文 | 趙爽

復(fù)盤2020年，領(lǐng)跑2021年

用一個字，你會如何形容2020年？

可能你會說“快”“難”“新”……總之，2020年讓人五味雜陳，悲喜交集。悲的是，這一年留下了太多遺憾；喜的是，終于過去了。

在充滿變數(shù)的2020年，數(shù)字經(jīng)濟被按下了“快進鍵”，商業(yè)領(lǐng)域前所未有地“熱鬧”起來。

疫情期間，“直播帶貨”被無數(shù)商家當做救命稻草，羅永浩跨界直播開啟“帶貨”首秀，李佳琦、薇婭也屢破“帶貨”紀錄。然而，“帶貨”頻創(chuàng)佳績的同時，也暴露出諸多問題，“快手直播一哥”辛巴就因“糖水燕窩”事件慘遭“滑鐵盧”。

同時，社區(qū)團購成為直播“帶貨”之外的另一大風口，滴滴上線橙心優(yōu)選，京東7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選……

不過，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們熱衷于“跑馬圈地”之際，壟斷問題也隨之成為熱議話題之一，阿里巴巴、唯品會涉嫌壟斷行為被立案調(diào)查……

此外，“十四五”規(guī)劃繪制了美好商業(yè)藍圖，可持續(xù)發(fā)展將進一步成為商業(yè)共識。

回望2020年，我們梳理了商業(yè)領(lǐng)域的十大“關(guān)鍵詞”，“消費券”“數(shù)字人民幣”“地攤經(jīng)濟”“盲盒經(jīng)濟”等同樣引人矚目。

瞻望2021年，商海將依舊潮起潮涌、風云激蕩。無論如何，企業(yè)及品牌只有找對方向，順應(yīng)時代的發(fā)展才會事半功倍。

商家自播更“香”

2020年，疫情給直播行業(yè)帶來了一個“野蠻生長”的契機。然而，從頭部主播辛巴“帶貨”“翻車”到中國消費者協(xié)會發(fā)布“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，點名各種直播亂象，直播“帶貨”如何規(guī)范和監(jiān)管，成為人們越來越關(guān)注的焦點。

“人無信不立，業(yè)無信不興”，直播“帶貨”最根本的還在一個“貨”字，而“貨”的生命力在于質(zhì)量。品牌、商家及主播筑牢誠信基石，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上嚴格把關(guān)，“內(nèi)外兼修”才能使直播“帶貨”得到良性發(fā)展，在“帶貨”的路上行之久遠。

另一方面，政府部門也在不斷加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)管。去年10月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》；11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》；11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布有關(guān)電商直播管理的通知，對網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細則。

這些規(guī)定在對直播電商行業(yè)進行了明確規(guī)范后，相應(yīng)的模糊空間將會減少，而規(guī)范性會越來越強。

此外，在嘗試網(wǎng)紅“帶貨”的同時，更多品牌選擇自播。據(jù)淘寶直播方透露，商家自播是目前淘寶直播的中流砥柱。疫情之下，商家自播保持較快增速，甚至超過了700%。雖然目前還沒有出現(xiàn)“現(xiàn)象級”的商家自播數(shù)據(jù)，但自播勝在沒有中間商賺差價，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化直播，才能為消費者提供更加高效與“接地氣”的服務(wù)。

社區(qū)團購搶道

社區(qū)團購無疑是2020年最熱門詞匯之一。年初，它還是幫助千萬家庭足不出戶吃上新鮮蔬菜的新方式；年末，卻成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拼搶流量的角斗場。

不同于每日優(yōu)鮮等生鮮電商，社區(qū)團購是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新途徑。對比之下，它對時效性要求沒有那么高，倉儲成本更低，運營配送的成本也更低，平臺操心的事情也更少。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報道，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達720億元，2022年市場規(guī)模預(yù)計將達1 020億元。

面對這樣一個千億級市場，阿里投資十薈團、騰訊投資興盛優(yōu)選和食享會，還有“美團買菜”“多多買菜”“橙心優(yōu)選”等互聯(lián)網(wǎng)公司自建平臺。一時間，社區(qū)團購戰(zhàn)場上硝煙四起、亂象叢生，引發(fā)國家出手規(guī)范，社區(qū)團購“九不得”新規(guī)最終出臺。

“九不得”既給市場指明了方向，也將社區(qū)團購重新拉回正軌，整合供應(yīng)鏈，做好品質(zhì)服務(wù)才是“巨頭們”應(yīng)該做的事。

社群營銷翻紅

疫情期間，線下門店銷售受阻，市場逼著品牌不得不在縫隙中尋找新的商機。近年來，品牌營銷逐漸開始挖掘社群的價值。

拉夏貝爾、茵曼、波司登、七匹狼、紅蜻蜓、愛慕內(nèi)衣等多家服裝企業(yè)重視“私域流量”，均通過微信群、朋友圈的方式將目標客戶引向微信小程序或微信商城，通過長期運營，建立和培養(yǎng)新的消費習慣，以緩解疫情帶來的運營壓力。

異軍突起的運動品牌露露檸檬（Lululemon）也用數(shù)據(jù)證實了社群營銷的影響力。在截至2020年11月1日的3個月內(nèi)，露露檸檬的銷售額同比大漲22%至11.17億美元，去年前9個月，該集團收入增長3.5%至26.72億美元。而在疫情期間通過線上推出的瑜伽、冥想和普拉提等課程，以及通過照片墻（Instagram）賬號最多吸引了17萬名觀眾同時參與。

不可否認，疫情期間，社群營銷對于消費者來說是新鮮事物，但企業(yè)應(yīng)該更多地考慮該營銷方式的延續(xù)性。除了增強服務(wù)體驗感，增強會員黏性最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品要有足夠的吸引力。

當前線上促銷力度遠大于線下，這種策略在短時間內(nèi)可以減輕企業(yè)運營壓力，但從長遠來看，以優(yōu)惠的價格帶動客戶流量并非長久之計。在價格戰(zhàn)的拉鋸中，品牌若想再進一步，還需在產(chǎn)品上下功夫。

助攻數(shù)字人民幣

2020年，為提振消費，各地“闊綽撒券”，推出政府消費券、商場購物券、線上代金券等，在特殊時期發(fā)揮了獨特的作用。在消費券的助力之下，繁華加速歸來。

事實上，早在2009年，國內(nèi)各大城市為應(yīng)對全球金融危機曾啟動過發(fā)放消費券的政策。不過，與此前不同的是，去年的消費券發(fā)放依托了數(shù)字化平臺的技術(shù)支撐，成為“新基建”的縮影。

目前，國內(nèi)居民擁有的移動支付賬戶已經(jīng)超過10億，政府平臺的消費補貼措施可以精確到個人、商戶、企事業(yè)單位以及行業(yè)，并瞬時完成，操作成本低，同時也解決了傳統(tǒng)消費券發(fā)放渠道的資金、人力耗費和過程不透明的問題。

與此同時，我國數(shù)字經(jīng)濟進入快速發(fā)展時期，數(shù)字人民幣的研發(fā)和測試也提上日程，數(shù)字人民幣將成為專屬于數(shù)字時代的貨幣新形態(tài)。

2020年，商務(wù)部印發(fā)《全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點總體方案》在京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)及中西部具備條件的試點地區(qū)開展數(shù)字人民幣試點，這一年，深圳、杭州等地都曾測試過數(shù)字貨幣錢包相關(guān)功能。

作為數(shù)字經(jīng)濟時代的“新基建”，可以預(yù)見的是，數(shù)字人民幣已漸行漸近。

地攤經(jīng)濟燎原

2020年的夏天，地攤“翻身把歌唱”，被盛贊為“是人間的煙火，是中國的生機”。

在“穩(wěn)就業(yè)、促消費”基調(diào)指引下，“地攤經(jīng)濟”燃起燎原之勢。成都、合肥、濟南等地明確鼓勵發(fā)展“地攤經(jīng)濟”，取消對占道經(jīng)營的考核，為“地攤經(jīng)濟”松綁，刺激地方消費。

除了政策松綁，電商巨頭也為“地攤經(jīng)濟”復(fù)蘇注入了“加速劑”。阿里1688批發(fā)平臺、京東、微信支付先后發(fā)布“地攤經(jīng)濟”幫扶計劃、“星星之火”地攤經(jīng)濟扶持計劃，“全國小店煙火”計劃。

事實上，20世紀八九十年代，中國“地攤經(jīng)濟”曾為解決失業(yè)發(fā)揮過不小的作用，甚至掀起一輪創(chuàng)業(yè)潮。不過近年來，擺地攤因“臟亂差”，被認為有損現(xiàn)代化文明城市形象而被整頓治理。

在疫情沖擊下，個體商戶等群體有大量未就業(yè)人口。在此背景下，能迅速解決低收入群體就業(yè)問題的地攤經(jīng)濟“復(fù)活”，并逐漸升溫。

隨著特殊時期過去，“擺攤潮”逐漸降溫，但已成為國人心中一段難忘的夏夜記憶，成為2020年限定“關(guān)鍵詞”。

潮玩盲盒“上頭”

近年來，“盲盒熱”在年輕人群體蔓延開來。天貓發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，盲盒已成功超越潮鞋、電競，成為“95后”玩家增長最快、消費最多的愛好，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒。

正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的未知誘惑和賭博心理在促使盲盒玩家消費。

2020年12月11日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市，將近年來大火的“盲盒經(jīng)濟”再次推向輿論高潮。

在“盲盒熱”的帶動下，國內(nèi)潮玩市場也在暗流涌動，各大品牌紛紛嘗試推出屬于自己的盲盒產(chǎn)品。去年風光上市的名創(chuàng)優(yōu)品就正式推出了潮玩新品牌“TOP TOY”，進軍潮玩領(lǐng)域。

此外，餓了么與必勝客、麥當勞與小黃人、百度與中國行星探測等均推出盲盒系列產(chǎn)品。對他們來說，盲盒營銷起到錦上添花的作用。

不過，產(chǎn)品力和品牌力才是企業(yè)的基本底盤，如果過度消費“盲盒經(jīng)濟”，將過早地透支消費者對品牌的忠誠度和營銷模式的認可度。因此，對于很多品牌來講，盲盒營銷也要適度，做到有的放矢。

網(wǎng)紅商標靠“搶”

2020年，各品牌“花式”注冊新商標的新聞沸沸揚揚。前有海底撈一口氣申請“池底撈”“還想撈”等上百個商標，后有特步申請“特不服”“特別服”商標。除與品牌名稱相關(guān)的詞，就連“打工人”“干飯人”“秋天的第一杯奶茶”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，甚至微信新出表情“我裂開了”也無一幸免，均被申請注冊商標或者公司名稱。

當然注冊新商標更為重要的是，維護品牌權(quán)益，筑起一道穩(wěn)固的商標護城河。事實上，侵犯品牌商標的維權(quán)案件已屢見不鮮。

窺一斑而知全豹，對于特步、阿里巴巴、海底撈、拼多多來說，注冊與品牌相關(guān)的商標無疑是在“防御”同時，提高了品牌的熱度。

在流量當?shù)赖臅r下，企業(yè)或個人熱衷于將網(wǎng)絡(luò)熱詞注冊為商標，無非是因為熱詞本身具有高傳播性、速度快、范圍廣的特點，同時又自帶一定的市場關(guān)注度和商業(yè)價值，以此“蹭熱點”來實現(xiàn)營銷熱度，搶占流量和經(jīng)濟利益的制高點。

但在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播之下，網(wǎng)絡(luò)熱詞往往是曇花一現(xiàn)，像“藍瘦香菇”“洪荒之力”往往熱得快，冷得也快。因此，用網(wǎng)絡(luò)熱詞注冊商標，不能盲目隨大流，僅為了“蹭熱度、搭便車”。企業(yè)或個人在搶注熱詞時，需要多方考量該熱詞與自身品牌或產(chǎn)品是否具有較強的關(guān)聯(lián)性，在實際經(jīng)營使用過程中是否確實能給自己帶來正面意義。

最終，企業(yè)和品牌能否贏得市場，還是靠自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而不是一時“蹭”來的熱度。

新晉消費主力

2020年，綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》及電視劇《三十而已》頻頻登上微博熱搜，“小姐姐們”的話題度一直處于高溫狀態(tài)，消費趨勢也受到這股思潮影響，“小姐姐經(jīng)濟”逐漸得到釋放。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國共有6.8億女性，其中25～45歲的數(shù)量占全國總?cè)丝诘慕宸种?，約2.7億人。這部分女性擁有強烈的消費意愿，并且有足夠穩(wěn)定的收入作為消費支撐。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國“她經(jīng)濟”市場規(guī)模將達4.8萬億元。

值得關(guān)注的是，過去的網(wǎng)購存量市場大量來自于年輕用戶，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率，尤其是以微信為代表的“超級APP”的滲透，老年人消費市場滲透率也逐步被打開。

隨著中國社會老齡化程度加劇，我國60歲及以上老年人已超2.5億人，這一規(guī)模龐大的消費群體蘊藏著巨大的消費潛力。

進入人生的“下半場”，“銀發(fā)族”心態(tài)年輕，消費意愿高，他們除了購買保健、養(yǎng)生產(chǎn)品，為健康投資外，還對休閑、娛樂、旅游等享受型消費擁有濃厚興趣。

《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場分析》顯示，2015年至2019年，中國“銀發(fā)經(jīng)濟”市場規(guī)模從2.4萬億元，增長至4.3萬億元，預(yù)計到2024年，將升至8.6萬億元。

“小姐姐經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”的崛起，無疑給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了重大機遇，找準賽道、抓準機遇則是在“新消費”的大浪潮下乘風破浪的關(guān)鍵。

“勸退”壟斷行為

2020年末，“反壟斷”成為最新熱議詞匯，也將成為2021年經(jīng)濟工作的“關(guān)鍵詞”之一。

12月28日，美團因取消支付寶渠道，遭遇“反壟斷”訴訟，已被北京知識產(chǎn)權(quán)法院立案審理。

在此之前，國家市場監(jiān)督管理總局透過官網(wǎng)發(fā)布《市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴集團涉嫌壟斷行為立案調(diào)查》的消息。而這已經(jīng)是阿里巴巴近期第二次被市場監(jiān)管總局調(diào)查。

12月14日，市場監(jiān)管總局披露，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，對阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業(yè)（集團）有限公司股權(quán)、閱文集團收購新麗傳媒控股有限公司股權(quán)、深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權(quán)等三起未依法申報違法實施經(jīng)營者集中案進行了調(diào)查，并于2020年12月14日依據(jù)《反壟斷法》第48條、49條作出處罰決定，對三大公司分別處以50萬元罰款的行政處罰。

不以規(guī)矩，不成方圓。對上述企業(yè)的立案調(diào)查，旨在更好規(guī)范和發(fā)展平臺經(jīng)濟，引導(dǎo)、促進其健康發(fā)展。

除已遭到處罰的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，尚未被調(diào)查的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也亟需重新審視自身的擴張，在行政監(jiān)管下達前，進行自查、自改。相信通過加強“反壟斷”監(jiān)管，能夠消除影響平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的障礙，平臺經(jīng)濟也將迎來更好的發(fā)展環(huán)境。

點亮綠色生活

自2018年、2019年紐洛克（New Look）和永遠二十一（Forever21）相繼退出中國市場，快時尚行業(yè)洗牌的速度明顯加快。2020年初來勢洶洶的疫情，更是將快時尚行業(yè)推到了“谷底”。

近日，西班牙快時尚巨頭颯拉（ZARA）母公司Inditex集團宣布將關(guān)閉旗下品牌巴適卡（Bershka）、保羅與熊（Pull&Bear）和音符（Stradivarius）在中國的所有實體門店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店等電商渠道。

實際上，以上三個快時尚品牌退出中國市場早已有跡可循。除產(chǎn)品本身，快時尚消費模式也越來越受到消費者抵制。

資料顯示，快時尚讓全球普通消費者每人擁有衣服數(shù)量增長了6倍，“買更多、買更快”的促銷理念與責任消費、環(huán)保消費趨勢背道而馳。尤其是在疫情后，人們對服裝的需求越來越傾向?qū)嵱?、性價比、品質(zhì)等方面，這些原因促使快時尚產(chǎn)業(yè)進入“反思潮”。

今時今日，“可持續(xù)”成為了“新未來主義”，如何以更健康的方式生活成為了很多人思考的問題。

麥肯錫發(fā)布的《2021中國消費者報告》顯示，我國的消費者健康和質(zhì)量意識因為疫情而普遍提高，并積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。

2020年，口罩、酒精、消毒液，成為生活必備品；低糖、零卡、低脂，引領(lǐng)網(wǎng)紅新食潮；保健品、營養(yǎng)品，年輕人加入養(yǎng)生大軍；運動手環(huán)、健康監(jiān)測產(chǎn)品等銷售火爆，云打卡健身新業(yè)態(tài)模式興起；除菌洗碗機、除菌干衣機等健康家電走俏……

一場疫情，讓人們意識到健康的重要性，健康消費需求隨之釋放，并呈現(xiàn)出日?；?、人群年輕化、品類多元化等新趨勢。

展望2021年，可持續(xù)時尚與塑造健康生活的相關(guān)產(chǎn)業(yè)必將迎來新機遇，釋放新動能。