薛波， 周娜

(河北工程大學 管理工程與商學院，河北，邯鄲 056038)

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，獲取知識和信息的途徑發(fā)生了巨大改變，數(shù)字化的知識和信息在工作和生活中顯得越發(fā)重要。在此背景下，知識付費應運而生。2016年，知識付費開始在中國蓬勃興起，眾多知識付費產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在較短時間內(nèi)吸引了大量用戶的關(guān)注，幫助許多知識生產(chǎn)者實現(xiàn)了知識變現(xiàn)。據(jù)《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年知識付費市場規(guī)模已經(jīng)達到392億元，預計2021年將增長到675億元[1]。

中國知識付費用戶對知識需求越大，付費意愿越強烈。隨著我國教育水平的逐漸提高，家長對于孩子教育的重視程度不斷提升，尤其是收入越高的家長，對孩子教育投入的意愿越強。此外，在學習方式上，相比于花錢買書、參加補習班等傳統(tǒng)形式，家長們也更傾向于知識付費來輔助孩子學習。然而，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，知識付費平臺暴露出了一些問題，如知識內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏客觀的內(nèi)容評價體系和標準、知識生產(chǎn)者版權(quán)保護力度不足等，這些問題嚴重影響了家長的復購意愿。因此，本研究旨在通過系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻，構(gòu)建知識付費家長復購意愿評價指標體系，對知識付費家長復購意愿進行模糊綜合評價，深入分析與挖掘影響家長滿意度與復購意愿的因素，為增強用戶黏性，提升知識復購率，促進知識付費平臺的持續(xù)健康發(fā)展提供一定的借鑒。

一、文獻回顧

知識付費最早可追溯到20世紀90年代歐美國家的新聞付費與付費墻，即內(nèi)容付費。國內(nèi)學者喻國明和郭超凱(2017)對知識付費和內(nèi)容付費的概念進行了闡述，指出知識付費產(chǎn)生于內(nèi)容付費[2]。內(nèi)容付費包括視頻、音樂、文學、書籍等諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品，用戶一般通過購買會員充值服務或者其他付費方式獲得優(yōu)質(zhì)信息，滿足其日常生活和休閑娛樂活動。當前知識付費產(chǎn)品以音頻類為主，文字、視頻類為輔，主要是采用具有極強的操作性和針對性的信息來解決用戶的知識焦慮。21世紀初，國內(nèi)外眾多學者相繼對內(nèi)容付費意愿進行了研究。研究顯示：自我效能感[3]、感知價值[4-5,7]、感知有用性[6-7]、感知費用[7,9]、感知易用性[8-9]、感知風險[4,7]等因素是影響內(nèi)容付費意愿的重要因素。知識付費行業(yè)從2016年開始逐漸在我國蓬勃興起，因而這一年也被稱為知識付費元年。隨著知識付費的發(fā)展和深入，國內(nèi)外學者對知識付費用戶復購意愿的研究逐漸增多，研究發(fā)現(xiàn)個體因素[10](如年齡、性別、收入和受教育程度)、績效期望[11]、感知內(nèi)容質(zhì)量[12-14]、系統(tǒng)因素[13,15]、服務質(zhì)量[12-13,16]、主觀規(guī)范[17-19]等因素影響用戶對知識付費的復購意愿。此外，在評價方法方面，一些學者通過主成分因子分析和層次分析法[20]對知識付費用戶復購意愿進行了研究。

通過歸納和梳理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)過往的研究還存在以下幾個方面的問題需要進一步的深入研究。一是研究視角上，盡管學者們對知識付費展開系列研究，但關(guān)于知識付費用戶復購意愿方面的研究頗為不足，尤其是知識付費家長復購意愿的研究較少。二是研究指標上，當前構(gòu)建的知識付費家長復購意愿指標體系主要集中在“感知有用性”、“感知易用性”、“轉(zhuǎn)換成本”和“信任”等方面，而較少將“內(nèi)在動機”、“品牌偏好”和“付費習慣”等指標納入研究范圍。三是研究方法上，對知識付費用戶復購意愿的評價研究較少，因而在實證研究方法方面還存在一定的研究空間。在目前的評價方法中，大多數(shù)以定性評價來確定指標權(quán)重，所以復購意愿評價具有一定的模糊性和隨機性。

鑒于上述分析，本研究采用三標度層次分析法確定權(quán)重，構(gòu)建知識付費家長復購意愿的模糊綜合評價模型，實證檢驗和挖掘影響知識付費家長復購意愿的關(guān)鍵因素，并提出相關(guān)建議，從而為知識付費平臺的發(fā)展提供相應的參考。

二、構(gòu)建知識付費家長復購意愿評價指標體系

通過對國內(nèi)外文獻的分析，本研究根據(jù)期望確認理論、服務質(zhì)量維度理論、計劃行為理論和信息系統(tǒng)成功模型等理論，并結(jié)合系統(tǒng)性、重要性、可比性、完備性、層次性和定性定量相結(jié)合的原則，構(gòu)建了包括“個體因素”、“績效期望”、“感知內(nèi)容質(zhì)量”、“系統(tǒng)因素”、“服務因素”和“主觀規(guī)范”六個維度的知識付費家長復購意愿評價指標體系(如表1所示)，從而對知識付費家長復購意愿的影響因素進行全面、客觀和真實的評價。

表1 知識付費家長復購意愿評價指標體系

三、基于三標度層次分析法確定權(quán)重

由于傳統(tǒng)的層次分析法采用1-9標度法，當指標過多時，容易增加判斷矩陣的估算難度，以致可能降低權(quán)重計算的準確性。與傳統(tǒng)的層次分析法相比，三標度層次分析法最大的優(yōu)點是專家對評價指標的重要性進行判斷時，容易做出比較，可以減少一致性檢驗的步驟，降低各個影響因素之間的模糊性[21]。因此，本研究采用三標度層次分析法對指標的重要性進行排序，從而確定評價指標的權(quán)重。

(一)構(gòu)建比較矩陣

構(gòu)建指標層的比較矩陣C=(cij)：

(1)

(i,j=1,2,…,n)

(二)構(gòu)建判斷矩陣

根據(jù)比較矩陣C得出指標層的判斷矩陣A=(aij):

(2)

(三)確定指標權(quán)重

計算各評價指標的權(quán)重，并歸一化，得出經(jīng)整合后的最終權(quán)重：

(3)

(4)

其中，wi′為第i個評價指標對應的權(quán)重；wi為歸一化處理后的權(quán)重。因此，得到改進的三標度層次分析法確定的評價指標權(quán)重集W={w1,w2,…,wm}。

四、模糊綜合評價

模糊綜合評價是一種基于模糊數(shù)學的評價方法，該方法是在模糊數(shù)學理論的基礎(chǔ)上，將模糊數(shù)學里的隸屬度引入到待評價對象，從而將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，得出待評價對象的綜合評價[22]。由于知識付費家長復購意愿的模糊性和復雜性，需要通過對具有模糊性和非定量化特征的指標進行量化，為評價者提供比較和判斷的依據(jù)，進而提高知識付費家長復購意愿評價的科學性和準確性。

(一)建立因素集

因素集U是評價對象的影響因素u的集合，U={u1,u2,…,um}，其中ui(i=1,2,…,m)為單因素評價指標。

(二)確定評價集

評價集是評價人員對評價對象作出所有可能的評估結(jié)果所組成的集合。即V={v1,v2,…,vj}，其中vj(j=1,2,…,n)為評價等級。

(三)模糊評價矩陣

單因素模糊評價是指單獨從一個因素出發(fā)進行評價，確定評價對象對評價集V的隸屬程度。若因素集U中第i個因素對評價集V中第1個因素的隸屬度為ri1，則對第i個因素單因素評價結(jié)果用模糊集合表示為：Ri={ri1,ri2,…,rim}，以m個單因素評價集R1,R2,…,Rn為行組成矩陣Rn*m，稱為模糊評價矩陣。每個因素的單因素模糊評價集都與一個單因素模糊評價矩陣R相對應。

(四)確定指標權(quán)重

采用三標度層次分析法確定第i個因素的權(quán)重wi(i=1,2,…,m)，并且wi滿足wi≥0，∑wi=1，然后由各權(quán)重wi組成的一個模糊集合W就是權(quán)重集。

(五)模糊綜合評價

因素權(quán)重模糊子集W={w1,w2,…,wm}代表著因素ui的評價等級能力，通過模糊算子將W與模糊評價矩陣R合成模糊綜合評判集合B=(bj)。

B=W*R

(5)

其中，“*” 是模糊矩陣中常見的運算符號，bj(j=1,2,…,n)為模糊綜合評價指標，簡稱評價指標。

最后，根據(jù)最大隸屬度原則即模糊綜合評判集合的最大權(quán)重數(shù)隸屬相應的評價等級，以此來確定評價對象的結(jié)果[23]。

五、知識付費家長復購意愿實證分析

由于孩子大都處于中小學學習階段，所以主要是通過家長群發(fā)放問卷的方式對購買過知識付費產(chǎn)品的家長進行調(diào)查，通過線上發(fā)放問卷的方式共發(fā)放問卷263份，剔除無效問卷之后，最終得到有效問卷217份，有效率為82.51%。在這263位被調(diào)查者中，“女性”占比52.85%，“男性”占比47.15%；年齡在“31-40歲”人數(shù)最多，占比55.89%；受教育程度分布情況為：“?？萍耙韵隆彼急壤秊?7.64%，“本科及以上”所占比例為62.36%；按職業(yè)區(qū)分，“企業(yè)員工”占比較大，為46.18%；月收入在“5000元以下”占比較大，為58.56%。最后隨機抽出200份調(diào)查問卷作為本次知識付費家長復購意愿評價的樣本數(shù)據(jù)。

(一)確定評價指標權(quán)重

步驟1：根據(jù)上式(1)構(gòu)建二級因素層的比較矩陣C。以個體因素評價因子C1為例，其比較矩陣CC1為：

步驟2：由比較矩陣C得二級因素層的判斷矩陣A：

步驟3：計算二級因素層各評價指標的權(quán)重，并通過歸一化處理得到其指標權(quán)重集：

w1=[0.0835 0.0444 0.2318 0.2870 0.3533]

同理，可分別得到所有評價指標權(quán)重w2、w3、w4、w5、w6和W，知識付費家長復購意愿評價指標權(quán)重如表2所示。

表2 知識付費家長復購意愿評價指標權(quán)重

(二)模糊綜合評價

1.建立評價集

首先，對知識付費家長復購意愿的評價指標劃分為5個等級，即V={非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意}。其次，邀請購買過知識付費產(chǎn)品的家長對問卷進行評價，然后對200份問卷數(shù)據(jù)進行搜集和整理，最后對各個評價等級進行百分比統(tǒng)計，如表3所示。

表3 知識付費家長復購意愿評價統(tǒng)計

2.確定單因素評價矩陣

以個體因素評價因子為例，其單因素評價矩陣為：

同理，可分別得到所有單因素評價矩陣R2、R3、R4、R5、R6。

3.模糊綜合評價

首先，由w1=[0.0835 0.0444 0.2318 0.2870 0.3533]和單因素評價矩陣R1計算個體因素指標的綜合等級評價結(jié)果：

B1=w1*R1=[0.1684 0.1394 0.5597 0.0782 0.0542]

同理，B2=w2*R2=[0.3306 0.2980 0.2941

0.0703 0.0070]，

B3=w3*R3=[0.2481 0.3760 0.3759 0 0]，

B4=w4*R4=[0.2788 0.4291 0.2182 0.0541 0.0022]，

B5=w5*R5=[0.3453 0.3407 0.3026 0.0113 0]，

B6=w6*R6=[0.1934 0.2998 0.4075 0.0592 0.0401]。

其次，綜合評價。根據(jù)以上評價向量構(gòu)建矩陣R如下：

所以，B=W*R=[0.2793 0.3446 0.3467 0.0245 0.0049]。

六、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

由最大隸屬度原則即模糊綜合評判集合的最大權(quán)重數(shù)隸屬相應的評價等級，B1=w1*R1=[0.1684 0.1394 0.5597 0.0782 0.0542]，可知B1權(quán)重值最大為0.5597，說明“個體因素”指標的總體情況為“一般”，家長們的個體基本情況對知識付費復購意愿的影響關(guān)系不大。

根據(jù)B=W*R=[0.2793 0.3446 0.3467 0.0245 0.0049]，B的權(quán)重值最大為0.3467，評價等級為“一般”，即知識付費家長復購意愿綜合評價等級為“一般”，表明知識付費平臺的功能有待進一步提升。

(二)建議

1.提高家長的績效期望

(1)增強家長對知識付費的感知有用性

知識付費平臺應緊跟時代潮流，把握時代方向，提高知識信息更新?lián)Q代的速度，這樣可以幫助孩子獲取知識信息，強化知識的吸收和輸出。知識付費平臺可以通過孩子使用知識付費產(chǎn)品后的學習表現(xiàn)，間接使家長覺得產(chǎn)品對孩子有益，以達到家長的心理預期。

(2)提高家長的內(nèi)在付費動機

知識付費平臺要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，激發(fā)孩子的學習動力，這樣可以有效地節(jié)省家長輔導孩子的時間和精力，提高家長的內(nèi)在付費動機。

(3)滿足孩子的學習需求

知識產(chǎn)品要符合孩子當前的學習情況，針對不同學習階段的孩子提供相應的知識服務，滿足孩子的學習需求，從而提高家長的滿意度。

(4)凸顯知識產(chǎn)品的相對優(yōu)勢

知識付費平臺方應增強知識付費產(chǎn)品的替代品吸引力，相對于線下輔導班和其他內(nèi)容付費產(chǎn)品，知識付費要顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，進而提高用戶對知識付費的復購意愿。

(5)加強家長的感知價值

知識付費平臺應為目標市場提供優(yōu)質(zhì)的教學服務，確保知識產(chǎn)品價值與所需費用相匹配，通過對孩子學習知識的強化和學習成績的提升，增強家長對知識付費的感知價值，提升其付費意愿。

2.提高知識付費課程的內(nèi)容質(zhì)量

(1)增強知識內(nèi)容的可理解性

知識內(nèi)容應形象生動，通俗易懂，易于理解，增加趣味性，減少復雜性，使孩子和家長對知識內(nèi)容體系都一目了然，更容易學習課程內(nèi)容，保證孩子更好更有效率的完成學習任務，進而提高孩子的學習成績。

(2)增強知識內(nèi)容的針對性和教育性

知識付費平臺應自覺對內(nèi)容進行管理，注重內(nèi)容的質(zhì)量，提升內(nèi)容的品質(zhì)，減少娛樂信息的出現(xiàn)，盡可能的豐富孩子的精神世界。知識付費平臺應針對不同水平的孩子提供個性化的課程，保證授課方式靈活有趣，控制授課時間以及固定更新時間；監(jiān)管人員應定期對內(nèi)容進行審核，對于出現(xiàn)的無關(guān)學習信息，要及時進行更正。

(3)增強知識內(nèi)容的權(quán)威性

知識平臺方應嚴格要求知識提供者的知名度、講授能力、綜合素質(zhì)等條件，如聘請權(quán)威的老師來傳授知識內(nèi)容。

(4)強化知識內(nèi)容的豐富性

知識付費平臺方應提供豐富的學習資源、優(yōu)質(zhì)清晰的授課視頻以及充足的輔導資料；及時更新課程內(nèi)容，使得知識內(nèi)容符合當前的社會熱點；設計出適合的呈現(xiàn)形式，賦予孩子良好的學習體驗。因此，孩子使用知識付費產(chǎn)品獲取到的內(nèi)容越豐富，就越能夠達到家長的滿意度，從而促進家長復購意愿的提升。

3.提升知識付費平臺的系統(tǒng)質(zhì)量

(1)加強知識付費平臺的感知易用性

知識付費平臺應根據(jù)孩子的需求進行資源模塊分配，注重邏輯，簡潔明了，方便使用，使孩子和家長能夠快速準確的獲取學習資源，減少在學習中不必要的操作麻煩，使孩子能夠簡單輕松地學習。因此，知識付費平臺可以通過完善資源邏輯分類、增強資源搜索、提供用戶個人推薦、優(yōu)化平臺頁面和保證界面友好性等措施，以降低用戶的平臺操作難度。

(2)增強平臺系統(tǒng)的響應性

知識付費平臺系統(tǒng)的響應速度應該要快，避免卡頓、崩潰、黑屏等設備問題和系統(tǒng)故障。如果孩子在使用過程中系統(tǒng)反應較慢，難以呈現(xiàn)相應內(nèi)容，那么勢必會影響孩子的使用體驗，進而引起負面口碑，不利于增強家長的復購意愿。

(3)強化平臺系統(tǒng)的互動性

知識付費平臺應繼承傳統(tǒng)的教育模式以及互聯(lián)網(wǎng)溝通分享模式，通過構(gòu)建學習社群、討論小組、老師定時在線問答和用戶聯(lián)系方式共享等模式不斷増強孩子與教師以及其他孩子之間的互動交流。

(4)增強平臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性

知識付費平臺應優(yōu)化平臺界面，加快系統(tǒng)反應速度，增強系統(tǒng)穩(wěn)定性，定期強化其后臺系統(tǒng)，提升消費者流暢度體驗。

(5)提高平臺系統(tǒng)的安全性

知識付費平臺要加強平臺安全防護，避免泄露個人信息風險。因此，平臺應采取先進的加密技術(shù)，建立系統(tǒng)防護機制并不斷進行升級，以保護用戶的個人隱私，提高用戶的感知安全性。

4.優(yōu)化知識付費平臺的服務

(1)減少轉(zhuǎn)換成本的阻礙

知識付費平臺應采取多種營銷方式突出孩子的最佳使用體驗，增加家長的財務性轉(zhuǎn)換成本的機率，減少家長轉(zhuǎn)換服務商的情況。

(2)平臺提供友好性服務

知識付費平臺應提供以用戶為本的友好性服務。在優(yōu)化界面后可以上線試用一段時間，用戶可以進行免費的深度體驗，以便激發(fā)用戶的積極性，更好地提升用戶的滿意感。

(3)增強個性化服務

個性化、定制化的教育課程可以滿足孩子的需求，使孩子產(chǎn)生良好的使用體驗。知識付費平臺在服務過程中應根據(jù)用戶需求提供個性化推薦服務，增強家長的復購意愿。

(4)建立良好的學習反饋機制

只有建立良好的學習反饋機制，才能有效地監(jiān)督孩子的學習狀況。知識付費平臺應注重雙方的反饋，在學習中定時收集學生遇到的問題，及時反饋于授課教師，授課教師也可以通過平臺對學生的學習效果進行評價反饋。

(5)付費體系人性化

知識付費平臺應使付費體系人性化，保障用戶的權(quán)益。如果用戶自己購買錯誤的相關(guān)知識內(nèi)容或有無法觀看等異常情況，平臺要妥善處理相關(guān)問題，才能提高用戶的滿意度和復購意愿。

5.加強家長的主觀規(guī)范感知

(1)強化家長的感知信任

知識付費平臺運營者應加強內(nèi)容質(zhì)量提升孩子的成績，深化家長對知識付費的認知，進而強化家長對知識付費平臺的信任，提高家長的滿意度和忠誠度。

(2)加強口碑建設

對于知識付費產(chǎn)品，家長易受所處環(huán)境及周邊朋友老師的影響而選擇是否使用。知識付費平臺只有通過專注內(nèi)容創(chuàng)作，重視產(chǎn)品服務運營，才能在大眾之間產(chǎn)生良好的口碑，增強家長的復購意愿。

(3)加大品牌認知力度

通過微博、快手、抖音等多種途徑制造熱點話題，強化知識付費的廣告效應，擴大知識付費產(chǎn)品的知名度，提升家長和孩子對知識付費的品牌認知，引導更多家長深入了解知識付費的特點和優(yōu)勢。

(4)增強家長的品牌偏好

知識付費平臺應打造品牌核心價值理念，并深入挖掘用戶的價值認同和心理認知，培養(yǎng)家長的品牌認同意識，提升家長的品牌偏好，增強家長對知識付費的粘性，提高知識付費的復購率。

(5)培養(yǎng)家長的付費習慣

只有提高家長和孩子的消費體驗，使家長產(chǎn)生物有所值的意識，才能進一步培養(yǎng)家長對知識付費的復購習慣。知識付費平臺應逐漸培養(yǎng)用戶付費獲取信息的習慣，提升用戶對知識價值的認知；培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識，減少付費內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，為創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容營造良好的氛圍。