張 琪/Zhang Qi

2018年，國(guó)家將文化部和國(guó)家旅游局的職責(zé)加以整合，正式組建文化和旅游部。該部的設(shè)立，打通了文化和旅游之間的界限，為新時(shí)代文旅融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2020年7月20日，中共漳州市委、市政府召開(kāi)“漳州市文化旅游體育會(huì)展夜間經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展大會(huì)”，提出了“以文促旅、以旅彰文”的戰(zhàn)略規(guī)劃。就當(dāng)前漳州文化旅游在文化這一環(huán)節(jié)表現(xiàn)薄弱的情況而言，這次大會(huì)可謂是一場(chǎng)及時(shí)雨。8月初，南靖土樓管委會(huì)及南靖土樓景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)有限公司制定了相應(yīng)政策，并擬成立“文創(chuàng)部”。在增加土樓文旅文化含金量的系列規(guī)劃中，設(shè)計(jì)被提上議程。

一、設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)的文化屬性

在2020年8月由裝飾雜志社主辦的第三屆《裝飾》學(xué)術(shù)年會(huì)上，與會(huì)專家就“設(shè)計(jì)”和“當(dāng)代設(shè)計(jì)”的概念達(dá)成了兩點(diǎn)共識(shí)：第一，設(shè)計(jì)是文化、社會(huì)與功能之間的平衡；第二，當(dāng)代設(shè)計(jì)是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而非某一個(gè)門類的設(shè)計(jì)。就第一點(diǎn)而言，在當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)的文化屬性起著至關(guān)重要甚至是決定性的作用。有臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者的研究成果表明，較之于形式和功能，文創(chuàng)產(chǎn)品在反思層面（即文化層面）上的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿最相關(guān)。［1］就第二點(diǎn)而言，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授趙超在他的發(fā)言“設(shè)計(jì)學(xué)的超學(xué)科研究范式”中指出，設(shè)計(jì)創(chuàng)新分為三個(gè)部分，分別為以商業(yè)模型為中心的設(shè)計(jì)創(chuàng)新（商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)、流程）、以平臺(tái)為中心的設(shè)計(jì)創(chuàng)新（產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品系統(tǒng)）和以體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)創(chuàng)新（服務(wù)、渠道、品牌、客戶參與），其中產(chǎn)品（即產(chǎn)品表現(xiàn)和產(chǎn)品系統(tǒng)）是整個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的核心（圖1）。

圖1 趙超教授在2020年第三屆《裝飾》學(xué)術(shù)年會(huì)上提出的十種設(shè)計(jì)創(chuàng)新模型 圖片來(lái)源：2020年第三屆《裝飾》學(xué)術(shù)年會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播截圖

基于上述理論框架，本文將從設(shè)計(jì)文化和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度，聚焦于南靖土樓的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)狀況，闡述設(shè)計(jì)在促進(jìn)土樓文旅深度融合及打造土樓文化品牌的過(guò)程中起到的重要作用。

二、廈漳地區(qū)文旅融合現(xiàn)狀——以南靖土樓的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心

總體來(lái)看，漳州和廈門在文旅融合的道路上目前還處于初級(jí)階段，未能實(shí)現(xiàn)文、旅之間的深度融合。漳州南靖土樓的創(chuàng)收目前仍是以門票為主。據(jù)筆者的調(diào)研，2019年南靖土樓門票收入為1億多元，占總收入的90%以上。廈門曾厝垵2019年的游客量大約有1500萬(wàn)人次，但是實(shí)際消費(fèi)的人僅占總?cè)藬?shù)的三分之一左右。［2］這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面反映出，游客在這兩個(gè)地區(qū)旅游的過(guò)程中很難產(chǎn)生基于深入的文化體驗(yàn)的消費(fèi)，而更多的是為南靖土樓建筑形式本身抑或廈門美麗的自然風(fēng)光所吸引。這也導(dǎo)致游客在這兩個(gè)地區(qū)逗留的時(shí)間比較短。

但近兩三年來(lái)，漳州和廈門在促進(jìn)文旅深度融合上做了諸多有益的嘗試，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）設(shè)計(jì)、推出文化產(chǎn)品

設(shè)計(jì)、推出文化產(chǎn)品，這是一種以體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)創(chuàng)新方式。通過(guò)在景區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)、策劃具有本土文化特色的文化產(chǎn)品來(lái)吸引游客參與、體驗(yàn)和互動(dòng)，既能起到增加旅游文化含金量的作用，同時(shí)也能擴(kuò)大地域文化的知名度。

2020年8月，南靖土樓舉辦了一場(chǎng)文旅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出了一款“夜游云水謠”的文化產(chǎn)品。該款產(chǎn)品包含四個(gè)主題。第一個(gè)主題名為“人約黃昏后”，游客有專門的打卡點(diǎn)。之所以選擇“黃昏”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，主要是因?yàn)橄鄬?duì)于中午和下午，黃昏期間的人流量比較少，游客在這個(gè)時(shí)間段游土樓，往往能夠靜下心來(lái)進(jìn)行“慢游”，更加深入地了解土樓，體驗(yàn)其中的文化內(nèi)涵。第二個(gè)主題的時(shí)間段是在游客的晚飯期間。為了增加該主題的文化內(nèi)涵，土樓管理方讓游客晚上六點(diǎn)半對(duì)對(duì)子入園，能夠?qū)Τ鱿掳刖涞挠慰湍軌蛳硎荛T票優(yōu)惠或者獲得土樓消費(fèi)券。對(duì)子的內(nèi)容主要包括一些閩南傳統(tǒng)習(xí)俗、土樓楹聯(lián)以及中國(guó)流傳度比較高的詩(shī)句等。不同的節(jié)日還會(huì)推出不同的專題。入園后，等待游客的是土樓推出的諸多本土名小吃——游客可以把土樓的文化“吃”進(jìn)去。第三個(gè)主題的時(shí)間段是晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)。游客可以在這段時(shí)間里看電影、聊天和燒烤。第四個(gè)主題名為“如夢(mèng)令”。此時(shí)是游客們晚上睡覺(jué)的時(shí)間，土樓會(huì)結(jié)合民俗活動(dòng)推出一些房費(fèi)上的優(yōu)惠。

以上便是“夜游云水謠”這款文化產(chǎn)品的概況，相信不久會(huì)正式推出。土樓目前正式推出的文化產(chǎn)品可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。第一，是“對(duì)內(nèi)”的，即主要面向南靖本地居民推出的文化產(chǎn)品。為增加本地居民對(duì)土樓文化的認(rèn)知度和自豪感，土樓管理方會(huì)定期面向他們征稿，舉辦土樓攝影展；或者與南靖縣教育局聯(lián)合，舉辦有關(guān)土樓文化主題的征文及“小小講解員”等活動(dòng)。他們希望通過(guò)這些活動(dòng)提升當(dāng)?shù)厝藢?duì)土樓文化的認(rèn)識(shí)，也希望他們能夠把土樓的故事講給外來(lái)游客。第二，是“對(duì)外”的，即主要面向外來(lái)游客推出的文化產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)土樓文旅的深度融合，僅僅依靠土樓的建筑外觀來(lái)吸引游客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須挖掘其中的故事，讓游客在體驗(yàn)的過(guò)程中感受土樓文化。為了讓土樓的每一座樓都有自己的故事，土樓管理方盡量為每一座樓設(shè)計(jì)策劃了可以和游客進(jìn)行互動(dòng)的文化表演，比如非遺木偶展示、公背婆、茶道表演等。近期又在裕昌樓策劃了一個(gè)夯土文化體驗(yàn)項(xiàng)目，使游客在參與的過(guò)程中體會(huì)土樓是如何建成的?；凇霸扑{”的浪漫特質(zhì)，土樓管理方推出了漢服打卡活動(dòng)，游客們可以穿著漢服漫步“云水謠”。

制度建設(shè)是生態(tài)文明建設(shè)的核心。黨的十八大以來(lái)，江西在生態(tài)文明建設(shè)中，強(qiáng)化制度改革創(chuàng)新，初步形成了“源頭嚴(yán)防、過(guò)程嚴(yán)管、后果嚴(yán)懲”的生態(tài)文明“四梁八柱”制度框架。

無(wú)獨(dú)有偶，廈門的幾家文旅單位自2019年以來(lái)也設(shè)計(jì)了一些文化產(chǎn)品來(lái)增加廈門旅游的文化含金量。從2020年上半年開(kāi)始，故宮鼓浪嶼外國(guó)文物館通過(guò)一些針對(duì)兒童的傳統(tǒng)文化活動(dòng)和培訓(xùn)來(lái)使他們了解歷史。文物館針對(duì)館藏瓷器上的一些外來(lái)紋樣和中國(guó)紋樣，安排專業(yè)講解員向民眾詳細(xì)講述紋樣的來(lái)龍去脈。文物館還會(huì)定期舉辦琺瑯彩制作工藝培訓(xùn)等。除了基于館藏資源進(jìn)行活動(dòng)策劃外，文物館還會(huì)間或向民眾講述鼓浪嶼的歷史。鑒于鼓浪嶼上的很多植物都是從國(guó)外引進(jìn)來(lái)的，講解員也會(huì)向民眾講述這些植物的前世今生。而廈門市博物館擬與廈門市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)合作成立“廈門市博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究院”，希望通過(guò)協(xié)作來(lái)擴(kuò)大博物館及其藏品的知名度，優(yōu)化、完善基于館藏資源的諸多門類的（包括體驗(yàn)類）文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

漳州和廈門的這幾家文旅單位雖然幾乎同步通過(guò)設(shè)計(jì)、推出文化產(chǎn)品來(lái)增加文旅的文化含金量，但是二者有著明顯的不同。廈門主要是由廈門市博物館和故宮鼓浪嶼外國(guó)文物館這種文化、文物單位來(lái)推進(jìn)的，漳州主要是通過(guò)南靖土樓這種有著文化背景資源的景區(qū)來(lái)推進(jìn)的。究其原因，主要在于廈門沒(méi)有一個(gè)像土樓這種有著本土典型文化景觀的景區(qū)，一直以來(lái)都是以自然景觀吸引游客。因此，廈門目前只能寄希望于文化、文物單位來(lái)推進(jìn)文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

從上面的比較中可以發(fā)現(xiàn)，南靖土樓在文旅深度融合的道路上有其先天的優(yōu)勢(shì)，那就是土樓本身就已經(jīng)是一個(gè)有著濃厚文化底蘊(yùn)的景區(qū)。在著手推進(jìn)文旅深度融合的過(guò)程中，南靖土樓自然就不用討論哪個(gè)才是真正的本土文化。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰指出，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。他說(shuō)：“以前旅游的主要形態(tài)是觀光旅游，強(qiáng)調(diào)景區(qū)擁有天然的旅游資源；現(xiàn)在進(jìn)入文化旅游階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是人為創(chuàng)造文化旅游產(chǎn)品來(lái)吸引游客，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)造?！保?］因此，土樓如能沉下心來(lái)，以一種“孵化”的態(tài)度，通過(guò)設(shè)計(jì)打造文化產(chǎn)品，必定會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)其品牌效應(yīng)。

（二）旅游紀(jì)念品、生活日用品類文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

上一節(jié)主要是從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來(lái)談南靖土樓通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)打造其文化品牌的現(xiàn)狀；本節(jié)主要聚焦于包括土樓在內(nèi)的廈漳文旅景區(qū)的旅游紀(jì)念品和生活日用品的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)闡述土樓在這方面的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。

本文所調(diào)研的漳州和廈門的幾家文旅單位都是在近兩三年內(nèi)著手開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的。南靖土樓目前還沒(méi)有正式的“文創(chuàng)部”，不過(guò)已經(jīng)就成立“文創(chuàng)部”的議題進(jìn)行過(guò)論證。目前，土樓內(nèi)有一家叫作“土樓之光”的文創(chuàng)店鋪，主要從事旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。

除了“土樓之光”這家店鋪之外，南靖土樓內(nèi)還有三四家文創(chuàng)店鋪正在裝修。比如“云水謠”水車后面的那座小屋子就是作為文創(chuàng)店鋪來(lái)使用，新的名字叫作“秋水閣”。最近這里基本裝修完畢，主要銷售明信片以及土樓樣式的茶罐。明信片的內(nèi)容大都是南靖本土的一些畫(huà)家、攝影師繪制或拍攝的土樓建筑。南靖當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)叫馮木波的攝影師。他執(zhí)著于拍攝土樓二十余載，作品經(jīng)常被印在這里的明信片上。

在南靖土樓旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路徑上，目前主要是通過(guò)授權(quán)的方式進(jìn)行的。土樓方面和授權(quán)公司進(jìn)行交流，把需要在設(shè)計(jì)中突出哪些元素告訴公司。公司會(huì)基于這一“任務(wù)”進(jìn)行設(shè)計(jì)并先生產(chǎn)出幾個(gè)樣品來(lái)。土樓方面就樣品的設(shè)計(jì)提出改進(jìn)意見(jiàn)，達(dá)到要求后批量生產(chǎn)出成品并在土樓內(nèi)的文創(chuàng)店鋪進(jìn)行銷售。

故宮鼓浪嶼外國(guó)文物館比較早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。該文物館雖然身處旅游熱門地廈門鼓浪嶼，但是現(xiàn)階段并未將重點(diǎn)放在旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上。目前雖然在文物館一樓展示區(qū)展示一些基于館藏資源開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)品（比如雨傘、扇子等），但是這些產(chǎn)品是不對(duì)外銷售的。目前文物館主要是通過(guò)舉辦相關(guān)活動(dòng)和培訓(xùn)，增加民眾對(duì)于館藏資源及中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解，在普及文物知識(shí)的同時(shí)擴(kuò)大自己的知名度。

綜上所述，目前廈漳地區(qū)以南靖土樓為代表的幾家文旅單位在旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上仍然處于起步階段，均未能設(shè)計(jì)出一些爆款產(chǎn)品，未能很好地起到增加收益和增加旅游的文化含金量的目的。另外，通過(guò)本次深入調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然土樓和廈門的文旅單位在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上目前都處于起步階段，但是二者之間有著根本的不同。設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)，而非一個(gè)門類的設(shè)計(jì)，旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也不例外。由于其終端是購(gòu)買、使用產(chǎn)品的人，因此如何引發(fā)人們的購(gòu)買意愿并促進(jìn)銷售，這就不是單單一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所能解決的。從文旅的角度來(lái)看，必須以文旅單位或景區(qū)為平臺(tái)來(lái)促進(jìn)文化產(chǎn)品的銷售，文旅單位或景區(qū)與文旅產(chǎn)品二者其實(shí)是一種相互反哺的關(guān)系。在這一過(guò)程中，文旅單位的文化內(nèi)涵以及對(duì)這種文化內(nèi)涵的挖掘和轉(zhuǎn)換就顯得尤為重要了。如前所述，目前廈門在兩個(gè)方面同時(shí)積弱。相比之下，土樓具有代表性的文化內(nèi)涵已為人們所了解和公認(rèn)（只是在文化內(nèi)涵的多元化開(kāi)發(fā)上還存在明顯的欠缺）。從這個(gè)角度上看，土樓目前正在起步的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是有文化基礎(chǔ)的，也是水到渠成的。

三、南靖土樓在通過(guò)設(shè)計(jì)打造其文化品牌的過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題

上文已經(jīng)從一種比較的視野，就土樓通過(guò)設(shè)計(jì)打造其文化品牌的優(yōu)勢(shì)做了詳盡的闡述。在這一過(guò)程中存在的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：

（一）對(duì)南靖土樓文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠

一直以來(lái)，南靖土樓的經(jīng)濟(jì)收入主要來(lái)源于門票，忽視了對(duì)其自身文化內(nèi)涵的深入挖掘。人們對(duì)土樓文化的認(rèn)識(shí)多停留于一種宏觀的層面，而對(duì)具體的某一個(gè)樓抑或某一個(gè)景觀背后的文化和故事知之甚少。須知，好的“設(shè)計(jì)”正是由好的“故事”生發(fā)出來(lái)的。對(duì)于多樣化的“故事”挖掘不夠，直接導(dǎo)致了設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的乏力。一個(gè)最直接的表現(xiàn)是，目前土樓銷售的一些旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品高度雷同。

自2020年開(kāi)始，南靖土樓加大力度挖掘自身的文化內(nèi)涵，這是一個(gè)好的開(kāi)始。但同時(shí)也要知道，讓自身文化也成為一道風(fēng)景不是一蹴而就的，而是要有一個(gè)“孵化”的過(guò)程。

（二）通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換的機(jī)制不健全

一直以來(lái)，南靖土樓都是通過(guò)IP授權(quán)與外界企業(yè)合作來(lái)進(jìn)行旅游紀(jì)念品、生活日用類文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行把關(guān)。過(guò)多的行政干預(yù)不利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的良性發(fā)展，因?yàn)檫@種行政化的干預(yù)不能有效建立起一套系統(tǒng)的、專業(yè)的對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系。今年正在討論成立的“文創(chuàng)部”，按照南靖土樓宣傳科的說(shuō)法，是想從土樓其他部門抽調(diào)一些能力比較優(yōu)秀的人組成。“文創(chuàng)部”自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售收入與每個(gè)人的績(jī)效掛鉤。這一計(jì)劃雖然能在一定程度上增加員工的積極性，但是也存在一些問(wèn)題。比如，抽調(diào)內(nèi)部員工進(jìn)入文創(chuàng)部門，很可能這部分人不具有相關(guān)專業(yè)背景，這樣就很有可能走彎路。2019年，廈門市博物館“文創(chuàng)部”成立的時(shí)候，就是從博物館內(nèi)其他幾個(gè)部門抽調(diào)了四個(gè)人組成文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，四人中無(wú)一人是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的。如今博物館已經(jīng)認(rèn)識(shí)到弊端，擬增加一個(gè)編制，招聘一名藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人員加入團(tuán)隊(duì)。

（三）在高端設(shè)計(jì)人才引進(jìn)、培養(yǎng)上的不重視

據(jù)調(diào)研，南靖土樓針對(duì)其民宿店面，對(duì)村民進(jìn)行了培訓(xùn)，培訓(xùn)的重點(diǎn)主要集中在民宿的經(jīng)營(yíng)管理層面上。培訓(xùn)成績(jī)優(yōu)異者還會(huì)獲得獎(jiǎng)金，從1萬(wàn)元到3萬(wàn)元不等。除此之外，土樓管理方還與閩南師范大學(xué)、漳州職業(yè)學(xué)院等院校合作，聘請(qǐng)相關(guān)老師對(duì)土樓本地人進(jìn)行培訓(xùn)，比如從導(dǎo)游的角度培訓(xùn)本地人如何更好地介紹土樓。

但是到目前為止，還未有高端設(shè)計(jì)人才引進(jìn)計(jì)劃和專門針對(duì)設(shè)計(jì)人才培訓(xùn)的合作項(xiàng)目。這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。土樓要深入發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，對(duì)于設(shè)計(jì)的作用必須重視起來(lái)。

四、南靖土樓打造文化品牌的對(duì)策

（一）深入挖掘南靖土樓的文化內(nèi)涵和多樣化故事

中國(guó)美術(shù)學(xué)院陳永怡教授在論述“杭州之美與亞運(yùn)會(huì)美學(xué)體系構(gòu)建”這一論題時(shí)很有啟發(fā)性地指出，有關(guān)方面需要梳理和構(gòu)建杭州亞運(yùn)會(huì)整體美學(xué)和文化系統(tǒng)。她認(rèn)為：“既然杭州之美是多層次的，美學(xué)文化元素豐富多樣，（不同類型的設(shè)計(jì)——筆者注）就可以在這個(gè)大系統(tǒng)中得到不同程度、不同角度的全景式呈現(xiàn)?！保?］如此看來(lái)，完整的文化系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)城市抑或像南靖土樓這種世遺景區(qū)而言是至關(guān)重要的，文化系統(tǒng)的完整性構(gòu)建出問(wèn)題會(huì)直接影響到與之密切相關(guān)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。一直以來(lái)，南靖土樓文化給予世人更多的是“一元化”的刻板印象。近年來(lái)，土樓方面正在努力打造諸如浪漫“云水謠”、溫情“情人山”等多元化的文化景觀。從陳永怡教授所說(shuō)的文化系統(tǒng)的多樣化構(gòu)建這個(gè)角度來(lái)看，這一做法是很有必要的。這只是一個(gè)開(kāi)始，更加多樣化的文化內(nèi)涵仍需要持續(xù)不斷地去挖掘、去“孵化”，并通過(guò)設(shè)計(jì)的方式讓更多的人去體驗(yàn)并記住。這一工作是目前迫切要做的。

（二）完善設(shè)計(jì)對(duì)文化內(nèi)涵的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換機(jī)制

要完善設(shè)計(jì)對(duì)文化內(nèi)涵的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換機(jī)制，需要從如下兩個(gè)方面著手實(shí)施。第一，建立一套有效的設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。對(duì)于什么是好的設(shè)計(jì)，南靖土樓目前主要是由政府部門來(lái)把關(guān)，而過(guò)多行政化干預(yù)顯然不利于設(shè)計(jì)的良性發(fā)展。土樓需要成立一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的“文創(chuàng)部”（目前已經(jīng)提上議程），由專業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)制定設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。第二，運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)科的研究成果來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)對(duì)文化內(nèi)涵的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。就文創(chuàng)設(shè)計(jì)而言，目前學(xué)界（尤其是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)設(shè)計(jì)界）已經(jīng)在理論和實(shí)踐層面取得了諸多豐碩的成果。目前，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)的研究主要集中在“情感化設(shè)計(jì)”研究、消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究、營(yíng)銷學(xué)等層面。就“情感化設(shè)計(jì)”研究而言，學(xué)者們最為推崇諾曼（Donald Arthur Norman）的“情感化設(shè)計(jì)”理論。該理論將設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是本能層次，主要是指產(chǎn)品的外觀；第二個(gè)層次是行為層次，主要指的是產(chǎn)品的功能；第三個(gè)層次是反思層次，主要指的是產(chǎn)品背后的文化感和故事性。［5］我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者蘇文仲、林伯賢和韓豐年以實(shí)證的方式證明，文創(chuàng)產(chǎn)品在反思層次的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正相關(guān)。因此在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，挖掘設(shè)計(jì)背后的文化內(nèi)涵其實(shí)指的就是挖掘文化中的故事性情節(jié)，并將其有效地融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)中來(lái)，這是最重要的。比如，臺(tái)北故宮博物院推出的“小乾隆茶器”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品（圖2），其背后的故事性正是基于乾隆皇帝重視養(yǎng)生、酷愛(ài)喝茶的故事；“翠玉白菜傘”的設(shè)計(jì)則是基于“翠玉白菜”被推測(cè)是光緒皇帝瑾妃的嫁妝，其上面諸多元素皆有不同的吉祥寓意這一故事。

圖2 “小乾隆茶器”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品 圖片來(lái)源：臺(tái)北“故宮博物院”官方網(wǎng)站

（三）引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才

臺(tái)南林百貨在這方面做得比較成功。2013年，臺(tái)南林百貨以臺(tái)南文創(chuàng)百貨店的形態(tài)開(kāi)啟新生，并迅速成為臺(tái)南文化、故事的講述者和臺(tái)南新生活的引領(lǐng)者。臺(tái)南林百貨由高青時(shí)尚股份有限公司經(jīng)營(yíng)。該公司特別重視設(shè)計(jì)的作用，注重在設(shè)計(jì)中將本土文化、故事與時(shí)尚緊密結(jié)合。比如，公司聘請(qǐng)了諸多高端設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家來(lái)從事設(shè)計(jì)工作（包括體驗(yàn)性的設(shè)計(jì)及旅游紀(jì)念品、生活日用品的設(shè)計(jì)等），向來(lái)這里的外地人講述臺(tái)灣文化、故事。每年來(lái)這里的游客絡(luò)繹不絕。近年來(lái)，雖然我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上有些疲軟，比如傳統(tǒng)流行音樂(lè)及出版產(chǎn)業(yè)就面臨比較大的困境，但是臺(tái)灣的設(shè)計(jì)類產(chǎn)業(yè)一直保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，“在設(shè)計(jì)類產(chǎn)業(yè)的眾多次產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額最多，而后其次為設(shè)計(jì)品牌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活……”［6］。

臺(tái)南林百貨作為“他山之石”，想必會(huì)為南靖土樓接下來(lái)發(fā)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供有益的經(jīng)驗(yàn)參考。土樓在組建“文創(chuàng)部”的過(guò)程中，除了從內(nèi)部調(diào)一部分人員加入之外，更需要以引進(jìn)人才或者公開(kāi)招聘的方式來(lái)吸引高端設(shè)計(jì)人才的加入。在設(shè)計(jì)中，既要關(guān)注傳統(tǒng)，也要關(guān)注時(shí)尚。其實(shí)，時(shí)尚也是一種生活方式。

五、結(jié)語(yǔ)

質(zhì)言之，設(shè)計(jì)問(wèn)題就是關(guān)于生活的問(wèn)題，設(shè)計(jì)是為人、為生活而存在的。國(guó)家近年來(lái)大力提倡文旅的深度融合，其實(shí)質(zhì)不僅是要從文化復(fù)興的角度講好中國(guó)故事，而且也是全心全意為了人們的生活，為了不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。從這一角度來(lái)講，南靖土樓作為一項(xiàng)擁有豐盈文化內(nèi)涵的世界文化遺產(chǎn)，在擔(dān)負(fù)起中華文化復(fù)興和為人們生活服務(wù)上有著義不容辭的責(zé)任。

設(shè)計(jì)在這一過(guò)程中扮演著極其重要的角色。誠(chéng)如筆者在文章開(kāi)頭提到的，我們需要從一種系統(tǒng)的角度來(lái)看待設(shè)計(jì)，因?yàn)楫?dāng)代設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)系統(tǒng)，而非一個(gè)門類。唯有把握好了這一點(diǎn)，方能進(jìn)一步促進(jìn)文旅融合背景下南靖土樓乃至漳州文化品牌的打造。