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        徐曉波:紅海市場中,互聯(lián)網(wǎng)新興乳業(yè)品牌如何破局突圍?

        2021-02-07 02:52:31尚盟恩郭以安
        財經(jīng) 2021年2期
        關(guān)鍵詞:乳企奶源乳品

        尚盟恩 郭以安

        認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波

        “一個時代有一個時代的企業(yè)和品牌機(jī)會。即使在一片紅海的中國乳品行業(yè),也會出現(xiàn)時代變化所帶來的新機(jī)遇?!苯眨J(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波在接受專訪時,就如何在新零售以及消費升級時代實現(xiàn)品牌突圍話題表示,在傳統(tǒng)乳企占據(jù)絕對優(yōu)勢的情形下,無論在觸達(dá)用戶方面還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面,唯有最大化提升整體效率,堅持初心和長期主義,從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維,以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的營銷手段與消費者建立強(qiáng)鏈接,互聯(lián)網(wǎng)新興品牌才有機(jī)會在這一紅海市場中存活與發(fā)展。

        創(chuàng)立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司,正是順應(yīng)了新零售這一發(fā)展浪潮而迅猛崛起的新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌。自誕生之日起,它便如同其接地氣的品牌名稱,走出了一條有別于傳統(tǒng)乳企、帶有獨特互聯(lián)網(wǎng)基因的發(fā)展之道。其借勢于電商興起的機(jī)遇,以眾籌商業(yè)模式起家,依靠著電商平臺和新型互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式快速崛起,并不斷完善從牧場到奶源、從生產(chǎn)到包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈,之后又以數(shù)智化對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全新升級打造。

        在這一過程中,認(rèn)養(yǎng)一頭牛堅持以用戶體驗為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,在創(chuàng)立以來的短短四年時間內(nèi),便在廝殺激烈的市場格局中拼出了一片藍(lán)海,成為電商領(lǐng)域的網(wǎng)紅乳企品牌。

        縱觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起之路,其極具互聯(lián)網(wǎng)基因的顛覆性品牌運營思維與營銷場景構(gòu)建,是其真正區(qū)隔于傳統(tǒng)乳企的核心籌碼。在徐曉波看來,這一差異的核心是效率問題。而效率問題也正是企業(yè)當(dāng)下新零售以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素,且未來的發(fā)展趨勢只會更快速、更便捷、更高效。

        徐曉波認(rèn)為,乳品終歸是攸關(guān)營養(yǎng)和安全的食品,乳企無論營銷方式如何,產(chǎn)品質(zhì)量品控和食品安全才是生命線,是所有商業(yè)模式的核心之重,也是乳品企業(yè)生存與發(fā)展之根本。

        新零售時代的新興品牌機(jī)會

        問:您認(rèn)為乳品行業(yè)的痛點是什么?對此,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在創(chuàng)立以來的四年間又是如何做的?

        徐曉波:中國真正賣牛奶的公司根本不缺我們,但我覺得要從骨子里通過持續(xù)深耕和積累去解決一些比較難的痛點。我們經(jīng)過廣泛的調(diào)研和走訪發(fā)現(xiàn),要想牛奶好,必須奶源好。而要想奶源好,就要從源頭把控,從牧草種植和科學(xué)飼養(yǎng)開始。不是我一個人在反思,是整個行業(yè)都在思考和探索,科學(xué)化養(yǎng)牛是行業(yè)的要點和痛點,現(xiàn)在大家達(dá)成共識,一定要有規(guī)模化的牧場,有科學(xué)的配方,有先進(jìn)的裝備來飼養(yǎng)奶牛,打破傳統(tǒng)的奶牛飼養(yǎng)方式,形成規(guī)模化、科學(xué)化、機(jī)械化程度高、奶源管理系統(tǒng)先進(jìn)的現(xiàn)代化牧場,以保證奶源品質(zhì)的可控、穩(wěn)定和達(dá)標(biāo)。所以,從骨子里要解決這個行業(yè)痛點,是我們創(chuàng)業(yè)的初心,不求短期的商業(yè)成功,追求長期主義,戰(zhàn)略布局的周期也會放長遠(yuǎn)。

        問:如何看待乳品行業(yè)的整體現(xiàn)狀?作為新興乳企品牌該如何尋求行業(yè)突圍?

        徐曉波:新時代有新時代的企業(yè)和品牌機(jī)會。多年來,中國乳品行業(yè)已經(jīng)是一個市場格局相對穩(wěn)定的行業(yè),且行業(yè)巨頭的量級和規(guī)模龐大,因此,很多人認(rèn)為牛奶這個品類是一片紅海,沒有更多機(jī)會。但在我看來,這就正如在看似穩(wěn)定的電商行業(yè),還會有機(jī)會嗎?從邏輯來講是沒有,但正因為一個時代有一個時代的企業(yè)機(jī)會,才有了電商領(lǐng)域拼多多的崛起。這并非因為行業(yè)巨頭沒有發(fā)現(xiàn)時代新機(jī)遇,而是因為它的組織架構(gòu)、人員管理、戰(zhàn)略優(yōu)勢等客觀因素,都決定了應(yīng)時而變、戰(zhàn)略調(diào)整的難度。

        在中國乳業(yè),行業(yè)巨頭的優(yōu)勢是具備完善的線下渠道體系,銷售鏈條依賴線下途徑,但這一優(yōu)勢也反而可能成為其布局線上的沉重包袱。除了可能會損害線下渠道商的固有格局與商業(yè)利益,是主動積極布局線上,還是被動轉(zhuǎn)型亦是疑問,如果是被動轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型動力、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整也會打折扣,因為線下基因太強(qiáng)大了,那么線上思維也容易被線下優(yōu)勢壁壘所左右。因此,就企業(yè)發(fā)展而言,巨頭企業(yè)要想做到“斷臂求生”、徹底轉(zhuǎn)型就非常艱難,而且付出成本和代價極高。這就給新興品牌留下了另辟新徑的創(chuàng)新機(jī)會和利好機(jī)遇。

        自從我們創(chuàng)業(yè)第一天開始,我們就避開巨頭觸角的鋒芒,他們固守優(yōu)勢之處,我們絕對不碰,我們不把大賣場里面的堆頭作為主要攻擊點,我們腦袋里琢磨的是用戶思維,如何打造整個營銷體系能讓用戶更開心。

        效率是互聯(lián)網(wǎng)新零售的核心要訣

        問:與傳統(tǒng)乳企相比,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長和發(fā)展軌跡中的差異化何在?特有的互聯(lián)網(wǎng)基因如何凸顯?

        徐曉波:在當(dāng)下的乳品行業(yè)要想做到差異化很難。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛和傳統(tǒng)乳業(yè)的最大區(qū)隔是“用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動”。無論是產(chǎn)品上新、渠道鋪設(shè)還是營銷方式、戰(zhàn)略制定,始終圍繞用戶需求和痛點,并每天對用戶的新變化和新需求進(jìn)行研究分析。我們把整個公司定位成給用戶養(yǎng)牛的公司,替用戶養(yǎng)牛,準(zhǔn)確來說是“牛群”概念,通過我們的專業(yè)養(yǎng)牛和數(shù)智化養(yǎng)牛,來保障奶源。這是我們區(qū)隔于傳統(tǒng)乳企的場景。

        回顧過去幾年的創(chuàng)業(yè)之路,在電商興起的大背景下,認(rèn)養(yǎng)一頭牛從種草、建牧場和“眾籌”商業(yè)模式起家,深深打著互聯(lián)網(wǎng)基因的烙印。這個品牌名稱也具備典型的互聯(lián)網(wǎng)屬性,強(qiáng)調(diào)社交零售的互動性,給用戶很強(qiáng)的親切感。我們強(qiáng)調(diào)以用戶為中心,以及用戶產(chǎn)品共創(chuàng)。至今,還與眾籌積攢起來的第一批種子用戶保持密切的互動關(guān)系;我們的職能部門里有很多是以“用戶”特征來命名;在產(chǎn)品開發(fā)階段,會邀請核心用戶一起參與共創(chuàng),為新品開發(fā)提供意見。

        我認(rèn)為差異的核心是效率問題。例如,以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺為支撐的用戶運營,可以實現(xiàn)有效精準(zhǔn)的用戶觸達(dá),且效率會越來越高。而傳統(tǒng)的線下銷售方式,并不能了解產(chǎn)品的用戶體驗,用戶畫像也很難清晰。但是,在傳統(tǒng)乳企占據(jù)絕對優(yōu)勢的前提下,無論在觸達(dá)用戶方面還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面,唯有最大化提升整體效率,互聯(lián)網(wǎng)新興品牌才有機(jī)會在這一激烈的市場競爭中存活與發(fā)展。

        問:關(guān)于新零售和企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型,您有何見解?認(rèn)養(yǎng)一頭牛對此進(jìn)行了哪些應(yīng)用和嘗試?

        徐曉波:其實,效率問題也是互聯(lián)網(wǎng)新零售以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素之一,并且從未來的發(fā)展趨勢來看,萬變不離其宗,離不開觸達(dá)用戶的效率,未來的效率只會更快速、更便捷、更高效。

        另外,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點在于和實踐相結(jié)合,而非盲目跟風(fēng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛自創(chuàng)立以來,便致力于探索新型商業(yè)模式和經(jīng)營管理方式。目前為止,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已建設(shè)7座現(xiàn)代化牧場和世界級加工廠,從牧場到奶源、從生產(chǎn)到包裝,實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)智化升級,包括牧場管理、供應(yīng)鏈路和會員運營的數(shù)智化。由此,企業(yè)決策和戰(zhàn)略方法論,也都可以建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)上。

        但我們今天所有的嘗試和實踐也只是個過程,并非終點。未來,我們也仍會在這一方面繼續(xù)發(fā)力,我們預(yù)計未來的線上銷售可能會達(dá)到整體收入的90%。

        問:您如何理解商業(yè)創(chuàng)新?

        徐曉波:就乳品行業(yè)而言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為一家互聯(lián)網(wǎng)品牌,其實更多的是一種營銷模式的創(chuàng)新。在營銷環(huán)節(jié),我們的應(yīng)用型創(chuàng)新,更多是圍繞以用戶為中心,采取不同于傳統(tǒng)廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌運營,通過用戶體驗以及現(xiàn)代化、數(shù)字化的營銷手段與消費者建立強(qiáng)鏈接。

        但是,乳品終歸是食品,食品安全永遠(yuǎn)是第一位的。在這一前提之下,無論是通過線上還是線下的方式觸達(dá)用戶或銷售產(chǎn)品,這只是營銷方式的不同,而產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全才是生命線,是所有商業(yè)模式的核心之重,也是企業(yè)生存發(fā)展的根本。

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