摘要：“四全媒體”背景下，黨媒在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮好“主力軍上主戰(zhàn)場”作用的同時(shí)，必須利用技術(shù)、平臺、公信力的優(yōu)勢，打好主動仗，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，壯大黨媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力，反哺新聞內(nèi)容建設(shè)。因此，營銷意識、營銷能力是黨媒人的必備素養(yǎng)。本文探討黨媒人尤其是內(nèi)容生產(chǎn)者的營銷學(xué)素養(yǎng)養(yǎng)成路徑，以建設(shè)一支人人都是全媒體運(yùn)營師的新聞宣傳隊(duì)伍，從而更好地履行黨媒職責(zé)使命。

關(guān)鍵詞：媒體；新聞；營銷；人才

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0244-03

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作，強(qiáng)調(diào)“做好黨的新聞輿論工作，營造良好輿論環(huán)境，是治國理政、定國安邦的大事”。而做好新聞輿論工作的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是實(shí)現(xiàn)營銷意識在實(shí)際工作中的應(yīng)用。唯有如此，才能做到尊重傳播規(guī)律、創(chuàng)新話語體系、豐富傳播渠道平臺、增強(qiáng)傳播效果，打好新聞輿論工作的陣地戰(zhàn)、主動戰(zhàn)。

一、從征兵標(biāo)語看紅軍的宣傳營銷智慧

營銷意識在新聞輿論中的應(yīng)用，從紅軍長征時(shí)期的征兵標(biāo)語就可見一二。

“老鄉(xiāng)，你想不交租嗎？你想分財(cái)主的東西嗎？那就跟紅軍走吧！”

“沒飯吃的窮人快來趕上紅軍?！?/p>

這兩組征兵標(biāo)語分別是中央紅軍在江西、紅25軍在湖北鄖西官防區(qū)書寫的。標(biāo)語生動形象、淺顯易懂。要知道，這些標(biāo)語都是張貼在廣袤農(nóng)村里的民房墻壁、村頭大樹、路邊石坎上的。能看到這些征兵標(biāo)語的，絕大多數(shù)是識字不多、文化水平不高的農(nóng)民。他們更喜歡淺顯易懂的標(biāo)語，更容易接受與他們切身利益息息相關(guān)的信息。比如，不用交租就能分到土地。若用“國家興亡、匹夫有責(zé)”之類的標(biāo)語，對他們而言就顯得遠(yuǎn)而虛。

紅軍的征兵宣傳不僅僅是張貼標(biāo)語口號，還有布告、歌謠、順口溜、話劇等?？梢姡t軍的征兵動員既切合受眾的文化程度、切身利益，又注重信息發(fā)布的方式渠道，可謂分眾化、立體式傳播的典范。并且，營銷意識在征兵宣傳中的應(yīng)用和體現(xiàn)也是顯而易見的，效果非常好。

也許有人會說，上述標(biāo)語只是紅軍征兵工作的方式手法，那么紅軍有沒有更宏大深刻的營銷推廣呢？回答是肯定的。以美國記者埃德加·斯諾采寫的《紅星照耀中國》為例，便可看出紅軍是如何“借力打力”“借船出?！弊龊眯麄鞯?。當(dāng)時(shí)，地處偏遠(yuǎn)之地的紅軍飽受污蔑、歪曲和丑化，在這樣的背景下，紅軍隊(duì)伍欣然接受了埃德加·斯諾的采訪。斯諾根據(jù)自己的采訪手記撰寫出版了《紅星照耀中國》，第一次全面、公開地報(bào)道了中國工農(nóng)紅軍長征的經(jīng)歷，展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨為民族解放而艱苦奮斗、犧牲奉獻(xiàn)的崇高精神和偉大形象，瓦解了種種歪曲、丑化紅軍的謠言攻勢[1]。

二、從內(nèi)容、技術(shù)、渠道多方面強(qiáng)化營銷意識，體現(xiàn)營銷價(jià)值

“四全媒體”時(shí)代，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、渠道平臺建設(shè)，還是技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，終極目的都是增強(qiáng)新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。因此，黨媒人無論是從事內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展，還是日常事務(wù)管理，都應(yīng)樹立營銷意識，努力成為營銷師。

（一）明確產(chǎn)品定位，突出個(gè)性特色

不同的媒體有不同的職責(zé)功能，應(yīng)明確自身定位，并基于定位生產(chǎn)產(chǎn)品，凸顯自身特色，滿足受眾的差異化需求。

在媒體數(shù)量眾多、信息海量且分類越來越細(xì)化的當(dāng)下，要想吸引受眾關(guān)注，必須彰顯自身特色、發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢。內(nèi)容方面，要涉獵廣泛，包括綜合性、行業(yè)性的內(nèi)容；服務(wù)年齡方面，既要有針對青少年的，也要有針對中老年的；行業(yè)劃分方面，可作進(jìn)一步細(xì)分，如學(xué)習(xí)教育可分為學(xué)科教育、非學(xué)科教育，學(xué)歷教育、非學(xué)歷教育，等等；發(fā)布信息的頻率方面，有日報(bào)型、周報(bào)型、及時(shí)型，努力做到第一時(shí)間發(fā)布信息；發(fā)布渠道平臺方面，有PC端、客戶端、手機(jī)報(bào)、微博、微信、戶外數(shù)字屏以及抖音、今日頭條號，等等。

媒體分類不同、定位有異，營銷意識的體現(xiàn)也會有所不同。綜合性時(shí)政類的媒體應(yīng)體現(xiàn)政策性、思想性、指導(dǎo)性，突出嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威、大氣；娛樂性媒體應(yīng)展現(xiàn)輕松活潑、好看好玩的內(nèi)容，突出生動、風(fēng)趣、潮流；知識性媒體要體現(xiàn)科學(xué)性、接近性，突出科普特色、深入淺出、易于理解。

需要注意的是，黨媒作為主流媒體，承擔(dān)著壓艙石的作用，是新聞輿論主陣地上的主力軍，在追求快的同時(shí)，必須確保準(zhǔn)確。這里的準(zhǔn)確，包括新聞事實(shí)的準(zhǔn)確、觀點(diǎn)立場的準(zhǔn)確、“三觀”的準(zhǔn)確。黨媒必須規(guī)范新聞報(bào)道行為，從權(quán)威渠道獲取信息，信息內(nèi)容必須得到權(quán)威部門認(rèn)可，觀點(diǎn)立場符合主流價(jià)值，堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。唯有如此，才能履行好主流媒體的職責(zé)使命，營造風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境，更好地滿足人民群眾的需求。

（二）增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者的營銷意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量

新聞輿論營銷，本質(zhì)上是把有價(jià)值的新聞內(nèi)容通過文字、圖片、音視頻等介質(zhì)向用戶傳播，最終達(dá)到新聞輿論效果最大化的目的?！八娜襟w”時(shí)代，用戶意識、營銷意識是做好黨的新聞輿論工作的必要前提。

在談及加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)時(shí)，習(xí)近平總書記指出，要“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性”[2]。國際傳播如此，國內(nèi)傳播也應(yīng)如此。

如今，移動端已經(jīng)成為大眾接受新聞信息的主要渠道。要做好新聞宣傳工作，從業(yè)人員必須為受眾著想，增強(qiáng)營銷意識，提高營銷能力。如今年七一前夕，為獻(xiàn)禮黨的百年華誕、致敬隱蔽戰(zhàn)線無名英雄，華龍網(wǎng)策劃推出了全國首款黨史宣傳沉浸式互動視頻作品《黨員，請選擇！》。作品發(fā)布后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，短短幾天，各大平臺總流量就超過了1億人次。該作品之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為“1億+”的現(xiàn)象級作品，根本原因在于其摸準(zhǔn)了受眾的閱讀特性，迎合了年輕人喜歡互動視頻的潮流，讓他們參與表演、拍攝、制作，極具代入感。該作品是營銷意識指導(dǎo)新聞作品生產(chǎn)傳播的典型，收獲業(yè)界廣泛贊譽(yù)。

（三）加強(qiáng)渠道和平臺建設(shè)，擴(kuò)大信息覆蓋面

“四全媒體”時(shí)代，加強(qiáng)新聞信息傳播渠道和平臺建設(shè)至關(guān)重要。當(dāng)前，主流媒體除自身建設(shè)的PC端、客戶端、手機(jī)報(bào)和戶外數(shù)字屏外，還借助第三方平臺擴(kuò)大傳播陣地，最大限度地拓寬新聞信息的覆蓋面，提升到達(dá)率。

黨媒尤其要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)信息渠道平臺建設(shè)。渠道平臺要囊括PC端、移動端、微博、微信、數(shù)字屏等，讓受眾能夠便捷地接收信息、發(fā)布信息、反饋互動。不僅如此，還要賦予平臺更多功能，將之打造成主流輿論的強(qiáng)大陣地、城市服務(wù)的網(wǎng)上平臺、社區(qū)生活的信息樞紐，以增強(qiáng)受眾黏性。

在紅軍長征時(shí)期的征兵工作中，不僅把標(biāo)語口號寫在傳單、民房墻壁、路邊巖石上，還通過戲劇、民謠、相聲等方式進(jìn)行傳播。紅軍走到哪里，征兵宣傳就做到哪里；人民群眾喜聞樂見的表述方式是哪種，征兵宣傳就采取哪種方式進(jìn)行。這樣的做法實(shí)質(zhì)就是渠道和平臺建設(shè)，通過加強(qiáng)渠道和平臺建設(shè)，讓征兵信息覆蓋面最大化、宣傳教育效果最大化，同時(shí)也讓給人民群眾看得見、看得懂、能接受。并且，紅軍的其他宣傳內(nèi)容也采用了這些平臺、途徑和方式，這為壯大紅軍力量、宣傳革命思想、取得革命勝利奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）明確內(nèi)容營銷的思路方法，呈現(xiàn)內(nèi)容營銷的價(jià)值

內(nèi)容營銷關(guān)鍵是要做好內(nèi)容，加強(qiáng)產(chǎn)品思維、創(chuàng)新思維、文化思維等思維方式的轉(zhuǎn)變，從而有效提升主流媒體的經(jīng)營價(jià)值。

在內(nèi)容營銷過程中，要充分考慮用戶需求，研究用戶心理對推送內(nèi)容尤為重要。首先，要用好關(guān)鍵詞。內(nèi)容營銷需要關(guān)鍵詞統(tǒng)領(lǐng)，如廣為用戶所接受的以“治愈”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容，拋棄復(fù)雜的科技，回歸初心、回歸情感營銷、回歸講故事的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民思想活躍，不斷生產(chǎn)出新詞匯，賦予詞匯新含義。主流媒體應(yīng)強(qiáng)化分析研判，根據(jù)網(wǎng)民思維和表達(dá)習(xí)慣，善用且巧用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，以此增強(qiáng)新聞信息的可讀性、生動性、接近性，拉近與網(wǎng)民的距離，從而增強(qiáng)新聞輿論“四力”。當(dāng)然，在引用“網(wǎng)言網(wǎng)語”時(shí)要注意立場觀點(diǎn)，不能盲目引用。其次，要提供好場景。如重慶江小白品牌成立雖不足10年，但其憑借走心的廣告迅速俘獲了一群年輕消費(fèi)者。其成功的關(guān)鍵在于對消費(fèi)場景的重視。在快節(jié)奏的生活里，年輕人渴望表達(dá)態(tài)度、宣泄情緒，江小白正是抓住了這一點(diǎn)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。再次，要善于講故事?！昂糜浾咧v好故事”至今已舉辦多屆，參與者包括新聞機(jī)構(gòu)層層選拔出來的業(yè)務(wù)骨干、優(yōu)秀記者。這些人以親身經(jīng)歷，生動地詮釋了為什么要講好故事、怎樣才能講好故事，以及能講好故事才是好記者的硬道理。

三、外育內(nèi)訓(xùn)、崗位輪轉(zhuǎn)，培育更多具有強(qiáng)烈營銷意識的全媒體運(yùn)營人才

“四全媒體”時(shí)代，黨媒人從事的具體工作無論是內(nèi)容、技術(shù)、渠道還是經(jīng)營，都需要培育強(qiáng)烈的用戶意識和營銷意識。那么，如何培育和提升這樣的意識呢？高校招錄、市場化引進(jìn)、機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、校園教育……不失為可行性路徑。

（一）重視人力資源管理和人才隊(duì)伍建設(shè)，加快知識能力體系更新?lián)Q代

主流媒體要進(jìn)一步創(chuàng)新體制機(jī)制，持續(xù)推進(jìn)媒體機(jī)構(gòu)由機(jī)關(guān)向企業(yè)轉(zhuǎn)變，以市場化思路、方式和手段，強(qiáng)化對人才工作重要性的認(rèn)識，制定人力資源戰(zhàn)略中長期規(guī)劃，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提升人才隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。尤其要強(qiáng)化對營銷意識重要性的認(rèn)識，把全員營銷意識培育納入人才培訓(xùn)體系，在人才引進(jìn)培養(yǎng)、隊(duì)伍建設(shè)管理、干部任免中，將營銷意識作為重要的考量因素；組織交流學(xué)習(xí)和考核評比，優(yōu)化營銷手段方式創(chuàng)新，提升營銷能力；通過營銷實(shí)踐，營造全員營銷、全程營銷氛圍，實(shí)現(xiàn)營銷程序化、規(guī)范化。

（二）創(chuàng)新營銷意識、營銷能力培訓(xùn)的方式方法，增強(qiáng)培訓(xùn)效果

主流媒體在制定培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)，不但要充分考慮人才隊(duì)伍的素質(zhì)能力現(xiàn)狀，也要對媒體定位、服務(wù)對象、服務(wù)方式進(jìn)行深入全面的調(diào)研，有的放矢地開展?fàn)I銷意識培訓(xùn)教育。可聯(lián)合人力資源專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，積極探索全員營銷培訓(xùn)的規(guī)劃體系，根據(jù)媒體定位、發(fā)展戰(zhàn)略和人才隊(duì)伍實(shí)際情況，確定重點(diǎn)培訓(xùn)的項(xiàng)目和內(nèi)容。

營銷意識、能力培訓(xùn)可單獨(dú)進(jìn)行，也可與其他培訓(xùn)同步進(jìn)行。培訓(xùn)可采取定向?qū)嵙?xí)生、講師制、師帶徒、換崗鍛煉等多種方式，培訓(xùn)導(dǎo)師可外聘也可內(nèi)聘。針對不同職工，授課內(nèi)容也應(yīng)有所不同。中干應(yīng)以培訓(xùn)、拓展、企業(yè)走訪學(xué)習(xí)為主；職能團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)更多組織參加單位以外的培訓(xùn)；經(jīng)營條塊主要分享行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；內(nèi)容部門側(cè)重強(qiáng)化馬克思主義新聞觀、意識形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)，以考試、作品競賽為主；技術(shù)崗位以外出學(xué)習(xí)、考證、獲取從業(yè)資質(zhì)為主。

（三）強(qiáng)化內(nèi)部講師團(tuán)隊(duì)打造，增強(qiáng)自我培育效果

主流媒體應(yīng)大力挖掘內(nèi)部智力資源，發(fā)揮內(nèi)部講師在營銷意識培訓(xùn)體系中的核心作用，引導(dǎo)干部職工自覺更新知識體系，建立具備強(qiáng)烈營銷意識的學(xué)習(xí)型媒體機(jī)構(gòu)。

第一，可以邀請新聞院校和研究機(jī)構(gòu)專家、社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)師開展?fàn)I銷培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容既要有專業(yè)的經(jīng)營類營銷，也要有內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)研發(fā)應(yīng)用方面的營銷。

第二，可以安排媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部經(jīng)營崗位的干部職工開展常規(guī)性營銷的培訓(xùn)，通過身邊人現(xiàn)身說法，切實(shí)體會營銷意識的重要性，掌握營銷的基礎(chǔ)技能。與此同時(shí)，主流媒體領(lǐng)導(dǎo)班子、中層干部要帶頭學(xué)習(xí)、主動參與營銷能力建設(shè)。

第三，還可組織經(jīng)營、技術(shù)、內(nèi)容等崗位的優(yōu)秀員工分享工作心得，學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高團(tuán)隊(duì)整體實(shí)作能力；可實(shí)行導(dǎo)師制，為新進(jìn)員工、轉(zhuǎn)崗員工指定“引路人”，手把手、一對一進(jìn)行崗位技能的“傳幫帶”；或可實(shí)行講師制，按照工作崗位不同，從內(nèi)部遴選導(dǎo)師，制定不同的培訓(xùn)計(jì)劃、實(shí)施差異化培訓(xùn)；抑或?qū)嵭袚Q崗鍛煉，有目的、有計(jì)劃地安排中層干部、一般員工到其他部門、崗位上掛職鍛煉，如內(nèi)容部門的到技術(shù)部門、技術(shù)部門的到經(jīng)營部門、職能部門的到一線部門……以此體驗(yàn)不同的崗位需求，提升其營銷能力。

（四）完善考核辦法，發(fā)揮好指揮棒作用

黨媒要把增強(qiáng)人才隊(duì)伍營銷意識、提高團(tuán)隊(duì)營銷能力作為部門負(fù)責(zé)人、員工日常考核的重要內(nèi)容，督促員工強(qiáng)化增強(qiáng)營銷意識能力的自覺性和積極性，激發(fā)內(nèi)生動力，加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)和常態(tài)化實(shí)戰(zhàn)，從而提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，壯大主流媒體綜合實(shí)力，增強(qiáng)新聞輿論“四力”，優(yōu)質(zhì)高效完成黨媒職責(zé)使命。具體來說，既要摒棄“以我為主”“我說你聽”“我寫你看”的“一頭熱”的落后觀念，又要避免走上商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”“流量經(jīng)濟(jì)”唯營銷數(shù)量效益甚至“三俗”的錯(cuò)誤路子；要認(rèn)清主流媒體的定位，發(fā)揮好“主力軍 上主戰(zhàn)場”的作用；要注意人才隊(duì)伍的相對穩(wěn)定性，在鼓勵(lì)和引導(dǎo)既有人才，強(qiáng)化營銷意識、能力培育的同時(shí)，在引進(jìn)人才的過程中要注重考量其市場化意識、營銷意識、用戶意識，適應(yīng)新聞輿論發(fā)展形勢的需要。如此既能全面提升隊(duì)伍綜合素能，又能相對地保證成熟人才、優(yōu)秀人才留得住、有進(jìn)步，進(jìn)而確保工作思路的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

四、結(jié)語

新聞工作者既是采編人員，也是技術(shù)應(yīng)用者、營銷策劃執(zhí)行者?！八娜襟w”時(shí)代，黨媒人才隊(duì)伍的營銷能力培育，就是培育人才的數(shù)據(jù)分析、新聞產(chǎn)品生產(chǎn)加工、傳播運(yùn)營、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)作等多方面能力。只有這樣的人才，才是適應(yīng)“四全媒體”時(shí)代要求的媒體人，才是對“四全媒體”時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇有深刻認(rèn)識的人，才是對媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律有全面把握的人。只有這樣的人才，才能勝任全媒體流程與平臺建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，優(yōu)質(zhì)高效地履行好黨和人民賦予的職責(zé)使命。

參考文獻(xiàn)：

[1] 【百年宏圖】紅星照耀中國[EB/OL].中國日報(bào)網(wǎng)，https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202102/19/WS602f6deba3101e7ce97401f0.html，2021-02-19.

[2] 加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè) 習(xí)近平再作部署[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2021/0602/c1001-32120815.html，2021-06-02.

作者簡介 周立，專科，主任記者，研究方向：新聞傳媒。