方銳

【摘要】本文從媒體深度融合發(fā)展的要求出發(fā)，系統(tǒng)闡述地方廣播電臺(tái)建立廣播融媒平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)、路口與路徑，深入探討跨地區(qū)融媒平臺(tái)的可行性基礎(chǔ)、可實(shí)踐方向和協(xié)同創(chuàng)新展望，并結(jié)合南京廣播“在城市”系列的新媒體實(shí)踐，總結(jié)以跨地區(qū)融媒平臺(tái)助力廣播業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于我國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)的融合探索具有一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? ?廣播融媒平臺(tái)? ?跨地區(qū)? ?“在城市”系列App? ? 協(xié)同創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，為廣播電視媒體融合發(fā)展指明了方向。由此，各地廣播電臺(tái)探索實(shí)踐，一批獨(dú)立的廣播融媒平臺(tái)涌現(xiàn)。2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出要增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。地方廣播電臺(tái)在新發(fā)展格局下發(fā)揮本地縱深優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大區(qū)域橫向覆蓋，以集群化、艦隊(duì)化的跨地區(qū)融媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。

一、建立廣播融媒平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)

近年來(lái)，很多地方廣播電臺(tái)都做到了與新媒體平臺(tái)的初步融合，除了在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中利用微博、微信等社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了和聽(tīng)眾的互動(dòng)之外，與互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)平臺(tái)也有了不少互動(dòng)：有的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)直接將電臺(tái)的節(jié)目完整地抓取到平臺(tái)上，有的節(jié)目主持人將自己的電臺(tái)節(jié)目或另行制作的特色內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)上播放。然而，借助第三方平臺(tái)，除了不可控、不可知的網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)率之外，廣電媒體的收獲并不大。而廣播融媒平臺(tái)則成為一種全新嘗試，它可以依托傳統(tǒng)廣播媒體的資源優(yōu)勢(shì)搭建平臺(tái)，在全媒體形態(tài)下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

（一）實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾向用戶的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)廣播的用戶在收音機(jī)的一端，是看不見(jiàn)、摸不著的。使用微博、微信來(lái)和聽(tīng)眾互動(dòng)，廣播媒體也只掌握了總體的大概數(shù)據(jù)，并不真正了解每一個(gè)粉絲的具體情況。廣播融媒平臺(tái)將原來(lái)各頻率、節(jié)目零散的受眾引流到客戶端，成為用戶，實(shí)現(xiàn)了一種用戶的“化零為整”;同時(shí)，通過(guò)手機(jī)客戶端來(lái)進(jìn)行聽(tīng)眾互動(dòng)，可以將每一個(gè)參與節(jié)目互動(dòng)者的信息和動(dòng)作都保留在客戶端后臺(tái)中，并對(duì)人群進(jìn)行標(biāo)記和區(qū)分，通過(guò)用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位。

（二）實(shí)現(xiàn)廣告商戶向合作伙伴的轉(zhuǎn)化

地方廣播電臺(tái)走與新媒體融合發(fā)展之路，在鞏固發(fā)展輿論陣地的同時(shí)，也試圖在經(jīng)營(yíng)中蹚出新路。具體體現(xiàn)在新媒體平臺(tái)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向直接與客戶對(duì)接主營(yíng)業(yè)務(wù)，積極溝通、探索，敢于進(jìn)行基于平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)果的營(yíng)銷層面的“風(fēng)險(xiǎn)代理類”合作，使得商家和媒體的關(guān)系由甲方乙方變?yōu)榱撕献骰锇?。這在全國(guó)廣播電臺(tái)持續(xù)不斷的探索中，已經(jīng)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的成功案例。建立新型合作關(guān)系后，產(chǎn)生的營(yíng)銷收入完全可能超過(guò)之前的廣告收入。

以身處全國(guó)城市廣電媒體第一陣營(yíng)的南京廣電集團(tuán)為例，引入南京本地富有新媒體經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作后，于2014年9月組建了南京廣電貓貓新媒體有限公司，將廣播資源平臺(tái)與成熟的新媒體技術(shù)手段、新媒體營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深度融合發(fā)展，于2015年上線名為在南京的手機(jī)客戶端，將廣電受眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，注冊(cè)用戶突破200萬(wàn)，廣播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)可使用。

二、建立廣播融媒平臺(tái)的路口與路徑

（一）借平臺(tái)還是建平臺(tái)

究竟是進(jìn)駐、借力互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)，還是自主擁有廣電融媒體平臺(tái)，是地方廣播電臺(tái)在媒體融合道路上必須思考的問(wèn)題。加入互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)，可以短時(shí)間內(nèi)分享其所擁有的大規(guī)模基礎(chǔ)用戶資源，但“寄人籬下”自然要“仰人鼻息”，不僅在規(guī)則上受制于人，在內(nèi)容建設(shè)方面也有很大限制。自我擁有平臺(tái)顯而易見(jiàn)成為最優(yōu)解。一是可以深度地獲得用戶，自主地開(kāi)發(fā)、更新、迭代，不斷優(yōu)化平臺(tái)功能;二是可以區(qū)別于純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，真正擁有廣電媒體的基因與潛力。

（二）請(qǐng)外包還是自己做

采用軟件外包的方式看似簡(jiǎn)單易行，一份投入一份回報(bào)，但純軟件公司對(duì)廣電行業(yè)的不了解及由此引發(fā)的巨大溝通成本，使廣播融媒平臺(tái)實(shí)際需求無(wú)法及時(shí)得到解決，進(jìn)而導(dǎo)致理論中的外包優(yōu)勢(shì)變?yōu)閷?shí)際操作中的短板。

（三）重探索還是重效果

媒體深度融合大勢(shì)所趨，其過(guò)程中無(wú)可避免地需要大量經(jīng)費(fèi)和時(shí)間的投入，如果不借助成熟體系頻繁試錯(cuò)，必然會(huì)帶來(lái)持續(xù)高投入風(fēng)險(xiǎn)，影響廣播電臺(tái)對(duì)于自身媒體融合的推進(jìn)效果。

南京廣電集團(tuán)的在南京客戶端近年來(lái)逐步加載“廣播電視、新聞資訊、智慧政務(wù)、電子商務(wù)”等諸多功能，受到了廣電行業(yè)的普遍關(guān)注。廣電貓貓公司自2016年起陸續(xù)為兄弟城市廣播電臺(tái)提供融媒體服務(wù)，現(xiàn)已有來(lái)自江蘇、湖南、山西、廣西、福建、河北、安徽等24個(gè)?。▍^(qū)）的66個(gè)城市加入在南京融媒體聯(lián)盟，一個(gè)以“在南京”為底色，形態(tài)多樣、集群化發(fā)展的“在城市”系列應(yīng)運(yùn)而生?！霸诔鞘小毕盗性诹⒆阕尭鞯貜V播電臺(tái)提升生存能力、減費(fèi)増效的同時(shí)，積極探索“以聯(lián)盟合力，賦能本地化融媒體”，使每個(gè)城市廣播電臺(tái)都能充分汲取聯(lián)盟的養(yǎng)分、享受融合的紅利?！霸诔鞘小毕盗凶鳛榭绲貐^(qū)融媒平臺(tái)，正面回答了建立廣播融媒平臺(tái)過(guò)程中的困惑：

一是跨地區(qū)融媒平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于各地方廣播電臺(tái)可以自己制定游戲規(guī)則，獨(dú)立掌握用戶數(shù)據(jù)，且每一分投入與成果都會(huì)增強(qiáng)自身的品牌影響力。

二是跨地區(qū)融媒平臺(tái)可由具備廣電基因的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)支撐，充分了解廣電行業(yè)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，應(yīng)用支持和風(fēng)險(xiǎn)控制能力顯著增強(qiáng)，為各地平臺(tái)的健康生長(zhǎng)注入了活力。

三是跨地區(qū)融媒平臺(tái)在全國(guó)落地后，一些在媒體融合領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)不足的地方廣播電臺(tái)可以充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，借助兄弟城市廣電的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展合作，以更加專業(yè)、更加迅速的方式建立起相對(duì)成熟的融合模式;各城市廣播電臺(tái)更可突破擅長(zhǎng)本地運(yùn)營(yíng)的思維模式，通過(guò)聯(lián)盟臺(tái)的協(xié)作進(jìn)一步提升自身維度，跨區(qū)域發(fā)展，共同提高地方廣播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

三、跨地區(qū)融媒平臺(tái)的可行性基礎(chǔ)

（一）要有實(shí)踐

跨地區(qū)融媒平臺(tái)不是各地方廣播電臺(tái)簡(jiǎn)單的“1+1”，要充分發(fā)揮出廣電媒體特點(diǎn)，通過(guò)當(dāng)?shù)卣M織、商家參與、全民受益的合作方式充分整合各方資源，解決G端（政府）、B端（商家）和C端（用戶）的不同需求，將平臺(tái)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)中積累的合作經(jīng)驗(yàn)和IP項(xiàng)目供聯(lián)盟臺(tái)借鑒參考。

（二）要有資源

跨地區(qū)融媒平臺(tái)要充分整合各方資源，融入廣電流量，融入行業(yè)需求，融入本地生活。通過(guò)移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商和中農(nóng)工建等國(guó)有銀行機(jī)構(gòu)等全國(guó)性戰(zhàn)略合作客戶在多個(gè)城市操作性強(qiáng)、可復(fù)制的融媒體運(yùn)營(yíng)方案，滿足聯(lián)盟臺(tái)成員“即插即用”的良好期待。

（三）要有服務(wù)

多數(shù)城市廣播電臺(tái)對(duì)于廣播電視的傳輸較為熟悉，但對(duì)于移動(dòng)傳播中的服務(wù)器、帶寬、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)安全等瑣碎但不可或缺的新技術(shù)缺乏足夠了解?？绲貐^(qū)融媒平臺(tái)要從嚴(yán)從實(shí)做好融媒體的保障工作，為聯(lián)盟成員提供中央廚房式的技術(shù)托管，讓聯(lián)盟成員擺脫技術(shù)掣肘，專注于融媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

（四）要有動(dòng)力

跨地區(qū)融媒平臺(tái)應(yīng)具有廣電內(nèi)生型產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)，深度了解廣播媒體的功能與手段，深度把握以廣播聽(tīng)眾群體為主的市民日益增長(zhǎng)的衣食住行、資訊文化需求，城市特色鮮明，彰顯城市形象，彰顯當(dāng)?shù)爻鞘须娕_(tái)主體的存在。這種主體存在感必然帶來(lái)城市臺(tái)自身和當(dāng)?shù)攸h委政府的真正關(guān)注和投入。

四、跨地區(qū)融媒平臺(tái)的可實(shí)踐方向

（一）平臺(tái)+廣播節(jié)目

跨地區(qū)融媒平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)廣播電視移動(dòng)收聽(tīng)、優(yōu)質(zhì)廣播電視精選、活動(dòng)視頻直播、新聞資訊跨地區(qū)共享，讓節(jié)目主持人與更多本地用戶和全國(guó)用戶間形成多維交叉的實(shí)時(shí)互動(dòng)，有力增強(qiáng)聽(tīng)眾與節(jié)目的黏性，延展節(jié)目的時(shí)間和空間，有效創(chuàng)新節(jié)目的收聽(tīng)收看形態(tài)。

（二）平臺(tái)+本地生活

跨地區(qū)融媒平臺(tái)可充分整合各方資源，積極參與到美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等行業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展之中，精準(zhǔn)服務(wù)于本地市民和全國(guó)游客，在為用戶帶來(lái)時(shí)尚、實(shí)用、實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，為商家?guī)?lái)成熟的融媒體解決方案的同時(shí)，有效創(chuàng)新各地廣電媒體獲利方式。

（三）平臺(tái)+鄉(xiāng)村振興

跨地區(qū)融媒平臺(tái)可進(jìn)行線下助農(nóng)活動(dòng)召集和線上農(nóng)產(chǎn)品售賣，并借助聯(lián)盟臺(tái)全媒體資源策劃、組織并廣泛宣傳線上線下相結(jié)合的萬(wàn)人助農(nóng)活動(dòng)，在新發(fā)展格局下努力實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興的有效銜接。

（四）平臺(tái)+全域旅游

跨地區(qū)融媒平臺(tái)可突破傳統(tǒng)媒體人才、渠道、資源匱乏的劣勢(shì)，切實(shí)解決各地旅游景區(qū)廣告投入預(yù)算不足的痛點(diǎn)，為全國(guó)城市旅游跨區(qū)域宣傳、數(shù)據(jù)分析、異地導(dǎo)流、助力景區(qū)和酒店增收提供有力支撐。

（五）平臺(tái)+智慧城市

跨地區(qū)融媒平臺(tái)可打造出擁有城市廣電媒體特色的“融媒體+智慧城市”平臺(tái)，深化“新聞+政務(wù)服務(wù)”，提供行政、公共、便民、公益和資訊等多類融合應(yīng)用，自由組合，按需定制，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作構(gòu)建起一站式智慧廣電生態(tài)圈，推動(dòng)廣播電視宣傳平臺(tái)、渠道、手段創(chuàng)新升級(jí)，同時(shí)也更深融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局。

（六）平臺(tái)+直播帶貨

跨地區(qū)融媒平臺(tái)可立足IP化內(nèi)容、精準(zhǔn)化社群、本地化場(chǎng)景和跨地區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)探索直播帶貨、MCN等新興領(lǐng)域。平臺(tái)可選擇行業(yè)中成熟的“專業(yè)網(wǎng)紅+MCN機(jī)構(gòu)”進(jìn)行直播電商合作，打造善于與廣告主對(duì)接、兼具宣傳和銷售效果的融媒體TP（電商代運(yùn)營(yíng)），以此實(shí)現(xiàn)私域流量與廣電流量的結(jié)合，量化融媒體的影響力。

五、跨地區(qū)融媒平臺(tái)的協(xié)同創(chuàng)新展望

未來(lái)，跨地區(qū)融媒平臺(tái)可在現(xiàn)有可實(shí)踐基礎(chǔ)上展開(kāi)提升計(jì)劃，在經(jīng)營(yíng)深度上縱向到底，在服務(wù)范圍中橫向到邊，提升內(nèi)容為體、技術(shù)領(lǐng)先、多元化經(jīng)營(yíng)為翼的媒體深度融合生態(tài)。

（一）平臺(tái)+傳播

構(gòu)建以平臺(tái)為中心、跨地區(qū)全媒體聯(lián)動(dòng)的多元傳播解決方案，圍繞“抗疫”“助農(nóng)”“內(nèi)循環(huán)”“智慧廣電”等關(guān)鍵詞打造聯(lián)盟主導(dǎo)的全國(guó)性精品傳播項(xiàng)目。

（二）平臺(tái)+技術(shù)

向融媒體解決方案的技術(shù)前端拓展，不斷增加AI、VR、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在平臺(tái)的應(yīng)用，以創(chuàng)新有效賦能聯(lián)盟發(fā)展，構(gòu)建“政用、民用、商用”智慧廣電全業(yè)務(wù)服務(wù)模式。

（三）平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)

開(kāi)展跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展聯(lián)盟“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，瞄準(zhǔn)如全域旅游、社群電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告等可全國(guó)復(fù)制的IP進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高全國(guó)廣電行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

六、結(jié)語(yǔ)

2020年初新冠肺炎疫情發(fā)生后， 南京廣電集團(tuán)的“在城市”系列主動(dòng)創(chuàng)新，以“融媒體+保供抗疫”拓展融媒服務(wù)生態(tài)。平臺(tái)中迅速上線保供專區(qū)，農(nóng)戶、商家通過(guò)活動(dòng)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，市民用手機(jī)下單購(gòu)買，既緩解了因疫情限流引發(fā)的本地農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，又減少了市民聚集購(gòu)菜給防控帶來(lái)的隱患，為“戰(zhàn)疫情、穩(wěn)增長(zhǎng)”添加了全新武器。平臺(tái)同時(shí)發(fā)揮跨地區(qū)全媒體宣傳特長(zhǎng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多維度宣傳報(bào)道，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品起到了廣而告之的品牌宣傳效果。隨著疫情防控的常態(tài)化，“在城市”系列全面融入群眾線上消費(fèi)習(xí)慣，在南京、鄭州等省會(huì)中心城市開(kāi)啟試點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)賦能打通跨地區(qū)融媒平臺(tái)與抖音等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接口、生態(tài)共享，以廣電媒體的優(yōu)質(zhì)選品能力深度服務(wù)本地用戶。

一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。以跨地區(qū)融媒平臺(tái)助力地市級(jí)廣播協(xié)同創(chuàng)新，是一種立足當(dāng)下、面向未來(lái)的抱團(tuán)發(fā)展，為從城市出發(fā)、服務(wù)全國(guó)提供了新的可能，將各自在廣播轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新、奮斗的同仁們團(tuán)結(jié)在一起，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供有力的輿論支持和強(qiáng)大的融媒力量。

（作者單位：南京廣電集團(tuán)）