尚盟恩　郭以安

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波

“一個時代有一個時代的企業(yè)和品牌機會。即使在一片紅海的中國乳品行業(yè)，也會出現(xiàn)時代變化所帶來的新機遇。”近日，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波在接受專訪時，就如何在新零售以及消費升級時代實現(xiàn)品牌突圍話題表示，在傳統(tǒng)乳企占據(jù)絕對優(yōu)勢的情形下，無論在觸達用戶方面還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面，唯有最大化提升整體效率，堅持初心和長期主義，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的營銷手段與消費者建立強鏈接，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌才有機會在這一紅海市場中存活與發(fā)展。

創(chuàng)立于2016年的認養(yǎng)一頭牛公司，正是順應(yīng)了新零售這一發(fā)展浪潮而迅猛崛起的新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌。自誕生之日起，它便如同其接地氣的品牌名稱，走出了一條有別于傳統(tǒng)乳企、帶有獨特互聯(lián)網(wǎng)基因的發(fā)展之道。其借勢于電商興起的機遇，以眾籌商業(yè)模式起家，依靠著電商平臺和新型互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式快速崛起，并不斷完善從牧場到奶源、從生產(chǎn)到包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，之后又以數(shù)智化對全產(chǎn)業(yè)鏈進行全新升級打造。

在這一過程中，認養(yǎng)一頭牛堅持以用戶體驗為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，在創(chuàng)立以來的短短四年時間內(nèi)，便在廝殺激烈的市場格局中拼出了一片藍海，成為電商領(lǐng)域的網(wǎng)紅乳企品牌。

縱觀認養(yǎng)一頭牛的崛起之路，其極具互聯(lián)網(wǎng)基因的顛覆性品牌運營思維與營銷場景構(gòu)建，是其真正區(qū)隔于傳統(tǒng)乳企的核心籌碼。在徐曉波看來，這一差異的核心是效率問題。而效率問題也正是企業(yè)當下新零售以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素，且未來的發(fā)展趨勢只會更快速、更便捷、更高效。

徐曉波認為，乳品終歸是攸關(guān)營養(yǎng)和安全的食品，乳企無論營銷方式如何，產(chǎn)品質(zhì)量品控和食品安全才是生命線，是所有商業(yè)模式的核心之重，也是乳品企業(yè)生存與發(fā)展之根本。

新零售時代的新興品牌機會

問：您認為乳品行業(yè)的痛點是什么？對此，認養(yǎng)一頭牛在創(chuàng)立以來的四年間又是如何做的？

徐曉波：中國真正賣牛奶的公司根本不缺我們，但我覺得要從骨子里通過持續(xù)深耕和積累去解決一些比較難的痛點。我們經(jīng)過廣泛的調(diào)研和走訪發(fā)現(xiàn)，要想牛奶好，必須奶源好。而要想奶源好，就要從源頭把控，從牧草種植和科學(xué)飼養(yǎng)開始。不是我一個人在反思，是整個行業(yè)都在思考和探索，科學(xué)化養(yǎng)牛是行業(yè)的要點和痛點，現(xiàn)在大家達成共識，一定要有規(guī)?；哪翀?，有科學(xué)的配方，有先進的裝備來飼養(yǎng)奶牛，打破傳統(tǒng)的奶牛飼養(yǎng)方式，形成規(guī)?；?、科學(xué)化、機械化程度高、奶源管理系統(tǒng)先進的現(xiàn)代化牧場，以保證奶源品質(zhì)的可控、穩(wěn)定和達標。所以，從骨子里要解決這個行業(yè)痛點，是我們創(chuàng)業(yè)的初心，不求短期的商業(yè)成功，追求長期主義，戰(zhàn)略布局的周期也會放長遠。

問：如何看待乳品行業(yè)的整體現(xiàn)狀？作為新興乳企品牌該如何尋求行業(yè)突圍？

徐曉波：新時代有新時代的企業(yè)和品牌機會。多年來，中國乳品行業(yè)已經(jīng)是一個市場格局相對穩(wěn)定的行業(yè)，且行業(yè)巨頭的量級和規(guī)模龐大，因此，很多人認為牛奶這個品類是一片紅海，沒有更多機會。但在我看來，這就正如在看似穩(wěn)定的電商行業(yè)，還會有機會嗎？從邏輯來講是沒有，但正因為一個時代有一個時代的企業(yè)機會，才有了電商領(lǐng)域拼多多的崛起。這并非因為行業(yè)巨頭沒有發(fā)現(xiàn)時代新機遇，而是因為它的組織架構(gòu)、人員管理、戰(zhàn)略優(yōu)勢等客觀因素，都決定了應(yīng)時而變、戰(zhàn)略調(diào)整的難度。

在中國乳業(yè)，行業(yè)巨頭的優(yōu)勢是具備完善的線下渠道體系，銷售鏈條依賴線下途徑，但這一優(yōu)勢也反而可能成為其布局線上的沉重包袱。除了可能會損害線下渠道商的固有格局與商業(yè)利益，是主動積極布局線上，還是被動轉(zhuǎn)型亦是疑問，如果是被動轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型動力、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整也會打折扣，因為線下基因太強大了，那么線上思維也容易被線下優(yōu)勢壁壘所左右。因此，就企業(yè)發(fā)展而言，巨頭企業(yè)要想做到“斷臂求生”、徹底轉(zhuǎn)型就非常艱難，而且付出成本和代價極高。這就給新興品牌留下了另辟新徑的創(chuàng)新機會和利好機遇。

自從我們創(chuàng)業(yè)第一天開始，我們就避開巨頭觸角的鋒芒，他們固守優(yōu)勢之處，我們絕對不碰，我們不把大賣場里面的堆頭作為主要攻擊點，我們腦袋里琢磨的是用戶思維，如何打造整個營銷體系能讓用戶更開心。

效率是互聯(lián)網(wǎng)新零售的核心要訣

問：與傳統(tǒng)乳企相比，認養(yǎng)一頭牛的成長和發(fā)展軌跡中的差異化何在？特有的互聯(lián)網(wǎng)基因如何凸顯？

徐曉波：在當下的乳品行業(yè)要想做到差異化很難。而認養(yǎng)一頭牛和傳統(tǒng)乳業(yè)的最大區(qū)隔是“用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動”。無論是產(chǎn)品上新、渠道鋪設(shè)還是營銷方式、戰(zhàn)略制定，始終圍繞用戶需求和痛點，并每天對用戶的新變化和新需求進行研究分析。我們把整個公司定位成給用戶養(yǎng)牛的公司，替用戶養(yǎng)牛，準確來說是“牛群”概念，通過我們的專業(yè)養(yǎng)牛和數(shù)智化養(yǎng)牛，來保障奶源。這是我們區(qū)隔于傳統(tǒng)乳企的場景。

回顧過去幾年的創(chuàng)業(yè)之路，在電商興起的大背景下，認養(yǎng)一頭牛從種草、建牧場和“眾籌”商業(yè)模式起家，深深打著互聯(lián)網(wǎng)基因的烙印。這個品牌名稱也具備典型的互聯(lián)網(wǎng)屬性，強調(diào)社交零售的互動性，給用戶很強的親切感。我們強調(diào)以用戶為中心，以及用戶產(chǎn)品共創(chuàng)。至今，還與眾籌積攢起來的第一批種子用戶保持密切的互動關(guān)系;我們的職能部門里有很多是以“用戶”特征來命名;在產(chǎn)品開發(fā)階段，會邀請核心用戶一起參與共創(chuàng)，為新品開發(fā)提供意見。

我認為差異的核心是效率問題。例如，以強大的數(shù)據(jù)后臺為支撐的用戶運營，可以實現(xiàn)有效精準的用戶觸達，且效率會越來越高。而傳統(tǒng)的線下銷售方式，并不能了解產(chǎn)品的用戶體驗，用戶畫像也很難清晰。但是，在傳統(tǒng)乳企占據(jù)絕對優(yōu)勢的前提下，無論在觸達用戶方面還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面，唯有最大化提升整體效率，互聯(lián)網(wǎng)新興品牌才有機會在這一激烈的市場競爭中存活與發(fā)展。

問：關(guān)于新零售和企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，您有何見解？認養(yǎng)一頭牛對此進行了哪些應(yīng)用和嘗試？

徐曉波：其實，效率問題也是互聯(lián)網(wǎng)新零售以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素之一，并且從未來的發(fā)展趨勢來看，萬變不離其宗，離不開觸達用戶的效率，未來的效率只會更快速、更便捷、更高效。

另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點在于和實踐相結(jié)合，而非盲目跟風(fēng)。認養(yǎng)一頭牛自創(chuàng)立以來，便致力于探索新型商業(yè)模式和經(jīng)營管理方式。目前為止，認養(yǎng)一頭牛已建設(shè)7座現(xiàn)代化牧場和世界級加工廠，從牧場到奶源、從生產(chǎn)到包裝，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化升級，包括牧場管理、供應(yīng)鏈路和會員運營的數(shù)智化。由此，企業(yè)決策和戰(zhàn)略方法論，也都可以建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)上。

但我們今天所有的嘗試和實踐也只是個過程，并非終點。未來，我們也仍會在這一方面繼續(xù)發(fā)力，我們預(yù)計未來的線上銷售可能會達到整體收入的90%。

問：您如何理解商業(yè)創(chuàng)新？

徐曉波：就乳品行業(yè)而言，認養(yǎng)一頭牛作為一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，其實更多的是一種營銷模式的創(chuàng)新。在營銷環(huán)節(jié)，我們的應(yīng)用型創(chuàng)新，更多是圍繞以用戶為中心，采取不同于傳統(tǒng)廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌運營，通過用戶體驗以及現(xiàn)代化、數(shù)字化的營銷手段與消費者建立強鏈接。

但是，乳品終歸是食品，食品安全永遠是第一位的。在這一前提之下，無論是通過線上還是線下的方式觸達用戶或銷售產(chǎn)品，這只是營銷方式的不同，而產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全才是生命線，是所有商業(yè)模式的核心之重，也是企業(yè)生存發(fā)展的根本。