995；Kodeih et al.，2014)。從平臺所處的組織場域來看，其面臨兩類不同制度邏輯主導的組織場域。第一類是平臺企業(yè)作為獨立個體的私人屬性下的“經(jīng)濟人”。市場邏輯主導下的“經(jīng)濟人”角色會自發(fā)式調(diào)節(jié)平臺企業(yè)個體資源參與平臺場域的資源配置(汪旭暉 等，2015；李廣乾 等，2018)，即通過平臺企業(yè)私人屬性下的雙邊市場定價結(jié)構(gòu)、交易與技術(shù)策略等多種方式，確保平臺企業(yè)在參與平臺市場競爭的過程中獲取私有性經(jīng)濟價值與衍生性社會環(huán)境價值。但是，基于市場邏輯主導的平臺私人制度場域也會加劇平臺經(jīng)濟權(quán)利的“無限擴張”，比如百度的“競價排名”無視平臺私有性經(jīng)濟價值創(chuàng)造所應承擔的社會責任，從而導致“魏則西事件”的社會悲劇。第二類是平臺企業(yè)基于商業(yè)生態(tài)圈搭建公共交易市場即雙邊市場形成社會邏輯主導的公共場域。在這一公共場域中，平臺企業(yè)不僅僅是多元經(jīng)濟性主體與社會性主體的鏈接者，具有降低公共交易市場的信息不對稱以及減少雙邊市場失靈等基本功能，其在社會邏輯主導下更多是扮演“社會人”“共享人”等角色(李廣乾 等，2018)。因此，平臺企業(yè)承擔著對平臺公共場域內(nèi)社會責任治理的責任(肖紅軍 等，2020b)，主要體現(xiàn)為對平臺內(nèi)的雙邊用戶行為施加影響，比如通過平臺責任領導力、平臺內(nèi)部社會責任治理制度與機制有效規(guī)避平臺公共場域內(nèi)利益相關方的機會主義行為，最大程度地提升公共場域內(nèi)多元社會主體解決社會環(huán)境問題的聚合力、向心力與影響力，創(chuàng)造基于平臺價值共創(chuàng)與共贏的綜合價值與共享價值。

3.平臺功能雙元：平臺領導與平臺治理的雙元互動

平臺功能雙元意味著平臺企業(yè)不僅在其搭建的平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)具有平臺領導力，而且能夠基于平臺領導權(quán)實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)圈的聚合、擴網(wǎng)以及迭代升級等。也就是說，平臺企業(yè)不僅擁有對商業(yè)生態(tài)圈的經(jīng)濟性領導權(quán)，還具備社會性的生態(tài)治理功能，因而平臺領導與平臺治理成為平臺獨特的雙元功能。具體來看，在平臺情境下，平臺企業(yè)通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺交易與互動界面，基于服務主導邏輯，作為雙邊市場中的鏈接側(cè)，吸引雙邊市場中的消費者用戶與供給者用戶進入平臺從而形成平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈(Platform Business Ecosystem)。在平臺企業(yè)基于價值主張帶領進入平臺商業(yè)生態(tài)圈的雙邊成員進行價值共創(chuàng)(Value Co-creation)的過程中，平臺企業(yè)也逐步在其搭建的平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)收獲了平臺領導權(quán)(羅珉 等，2018；Eisenmann et al.，2011；劉林青 等，2015)。Gawer et al.(2008)提出了兩種平臺領導力戰(zhàn)略：一是“取心”策略，即開發(fā)一個全新的平臺，挖掘新的藍海；二是利用現(xiàn)有競爭優(yōu)勢進行“傾斜滲透”。實質(zhì)上，平臺企業(yè)主要基于平臺領導權(quán)(Platform Leadership)完成商業(yè)生態(tài)圈的聚合、擴網(wǎng)與迭代升級等，比如：基于平臺構(gòu)架與模塊的技術(shù)領導搭建開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡；基于平臺制度領導制定平臺內(nèi)用戶之間的交易制度與協(xié)調(diào)機制，規(guī)范用戶之間的交易行為與互動行為，協(xié)調(diào)多元經(jīng)濟性主體與社會性主體的價值創(chuàng)造活動。

平臺企業(yè)在收獲商業(yè)生態(tài)圈平臺領導權(quán)的同時，也相應地具備了對平臺商業(yè)生態(tài)圈的治理權(quán)。治理權(quán)的演化和實現(xiàn)與平臺商業(yè)生態(tài)圈的成長演化周期息息相關。在成長期(即形成與擴展階段)，由于平臺商業(yè)生態(tài)圈面臨著用戶規(guī)模擴張與資源包絡的現(xiàn)實需要，這一階段的治理焦點主要包括兩個方面：一是對平臺商業(yè)生態(tài)界面接口的治理。通過對平臺界面接口的開放度進行有效治理吸納與包絡各類異質(zhì)性用戶，使平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的競爭強度與資源結(jié)構(gòu)松弛度維持在最優(yōu)水平。二是對平臺價格的治理。通過對平臺價格進行有效治理規(guī)避平臺內(nèi)用戶機會主義傾向引發(fā)的社會責任缺失或異化行為，比如：通過調(diào)整雙邊用戶的交易費用(注冊費、運營管理費、服務費、利潤分享等)，阻止具有潛在機會主義傾向的交易者，提升平臺的社會責任聲譽；進一步通過科學設定平臺交易過程中面向用戶的系列服務費用參數(shù)，提高平臺企業(yè)的經(jīng)濟利潤(Roger et al.，2014)。在成熟穩(wěn)定期，平臺企業(yè)的社會責任治理重點在于激發(fā)平臺生態(tài)圈內(nèi)各主體參與公共社會治理的意愿與動力，以匹配平臺逐步擴張的經(jīng)濟權(quán)利，主要實現(xiàn)過程為充分利用自身的用戶基數(shù)承擔責任型領導下的平臺社會責任實踐嵌入者與新創(chuàng)者角色，適時地嵌入、嫁接以及搭建新的社會責任實踐議題界面或者社會創(chuàng)新與履責平臺(肖紅軍，2017；肖紅軍 等，2020a)。比如：淘寶平臺通過在雙邊用戶交易界面中嵌入“公益寶貝計劃”，撬動平臺內(nèi)的多元社會主體共同面對和解決公共社會問題，即體現(xiàn)為社會責任實踐議題的嵌入；而支付寶則是通過推出“生態(tài)共治”(Ecosystem Co-governance)，使得其所鏈接的商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴不再只是被約束者，他們同樣擁有平臺公共場域內(nèi)的政策制定權(quán)和話語權(quán)，能夠在相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中分享權(quán)力，服務商、商戶、消費者等共同參與商業(yè)生態(tài)圈治理，即體現(xiàn)為搭建新的治理平臺。

4.平臺價值創(chuàng)造雙元：平臺綜合價值與共享價值的雙元延擴

平臺企業(yè)在價值創(chuàng)造層面具有平臺綜合價值與共享價值創(chuàng)造的雙元耦合性，且在耦合狀態(tài)下甚至能夠生成第三種獨特的價值目標。從價值創(chuàng)造的角度來看，平臺企業(yè)之所以能夠獲取巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應與范圍經(jīng)濟效應，關鍵在于其擁有獨特的“用戶-平臺-用戶”的新型價值共創(chuàng)范式(肖紅軍 等，2020b)，體現(xiàn)為平臺綜合價值與共享價值雙元績效。一方面，平臺企業(yè)具備獨立個體屬性下的綜合價值創(chuàng)造功能，能夠基于服務主導邏輯(Service Dominant Logic，SDL)為進入平臺的雙邊用戶(消費需求者與生產(chǎn)供給者)提供一種可信任、安全、高效的交易與互動平臺，成為雙邊市場中各類用戶價值創(chuàng)造的鏈接側(cè)，并以其獨特的平臺包絡戰(zhàn)略形成多樣化與異質(zhì)性的平臺商業(yè)生態(tài)圈。本質(zhì)上，平臺商業(yè)生態(tài)圈的價值創(chuàng)造是由平臺企業(yè)主導的商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各類生態(tài)位成員之間的價值捕獲、價值交互、價值創(chuàng)造與價值分配的過程(馮華 等，2016)，在這一過程中平臺企業(yè)不僅能夠為雙邊用戶節(jié)約交易成本，還可以為不同用戶之間實現(xiàn)資源的互補與協(xié)同創(chuàng)造條件，最終與平臺用戶共同創(chuàng)造綜合價值。另一方面，平臺企業(yè)以生態(tài)圈的方式嵌入社會，形成“平臺—平臺商業(yè)生態(tài)圈—社會”的獨特嵌入路徑(肖紅軍 等，2020b；陽鎮(zhèn) 等，2020c)。在基于商業(yè)生態(tài)圈的形式整體嵌入社會的過程中，平臺企業(yè)不僅僅是商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)雙邊用戶社會責任行為的推動者，還是平臺內(nèi)社會責任資源的整合者與撬動者。因此，平臺企業(yè)的價值創(chuàng)造績效不僅包括商業(yè)生態(tài)圈創(chuàng)造的綜合價值總量，還包括向商業(yè)生態(tài)圈嵌入的社會生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的共享價值增量。

三、平臺雙元屬性下平臺企業(yè)社會責任治理模式創(chuàng)新

在平臺企業(yè)社會責任治理過程中，基于傳統(tǒng)企業(yè)屬性審視平臺企業(yè)社會責任缺失與異化行為已呈現(xiàn)出明顯的不適性，平臺企業(yè)需要立足于自身在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的公共社會屬性，以商業(yè)生態(tài)圈的公共治理者為邏輯起點承擔對雙邊用戶行為的社會責任治理責任。因此，在平臺雙元屬性下，針對平臺企業(yè)社會責任缺失與異化行為的多層次性與嵌套性問題，平臺企業(yè)社會責任治理具備了全新的模式選擇。

(一)不同平臺屬性下平臺企業(yè)社會責任治理模式的多重性

由于平臺企業(yè)自身所處的行業(yè)屬性、平臺企業(yè)自身的責任價值取向、平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的用戶資源基礎以及平臺內(nèi)用戶的社會責任認知與行為意愿存在多重差異性，平臺企業(yè)立足于雙元屬性在實施社會責任治理的過程中具備多種模式選擇。本文依據(jù)平臺屬性以及平臺企業(yè)責任型領導實施情境的差異性，將平臺企業(yè)責任型領導分為三種主要模式(如表2所示)。第一種模式聚焦于平臺組織經(jīng)濟屬性與社會屬性的獨立性，即立足于平臺企業(yè)是類似于傳統(tǒng)企業(yè)的獨立的價值創(chuàng)造組織與法人實體。基于個體獨立屬性，平臺企業(yè)社會責任治理主要面向獨立組織個體內(nèi)的社會責任認知嵌入、管理嵌入與議題嵌入。第二種模式聚焦于平臺企業(yè)所打造的開放性、跨邊性雙邊平臺。平臺的開放性與雙邊性使得平臺企業(yè)的組織邊界具有動態(tài)性，而平臺開放度的選擇一定程度上是平臺企業(yè)組織邊界動態(tài)延擴的主要參數(shù)(王節(jié)祥，2016)。正是基于平臺交易服務的開放性使得平臺企業(yè)的利益相關方與傳統(tǒng)企業(yè)的利益相關方發(fā)生了主體重構(gòu)與邊界重構(gòu)。其中，主體重構(gòu)主要體現(xiàn)在平臺企業(yè)的雙邊用戶成為主要的利益相關方，而邊界重構(gòu)則取決于鏈接用戶的社會網(wǎng)絡效應，包括同邊用戶之間的網(wǎng)絡效應與跨邊用戶之間的網(wǎng)絡效應(陽鎮(zhèn)，2018)。由此，平臺企業(yè)能夠基于核心型用戶，即這類用戶(供給側(cè)用戶與需求側(cè)用戶)在平臺內(nèi)擁有較為全面的社會責任認知理念以及較大的社會影響力，對其他的同邊用戶或跨邊用戶產(chǎn)生責任認知與責任行為的傳導，形成“平臺個體+核心型用戶”的雙邊用戶參與共創(chuàng)模式。第三種模式聚焦于平臺的創(chuàng)新屬性。平臺創(chuàng)新屬性意味著平臺企業(yè)不僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)平臺數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、模塊集成與功能創(chuàng)新以及開放式創(chuàng)新環(huán)境下的用戶創(chuàng)新，還可以通過多重創(chuàng)新推動平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的用戶資源聚合與整合、生產(chǎn)要素創(chuàng)新與優(yōu)化以及履責能力整體提升。平臺創(chuàng)新屬性要求平臺企業(yè)充分發(fā)揮其在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)主要生態(tài)位的領導權(quán)(肖紅軍 等，2019a；辛杰，2015)，既要扮演好責任型平臺鏈接者與構(gòu)架界面搭建者的角色，更要成為立足于平臺商業(yè)生態(tài)圈的治理者、社會責任實踐的撬動者以及社會責任實踐平臺的新創(chuàng)者等，即通過商業(yè)生態(tài)圈的整合式與動態(tài)化創(chuàng)新形成“平臺個體+平臺商業(yè)生態(tài)圈”的撬動與牽引模式，最終實現(xiàn)生態(tài)圈整體嵌入社會。

表2 平臺企業(yè)責任型領導不同模式下的核心特征

(二)平臺企業(yè)領導人的責任型領導賦能式

在平臺雙元屬性下，平臺企業(yè)不僅僅是獨立運作的微觀法人組織，更是涵蓋平臺企業(yè)在其打造的商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的“領導主體”，由此平臺領導呈現(xiàn)出雙元性。一方面，平臺領導者面臨著與獨特個體屬性下的利益相關方主體的溝通與價值協(xié)調(diào)過程，以組織個體為情境的平臺責任型領導要求平臺企業(yè)的領導者對組織成員的社會責任行為予以規(guī)范和協(xié)調(diào)，旨在對個體鏈接的各類利益相關方盡責，形成“平臺企業(yè)領導者—員工”“平臺企業(yè)領導者—外部利益相關方”等多元路徑。另一方面，平臺企業(yè)在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)處于主要生態(tài)位，平臺領導者在這一生態(tài)位中能夠有效領導平臺企業(yè)對其他生態(tài)位成員開展負責任的商業(yè)行為，形成“平臺領導者—平臺—賣方(企業(yè))”“平臺領導者—平臺—買方”等多元領導協(xié)調(diào)路徑，進而實現(xiàn)對平臺情境下的平臺雙邊乃至多邊用戶商業(yè)行為與社會責任行為的治理。

因此，在平臺雙元屬性下，傳統(tǒng)領導者的角色定位發(fā)生了顛覆性的改變，體現(xiàn)為平臺領導者不僅僅是平臺企業(yè)立足私人屬性下的獨立價值創(chuàng)造個體與“經(jīng)濟人”，更是在平臺公共場域內(nèi)的公共治理者與“社會人”。這意味著平臺領導者既要基于個體的經(jīng)濟利益導向?qū)崿F(xiàn)平臺的商業(yè)或者經(jīng)濟型使命，更要基于平臺企業(yè)所處的平臺商業(yè)場域?qū)崿F(xiàn)公共社會使命，完成對平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)不同生態(tài)位成員的公共治理與公共創(chuàng)新，即平臺企業(yè)基于類政府主體的公共治理權(quán)限對平臺公共場域內(nèi)的雙邊用戶進行有效賦能與治理(肖紅軍，2020b)。就前者而言，獨立個體屬性下的平臺領導者需要基于責任型領導力重塑平臺企業(yè)個體的社會責任認知與社會責任戰(zhàn)略導向，構(gòu)建基于平臺獨立個體的組織內(nèi)社會責任管理模式，即以平臺獨立組織個體的形式對組織內(nèi)的員工與組織外的政府、社區(qū)與環(huán)境產(chǎn)生正向影響，具體方式是優(yōu)化自身的產(chǎn)品與服務，即提升“平臺”鏈接與服務的安全性、可靠性和延展性。并且，從利益相關方的定位與聯(lián)結(jié)方式來看，獨立個體屬性下的利益相關方聯(lián)結(jié)方式表現(xiàn)為平臺企業(yè)以獨立個體屬性為邏輯起點，通過個體內(nèi)的責任型領導，著力構(gòu)建與平臺企業(yè)所提供的產(chǎn)品即“平臺”的利益相關方之間的互惠關系，并通過踐行以平臺獨立個體屬性為利益相關方邊界的社會責任管理議題以及與“平臺”鏈接的產(chǎn)品與服務相關聯(lián)的社會責任實踐議題，形成平臺企業(yè)獨立個體意義上的責任型領導，最終實現(xiàn)平臺個體組織與內(nèi)外部利益相關方的綜合社會契約(Donaldson et al.，1994)。平臺個體內(nèi)責任型領導賦能的社會責任治理的重點在于，保證平臺企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務符合法律底線、符合經(jīng)濟性利益相關方的價值期望以及符合社會性利益相關方對平臺個體所提供的“平臺”的社會影響的期望。就后者而言，平臺企業(yè)責任型領導所聚焦的領導環(huán)境主要是平臺場域下的商業(yè)生態(tài)圈，旨在通過責任型領導力的建構(gòu)或?qū)嵺`，推動商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)平臺雙邊用戶社會責任行為的可持續(xù)(肖紅軍，2020b)，即通過具體的責任影響、責任制度、責任文化以及責任治理等責任型領導行為，動態(tài)影響平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)雙邊用戶的責任期望、責任認知、責任文化與責任行為，推動平臺場域內(nèi)雙邊用戶社會責任行為的可持續(xù)。

(三)平臺企業(yè)基于雙邊用戶主導的用戶參與共創(chuàng)式

區(qū)別于基于獨立個體屬性下的平臺企業(yè)社會責任治理，基于“平臺個體+平臺內(nèi)核心型用戶”的雙向互動模式(如圖1所示)將平臺場域內(nèi)的社會責任領導者與社會責任治理主體等角色予以擴展，立足于平臺雙元屬性，聚焦于平臺鏈接屬性下的核心利益相關方——核心用戶(Core Users)(陽鎮(zhèn)，2018；徐晉 等，2006；肖紅軍 等，2019a；肖紅軍，2020b)。在平臺搭建的雙邊市場內(nèi)，同邊用戶與跨邊用戶基于網(wǎng)絡效應與用戶創(chuàng)新效應進行同邊傳導與交叉影響(陳勁 等，2020；徐晉 等，2006)，進而以雙邊用戶的社會影響力嵌入社會，形成“平臺個體+核心用戶”的用戶參與共創(chuàng)模式。然而，在網(wǎng)絡平臺運營實踐中，平臺接口的開放性使得進入雙邊市場的用戶基數(shù)呈指數(shù)級增長態(tài)勢，而雙邊用戶(供給側(cè)用戶與需求側(cè)用戶)又會基于自身的網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)強度與社會影響力形成異質(zhì)性的同邊網(wǎng)絡內(nèi)的聯(lián)結(jié)密度。其中，核心型或者領先型用戶具有較大的網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)強度與密度，能夠基于自身獨特的社會網(wǎng)絡對鏈接平臺的其他縫隙型用戶施加影響，甚至主導平臺場域的交互規(guī)制與需求內(nèi)容(王楠 等，2019)，最終引領整個平臺場域的創(chuàng)新與迭代。數(shù)字化平臺企業(yè)可以借助數(shù)字化技術(shù)準確計算供給側(cè)用戶與需求側(cè)用戶的網(wǎng)絡節(jié)點大小與平臺場域內(nèi)的節(jié)點影響力，進而對不同邊的核心型用戶與縫隙型(邊緣型)用戶施加精準影響(王節(jié)祥 等，2020)。同時，無論是供給側(cè)的核心型用戶還是需求側(cè)的核心型用戶都能夠?qū)ζ渚W(wǎng)絡聯(lián)結(jié)范圍內(nèi)的縫隙型用戶實施影響，包括社會責任行為傳導與社會責任意識重塑，進而形成類似于企業(yè)間領導模式下的“核心型用戶參與共創(chuàng)式”的平臺企業(yè)社會責任治理范式。

圖1 基于“平臺個體+平臺內(nèi)核心型(主宰型)用戶”的雙向互動領導模式

在這一范式之下，平臺企業(yè)與平臺內(nèi)的核心型用戶形成了雙向互動的用戶共創(chuàng)模式。一方面，平臺企業(yè)通過對核心型用戶的責任制度規(guī)制與激勵機制建構(gòu)，基于數(shù)字化手段捕獲、了解與整合鏈接平臺的核心型用戶的責任價值取向、責任行為意愿與價值創(chuàng)造偏好，進而形成“平臺企業(yè)→核心型用戶→縫隙型用戶”的社會責任治理行為傳導邏輯鏈?；凇捌脚_個體+平臺內(nèi)核心型用戶”的用戶參與共創(chuàng)模式既能夠充分發(fā)揮平臺企業(yè)個體在平臺場域內(nèi)的社會責任領導與治理的優(yōu)勢，形成“平臺個體式社會責任治理+平臺用戶社會責任治理”的雙層治理構(gòu)架，又可以有效促進利益相關方(雙邊用戶)主動參與平臺責任型領導行為。另一方面，平臺企業(yè)在平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)處于核心樞紐地位，可以基于自身在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的責任型制度領導力和平臺內(nèi)經(jīng)濟性與社會性資源的整合領導力選擇相應的平臺企業(yè)社會責任管理與實踐戰(zhàn)略。其中，責任型制度領導力是指平臺企業(yè)構(gòu)建并實施面向商業(yè)生態(tài)圈的社會責任治理體系，主要包括審核與過濾機制、責任愿景認同卷入機制、責任型運行規(guī)則與程序、責任型評價與聲譽機制，以及責任型監(jiān)督與懲戒機制等(汪旭暉 等，2020；肖紅軍 等，2019a；陽鎮(zhèn)，2018)。責任型制度治理有助于確保平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的各類用戶價值創(chuàng)造過程符合法律底線、社會期望，以及平臺共贏、共創(chuàng)與共享的基本要求。最后，基于“平臺個體+平臺內(nèi)核心型用戶”的雙向互動模式不僅是平臺企業(yè)個體與平臺內(nèi)雙邊用戶的雙向責任治理行為的雙向傳導，也是雙邊用戶之間相互傳導的過程，即用戶之間通過同邊與跨邊網(wǎng)絡效應產(chǎn)生責任價值取向、履責實踐意愿以及綜合價值共創(chuàng)的傳導效應，實現(xiàn)真正意義上的生態(tài)圈用戶社會責任共治。但是，基于“平臺個體+平臺內(nèi)核心型用戶”的雙向互動模式也有其適用范圍，比如在平臺商業(yè)生態(tài)圈尚未完全成熟的情況下，用戶基數(shù)處于動態(tài)變化之中，穩(wěn)定性相對較差，平臺企業(yè)個體難以在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)形成更為高階且被廣泛認同的責任價值觀，從而無法有效引領與支配平臺內(nèi)核心型用戶的責任實踐行為。需要說明的是，只有當基于平臺組織個體的責任型治理行為與基于平臺商業(yè)生態(tài)圈的社會責任治理行為相互耦合時，才能實現(xiàn)“平臺企業(yè)+平臺商業(yè)生態(tài)圈”責任價值創(chuàng)造行為的動態(tài)調(diào)適，推動傳統(tǒng)的經(jīng)濟性平臺組織的價值創(chuàng)造目標由單維向多維轉(zhuǎn)變。相互耦合與動態(tài)調(diào)適不僅能夠規(guī)避平臺企業(yè)個體作為獨立組織參與平臺內(nèi)用戶之間的社會責任尋租與缺失等行為，還可以防范平臺商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)雙邊用戶之間的社會責任異化行為，進而推動平臺商業(yè)生態(tài)圈的價值創(chuàng)造目標與平臺企業(yè)個體的價值創(chuàng)造目標相互契合，最終實現(xiàn)“平臺企業(yè)+平臺商業(yè)生態(tài)圈”的共生共贏式的綜合價值與共享價值創(chuàng)造目標。

(四)平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈的撬動與牽引式

不同于平臺獨立個體下的領導人賦能式與“平臺企業(yè)+關鍵利益相關方”的雙向互動式，基于“平臺企業(yè)+平臺商業(yè)生態(tài)圈”的混合迭代式下的平臺企業(yè)責任型領導實施過程中的情境與戰(zhàn)略都出現(xiàn)了顛覆性的變化(如圖2所示)，主要體現(xiàn)為平臺企業(yè)將自身的管理情境有效嵌入平臺企業(yè)所搭建的商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)，并根據(jù)商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)架與主體分工，在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)扮演核心型成員的重要角色(肖紅軍 等，2019a)。在責任型領導的具體實踐中，平臺企業(yè)扮演著社會責任生態(tài)優(yōu)化者、社會責任資源要素整合分配者、社會責任實踐關系協(xié)調(diào)者等多重互補或協(xié)同角色(羅珉 等，2018)。混合迭代模式下的責任型領導依賴于平臺商業(yè)生態(tài)圈的責任整合領導力，聚焦于平臺商業(yè)生態(tài)圈的資源基礎。相比于平臺企業(yè)基于雙邊核心用戶主導的用戶參與共創(chuàng)式，平臺企業(yè)在商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)不再對不同生態(tài)位成員的具體資源與功能進行嚴格區(qū)分，而是基于整合型領導與生態(tài)化治理對平臺內(nèi)的基礎性資源予以集聚、整合、優(yōu)化與擴散，并形成相應的責任領導與責任治理行為的戰(zhàn)略彈性框架(辛杰，2015；陽鎮(zhèn) 等，2019)，在社會責任治理創(chuàng)新上主要體現(xiàn)為平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈的撬動與牽引。

圖2 基于“平臺企業(yè)+平臺商業(yè)生態(tài)圈”的混合迭代式

平臺企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈的撬動與牽引具體體現(xiàn)為平臺企業(yè)能夠有效洞察商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的組織成員的社會責任認知、社會責任實踐意愿與驅(qū)動力，并基于平臺企業(yè)自身的社會責任實踐偏好與平臺商業(yè)生態(tài)圈所處的生命周期，實施基于平臺商業(yè)生態(tài)圈的差異化社會責任實踐范式(陽鎮(zhèn) 等，2020b)。第一種方式是平臺企業(yè)立足于平臺內(nèi)資源的挖掘與整合，形成平臺撬動式的社會責任實踐范式，撬動平臺生態(tài)圈內(nèi)的各類用戶、組織與成員在互動交易過程中參與相應的社會責任實踐議題。第二種方式是在平臺企業(yè)具有完善的社會責任認知的前提下，且平臺商業(yè)生態(tài)圈的用戶基數(shù)與社會影響力都足夠成熟的情境下，平臺企業(yè)以轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略與新創(chuàng)戰(zhàn)略實施責任型領導行為，為商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)的成員組織起到示范效應，激發(fā)它們接受甚至主動尋求社會責任規(guī)則導入和嵌入的意愿(肖紅軍，2017)。需要說明的是，新創(chuàng)戰(zhàn)略的實現(xiàn)關鍵在于搭建全新的履責平臺主體架構(gòu)，創(chuàng)建生成全新的履責平臺網(wǎng)絡，以引領平臺商業(yè)生態(tài)圈向社會資源配置平臺轉(zhuǎn)換或搭建全新的社會責任實踐平臺(陽鎮(zhèn) 等，2020c；肖紅軍 等，2020a)。而且，在“平臺企業(yè)+平臺商業(yè)生態(tài)圈”的撬動與牽引模式下，平臺企業(yè)在整合與撬動資源的過程中也會重塑原有商業(yè)生態(tài)圈的界面構(gòu)架、內(nèi)部規(guī)則體系、制度邏輯以及網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)方式，從而實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)圈向社會責任生態(tài)圈的迭代升級與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。