李欣欣 陳遠(yuǎn)為 尹健康 張衛(wèi)東 候石鵬 鄭傳增

摘?要：在“新零售”快速發(fā)展的背景下，介紹了適用于中小型便利店實(shí)現(xiàn)線上與線下雙店運(yùn)營(yíng)的OAO模式。以綿陽圣水明珠和成都東方惠城的兩家實(shí)體店為例，對(duì)基于OAO雙店模式的商業(yè)運(yùn)行進(jìn)行調(diào)研。以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者為團(tuán)長(zhǎng)組建社區(qū)微信群或者QQ群，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮社區(qū)消費(fèi)意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，在群里推送第三方平臺(tái)的貨源鏈接，貨源和物流均由第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)。形成的這種OAO模式，將實(shí)體店的服務(wù)半徑擴(kuò)大了三倍左右。實(shí)體店通過平臺(tái)獲得返利，達(dá)到了提升盈利水平的效果。

關(guān)鍵詞：新零售;第三方平臺(tái);OAO雙店模式

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.024

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上正式提出新零售的概念。核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，線上：在“新零售”生態(tài)體系中肩負(fù)著商家與消費(fèi)者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能。線下：是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎(chǔ)性平臺(tái)，扮演著優(yōu)化體驗(yàn)過程的重要角色。無界化O2O（Online To Offline）模式的典型案例是蘇寧，其在2013年提出全新的“店商+電商+零售服務(wù)商”模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)整合自身資源，為線上和線下的消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)。體驗(yàn)式O2O模式的典型案例是“盒馬鮮生”，通過對(duì)實(shí)體超市進(jìn)行重構(gòu)來轉(zhuǎn)型成新零售業(yè)態(tài)，其既包括線下店鋪又包括線上APP，圍繞實(shí)體店這個(gè)核心實(shí)行“線上電商+線下門店”的銷售模式，是集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)”三大功能為一體的模式?？梢钥闯?，O2O模式是電商走向線下或者實(shí)體店拓展到線上的新零售模式。

1?OAO（Online And Offline）模式

以成都市為例，卷煙零售客戶中規(guī)模中小型的食雜店和便利店占比72%，他們以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，大多位于社區(qū)，為社區(qū)居民提供就近的、便利的購物服務(wù)，同時(shí)也提供一些便民附加服務(wù)，增加了就業(yè)崗位。這部分中小型食雜店，基于店鋪環(huán)境、資金、店主個(gè)人觀念和技術(shù)能力等因素的限制，受到新零售的沖擊較大，但是難以復(fù)制O2O模式。

OAO即線上（電商）及線下（實(shí)體店）“雙店”運(yùn)營(yíng)模型，線上、線下信息資源共享、互聯(lián)互通，實(shí)體店與網(wǎng)店融合一體化的雙店模式，是實(shí)體商業(yè)第四代交易模式和標(biāo)準(zhǔn)。阿里零售是阿里巴巴推出的新的社區(qū)營(yíng)銷模式，截至2018年4月底，全國(guó)660萬家夫妻雜貨店，從阿里零售通進(jìn)貨的店鋪已經(jīng)有上百萬家。另一種典型案例京東集團(tuán)“百萬便利店”計(jì)劃，對(duì)于加盟的門店面積，店面裝修，收銀系統(tǒng)等有較高的要求。松鼠拼拼成立于2016年4月，總部位于北京，于2018年8月以微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)上線社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。松鼠拼拼，以線上社群場(chǎng)景減少獲客成本、線下社區(qū)場(chǎng)景降低履約成本。美家買菜2019年1月開始試水，以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，率先在上海市各街道陸續(xù)鋪開服務(wù)。十薈團(tuán)為城市家庭打通產(chǎn)地到家庭餐桌之路，社區(qū)店采用“以客推客”的推廣方式，鼓勵(lì)社區(qū)居民主動(dòng)推廣商品，獲取分銷傭金。

本文調(diào)查了綿陽圣水明珠和成都東方惠城的兩家實(shí)體店，并以綿陽圣水明珠某超市為案例，研究中小型便利店的雙店模式。該超市位于綿陽市圣水明珠小區(qū)門口，圣水明珠小區(qū)共有三期，樓盤25幢，居民1500戶。如圖1所示，該超市是一家卷煙零售戶的小型便利店，營(yíng)業(yè)面積40平方米，銷售人員2人;小區(qū)周圍500米范圍內(nèi)，各類便利店、食雜店27家。該超市于2018年開始加盟首個(gè)第三方平臺(tái)是松鼠拼拼，組成了一個(gè)400人的社區(qū)群;2019年6月開始該超市陸續(xù)加入了第三方平臺(tái)美家買菜、食享會(huì)，實(shí)現(xiàn)了零售戶門店+多家第三方平臺(tái)的OAO模式。

平臺(tái)規(guī)定，超市加入后，店主成為團(tuán)長(zhǎng)，可以組建自己的微信群，并在群內(nèi)推送商品;消費(fèi)者在平臺(tái)訂購之后，平臺(tái)負(fù)責(zé)配送到門店，由消費(fèi)者上店自取。綜合來說，平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)的返點(diǎn)10%左右。通過跟蹤調(diào)查，統(tǒng)計(jì)了時(shí)間自2019年8月21日至9月20日期間，綿陽店通過第三方平臺(tái)完成的銷售，達(dá)到了7927單，累計(jì)完成銷售額88964元，超市毛利潤(rùn)可達(dá)0.89萬元。

2?OAO模式分析

目前已經(jīng)發(fā)展起來的全國(guó)性第三方平臺(tái)有十幾家之多，便利店通過加入第三方平臺(tái)，利用第三方平臺(tái)建立了社區(qū)微信群、QQ群，微店小程序等，將線下的實(shí)體店映射到“線上店”，擴(kuò)充了經(jīng)營(yíng)半徑。

從圖4的商業(yè)模式分析，從提升實(shí)體店盈利的角度需要注意三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

OAO模式的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是第三方平臺(tái)的選擇，第三方平臺(tái)加盟模式大同小異，但針對(duì)不同消費(fèi)者，服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)各有不同，有的注重貨源的品質(zhì)，成本會(huì)高一些，有些注重渠道和成本控制，質(zhì)量控制難一點(diǎn);由于處于發(fā)展初期，給加盟實(shí)體店提供了較多的優(yōu)惠，并且不限制同時(shí)接入多個(gè)第三方平臺(tái)。所以目前的實(shí)體店大都加入多個(gè)第三方平臺(tái)，通過實(shí)際運(yùn)營(yíng)，選擇最適合自己的平臺(tái)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)由于某個(gè)平臺(tái)的貨品質(zhì)量較差，導(dǎo)致退貨較多，給實(shí)體店增加了運(yùn)營(yíng)成本，從而被實(shí)體店放棄合作。

OAO模式的第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是團(tuán)長(zhǎng)的選擇和運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)選擇好后，實(shí)體店主建立社區(qū)微信群、QQ群，選擇團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)在整個(gè)購物過程中起到核心作用，由于團(tuán)長(zhǎng)與消費(fèi)者在平時(shí)購物服務(wù)過程中建立的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)團(tuán)長(zhǎng)有天然的信任，團(tuán)長(zhǎng)推什么，用戶就購買什么。團(tuán)長(zhǎng)應(yīng)每天及時(shí)發(fā)出購物鏈接、產(chǎn)品信息及時(shí)解答各類消費(fèi)者的問題，快速處理應(yīng)急問題，并及時(shí)在群里共享給消費(fèi)者，消費(fèi)者線上商城付款或轉(zhuǎn)款給團(tuán)長(zhǎng)完成商品的付款，商品可以到店自取或通過到家服務(wù)完成商品的交易。類似于直播帶貨，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力有較高的要求，運(yùn)營(yíng)好壞的差異很大。實(shí)體店主由于對(duì)商品熟悉，在店時(shí)間長(zhǎng)，使團(tuán)長(zhǎng)的最佳人選。若實(shí)體店主不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，可聘請(qǐng)他人通過網(wǎng)絡(luò)代管。

OAO模式的第三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是提升購買轉(zhuǎn)化率。鄰里關(guān)系有信任基礎(chǔ)，人們會(huì)信任熟人的推薦，當(dāng)出現(xiàn)爆品時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品后，分享好的購物產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)，在群里形成二次購買熱潮;平時(shí)團(tuán)長(zhǎng)采用紅包，贈(zèng)送商品等方式，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而提升購買的轉(zhuǎn)化率。

3?結(jié)論

OAO模式針對(duì)不同的消費(fèi)者，有多個(gè)第三方平臺(tái)可提供選擇，對(duì)于實(shí)體店的要求不高，一般情況下，能夠正常經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店都可以加入，對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求不高，懂基本的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用就可以。在新零售的背景下，傳統(tǒng)的實(shí)體店通過OAO模式，能夠獲取幾千元至幾萬元的收入，時(shí)傳統(tǒng)實(shí)體店提升盈利能力的有效手段。

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